Як саме організовані маркетингові служби?

Кожне підприємство самостійно формує свою маркетингову структуру. Проте можна виділити кілька типових моделей інтегрованих маркетингових структур (рис. 8.4).

Функціональна структура служби маркетингу -

передбачає розподіл обов 'язків між відділами щодо виконання певних маркетингових функцій (планування продукції, маркетингові дослідження, реклама, збут, сервіс). Кожний функціональний підрозділ очолює керівник відділу (відділ реклами, бюро маркетингових досліджень) (рис. 8.5). Ефективна для великих підприємств з вузьким асортиментом, які діють на невеликій кількості ринків. Головна перевага структури - у її простоті.

Функціональна орієнтація характерна для структури відділу маркетингу ВАТ "Корчуватський комбінат будівельних матеріалів" (рис. 8.6).

Коли кількість товарів, сегментів споживачів і ринків, на яких працює фірма, збільшується, виникає реальна загроза того, що деяким товарам, сегментам і ринкам не буде приділено достатньої уваги. Тоді функціональну структуру реформують у товарну, регіональну або сегментну.

Рис. 8.6. Функціональна структура відділу маркетингу

ВАТ "Корчуватський комбінат будівельних матеріалів" Джерело: "Капітал". - 1998. - №3. - с 107.

Товарна (продуктова) структура служби маркетингу -

передбачає наявність на підприємстві кількох керівників маркетингу, відповідальних за певний товар і підпорядкованих віце-президенту з маркетингу (рис. 8. 7).

Рис. 8. 7. Товарна (продуктова) структура служби маркетингу

Товарна організація відділів маркетингу поширена на великих підприємствах з ди-версифікованим виробництвом, які випускають широкий асортимент товарів за різними технологіями виробництва.

Великі транснаціональні корпорації DU PONT, GENERAL MOTORS організовані саме за такою схемою. Керівник продукту повністю відповідає за цей продукт. Це дає змогу швидко реагувати на зміни умов конкуренції, технології, на нові вимоги ринку.

За такої організації приділяється достатньо уваги окремим, у тому числі другорядним товарам, а також невеликим партіям виробів. Управління продуктом зосереджено в одних руках, отже, чітко визначено, хто саме відповідає за комерційний успіх товару, тобто отримання прибутку від реалізації товару. Водночас ускладнюється реалізація єдиної маркетингової програми.

Регіональна структура служби маркетингу -

передбачає наявність на підприємстві окремих відділів, діяльність яких орієнтована на певні регіональні ринки (рис. 8.8).

Регіональна орієнтація маркетингових служб актуальна для фірм, які діють на ринках з чітко визначеними межами регіонів, а також за кордоном (європейське, східноєвропейське відділення фірми, тощо).

Сегментна структура служби маркетингу -

передбачає наявність на підприємстві окремих відділів, діяльність яких орієнтована на певні сегменти споживачів (рис. 8.9).

V

При цьому кожен маркетинг-директор відповідає за роботу з певним сегментом о живачів, незалежно від географії ринку збуту (наприклад, департамент роботи з ко° лоративними клієнтами банку). ^0р"

Мета використання такої структури - задовольнити потреби споживачів не гірш ніж це роблять організації, які обслуговують лише один сегмент.

Великі видавництва, наприклад, мають окремі підрозділи, що випускають літератури для дорослих, юнацтва, підручники для вищої та середньої школи. Кожний із цих підрозділів орієнтується на свого споживача і діє практично як незалежна компанія

Ця структура найбільш відповідає вимогам маркетингової орієнтації на споживача Матрична організаційна структура

Крім базових типів організаційних структур використовується також поєднання цих структур: / функціонально-товарна структура; / функціонально-регіональна структура; / товарно-регіональна структура.

Структура має вигляд матриці, звідки і назва структури - матрична. Кожен елемент матриці має подвійну підпорядкованість (рис. 8.10).

Наприклад, товарно-регіональна організація маркетингу поєднує товарну та регіональну структури. При цьому менеджери з товарів відповідають за збут товару, а менеджери з ринків - за розвиток вигідних ринків для наявних і потенційних товарів.

Прикладом товарно-регіональної структури є корпорація NESTLE, один з найдавніших і найвідоміших виробників продуктів харчування. 75 оперативних компаній корпорації закріплені за п'ятьма географічними регіонами (Європа, Центральна Америка, Північна Америка та Велика Британія, Азія, Африка). Кожною керує регіональний директор.

Маркетингові функції у штаб-квартирі фірми виконують відділи управління виробництвом і маркетингових послуг. Головними функціями виробничих директорів є пошук ідей нових виробів та ініціювання їхньої розробки, забезпечення обміну інформацією про вироби серед регіонів і ринків. Крім того, виробничі директори розробляють рекомендації щодо торгових марок, каналів збуту товарів, упаковки, реклами.

Матрична структура може бути ефективна при широкій номенклатурі продуктів і великій кількості ринків, а також при виведенні нового товару на ринок.

Основна перевага матричної структури управління - можливість швидкої адаптації до змін зовнішнього середовища. Як зазначалося вище, це - одна з принципових! вимог до маркетингових структур. *

Оскільки кожен підрозділ фірми, зосереджений на вирішенні поставлених перед ним завдань, часто вважає свої функції чи не найважливішими, віце-президентові з питань маркетингу постійно доводиться координувати їхню діяльність, аналізуючи претензії кожного підрозділу, визначаючи чіткі критерії оцінки результатів діяльності підпорядкованих йому служб (табл. 8.1).

Таблиця 8.1. Можливі суперечності між відділом маркетингу та іншими службами

Функції служб	Суперечності
Розроблення товару	Розробники товару зацікавлені в якомога простішій та економічнішій моделі, навіть за рахунок зниження популярності товару на ринку
Закупівля сировини та матеріалів	Зусилля агента, який закуповує сировину та матеріали, зосереджені на зниженні витрат на їх придбання, що інколи стає причиною погіршення якості продукції. У результаті готовий товар не відповідає вимогам ринку
Виробництво товарів	Керівник виробничої служби також зацікавлений у зниженні собівартості продукції. Але така економія інколи досягається за рахунок якості товару і погіршення його споживчих характеристик
Фінансова оцінка результатів	Працівники фінансового відділу намагаються отримати прибуток від кожної операції, хоча інколи фірма має витрачати додаткові кошти на завоювання прихильності споживачів
Бухгалтерський облік та аналіз	Бухгалтер зацікавлений у тому, щоб витрати на різні операції не були високими, через що він часто відхиляє нестандартні маркетингові рішення

Структура маркетингових служб не е чимось консервативним, а постійно розвивається. Змінюються оточення, мета діяльності фірми, досвід її роботи на ринку, сфера інтересів - змінюється і структура.

На закінчення огляду організаційних маркетингових структур - ситуація 43.

------------------------------------------4, 5------------------------------------