Направления задействования маркетинга при создании новых субъектов хозяйствования

Концепция маркетинга инноваций является основой исследования рынка и поисков конкурентной стратегии предприятия. Комплекс инновационного маркетинга включает разработку инновационной стратегии.

Основная цель стратегического инновационного маркетинга заключается в разработке стратегии проникновения новшества на рынок. Поэтому в основу стратегических маркетинговых исследований закладывается анализ конъюнктуры рынка с последующей разработкой сегментов рынка, организацией и формированием спроса, моделированием поведения покупателя.

Стратегический инновационный маркетинг определяется сегментированием рынка, позиционированием товара. Ключевым моментом стратегии маркетинга является исследование и прогнозирование спроса на новый товар, основанное на доскональном изучении восприятия потребителем новшества. В ходе стратегических исследований руководитель инновационного проекта должен определить: какую продукцию, какого качества и каким потребителям он будет предлагать. Поэтому стратегический маркетинг ориентирован на тесный контакт работников маркетинговых и социологических служб предприятия с потребителем (анкетирование, опрос по телефону, репрезентативные выборки и т.д.).

Направления инновационного маркетинга:

Анализ потребностей.

В результате анализа потребностей инновационное предприятие должно ответить на вопрос: «Для каких покупателей предназначена наша новая продукция?» Чаще всего при проведении анализа потребностей используется метод сегментации: деление рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные усилия. Процесс сегментации напоминает нарезку большого круглого пирога на куски различной величины. При проведении сегментации предприятие должно точно определить, что именно необходимо анализировать. Выбранный сегмент (целевой рынок данной продукции) является основной рабочей единицей для маркетингового подразделения предприятия.

Привлекательность.

Следующим шагом разработки стратегии маркетинга является определение степени привлекательности различных рыночных сегментов и выбор одного или нескольких сегментов (целевых рынков) для освоения. При оценке привлекательности используются различные инструменты маркетинга. При этом обязательно учитываются размер сегмента (рынка), тенденции его изменения (уменьшается или растет), а также цели и ресурсы компании, осваивающей сегмент. Методы анализа привлекательности основаны на изучении спроса и потенциала данного сегмента рынка. Также анализируется жизненный цикл инновационной продукции.

Конкурентоспособность.

Оценка способности малого и среднего предприятия конкурировать на рынке данной продукции. В ходе оценки определяются конкурентные преимущества (см. Раздел 3.4). Данный вид анализа тесно связан с методикой предварительного позиционирования каждого вида продукции, входящего в «портфель», предлагаемый целевой группе потребителей. Позиционирование инновационного продукта — это определение его места в ряду уже имеющихся на рынке. Цель позиционирования — укрепление позиций новшества на рынке. Используются различные аналитические подходы, основанные на изучении предложения.

Выбор «портфеля продукции».

«Портфельный» анализ — инструмент, с помощью которого руководство организации выявляет и оценивает различные направления своей хозяйственной деятельности с целью вложения ресурсов наиболее прибыльные из их числа и сужения наиболее слабых направлений деятельности. В результате тщательного анализа отбираются виды деятельности (продукты) с наиболее высокой степенью привлекательности для потребителей, и соответственно с высокой конкурентоспособностью.

Выбор инновационной стратегии развития.

Стратегия развития — главное направление маркетинговой деятельности, следуя которому организация стремится достигнуть выбранных целей. На выбранных целевых рынках могут использоваться различные типы инновационных стратегий.

 

 

12. Форми використання маркетингу на діючих підприємствах.

Промышленный маркетинг (В2В)

Маркетинг в промышленности отличается тем, что в нем предприятие в качестве контрагента имеет другое предприятие, а не конечного потребителя его товаров. Маркетолог, занимающийся промышленным маркетингом, должен прекрасно разбираться в бизнесе своего клиента и уже через эту призму рассматривать конечного потребителя его товаров. При этом такие факторы, как реклама продукции или личные продажи отходят на второй план, а главными становится качество продукции, послепродажное обслуживание, материально-техническое обеспечение, а также собственная торговая марка. Можно сказать, что основной характеристикой промышленного маркетинга является управление взаимоотношениями.

Direct marketing

Прямой маркетинг основывается на выделении целевых групп потенциальных потребителей товара и обращении непосредственно к конкретным потенциальным покупателям. Его основными составляющими являются маркетинг по телефону и маркетинг баз данных, иногда в качестве инструмента используется реклама в СМИ. Отличительной особенностью прямого маркетинга является непосредственное обращение к потребителю, а также возможность максимально точно определить расходы на проведение маркетингового исследования и рекламу.

MLM (Сетевой маркетинг)

Сетевой, или, как его еще называют, многоуровневый маркетинг основывается, прежде всего, на установлении межличностных контактов для продажи товаров или услуг и используется чаще всего для продвижения различных бытовых приборов и устройств.

Маркетинг услуг

Этот вид маркетинга основан на том факте, что товары и услуги сейчас неразрывно связаны друг с другом. Человек, приобретая какой-либо товар, получает не просто нечто материальное, а удовлетворяет какую-либо свою потребность. Таким образом, особенность этого вида маркетинга состоит в том, что во главу угла поставлена потребность клиента, поэтому продвигается не сам товар как таковой, а польза от него для конечного потребителя.

Розничный маркетинг

Маркетинг розничной торговли во многом схож с потребительским. В обоих случаях наиболее важными факторами являются торговая марка, особое внимание к элементам логистики, цене и качеству продвигаемых товаров. Маркетологи, занимающиеся маркетингом в розничной торговле, обязаны удовлетворять потребности не только конечных потребителей товара, но и остальных составляющих товаропродвигающей цепи.

Интеграционный маркетинг

Интеграционный маркетинг подразумевает под собой взаимосвязь и взаимозависимость всех видов маркетинга, которые рассматриваются как единый комплекс усилий по продвижению товаров или услуг.

 

 

13. Перспективні напрями задіяння маркетингу

Применение маркетинга в значительной степени зависит от формы собственности и специфики организации управления конкретным предприятием. Частные, арендные, акционерные организации реагируют на требования рынка, обладают большими возможностями самостоятельного принятия решений по взаимосвязанным элементам комплекса маркетинга: номенклатуре, объему выпуска, цене, каналам товарораспределения, стимулированию сбыта и др., что органически необходимо для выработки и реализации политики в области маркетинга. Децентрализация принятия маркетинговых решений, практикуемая многими крупными зарубежными фирмами, также легче осуществляется в организациях, жестко не включенных в государственную структуру управления.

В зависимости от степени вовлеченности организаций в маркетинг можно выделить три уровня использования данной концепции:

· деятельность организации в целом переориентирована на маркетинг как концепцию рыночного управления, что предопределяет не просто создание служб маркетинга, но и изменение всей философии управления;

· в организации используются отдельные комплексы (группы взаимосвязанных методов и средств) маркетинговой деятельности (разработка и производство продукции исходя из изучения спроса и конъюнктуры рынка, послепродажное обслуживание и др.);

· в организации изолированно реализуются отдельные элементы маркетинга (реклама, стимулирование продаж, ценообразование с учетом спроса и др.).

В дополнении к изложенному можно говорить о использовании маркетингового подхода в государственных органах управления при решении следующих задач:

1) Выделение отдельных регионов и организаций, которые в наибольшей степени нуждаются в государственной поддержке; ускоренное развитие которых обеспечит структурную перестройку и решение других социально-экономических проблем России.

2) Регулирование спроса и предложения на отдельные виды товаров и услуг, обеспечение паритета цен на сельскохозяйственную и промышленную продукцию за счет разумных налоговой и ценовой политики, экспортно-импортных квот и пошлин и др.

3) Грамотное формулирование госзаказов на военную технику, объекты строительства, сельскохозяйственную продукцию и др.

4) Определение приоритетов на отдельные целевые программы государственного уровня.