Критерий сегментации рынка: уровень конкуренции

При использовании этого критерия руководство предприятия или фирмы должно получить ответы на вопросы: В какой степени основные конкуренты готовы уступить часть выбранного сегмента рынка? Насколько продвижение здесь продукта затронет их интересы? Если основные конкуренты будут серьезно обеспокоены продвижением продукции вашего предприятия на выбранном сегменте рынка и предпримут соответствующие меры по его защите, то будьте готовы нести дополнительные расходы при ориентации на такой сегмент или поищите для себя другой, менее интересный и привлекательный для ваших конкурентов, где «пресс» конкуренции и ответные меры конкурентов будут слабее.

Важно также определить:

· Кто может стать конкурентом на выбранном сегменте рынка в будущем?

· Каковы сильные и слабые стороны конкурентов?

· В какой степени ваши сравнительные конкурентные преимущества соответствуют условиям работы на выбранном сегменте рынка?

· В каких направлениях хозяйственной деятельности предстоит сконцентрировать основные усилия и ресурсы с тем, чтобы развить ваши сильные стороны и устранить недостатки?

· Чем слабее конкуренция, тем более предпочтителен данный сегмент рынка в качестве целевого?

Чем более ваши сравнительные конкурентные преимущества соответствуют нуждам и запросам данной группы потребителей, тем более может быть стремление остановиться на таком сегменте, как на целевом.

 

 

52!Коплекс маркетинга для товаров повседневного спрос

Для основных товаров повседневного спроса:

Товар: стандартизация, дифференциация (разумная комбинация)

Цена: доступная

Канал сбыта: доступные, реклама массовая

Продвижение: по мере необходимости стимулирование сбыта. Реклама периодическая, но по мере необходимости.

53!Комплекс маркетинга для товаров импульсного спроса

Для товаров импульсивного спроса:

Т: стандартизация, дифференциация

Ц: доступная

КС: доступные всевозможные, широкие

П: Яркая упаковка

Разработка комплекса маркетинга для потребительских товаров экстренных случаев.

Для товаров экстренного спроса:

Т: стандартизация, дифференциация

Ц: доступная

КС: всезон- всевозможные, в межсезонье – минимальный каналы сбыта

П: в сезон – массово, в межсезонье –нет, но стимулирование сбыта.

55. Разработка комплекса маркетинга для потребительских товаров предварительного выбора.

Для товаров предварительного выбора:

Т: стандартизация, дифференциация

Ц: обоснованно высокая

КС: специализированные.

П: массовая реклама. Периодическая, ознакомительная (при появлении новинки или модификации). Напоминающая (поддержка, с редкой периодичностью). Стимулирование сбыта по мере снижения спроса на товар.

56!Разработка комплекса маркетинга для товаров особого спроса

Для товаров особого спроса:

Т: уникальность, дифференциация

Ц: высокая

КС: узкоспециализированные (выставки, бутики)

П: спец журналы, витрины, личные продвижение

Разработка комплекса маркетинга для товаров пассивного спроса

Для товаров пассивного спроса:

Т: стандартизация, дифференциация

Ц: доступная, разная

КС: специфические

П: личная продажа, прямая реклама

58! Разработка комплекса маркетинга для товаров производственного назначения- сооружений и основного технологического оборудования

Для основного технологичного оборудования:

Т: по возможности стандартизация, уникальность

Ц: доступная, высокая

КС: скидки за крупный объем партий

П: массовая,но специализированная, прямая

59! Разработка комплекса маркетинга для товаров производственного назначения- дополнительного (вспомогательного) оборудования

Для дополнительного вспомогательного оборудования:

Т: стандартизация, дифференциация

Ц: доступная

КС: всевозможные

П: прямая реклама, отраслевые выставки + массовая

60.

Для основных материалов:

Т: стандартизация, уникальность

Ц: доступная, высокая (зависит от объема партии)

КС: всевозможные, косвенные, прямые каналы

П: прямая реклама, отраслевые выставки + массовая

Для вспомогательных материалов:

Используемые в производственном процессе (красители)	Используемые во вспомогательном производстве (инструменты, горюче-смазочные материалы)
Т: стандартизация, уникальность Ц: обоснованно высокая КС: прямые каналы П: прямая реклама	Т: стандартизация Ц: доступная КС: косвенные П: массовая, но и специализированные каналы

ПРОЧИТАТЬ ДЛЯ ВОПРОСОВ 52-60!

Введение для вопросов 52-60

Котлер. Основы маркетинга

Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма готова приступи п. к планированию деталей комплекса маркетинга, Комплекс маркетинга - одно из основных понятий современной системы маркетинга. Мы определяем его следующим образом:

Комплекс маркетинга -набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара.

Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования

Четыре составляющих комплекса маркетинга

Товар-это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку. Так, новое болеутоляющее средство компании «Элен Кертнс» может оказаться «товаром» в виде 50 белых таблеток в темно-зеленой бутылке с колпачком, который не смогут открыть дети, с трехлетним сроком хранения, марочным названием «Избавление» и гарантией возврата денег в случае неудовлетворенности покупателя.

Цена-денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. «Элен Кертис» предлагает розничные и оптовые цены, льготные цены и скидки, продажу в кредит. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.

Методы распространения - всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Так, «Элен Кертис» подбирает оптовых и розничных торговцев, убеждает их обращать на товар больше внимания и заботиться о его хорошей выкладке, следит за поддержанием его запасов и обеспечивает эффективную транспортировку и складирование.

Методы стимулирования-всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Так, «Элен Кертис» оплачивает рекламу, нанимает продавцов, продвигает товар с помощью разного рода специальных мероприятий, организует его пропаганду.

Все решения относительно составляющих комплекса маркетинга во многом зависят от принятого фирмой конкретного позиционирования товара. Предположим, что «Элен Кертис» решила выпустить* марочное болеутоляющее средство класса «Кадиллак» в расчете на сегмент потребителей, предпочитающих высокую мягкость действия. Подобное позиционирование предполагает, что марочный препарат фирмы должен быть как минимум столь же мягким по своему действию, как тайленол, а то и еще мягче. Компания должна использовать для него высококачественную упаковку, а сам марочный товар должен быть предложен рьн:ху в нескольких разных расфасовках. Цена его должна быть выше, чем у тайленола. Продаваться он должен в солидных розничных магазинах. Ассигнования на рекламу должны быть большими. В объявлениях должны фигурировать состоятельные потребители, которым нужен лучший из имеющихся на рынке препаратов от головной боли. В отношении этой марки следует избегать снижения цен и мероприятий по стимулированию сбыта, которые могли бы умалить ее образ. Из всего этого становится ясно, что решение о позиционировании товара на рынке является основой для разработки целенаправленного комплекса маркетинга.

 

Ламбен ЖЖ Менеджмент, ориентированный на бизнес

Стратегии охвата рынка. Если производитель принимает решение распространять свою продукцию через посредников, ему необходимо определить, сколько участников требуется на каждом уровне канала, чтобы достичь как можно более высокого уровня проникновения на рынок. Существуют три основные стратегии охвата рынка:

• Компания Hollywood распространяет свою жевательную резинку везде, где только можно: в продовольственных магазинах, табачных лавках, аптеках, через торговые автоматы и т. д.

• Женская одежда марки ≪Pierre Cardin≫ продается в специально отобранных магазинах, компания стремится быть представленной в тех магазинах, которые имеют хорошую репутацию.

• VAG (Volkswagen Audi Group) продает свои машины через сеть эксклюзивных дилеров. За каждым дилером закреплена определенная территория, на которой не может торговать другой дилер. Hollywood применяет стратегию интенсивного сбыта, Pierre Cardin — стратегию селективного сбыта, aVAG — эксклюзивного. Оптимальная стратегия сбыта конкретного товара зависит от природы самого товара, от целей фирмы и от конкурентной ситуации.

Классификация потребительских товаров

В сфере потребительских товаров выбор стратегии охвата рынка во многом определяется покупательскими привычками потребителей в отношении конкретного продукта. Потребительские товары делятся на четыре подгруппы: товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого выбора и товары пассивного спроса. Основные различия в покупательском поведении, связанном с этими товарами, заключаются в объеме и типе усилий, которые прилагают потребители при совершении покупки. Товары повседневного спроса При покупке товаров повседневного спроса потребители стараются прилагать как можно меньше усилий. Сами покупки осуществляются часто и в малых объемах. В данном случае мы имеем дело с покупками, совершаемыми по привычке. Товары повседневного спроса подразделяются на основные товары повседневного спроса, товары импульсной покупки и товары для экстренных случаев.

• Покупки основных товаров повседневного спроса совершаются регулярно. Данная категория включает в себя большинство продуктов питания. Покупкам но привычке способствует лояльность к торговой марке, а сами товары требуют ≪предпродажной подготовки≫ потребителей — многократно повторяющейся рекламы.

•Приобретения товаров импульсной покупки (таких, как чипсы, журналы, сласти и т. д.) совершаются незапланированно. Данные товары должны продаваться во многих местах; важными факторами продажи являются привлекательная упаковка и оформление прилавков в супермаркетах.

• Товары для экстренных случаев — это товары, удовлетворяющие неожиданные и безотлагательные потребности. Они приобретаются сразу после того, как такая потребность возникает, и поэтому должны иметься в наличии в как можно большем числе торговых точек.

В отношении этих категорий товаров у фирмы практически нет иного выбора, кроме осуществления интенсивного охвата рынка. Если потребитель не обнаруживает в магазине товар необходимой марки, он купит товар другого наименования и возможность сделки будет упущена.

Товары предварительного выбора. К товарам предварительного выбора относят продукцию, с которой потребители ассоциируют повышенную степень риска. При покупке таких товаров люди готовы потратить лишнее время и силы, чтобы сравнить имеющиеся варианты по таким параметрам, как качество, цена, стиль, функции и т. д. В качестве примеров можно привести крупную бытовую технику, мебель и одежду. Все это дорогие и редко приобретаемые вещи. Прежде чем принять окончательное решение, потенциальные покупатели посещают несколько магазинов. Важную роль в совершении сделки играет торговый персонал, предоставляющий потребителям информацию и рекомендации. В случае с товарами предварительного выбора максимального охвата рынка не требуется. Система селективного сбыта будет более уместна, особенно если необходима кооперация с розничным торговцем.

Товары особого спроса. Товары особого спроса.— это товары с уникальными характеристиками, достаточно важные для потребителей, чтобы они прилагали особые усилия к их изучению. Например, к этой категории можно отнести товары некоторых дорогих марок, экзотические продукты питания, дизайнерскую одежду, сложную фототехнику и т. д. Потенциальные покупатели такой продукции не занимаются сравнениями, они ищут магазин, предлагающий строго определенный товар. Определяющими факторами являются лояльность к торговой марке и отличительные качества товара. Здесь крайне важна роль розничных торговцев, соответственно производители товаров особого спроса стремятся ограничивать сбыт в целях получения поддержки со стороны розничной сферы. Лучший выбор для поставщика товара особого спроса — селективное или эксклюзивное распределение.

Товары пассивного спроса. Товарами пассивного спроса называют товары, о существовании которых потребители не знают или знают, но не предполагают их приобретать. Например, это могут быть тепловые насосы, детекторы дыма, энциклопедии, страхование жизни. Продажа таких товаров требует значительных сбытовых усилий. В этом случае важнее всего кооперация с посредниками. Другой возможностью может стать выбор прямого маркетинга. При выборе стратегии охвата рынка необходимо принять во внимание и некоторые другие факторы. Обычно системы селективного и эксклюзивного распределения предполагают повышенный уровень кооперации с торговыми посредниками, снижение сбытовых издержек производителя и более тщательный контроль над сбытовой деятельностью. С другой стороны, в обоих случаях поставщик по собственной воле ограничивает количество товара, представленного в розничной сети. Значит, потенциальные покупатели должны активно искать товар. Отсюда вывод: фирме следует поддерживать разумный баланс между преимуществами и ограничениями каждой системы сбыта.

Интенсивный сбыт

В случае использования системы интенсивного сбыта фирма стремится реализовывать свою продукцию через как можно большее число оптовых складов и розничных магазинов. Ее цель — добиться максимального охвата рынка и наибольшей заметности бренда. Такая стратегия может применяться в отношении товаров повседневного спроса, наиболее распространенных видов сырья и нетрудоемких услуг. Преимущества интенсивного распределения позволяют максимально представить товар в продаже и получить большую долю рынка, как раз благодаря тому, что потенциальные покупатели замечают торговую марку. С другой стороны, эта стратегия имеет существенные недостатки и в некоторых случаях может быть рискованной:

• Выручка от реализации, полученная от разных розничных торговцев, неодинакова, в то время как стоимость контакта остается единой для всех посредников. Если фирма получит много мелких заказов от ≪интенсивной≫ сети мелких розничных торговцев, сбытовые издержки на обработку заказов и транспортировку могут оказаться крайне высокими, что негативно отразится на прибыльности в целом.

•Когда товар продается во многих и значительно различающихся торговых точках, фирма рискует утратить контроль над своей маркетинговой стратегией. Снижение цен, плохое обслуживание потребителей, отсутствие сотрудничества — предотвратить эти последствия деятельности розничных торговцев бывает трудно.

• Интенсивный сбыт часто несовместим с поддержанием имиджа торговой марки и с точным позиционированием на рынке. Причина все та же: недостаточный контроль над торговой сетью. Рассмотрев эти недостатки можно сделать следующий вывод: после того как потребители ознакомятся с торговой маркой, ориентированные на рынок компании должны обратиться к более избирательным системам сбыта.

Селективный сбыт. При селективном сбыте производитель работает с немногими посредниками из числа имеющихся в определенном географическом регионе. Такая стратегия наиболее подходит для товаров предварительного выбора, которые потребители приобретают нечасто, сравнивая различия цен и других характеристик изделий. Селективный сбыт может также являться следствием отказа ряда торговых компаний от включения товара в свой ассортимент продукции. В любом случае фирма должна определить критерий, по которому будет проводиться отбор посредников. Наиболее часто используются следующие критерии:

• Самый популярный критерий — размер торговой компании, точнее, ее объем продаж. На большинстве рынков значительная доля общей выручки распределена между небольшим числом продавцов. Например, концентрация торговцев продуктами питания очень велика в Швейцарии, Великобритании и Бельгии. В этих странах на пять ведущих дистрибьюторов приходится соответственно 82,53 и 52% общего товарооборота [21]. В таких условиях устанавливать контакты со всеми дистрибьюторами, очевидно, невыгодно.

• Другим важным критерием является качество сервиса. Посредникам платят за выполнение определенных функций, однако некоторые дилеры и розничные торговцы выполняют их эффективнее остальных.

• Третий критерий — техническая компетентность дилера и наличие у него современного оборудования. Это в основном касается сложных товаров, когда важное значение имеет послепродажное обслуживание. Применяя систему избирательного сбыта, фирма добровольно ограничивает доступность своего товара в продаже ради снижения сбытовых издержек и более интенсивного сотрудничества с посредниками. Это сотрудничество может принимать разнообразные формы:

• Участие в затратах на рекламу и стимулирование сбыта.

• Допуск в сбытовую сеть новых товаров или товаров пассивного спроса, требующих повышенных сбытовых усилий.

• Поддержание минимального уровня запасов.

• Снабжение производителя информацией.

• Повышенное качество обслуживания потребителей.

Основной риск системы селективного сбыта — недостаточный охват рынка. Производитель должен убедиться, что потребители знают тех продавцов, с которыми он намеревается сотрудничать. В противном случае отсутствие товара в широкой продаже может стать причиной значительных потерь в виде упущенных сделок. Может случиться так, что у фирмы не окажется выбора и в своей сбытовой стратегии она будет вынуждена сохранять определенную степень избирательности.

Например:

• Розничный торговец согласится реализовать новый, еще не пользующийся успехом товар только в том случае, если получит право на эксклюзивную торговлю этим товаром на своей территории.

• Селективный сбыт необходим, если ассортимент товаров широк, что обусловлено необходимостью предоставить покупателю выбор. В противном случае ожидаемый объем продаж будет слишком мал, чтобы заинтересовать розничного торговца.

• Селективное распределение необходимо, если послепродажное обслуживание требует длительного и дорогостоящего обучения дилеров. Причина — экономия затрат.

• Если фирма решает использовать селективный сбыт, она должна понимать, что это автоматически влечет за собой работу с ≪коротким≫ непрямым каналом распределения. Действительно, маловероятно, что оптовые торговцы согласятся добровольно ограничивать свою сферу деятельности ради достижения стратегических целей производителя.__

Интерактивный, или прямой, маркетинг. Прямой маркетинг (канал распределения нулевого уровня, т. е. без посредников) часто практикуется на рынках товаров производственного назначения, где потенциальных покупателей мало, а товары сложны или изготавливаются на заказ и обладают высокой стоимостью. Удивляет другое: в последнее время эта система сбыта получила широкое распространение в сфере потребительских товаров. Прежде всего это обусловлено появлением новых средств коммуникации, таких как телемаркетинг, телевидение и радио с обратной связью, электронная торговля (Minitel) и т. д.

Ассоциация прямого маркетинга дает следующее определение: Прямой маркетинг — это интерактивная система, в которой используется одно или несколько средств рекламы с целью получения от клиента измеримого отклика и/или совершения сделки независимо оттого, где находится покупатель. Согласно этому определению, прямой маркетинг не обязательно связан с отсутствием розничного магазина. Это просто маркетинговая система, в которой нет посредников. Чтобы внести ясность, рассмотрим понятия ≪маркетинга прямого заказа≫ и ≪маркетинга прямых отношений≫:

• В маркетинге прямого заказа покупки совершаются на дому и доставляются на дом от имени фирмы, без посредников. Это маркетинг без магазинной торговли, основанный на альтернативных способах продажи: каталогах, адресной рассылке, телемаркетинге, электронной торговле и др.

• В маркетинге прямых отношений ставится несколько иная цель: стимулировать сбыт путем налаживания прямых контактов с потенциальными и существующими покупателями для создания или поддержания долговременных отношений.

Таким образом, маркетинг прямых отношений вполне может сосуществовать с традиционной вертикальной непрямой маркетинговой системой. По этой причине выражение интерактивный маркетинг кажется нам более точным, нежели ≪прямой маркетинг≫, под которым понимается в основном безмагазинная форма торговли. Сам факт развития интерактивного маркетинга свидетельствует о значительном изменении процесса обмена и коммуникации между производителями и потребителями в развитых странах. Можно заключить, что превалирующий в большинстве рыночных ситуаций маркетинговый монолог уступает место маркетинговому диалогу и что на смену массовому или сегментному маркетингу приходит маркетинг кастомизированный.__

Котлер. Маркетинг менеджмент

Классификация потребительских товаров. Потребительские товары класси­фицируются в соответствии с покупательскими привычками потребителей. Обычно выделяют: товары повседневного спроса, которые потребитель по­купает часто, без особых раздумий и с минимальными усилиями при выборе (например, газеты); товары предварительного выбора, при покупке которых потребитель сравнивает их и выбирает по степени удобства, качеству, цене и внешнему оформлению (например, мебель); товары особого спроса — това­ры с уникальными свойствами или определенных торговых марок (напри­мер, автомобили), ради приобретения которых многие покупатели готовы приложить дополнительные усилия; товары пассивного спроса — товары, о которых потребитель либо не знает, либо информирован, но не задумывает­ся об их приобретении (например, индикаторы дыма). При продаже товаров особого спроса удобство месторасположения фирмы-посредника не имеет большого значения, важно, чтобы оно было известно потенциальным покупа­телям; маркетинг товаров пассивного спроса требует проведения интенсив­ных рекламных кампаний и личных продаж. • Классификация товаров производственного назначения. Материалы и комплектующие — товары, полностью использующиеся в процессе производ ства изделия, подразделяются на две группы. В первую входит сырье, кото­рое, в свою очередь, может быть в виде сельскохозяйственной продукции (пшеница) и природных продуктов (лесоматериалы). Сельскохозяйствен­ная продукция обычно продается через рыночных посредников; поставки природных продуктов, как правило, осуществляются по долгосрочным контрактам, при заключении которых ключевыми факторами выступают цена и надежность поставщика. Полуфабрикаты и комплектующие изделия подразделяются на две категории; материалы (железо) и комплектующие (небольшие двигатели); при их поставке важными факторами также явля­ются цена и послепродажное обслуживание. Капитальные товары — това­ры длительного пользования, обеспечивающие производство или управле­ние производством конечного продукта. Делятся на две группы: здания и сооружения (производственные и офисные здания) и производственное и вспомогательное оборудование (подъемники, центральные компьютеры): для обеих групп наиболее эффективна практика личных продаж. Вспомо­гательное оборудование и деловые услуги — товары краткосрочного пользования и услуги, которые способствуют производству или управле­нию производством конечного продукта.

 

P.S. у кого есть книга – Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Питер, 2006, с. 494 – 710. Советую обратиться к ней.