Классификации свойств продукта

 

По классификации Ф. Котлера, продукт воспринимается потребителем в трех измерениях (т.е. имеет три группы свойств):

· продукт по замыслу: набор функциональных характеристик продукта (например, свойства стиральной машины стирать, отжимать, сушить и т.д.);

· продукт в реальном исполнении: внешний вид, материал изготовления, эргономика, эстетика (например, габариты, вес и внешний вид стиральной машины);

· продукт с расширением: гарантии, сервис, доставка (например, абонентное обслуживание по ремонту стиральной машины на дому у потребителя).

Управление товаром (УТ) является частью общего процесса управления

маркетингом компании.

УМ = УТ + УЦП + УР + УК

· УМ – управление маркетингом;

· УТ – управление товаром;

· УЦП – управление ценовой политикой;

· УР- управление распределением;

· УК – управление качеством.

Управление товаром можно рассматривать в широком и узком смысле.

В широком смысле УТ – это управление товарной номенклатурой и входящими в нее

ассортиментными группами.

В узком смысле УТ – это управление ассортиментной позицией.

УТ в узком смысле, т.е. отдельной товарной категорией включает следующие

составляющие:

а) управление качеством (функциональное назначение, свойства, дизайн);

б) управление конкурентоспособностью товара (качество, цена, сервис);

в) управление упаковкой;

г) управление позиционированием;

д) управление ЖЦТ (жизненным циклом товара).

УТ в широком смысле включает следующие составляющие:

а) управление товарной номенклатурой в целом;

б) управление ассортиментными группами (товарными линиями);

в) управление инновационной деятельностью;

г) управление позиционированием предприятия в целом.

УТ, как любой управленческий процесс, включает две основные составляющие:

1. стратегическое управление;

2. тактическое управление.

1. Стратегическое управление товаром – это деятельность по разработке и

своевременной корректировке ассортиментной концентрации предприятия в целом.

Алгоритм процесса стратегического управления

Внутр.

Внеш.

Выс. Низ.

2. Тактическое (оперативное) планирование представляет собой текущие

действия по формированию ассортимента, изменяющие структуры отдельных

ассортиментных подгрупп и позиций.

Место УТ в системе маркетинга определяется:

- отраслью и сферой деятельности предприятия;

- масштабами предприятия

- целями;

- организационной структурой предприятия.

 

14! Разработка комплекса маркетинга для потребительских товаров.

Для основных товаров повседневного спроса:

Товар: стандартизация, дифференциация (разумная комбинация)

Цена: доступная

Канал сбыта: доступные, реклама массовая

Продвижение: по мере необходимости стимулирование сбыта. Реклама периодическая, но по мере необходимости.

Для товаров импульсивного спроса:

Т: стандартизация, дифференциация

Ц: доступная

КС: доступные всевозможные, широкие

П: Яркая упаковка

Для товаров экстренного спроса:

Т: стандартизация, дифференциация

Ц: доступная

КС: всезон- всевозможные, в межсезонье – минимальный каналы сбыта

П: в сезон – массово, в межсезонье –нет, но стимулирование сбыта.

Для товаров предварительного выбора:

Т: стандартизация, дифференциация

Ц: обоснованно высокая

КС: специализированные.

П: массовая реклама. Периодическая, ознакомительная (при появлении новинки или модификации). Напоминающая (поддержка, с редкой периодичностью). Стимулирование сбыта по мере снижения спроса на товар.

Для товаров особого спроса:

Т: уникальность, дифференциация

Ц: высокая

КС: узкоспециализированные (выставки, бутики)

П: спец журналы, витрины, личные продвижение

Для товаров пассивного спроса:

Т: стандартизация, дифференциация

Ц: доступная, разная

КС: специфические

П: личная продажа, прямая реклама

 

15. Разработка комплекса маркетинга для товаров производственного назначения

Для основного технологичного оборудования:

Т: по возможности стандартизация, уникальность

Ц: доступная, высокая

КС: скидки за крупный объем партий

П: массовая,но специализированная, прямая

 

Для дополнительного вспомогательного оборудования:

Т: стандартизация, дифференциация

Ц: доступная

КС: всевозможные

П: прямая реклама, отраслевые выставки + массовая

Для основных материалов:

Т: стандартизация, уникальность

Ц: доступная, высокая (зависит от объема партии)

КС: всевозможные, косвенные, прямые каналы

П: прямая реклама, отраслевые выставки + массовая

Для вспомогательных материалов: