ЕТАП 1. Формулювання місії фірми

Процес стратегічного маркетингового планування починається з визначення місії фірми (корпоративної місії, місії бізнесу) - основної узагальненої довгострокової мети фірми, в якій задекларовано її призначення.

Можна виділити два підходи до формулювання місії фірми: місія як спосіб чіткого визначення основних напрямів діяльності фірми і місія в контексті "відчуття" місії (sense of mission).

Згідно з першим підходом у місії має бути описано: / цільові ринки;

/ трупи споживачів, які фірма має на меті обслуговувати; / потреби клієнтів, які вона має задовольнити; / основні товари;

/ технології, завдяки яким можуть бути задоволені потреби споживачів або виконані певні функції;

/ конкурентні переваги фірми.

Ешридська модель місії (автори - Кемпбелл і Товадей) представляє другий підхід, згідно з яким місія є більш широким поняттям і передбачає визначення:

/ призначення: Для чого існує цей бізнес? і Хто отримує від цього вигоду? При цьому перелічуються вигоди всіх учасників бізнесу-акціонерів, споживачів, партнерів, постачальників; / стратегія - комерційна логіка бізнесу, яка передбачає визначення меж бізнесу

(базового ринку) і конкурентних переваг фірми; / норми поведінки, якими керується компанія у своїй діяльності; / система цінностей компанії.

ЕТАП 2. Визначення цілей фірми

Місія визначає філософію фірми і має бути трансформована у конкретні стратегічні цілі фірми (корпоративну мету).

Так, місія банку "Сприяння соціальному та економічному добробуту клієнтів банку завдяки наданню їм якісних банківських послуг..." трансформується у стратегічну мету "Досягти зростання рентабельності активів на 10% до 2003 р."

Далі стратегічні цілі конкретизуються на кожному рівні управління. Маркетингові цілі підпорядковані загальнофірмовим цілям, а маркетингова стратегія є складником стратегії фірми, яка формується на основі стратегічного аналізу маркетингового середовища (стратегічного аудиту).

ЕТАП 3. Маркетинговий аудит

На цьому етапі стратегічного планування має бути отримана відповідь на такі запитання: / Яка позиція фірми? / Як ми до цього прийшли? / Куди ми йдемо?

Маркетинговий аудит передбачає аналіз маркетингового середовища фірми, її цілей, стратегій, можливостей і проблем. При цьому проводиться аналіз маркетингового макросерєдовища -неконтрольованих фірмою факторів (економічних, політичних,

правових, соціально-демографічних, екологічних, технологічних), і маркетингового мікросередовища - слабкоконтрольованих фірмою факторів (споживачів, конкурентів, постачальників, посередників, контактних груп). Кожна з цих груп факторів визначає напрями зовнішнього маркетингового аудиту.

Внутрішній аудит (аудит внутрішнього середовища фірми) спрямований на аналіз контрольованих фірмою факторів: аналіз результатів діяльності фірми, обсягу продажу, частки ринку, прибутковості кожного товару, каналів збуту; стратегічних питань - сегментування ринку, позиціювання товарів, аналіз бізнес-портфеля; ефективності маркетингового комплексу (товар, ціна, розподіл, просування) і маркетингових систем - маркетингової інформаційної системи, системи управління маркетингом тощо.

Докладний перелік запитань для проведення маркетингового аудиту, ви знайдете в підрозділі 8.2. Серед цих запитань:

/ Які заходи та правила, здатні вплинути на наш бізнес, можуть бути прийняті найближчим часом?

/ Які прогнози щодо вартості енергоносіїв?

/ Які товари-замінники можуть з'явитися у майбутньому?

/ Яка реклама вплинула на частку ринку фірми?

/ Чи ефективно упаковка презентує товар і т.ін.

Результати аудиту доцільно систематизувати у формі припущень щодо можливих змін у зовнішньому і внутрішньому середовищі, наприклад:

/ підвищиться мито на труби, імпортовані в Росію з України;

/ збільшиться акциз на пиво;

/ середній рівень інфляції протягом року становитиме 9%; / рівень ПДВ зменшиться;

/ заборона імпорту м'яса і м'ясних виробів з Великої Британії та деяких країн Європи;

/ заборона реклами тютюнових виробів у пресі;

/ буде введено екомито для всіх транспортних засобів.

Зазначимо, що маркетинговий аудит проводиться паралельно з аудитом інших сфер діяльності - виробництва, фінансів, управління персоналом. Періодичність аудиту визначається керівництвом залежно від конкретної ситуації на ринку і позиції фірми. Може бути прийняте рішення про щорічний аудит як складника щорічного планування або про проведення аудиту раз на два-три роки.

ЕТАП 4. SWOT - аналіз

Результати стратегічного аудиту є інформаційною базою для проведення SWOT - аналізу - методу стратегічного аналізу, який дозволяє визначити сильні ( Strength ) і слабкі ( Weakness ) сторони фірми, а також її можливості (Opportunities) та загрози (Threats).

Причому можливості і загрози зумовлені зовнішніми (неконтрольованими та слабо-контрольованими) факторами, а сильні і слабкі сторони - внутрішніми (контрольованими фірмою) факторами (фінанси, маркетинг, менеджмент, виробництво).

На цьому етапі стратегічного маркетингового планування результати аудиту зовнішнього і внутрішнього маркетингових середовищ систематизуються з метою визначення маркетингових можливостей і маркетингових загроз відповідно до сприятливих і несприятливих тенденцій у зовнішньому середовищі, які можуть вплинути на ринкові позиції фірми, а також сильних і слабких сторін, які зумовлюють, відповідно, конкурентні переваги і конкурентну вразливість фірми.

Результати SWOT - аналізу узагальнюються у вигляді матриці (рис. 3.2).