Теория поведения потребителей

Поведение потребителей можно объяснить при помощи закона спроса.

1. Закон спроса можно объяснить эффектами дохода и замещения. Эффект дохода заключается в том, что снижение цены увеличивает реальный доход потребителя и он может покупать большее количество товара.

Эффект замещения - это когда снижение цены на продукт делает его более привлекательным для покупателя.

Эти эффекты дополняют друг друга, обусловливая способность и желание потребителя купить товары по более неуклонным ценам.

2. Продукт обладает полезностью. Полезность - способность продукта удовлетворять потребности потребителя.

Но еще продукт обладает предельной полезностью. Предельная полезность - добавочная полезность, извлекаемая потребителем из дополнительных единиц конкретной продукции. Но самое главное - предельная полезность каждой последующей единицы продукции будет падать.

Исходя из этого экономисты вывели закон убывающей предельной полезности - начиная с определенного момента дополнительная единица каждого продукта будет приносить потребителю постоянно уменьшающееся добавочноеудовлетворение.

Если взглянуть на дело со стороны продавца, то убывающая полезность заставляет производителя понижать цену, для того чтобы привлечь покупателя к своему товару.

Поведение типичного потребителя в рыночной экономике представляет существенный интерес.

Суть теории такова: каким образом потребители будут расходовать свои деньги между различными товарами и услугами, которые они могут купить.

Чтобы понять, как поведет себя потребитель в той или иной ситуации, необходимо проанализировать факторы, влияющие на его выбор.

1. Максимизация товаров и услуг при минимальных расходах. Такое поведение потребителя разумно, т.к. типичный потребитель стремиться получить за свои деньги «все, что можно», т.е. максимизировать предельную полезность.

2. Предпочтения. Средний потребитель имеет достаточное представление о товарах и услугах, предлагаемых на рынке. И прекрасно представляет себе, какую предельную полезность он может извлечь из каждой последующей единицы товара, который он хочет купить.

3.Доход потребителя. Доход потребителя рассматривается как «бюджетное сдерживание». Доход имеет ограниченную величину, поэтому покупатель может приобрести ограниченное количество товаров. Все потребители испытывают на себе проблему ограниченности денежных ресурсов.

4. Цены. На все товары и услуги установлены цены, т.к. производство товаров требует определенных издержек. Потребитель должен идти на компромиссы: он может выбирать между альтернативными товарами, чтобы при ограниченности денег получить наибольшее удовлетворение от набора товаров и услуг, приобретаемого им.

Для определения набора товаров и услуг, наиболее полно удовлетворяющих потребности потребителя, разработано правило максимизации полезности потребителя, которое заключается в таком распределении денежных доходов, когда последний рубль, затраченный на приобретение каждого вида продуктов, приносит одинаковую предельную полезность.

2-2599 33

Предельная полезность в расчете на рубль, затраченный на продукт А, обозначим как МИ продукта А, деленную на цену продукта А, а предельная полезность в расчете на рубль затрачена на продукт В, приравненный к МИ продукта В, деленный на цену продукта В. Эти соотношения равны:

МИ продукта А / Цены продукта А = = МИ продукта В / Цены продукта В.

Это равенство говорит о том, что каждый товар из набора, приобретенный потребителем, должен иметь для него одинаковую предельную полезность.

Теорию потребительского поведения и потребительского равновесия можно объяснить на основе рассмотрения бюджетной линии потребления и кривых безразличия.

1. Доход = 1200 руб. РА = 150 руб. 2. Доход - 1200 руб. РВ= 100 руб.

Бюджетная линия потребителя показывает различные комбинации двух продуктов, которые могут быть приобретены при фиксированной величине денежных доходов (рис. 2).

Рис. 2. Бюджетная линия поведения

 

Существуют следующие свойства бюджетной линии:

1) изменение дохода: расположение бюджетной линии зависит от уровня денежных доходов, т.е. величина дохода приводит к перемещению бюджетной линии вправо, и наоборот;

2) изменение цены: снижение цен обоих продуктов приводит к смещению графика вправо, и наоборот.

Кривые безразличия воплощают в себе информацию о предпочтениях, отдаваемых потребителями.

По определению, кривые безразличия демонстрируют все возможные комбинации продукта А и В, дающие потребителю равный объем удовлетворения потребности или полезности (рис. 3).

Рис. 3. Кривая потребительского безразличия

 

На примере рисунка № 3 отчетливо представлены предпочтения потребителя. Они таковы, для него не имеет принципиального значения, какую именн комбинацию продуктов он приобретет.

Существуют следующие характерные черты кривых безразличия: 1) нисходящий вид кривой. Кривые безразличия имеют вид нисходящих по той простой причине, что оба продукта (продукт А и продукт В) обладают полезностью для потребителя. Двигаясь по кривой вниз, потребитель приобретает больше продукта В, чем А, т.е. чем больше потребитель приобретает продукта В, тем меньше нуждается в продукте А.

Таким образом, кривая вызывает обратную связь переменных и имеет нисходящий вид;

2) выпуклость по отношению к началу координат. Выпуклость кривых безразличия выражается готовностью потребителя приобрести товар В вместо товара А и зависит от начальных количеств продуктов А и В, т.е. чем больше товара В, тем меньшую полезность имеет каждая последующая единица этого продукта. Это значит, что при перемещении вниз по кривой потребитель будет готов отказаться от все меньшего и меньшего количества продукта А в порядке компенсации на приобретение каждой дополнительной единицы В. В результате получаем кривую с убывающим наклоном;

3) карта безразличия. Карта безразличия представляет собой набор кривых безразличия (рис. 4). Каждая следующая кривая, дальше стоящая от начала координат, соответствует величине совокупности полезности.

Рис. 4. Карта кривых безразличия

 

Определить равновесное положение потребителя можно путем совмещения линии потребительского бюджета и карты безразличия (рис. 5). Согласно определению бюджетная линия показывает все комбинации продуктов А и В, которые потребитель может при* обрести при определенном уровне дохода и определенной цене на продукты А и В.

Рис. 5. Равновесное положение потребителя

 

Наиболее предпочтительной для потребителя окажется та комбинация, которая принесет ему наибольшее удовлетворение или наибольшую полезность. Итак, комбинация, максимизирующая полезность, будет соответствовать точке, лежащей на наивысшей из доступных потребителю кривых безразличия.

Теория предельной полезности предполагает, что полезность количества измерима. Это означает, что потребитель предполагает, сколько именно добавочной полезности извлекается из добавочной единицы продукта А и В. Для равновесного положения необходимо, чтобы:

Предельная полезность продукта А / Цена продукта А = = Предельная полезность продукта В / Цена продукта В.

Объяснение потребительского поведения с позиций теории кривых безразличия основывается на использовании бюджетной линии и кривых безразличия. Бюджетная линия показывает все комбинации двух продуктов, которые может купить потребитель при данном объеме денежных ресурсов, которыми он располагает. Изменение цен или изменение доходов приводит к смещению бюджетной линии. Кривая безразличия показывает комбинации Двух продуктов, которые принесут потребителю одинаковую полезность.

Бюджетное ограничение и потребительский набор

По существу, теория поведения потребителя - это теория потребительского выбора. В изложенной выше модели поведения потребителя были сформулированы важнейшие принципы этого выбора. Остановимся на понятии бюджетного ограничения и потребительского набора.

Бюджетное ограничение - это ограничение при выборе потребителем комбинаций благ, определяемое доходом потребителя и ценами благ.

Потребительский набор представляет собой комбинацию доступных потребителю товаров и услуг при его бюджетном ограничении (табл. 1).

Например, мы имеем 120 руб. в неделю на свои личные расходы. Предположим, что на эти деньги мы обычно покупаем товар 1 и товар 2. При этом товар I стоит 10 руб., а товар 2 - 20 руб. Каждый раз, тратя свои деньги, мы должны решить, что купить, т.е. сделать потребительский выбор. Даже в условиях такого ограниченного ассортимента благ у нас есть несколько вариантов того, как потратить свои 120 руб. Назовем четыре варианта.

Таблица 1

Потребительские наборы

Потребительские наборы	^! Тевар 1	Товар 2	< Общие, расходы = = доходу, РУб.
	Количества	i Расходы	Количество	. Расходы
А
В		. 80
С
D		Q

 

Выбирая комбинацию А, мы покупаем только товар I (12 шт.), а выбирая комбинацию D, покупаем только товар 2 (6 шт.). Потребитель- 48 ские наборы В и С включают не только товар 1, но и товар 2 (соответственно товар 1 (8 шт.) и товар 2 (2 шт.), товар 1 (4 шт.) и товар 2 (4 пгг.)). Каждый раз наш выбор ограничен ценами на блага и нашим доходом (общие расходы). В целом бюджетное ограничение означает равенство всех расходов на приобретаемые блага доходу потребителя.

Бюджетное ограничение можно представить на графике в виде прямой бюджетного ограничения. На графике потребительские наборы представлены на линии, имеющей наклон слева сверху и вниз направо (отрицательный наклон). По горизонтальной оси отмечены товар 2, а по вертикальной оси - товар 1 (рис. 6).

Рис. 6. Линия бюджетного ограничения

 

Линия бюджетного ограничения показывает все максимально возможные комбинации благ, доступные потребителю.

Линию бюджетного ограничения можно сравнить с кривой производственных возможностей.

По аналогии ее можно было бы назвать «кривой потребительских возможностей».

Потребитель здесь также выбирает из максимально возможных наборов благ. Увеличивая покупки какого-то блага, он должен отказаться от какого-то количества другого блага, т.к. его ресурсы (доход) ограничены. Отказ от покупки определенного количества другого блага представляет собой альтернативные издержки потребителя. Например, если мы предпочтем потребительский набор В набору А, то наши альтернативные издержки покупки одного товара 2 будут равны двум товарам 1.