Оцінка доцільності виробництва та продажу нового товару.

Однією із важливих складових товарної політики фірми є розробка нових товарів. Здатність створювати нові товари є відмітною ознакою ефективно діючих підприємств, фірм, орієнтованих на маркетинг.

Новий товар — це кінцевий результат творчого пошуку, що суттєво поліпшує розв’язання певної проблеми споживача або проблеми, яка раніше не розв’язувалась. Головні зусилля маркетологів мають бути спрямовані саме на створення «товару ринкової новизни». Він повинен задовольняти або зовсім нові потреби, або ефективніше задовольняти відому раніше потребу, збільшуючи коло споживачів.

Створенню нового товару має передувати оцінка:

1) сфери можливого використання, кількості та складу потенційних покупців;

2) наявних ресурсів виробництва та збуту;

3) можливих змін у технологічному забезпеченні випуску нового товару;

4) господарських ризиків та ймовірності конкурування нового товару з тими, що вже виробляються підприємством.

Виготовлення та збут нових товарів потребують великих витрат, тому важливим завданням маркетингу є вибір таких ідей, реалізація яких даватиме належний зиск фірмі. Упровадження нового товару — завжди ризик, тому потрібно бути готовим до того, що ринок відкине створений товар, і мати напоготові інший виріб і його маркетингову програму.

Необхідність нової продукції для сталого економічного розвитку фірм пов’язують з такими обставинами:

1) нова продукція допомагає стабілізувати збут та витрати протягом року, що особливо важливо для компаній із сезонним характером виробництва;

2) нові вироби забезпечують фірмі більший прибуток і підвищують ефективність маркетингових програм;

3) зменшується залежність від одного товару або однієї асортиментної групи;

4) досягається максимальна ефективність системи реалізації;

5) з’являється можливість раціонального використання відходів діючого виробництва;

6) фірма дістає інструмент оперативного реагування на мінливі демографічні характеристики споживачів і зміни в стилі життя.

Одним з етапів планування нового товару є попередній аналіз можливостей виробництва і збуту. На цьому етапі з’ясовують сумісність ідеї товару з поточною виробничо-збутовою діяльністю підприємства, тобто зв’язок нового товару з погляду технології і принципів збуту з продукцією, що випускається. Аналізується достатність виробничих потужностей, матеріальних і трудових ресурсів для освоєння товару. Слід також перевірити джерела постачання матеріалів та компонентів, оцінити місткість ринку, труднощі проникнення на нього, гостроту конкуренції, можливість використання старих каналів збуту або організації нових і т. п.

Аналіз чинників економічної доцільності випуску нової продукції. З цією метою беруть до уваги:

прогнози попиту (співвідношення обсягів продажу й цін; темпи збільшення збуту; сезонність; інтенсивність каналів збуту);

прогнози витрат (загальні й відносні витрати; використання наявних потужностей і ресурсів; співвідношення початкових і поточних витрат; оцінка майбутніх витрат матеріально-технічних ресурсів; економія за умов масового виробництва; потреби каналів збуту; очікувана окупність);

конкуренція (потенційні конкуренти; показники частки ком­панії та її конкурентів на ринку; слабкі та сильні сторони конкурентів; стратегія конкурентів);

необхідні інвестиції (інжиніринг, патентний пошук, розробка продукції, випробування);

прибутковість (час покриття початкових витрат, прогнозний прибуток, контроль за цінами, ризик).

Усе це в сукупності уможливлює прийняття рішення про доцільність випуску нового товару.

Таблиця УЧАСТЬ ПРАЦІВНИКІВ СЛУЖБИ МАРКЕТИНГУ В ІННОВАЦІЙНОМУ ПРОДУКТОВОМУ ПРОЕКТІ

Етапи інноваційного проекту	Рівень участі та відповідальності служби маркетингу
Визначення мети	Погодження
Генерування ідей	Відповідальність
Вибір перспективної ідеї	Відповідальність
Розробка концепції нового продукту та проекту	Погодження
Оцінювання концепції продукту	Погодження
Дослідження ринку та маркетингове планування	Відповідальність
Дослідне виробництво	Погодження
Поточне оцінювання продукту	Відповідальність
Ринкові випробування	Відповідальність
Комерційне виробництво	Відповідальність
Комерційний збут	Відповідальність

 

Особливості застосування маркетингу суб’єктами господарювання

Организация маркетинговой деятельности, или маркетинга, вклю­чает в свой состав: построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом; подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации; распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом; создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств орг­техники и др.); организацию эффективного взаимодействия маркетинго­вых служб с другими службами организации

Mаркетинг является ведущей функцией, определяющей тех­ническую, производственную политику предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью. Специалисты по маркетингу должны установить и довести до каждого инженера, конст­руктора и производственника, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить и где и когда потребуется этот продукт.

Маркетинговые службы оказывают влияние на реализацию всех важнейших функций предприятия.

Так, в области определения целей и задач деятельности предпри­ятия акцент делается на рыночные, а не на производственные его воз­можности, общие ресурсы предприятия увязываются с требованиями рынка. Предприятие производит изделия, которые можно продать с при­былью, а не те, которые ему легче изготовить.

При освоении производства новой продукции большое внимание уделяется тестированию рынка, пробной продаже товара, а не лаборатор­ным испытаниям этой продукции.

В серийном производстве снижение себестоимости должно осуще­ствляться не за счет снижения качества продукта, ухудшения его потре­бительских свойств.

Упаковка рассматривается не только как средство транспортировки и обеспечения сохранности продукта, но и как средство рекламы и сти­мулирования сбыта.

При определении цены на продукт решающей является не себе­стоимость, а прежде всего цена, которую готов платить потребитель.

Основной заботой сотрудников материально-технического снабже­ния должно быть стремление достать не то, что легче приобрести, а то, что лучше с точки зрения потребительских характеристик продукции.

Сотрудники финансового подразделения не должны стремиться к получению прибыли от каждой операции, поскольку иногда предприятие вынуждено вкладывать дополнительные средства для того, чтобы завое­вать расположение потребителей.

Бухгалтер, стремясь снизить затраты на различные операции, не должен отвергать нестандартные, как правило, более дорогие операции, если их целесообразность оправданна.

Таким образом, руководители и сотрудники маркетинговых служб должны добиваться изменений как в выполнении отдельных функций, так и в деятельности предприятия в целом, обеспечивая его ориентацию на маркетинг. Эти изменения касаются четырех аспектов:

изменений знаний и оценок о целях и путях развития предпри­ятия исходя из информации о рынке, потребителях и конкурентах;

удаления барьеров внутри предприятия, развития новых подхо­дов к оценке эффективности работы сотрудников предприятия исходя из конечных результатов деятельности на рынке;

распространения информации о наиболее удачных продуктах предприятия;

перераспределения прав и обязанностей на предприятии исходя из необходимости создания наиболее благоприятных условий для повы­шения эффективности его работы.

Середовище маркетингу

Маркетингове середовище - це сукупність різноманітних елементів, що діють на виробника товарів і послуг і визначають його успіх або неуспіх на ринку.

Фактори зовнішнього середо­вища поділяють на дві групи: мікросередовище і макросередовище (рис. 1.4).

Склад мікросередовища:

1. Постачальники - це підприємства, фірми, окремі особи, які забезпечують підприємство та його конкурентів матеріальними ресурсами, необхідними для конкретних товарів або послуг. Ефективність постачання сировиною, матеріалами, комплектуючими виробами багато в чому залежить від знання всіх можливих постачальників і їх потенціалу, вміння працювати з ними у безпосередньому контакті.

2. Маркетингові посередники - це підприємства, що забезпечують просування, збут і розповсюдження товарів серед клієнтів.

3. Потенційні споживачі - окремі індивідууми і домашні господарства, підприємства-виробники, проміжні продавці, державні установи, закордонні клієнти та ін Кожен з них пред'являє цілком певні вимоги до товарів, цінами, сервісу

4. Конкуренти - це:

· бажання - конкуренти

· товарно-родові конкуренти, тобто інші основні способи задоволення якого-небудь бажання

· товарно-видові конкуренти, тобто інші різновиди того ж товару, здатні задовольнити конкретне бажання споживача · марки-конкуренти - різні марки одного і того ж товару

5. Контактна аудиторія - будь-яка група, яка представляє реальний чи потенційний інтерес до підприємства або впливає на його здатність досягати поставлених цілей.

· Доброчинна аудиторія - група, інтерес якої до підприємства носить дуже благотворний характер

· Бажаєма аудиторія - та, чиєю зацікавленості підприємство шукає, але не завжди знаходить

· Небажана аудиторія - група, інтересу якій підприємство намагається не привертати, але змушене рахуватися з ним, якщо він проявляється (конкуренти, групи споживчого бойкоту, «зелені», антисоціальні елементи).

Завдання маркетингу - отримати інформацію про настрої контактних аудиторій, передбачити їхні можливі дії по відношенню до підприємства та налагоджувати сприятливі зв'язку з громадськістю.

Макросередовище:

Економічні чинники. Діячі ринку повинні звертати увагу на характер розподілу доходів з урахуванням географічного розташування.

Природні чинники включають: дефіцит деяких видів сировини (руйнування озонового шару, вирубки, виснаження невосполняемих ресурсів - нафти і т.д.); зростання забруднення середовища; рішуче втручання держави в регулювання природних ресурсів.

Науково - технічні фактори включають: прискорення науково - технічного прогресу; поява безмежних можливостей у створенні нових товарів, біотехнологій, робототехніки тощо; зростання асигнувань на НДДКР; жорсткість держконтролю за якістю та безпекою товару.

Політико-правові фактори представлені: законодавством з регулювання підприємницької діяльності; підвищенням вимог з боку держави до державних. установам, що стежить за дотриманням законів; зростанням числа груп по захисту інтересів громадськості.

Культурні фактори визначаються: прихильністю до культурних традицій; субкультурою в рамках єдиної культури;
- тимчасовими змінами вторинних культурних цінностей (зачіски, мода); ставленням людей до самих себе - прихильністю до певних товарах; ставленням людей до суспільства, природи, до світобудови (культові інтереси).

При проведенні маркетингових досліджень всі фактори мікро і макросередовища необхідно враховувати.

Чинники внутрішнього середовища маркетингу поділяються на ті, що підконтрольні вищому керівництву підприємства, і на ті, що підконтрольні і підзвітні службі маркетингу.

До чинників, підконтрольних вищому керівництву підприємства належать: сфера діяльності підприємства; загальні цілі підприємства; роль маркетингу в загальній діяльності підприємства; корпоративна культура.
До чинників, підконтрольних і підзвітних службі маркетингу, належать: організація маркетингу (визначення виду маркетингу); вибір цільового ринку (розмір ринку, характеристика ринку); розробка комплексу маркетингу (4-«Р»); формування маркетингових цілей (імідж, прибуток тощо); контроль маркетингу (поточний, періодичний).