Предпосылки исторического формирования маркетинга

Предпосылки исторического формирования маркетинга

Вполне определенно можно утверждать, что процесс, который сегодня называют маркетингом, существовал всегда. Речь идет о маркетинге как явлении, присущем отношениям, связанным с обменом.

Истоки маркетинга следует искать в общественном разделении труда, так как оно является первоосновой товарного производства, т.е. такой формы общественного производства, при которой продукты производятся не для собственного потребления, а для обмена посредством купли-продажи. Общая черта товарного производства при любом общественном строе заключается в наличии рынка, т.е. особой сферы, в которой происходит обмен товаров, столкновение и согласование интересов производителей и потребителей товаров.

И как только возник рынок, а он возник 6—7 тыс. лет назад, одновременно с ним появились и начали развиваться первые формы маркетинговой деятельности, а именно, ценовая политика и реклама.

Рекламные объявления писали на деревянных досках, гравировали на меди и кости, выбивали на каменных плитах, громко зачитывали на площадях и в других местах скопления народа.

К рекламе относятся и эмблемы (торговые марки) торговцев Месопотамии. В то время довольно часто один и тот же человек был и ремесленником и торговцем, и если он являлся действительно мастером своего дела, то изделия с его инициалами пользовались большим спросом. С появлением гильдий (корпорация) ремесленников и торговцев многие производимые товары не могли появляться на рынке без специального клейма. Одновременно развивались и формы сбыта; они прошли путь от некоего подобия сегодняшнего кооперативного рынка, на котором всякий может предложить или купить то, что произведено, через специализированные рынки до разнообразных форм индивидуальной торговли.

Более совершенную форму маркетинг начинает приобретать в конце XVII — начале XVIII веков. Существует документальное подтверждение того, что в это время (около 1690 г.) один из членов торговой фирмы "Мицуи" открыл в Токио магазин, который можно назвать первым универмагом. В нем впервые были использованы некоторые из основных принципов маркетинга: систематизация и группировка информации о спросе на те или иные товары для покупателей; прием заказов на производство тех товаров, которые пользуются повышенным спросом; поиск средств для их производства.

Смена натурального хозяйства товарной формой хозяйства и достижение определенного уровня развития производительных сил, автоматически породило прогрессивное развитие общества. Одновременно произошли глубокие изменения в характере и масштабах производства, а также в социальной структуре общества. Социально-экономические и сопровождающие их демографические изменения привели к росту объемов спроса на товары потребительского назначения, а следовательно, возникла необходимость увеличения предложения товаров и услуг.

Эта проблема была решена в процессе промышленной революции. Индустриальная эра, наступившая полтора столетия назад, характеризовалась преимущественным развитием отраслей материального производства и в первую очередь промышленности. Доля промышленности неуклонно возрастала, и это отражалось как на составе экономически активного населения, так и на валовом национальном продукте. Само производство стало массовым, крупносерийным, ориентированным на рынки большой емкости и на изделия массового спроса.

Производитель в этих условиях вынужден был выпускать продукцию, полагаясь исключительно на свое предвидение, а не на точное знание спроса, что, очевидно, не исключало определенного риска потерь в том случае, если потребитель не будет покупать товары. Однако в этом большой проблемы не было до тех пор, пока спрос превышал предложение. Но уже в XIX в. производство достигло достаточной степени эффективности, и предложение зачастую стало превышать спрос. Это привело к возникновению другой проблемы — избыточному производству.

Первоначально решение было найдено в классической экономической теории: если предложение превышает спрос, то следует уменьшить цену для активизации спроса. Однако такое решение приводило к потерям в долгосрочном плане. Если цена снижена, то, следовательно, и прибыль уменьшается, что не дает предприятию развиваться или даже существовать.

Таким образом, в связи с переходом к массовому крупносерийному производству продукции очевидной стала потребность в элементарном изучении рынка. Возможность и угроза формирования нереализуемых запасов продукции заставила искать ответы на вопросы: кому, где и каким образом продавать произведенное. Принципиальный для маркетинга вопрос "что продавать?" возник позже.

Из всего сказанного следует, что потребность в маркетинге обычно возникает там и тогда, где и когда возрастающая активность производителя или продавца начинает превышать активность потребителя или покупателя, при этом последняя уменьшается.

Середовище маркетингу

Маркетингове середовище - це сукупність різноманітних елементів, що діють на виробника товарів і послуг і визначають його успіх або неуспіх на ринку.

Фактори зовнішнього середо­вища поділяють на дві групи: мікросередовище і макросередовище (рис. 1.4).

Склад мікросередовища:

1. Постачальники - це підприємства, фірми, окремі особи, які забезпечують підприємство та його конкурентів матеріальними ресурсами, необхідними для конкретних товарів або послуг. Ефективність постачання сировиною, матеріалами, комплектуючими виробами багато в чому залежить від знання всіх можливих постачальників і їх потенціалу, вміння працювати з ними у безпосередньому контакті.

2. Маркетингові посередники - це підприємства, що забезпечують просування, збут і розповсюдження товарів серед клієнтів.

3. Потенційні споживачі - окремі індивідууми і домашні господарства, підприємства-виробники, проміжні продавці, державні установи, закордонні клієнти та ін Кожен з них пред'являє цілком певні вимоги до товарів, цінами, сервісу

4. Конкуренти - це:

· бажання - конкуренти

· товарно-родові конкуренти, тобто інші основні способи задоволення якого-небудь бажання

· товарно-видові конкуренти, тобто інші різновиди того ж товару, здатні задовольнити конкретне бажання споживача · марки-конкуренти - різні марки одного і того ж товару

5. Контактна аудиторія - будь-яка група, яка представляє реальний чи потенційний інтерес до підприємства або впливає на його здатність досягати поставлених цілей.

· Доброчинна аудиторія - група, інтерес якої до підприємства носить дуже благотворний характер

· Бажаєма аудиторія - та, чиєю зацікавленості підприємство шукає, але не завжди знаходить

· Небажана аудиторія - група, інтересу якій підприємство намагається не привертати, але змушене рахуватися з ним, якщо він проявляється (конкуренти, групи споживчого бойкоту, «зелені», антисоціальні елементи).

Завдання маркетингу - отримати інформацію про настрої контактних аудиторій, передбачити їхні можливі дії по відношенню до підприємства та налагоджувати сприятливі зв'язку з громадськістю.

Макросередовище:

Економічні чинники. Діячі ринку повинні звертати увагу на характер розподілу доходів з урахуванням географічного розташування.

Природні чинники включають: дефіцит деяких видів сировини (руйнування озонового шару, вирубки, виснаження невосполняемих ресурсів - нафти і т.д.); зростання забруднення середовища; рішуче втручання держави в регулювання природних ресурсів.

Науково - технічні фактори включають: прискорення науково - технічного прогресу; поява безмежних можливостей у створенні нових товарів, біотехнологій, робототехніки тощо; зростання асигнувань на НДДКР; жорсткість держконтролю за якістю та безпекою товару.

Політико-правові фактори представлені: законодавством з регулювання підприємницької діяльності; підвищенням вимог з боку держави до державних. установам, що стежить за дотриманням законів; зростанням числа груп по захисту інтересів громадськості.

Культурні фактори визначаються: прихильністю до культурних традицій; субкультурою в рамках єдиної культури;
- тимчасовими змінами вторинних культурних цінностей (зачіски, мода); ставленням людей до самих себе - прихильністю до певних товарах; ставленням людей до суспільства, природи, до світобудови (культові інтереси).

При проведенні маркетингових досліджень всі фактори мікро і макросередовища необхідно враховувати.

Чинники внутрішнього середовища маркетингу поділяються на ті, що підконтрольні вищому керівництву підприємства, і на ті, що підконтрольні і підзвітні службі маркетингу.

До чинників, підконтрольних вищому керівництву підприємства належать: сфера діяльності підприємства; загальні цілі підприємства; роль маркетингу в загальній діяльності підприємства; корпоративна культура.
До чинників, підконтрольних і підзвітних службі маркетингу, належать: організація маркетингу (визначення виду маркетингу); вибір цільового ринку (розмір ринку, характеристика ринку); розробка комплексу маркетингу (4-«Р»); формування маркетингових цілей (імідж, прибуток тощо); контроль маркетингу (поточний, періодичний).

Аналіз попиту

Попит – це побажання споживача з урахуванням його реальної купівельної спроможності.

Стан ринкової економіки, рівень і механізм її розвитку описують за допомогою таких понять, як попит (demand) і пропозиція (supply), способи їх координації і пристосування один до одного.
Величина (обсяг) попиту - це кількість товарів (послуг), яку покупець може і бажає придбати за певних умов. Попит (шкала попиту) - це різна кількість споживчих благ (товарів чи послуг), які споживач може і бажає придбати при різних рівнях цін.
Залежність величини попиту від ціни визначають за допомогою закону попиту, який графічно зображають у вигляді кривої з від'ємним нахилом. Таку криву називають лінією попиту. Абциси точок лінії попиту характеризують обсяг попиту, а ординати - ціни попиту1 (рис. 5).
Основна властивість попиту полягає у тому, що при постійності всіх інших параметрів зростання ціни призводить до відповідного зниження величини попиту, і навпаки. Таким чином, існує від'ємний або зворотний зв'язок між ціною товару і величиною попиту на нього.

Якщо змінюється ціна на товар, то (за інших рівних умов) змінюється величина попиту на нього, і рух іде по кривій попиту. У випадку зміни нецінових факторів (детермінант) змінюється сам попит на товар і, відповідно, розміщення кривої попиту. Якщо попит спадає, то крива посувається вниз і вліво. Якщо попит збільшується, зсув кривої попиту відбувається вгору і вправо.
До нецінових факторів, що впливають на зміну попиту, як правило, належать наступні.
1. Смаки або переваги споживачів.

2. Рівень грошових доходів споживачів.

3. Ціни на супутні і подібні товари. зв'язок.
4. Споживчі очікування, тобто прогнози споживачів стосовно цін на товар, наявності товарів і рівня власного доходу.
5. Кількість покупців.

Каждое коммерческое предприятие, вне зависимости от вида деятельности, нуждается в анализе спроса на свою продукцию или услуги.

В рамках анализа спроса выявляются ключевые клиенты и группы товаров, спрос на которые самый высокий, также определяется динамика спроса. На основании подобного анализа спроса и формируется маркетинговая стратегия.

Особенное значение анализ спроса приобретает в кризисные периоды, когда потребитель склонен пересматривать свои привычки и переходить с одних товаров/услуг, на другие.

Анализ спроса – достаточно сложное исследование, ведь требуется увидеть ситуацию не только на текущий момент, но и в динамике, оценивая тенденции спроса. При этом, анализ спроса может охватывать различные географические зоны, сегменты рынка, продукты или группы продуктов, потребительские группы.

На спрос влияет целый ряд технических, экономических и социальных факторов. Анализ спроса подразумевает их изучение на всех уровнях. Также он напрямую связан с ценой, поэтому анализ спроса всегда включает определение эластичности спроса. Этот параметр позволяет оценивать спрос не только качественно, но и количественно.

Информация, полученная в рамках анализа спроса, необходима для принятия управленческих решений, в частности для ответа на вопросы «что производить», «кому продавать», «по какой цене». Кроме того, анализ спроса и предложения позволяет найти взаимосвязи между основными элементами рыночной экономики (предложение, спрос, цена), которые постоянно меняются и влияют друг на друга.

Эффективность анализа спроса и корректность принимаемых на его основе решений зависит от качества собранной информации, правильном выборе методов ее сбора и анализа, а также от грамотной интерпретации. Поэтому осуществлять анализ спроса должны квалифицированные специалисты-маркетологи.

Выбор целевых рынков

Следующим шагом после выявления рыночных сегментов становится процесс определения целевого рынка для нашей организации. При оценке степени привлекательности рыночного сегмента учитываются следующие факторы: размер сегмента, скорость его изменения (роста/уменьшения), структурная привлекательность сегмента, цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент. Структурная привлекательность сегмента оценивается уровнем конкуренции, возможностью появления на рынке принципиально нового продукта конкурента, силой позиций покупателей и силой позиций поставщиков по отношению к рассматриваемой организации, конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах.

Проанализировав состояние рыночных сегментов и степень их привлекательности для организации необходимо определить целевой сегмент. И здесь существует несколько вариантов стратегических решений по выбору целевых сегментов. В рамках данного вопроса рассматривают три следующих стратегии охвата рынка:

Недифференцированный маркетинг — стратегия деятельности на рынке, при которой организация игнорирует различия между разными рыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом. Организация скорее фокусирует свое внимание на том, что является общим в потребностях потребителей, нежели на том, чем они отличаются друг от друга. Используются массовые системы товародвижения и массовые рекламные кампании. Таким образом достигается экономия затрат. Примером является маркетинг компании «Кока-кола» на начальном этапе ее развития, когда всем потребителям предлагался только один напиток в бутылке одного размера.

Дифференцированный маркетинг — стратегия деятельности на рынке, при которой организация решает действовать на нескольких сегментах со специально для них разработанными продуктами. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты. Например, «Дженерал Моторз» провозгласила: «Мы производим автомобили для каждого кошелька, каждой цели и каждой личности». Хотя дифференцированный маркетинг обычно обеспечивает более высокий объем реализации по сравнению с недифференцированным, затраты на его реализацию являются более высокими.

Концентрированный маркетинг — стратегия деятельности на рынке, при которой организация имеет большую рыночную долю на одном или нескольких субрынках (рыночных нишах) в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка. Привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами, для малого бизнеса. При этом требуются глубокое знание узких рыночных сегментов и высокая репутация продукта организации на этих сегментах.

Рыночные атрибуты.

Ценность товара для покупателей рынка зависит от различных его свойств (атрибутов). Выбор потребителя направлен не столько на сам товар, сколько на ожидаемую выгоду от него. Поэтому для компании важна креативность маркетологов, их способность предложить потребителям нечто особенное. Свойства товара являются одним из инструментов конкурентной борьбы, дифференциации и позиционирования торговых марок. Поэтому при продвижении товара на зарубежный рынок компании необходимо установить все атрибуты товара, обеспечивающие наилучший выбор для потребителя.

Исследованию подлежат следующие атрибуты товара:

1) «ядро» товара, или характеристика его основного предназначения;

2) «окружение», или «оформление», товара, т.е. факторы, представляющие собой физические характеристики продукта - показатели качества (прочность, долговечность), торговая марка, дизайн, упаковка;

3) расширенные характеристики товара - цена, возможность приобретения товара в кредит, свободный доступ к товару, консультации по сборке и установке, пред- и послепродажный, гарантийный и послегарантийный виды сервиса как элементы комплексного обслуживания потребителей, гарантии безопасности (в частности, по продуктам питания и фармацевтическим изделиям)

специальные характеристики, т.е. группа признаков, которые ориентируются на глубоко личностные особенности потребителей, связанные с престижностью обладания конкретным продуктом, а также та дополнительная ценность, которую создает данный продукт по сравнению с товарами местных производителей (преимущество перед конкурентами, общественное признание, новые перспективы).

 

Рыночные атрибуты – цена, имидж, упаковка, уникальность, популяр-ность, марка, условия поставки, сервисное обслуживание. Объектвные атрибуты – качество, вес, цвет, размер, запах, вкус, конст-руция и т.д.. Атрибуты, используемые в процессе потребления – прочность, долговеч-ность, простота ухода. Для понимания рыночных возможностей товара производитель рассмат-ривает и оценивает его в трех измерениях: конкретно, расширенно и обобщен-но. Конкретный продукт — это базовая физическая сущность, которая имеет точные характеристики и предлагается под заданным описанием или кодом мо-дели. Понятие расширенного продукта включает не только его образ, но и сер-висное обслуживание. Обобщенный продукт — наиболее широкое определение товара, соответ-ствующее концепции маркетинга. Обычно принято делить товары на потребительские (личного пользова-ния) и производственного назначения. Среди товаров личного пользования можно выделить три группы: 1. изделия длительного пользования — автомобили, холодильники, оде-жда, мебель и т.д., приобретаемые сравнительно редко; 2. изделия краткосрочного пользования — продукты питания, косметика, моющие средства; 3. услуги — действие, результатом которого является либо какое-нибудь изделие, либо тот или иной полезный эффект (сшитый по индивиду-альному заказу костюм, перевозка пассажиров и т.п.) Товары производственного назначения классифицируются на следующие категории: основное оборудование, вспомогательное оборудование, узлы и агрегаты, основные материалы, вспомогательные материалы и сырье.

 

Розповсюдження продукту

Приймаючи рішення щодо налагодження збуту своїх товарів, фірма може скористатися ланцюжком незалежних посередників або обрати таку систему розподілу, за якої всі суб'єкти каналу – фірма-виробник, оптова й роздрібна торгівля – діють як єдина система, об'єднати зусилля з іншими компаніями одного рівня або використати декілька каналів розподілу, щоб охопити різні сегменти ринку. Названі варіанти виражають зміст альтернативних систем розподілу, які може обрати компанія:

традиційна система;

вертикальна маркетингова система;

горизонтальна маркетингова система;

багатоканальна (комбінована) маркетингова система.

Традиційна система розподілу

Традиційна система – це сукупність незалежних компаній, в яких кожен рівень збутового каналу діє незалежно від інших з метою максимізації власного прибутку, залишаючи поза увагою ефективність каналу в цілому.

Вертикальні маркетингові системи (ВМС)

На відміну від традиційних каналів розподілу, де жоден з учасників каналу не має повноважень розподіляти функції й контролювати інших, вертикальні інтегровані системи розподілу таку можливість надають.

Вертикальні маркетингові системи передбачають повну або часткову координацію функцій учасників каналу розподілу з метою економії на операціях і посилення впливу на ринок. При цьому один з учасників каналу (виробник, оптовий або роздрібний торговець) бере на себе ініціативу щодо координації дій.

Корпоративні (інтегровані) вертикальні маркетингові системи (системи, які належать компаніям) передбачають контроль одним власником системи розподілу, якому належать роздрібні магазини, за всіма стадіями виробництва й збуту. При цьому виробник – власник каналу може й контролювати продаж своїх товарів, і координувати роботу підприємств роздрібної торгівлі.

Адміністративні (контрольовані) вертикальні маркетингові системи – форма інтеграції функцій розподілу, яка не передбачає договірних зобов'язань та існує завдяки високій репутації одного з учасників системи. Роль лідера при цьому належить одному з наймогутніших учасників системи. При цьому лідер отримує підтримку продавців у вигляді виділення торговельної площі, організації експорту товарів, заходів щодо стимулювання збуту.

Договірні (контрактні) вертикальні маркетингові системи – незалежні учасники каналу (виробники або посередники) підписують контракти з іншими посередниками, в яких докладно визначаються права та обов'язки учасників з метою координації функцій розподілу.

Горизонтальні маркетингові системи – передбачають об'єднання зусиль компаній одного рівня. Це має сенс, якщо об'єднання капіталу, маркетингових ресурсів і виробничих потужностей підсилює позиції фірм. При цьому об'єднуватися можуть і фірми-конкуренти, і фірми, які між собою не конкурують.

Багатоканальні маркетингові системи

Комбінована (багатоканальна) маркетингова система передбачає використання кількох каналів розподілу для охоплення різних сегментів ринку. Наприклад, телемаркетинг (прямий маркетинг) для обслуговування одного сегмента ринку, дворівневий канал для іншого сегмента тощо.

ЕТАП 2. Визначення цілей і завдань розподілу

Цілі розподілу є критеріями вибору каналів розподілу й підпорядковані загальнофірмовим і маркетинговим цілям. Після постановки цілей визначаються конкретні завдання розподілу, тобто функції, які мають бути реалізовані в конкретній ринковій ситуації.

ЕТАП 3. Вибір структури каналу

Головне рішення щодо структури каналу – стратегія охоплення ринку, тобто обмеження послугами одного або декількох посередників чи здійснення продажу через максимально можливу кількість посередників, наприклад, роздрібних точок. Тут існують три варіанти:

інтенсивний розподіл;

вибірковий (селективний) розподіл;

ексклюзивний розподіл на правах винятковості.

ЕТАП 4. Розробка стратегії комунікацій в каналі розподілу

Організація ефективної співпраці з посередниками вимагає від фірми-виробника визначитися, яку комунікаційну стратегію впливу на посередника варто обрати:

проштовхування;

притягання;

комбіновану комунікаційну стратегію.

ЕТАП 5. Рішення про управління каналами розподілу

Вибір конкретних посередників по суті є першим складником процесу управління каналами розподілу, який потребує:

вибору посередників;

мотивації учасників каналу розподілу;

оцінювання та контролю діяльності учасників каналу;

врегулювання конфліктів.

Просування продукту

Сутність і зміст маркетингової політики просу­вання.

Просування – це створення і підтримка постійних зв’язків п-ва з ринком для інформування, переконання і нагадування про свою д-сть з метою активізації продажу товарів і формування сприятливого образу (іміджу) на ринку.

В основі просування – процес комунікативних зв’язків п-ва з ринком.

Засобами просування є:

1) реклама;

2) персональний продаж;

3) стимулювання збуту;

4) зв’язки з громадськістю.

Просув-ня спрямоване на досягнення необхідної проін­формованості потенцій-них споживачів про вигоди і переваги, які споживачі отримують, купуючи товари п-ва за певною ціною і умовою продажу.

Комунікативні зв’язки п-ва з ринком передбачають:

з одного боку – направлення товарів п-ва на ринок і інформацію про них,

з іншого боку – ринок повертає п-ву гроші за реалізо­вану продукцію і інф-ю про сприйняття товару ринком.

Комунікативна модель складається з таких елементів: І. джерело інформації (відправник).

Джерелом інформації є безпосередньо п-во, яке встано­влює комунікативний зв’язок з ринком.

ІІ. інформація.

Інф-я складається з даних, які виробник хоче донести до споживачів відносно своєї продукції, ціни на неї та умов продажу.

ІІІ. кодування.

К-ня інф-ії здійснюється з метою більш глибокого про­никнення у свідомість споживачів (зображень, символів, звук, текст та ін.).

ІV. канали розповсюдження.

Повідомлення надсилаються до спож-в з викор-ням різних каналів розповсюдж-ня (телебачення, друковані видання та).

V. адресат.

Адресат – це цільова група споживачів (обраний п-вом сегмент ринку).

VI. декодування.

Декодування (сприйняття) – відгук спо-живачів на отриману інф-ю (відношення до товару, дії спож-в по відношенню до п-ва).

Реклама – це процес розповсюдження інф-ії, який має за мету просування товарів або ідей певного замовника без його безпосередньої участі, але за його рахунок.

Ефективність реклами проявляється у формуванні пози­тивного відношення споживачів до окремого п-ва і його продукції.

Персональний продаж – це особисті контакти торго­вого персоналу з покуп-цями, презентація товару в процесі бесі-ди з метою його продажу або укладання торгової угоди.

В процесі ведення переговорів, комівояжерських циклів, демонстрації товару, проведення консультацій торговельний персонал виконує не тільки функ-ю продажу товару, але і функ-ю засобу маркетингової інф-ії.

Формування попиту і стимулювання збуту – це дії, які спрямовані на збільшення продажу шляхом активного залучення до цього процесу покупців, посередників, постачальників з викор-ням різного роду стимулюючих дій.

Формування попиту будується на підвищенні проінформованості спож-в про товар і безпосередньо п-во.

Це передбачає:

необхідність розробки фірмового стилю;

проведення виставок і конференцій;

видання журналів;

прямого розповсюдження рекл-х матеріалів;

розповсюдження зразків і т.п.

Стимулювання збуту – організується на основі на­дання постачальникам, посередникам, продавцям, спожи­вачам різних пільг і знижок.

Зв’язки з громадськістю – це тривалі зусилля, спрямо­вані на створення і підтримку доброзич-х відносин і взаєморозуміння між організацією і громадськістю.

Засоби:

1) корпоративна реклама;

2) формування позитивного враження;

3) відгуки в ЗМІ;

4) спонсорство.

Предпосылки исторического формирования маркетинга

Вполне определенно можно утверждать, что процесс, который сегодня называют маркетингом, существовал всегда. Речь идет о маркетинге как явлении, присущем отношениям, связанным с обменом.

Истоки маркетинга следует искать в общественном разделении труда, так как оно является первоосновой товарного производства, т.е. такой формы общественного производства, при которой продукты производятся не для собственного потребления, а для обмена посредством купли-продажи. Общая черта товарного производства при любом общественном строе заключается в наличии рынка, т.е. особой сферы, в которой происходит обмен товаров, столкновение и согласование интересов производителей и потребителей товаров.

И как только возник рынок, а он возник 6—7 тыс. лет назад, одновременно с ним появились и начали развиваться первые формы маркетинговой деятельности, а именно, ценовая политика и реклама.

Рекламные объявления писали на деревянных досках, гравировали на меди и кости, выбивали на каменных плитах, громко зачитывали на площадях и в других местах скопления народа.

К рекламе относятся и эмблемы (торговые марки) торговцев Месопотамии. В то время довольно часто один и тот же человек был и ремесленником и торговцем, и если он являлся действительно мастером своего дела, то изделия с его инициалами пользовались большим спросом. С появлением гильдий (корпорация) ремесленников и торговцев многие производимые товары не могли появляться на рынке без специального клейма. Одновременно развивались и формы сбыта; они прошли путь от некоего подобия сегодняшнего кооперативного рынка, на котором всякий может предложить или купить то, что произведено, через специализированные рынки до разнообразных форм индивидуальной торговли.

Более совершенную форму маркетинг начинает приобретать в конце XVII — начале XVIII веков. Существует документальное подтверждение того, что в это время (около 1690 г.) один из членов торговой фирмы "Мицуи" открыл в Токио магазин, который можно назвать первым универмагом. В нем впервые были использованы некоторые из основных принципов маркетинга: систематизация и группировка информации о спросе на те или иные товары для покупателей; прием заказов на производство тех товаров, которые пользуются повышенным спросом; поиск средств для их производства.

Смена натурального хозяйства товарной формой хозяйства и достижение определенного уровня развития производительных сил, автоматически породило прогрессивное развитие общества. Одновременно произошли глубокие изменения в характере и масштабах производства, а также в социальной структуре общества. Социально-экономические и сопровождающие их демографические изменения привели к росту объемов спроса на товары потребительского назначения, а следовательно, возникла необходимость увеличения предложения товаров и услуг.

Эта проблема была решена в процессе промышленной революции. Индустриальная эра, наступившая полтора столетия назад, характеризовалась преимущественным развитием отраслей материального производства и в первую очередь промышленности. Доля промышленности неуклонно возрастала, и это отражалось как на составе экономически активного населения, так и на валовом национальном продукте. Само производство стало массовым, крупносерийным, ориентированным на рынки большой емкости и на изделия массового спроса.

Производитель в этих условиях вынужден был выпускать продукцию, полагаясь исключительно на свое предвидение, а не на точное знание спроса, что, очевидно, не исключало определенного риска потерь в том случае, если потребитель не будет покупать товары. Однако в этом большой проблемы не было до тех пор, пока спрос превышал предложение. Но уже в XIX в. производство достигло достаточной степени эффективности, и предложение зачастую стало превышать спрос. Это привело к возникновению другой проблемы — избыточному производству.

Первоначально решение было найдено в классической экономической теории: если предложение превышает спрос, то следует уменьшить цену для активизации спроса. Однако такое решение приводило к потерям в долгосрочном плане. Если цена снижена, то, следовательно, и прибыль уменьшается, что не дает предприятию развиваться или даже существовать.

Таким образом, в связи с переходом к массовому крупносерийному производству продукции очевидной стала потребность в элементарном изучении рынка. Возможность и угроза формирования нереализуемых запасов продукции заставила искать ответы на вопросы: кому, где и каким образом продавать произведенное. Принципиальный для маркетинга вопрос "что продавать?" возник позже.

Из всего сказанного следует, что потребность в маркетинге обычно возникает там и тогда, где и когда возрастающая активность производителя или продавца начинает превышать активность потребителя или покупателя, при этом последняя уменьшается.