Большое спасибо за то, что вы нашли время и заполнили нашу анкету.

Желает Вам удачных покупок!

 

СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА

 

Сегментирование рынка – это процесс разделения рынка на отдельные части – сегменты, отличающиеся друг от друга разными возможностями сбыта продукции производителя, т.е. это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары. Сегментирование рынка – один из важнейших инструментов маркетинга.

Сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка, группы потребителей продуктов или предприятий, обладающих определенными общими признаками. Сегментирование рынка может быть осуществлено разными путями по множеству критериев. Цель сегментирования рынка – выявить наиболее важные для каждой группы потребителей потребности в товарах и сориентировать свою политику на удовлетворение спроса. От того, насколько правильно выбрана цель сегмента рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе. При формировании сегмента рынка различают критерии и признаки (принципы) сегментирования. Критерий – это мерило оценки обоснованности выбора сегмента рынка для предприятия или его товара. Признак – показатель выделения данного сегмента рынка. При формировании сегмента рынка могут быть использованы следующие критерии:

· различия между потребителями, позволяющие объединить их в сегмент;

· сходство между потребителями, формирующее устойчивость данной группы потребителей к товару;

· наличие показателей, позволяющих измерить характеристики и требования потребителей, определить емкость рынка;

· возможность выстоять в конкурентной борьбе;

· достаточность объема продаж для обеспечения покрытия расходов и получения прибыли;

· доступность сегмента для предприятия (наличие каналов сбыта и транспортировки).

Сегмент рынка создается в следующей последовательности:

· анализируются требования покупателей относительно товара фирмы;

· формируются группы покупателей со сходными требованиями к определенному товару;

· изучается производство данного товара и возможности изменения технологии, позволяющие производить товар, выполняющий требования групп покупателей;

· оценивается конкурентоспособность товара;

· определяется экономическая выгода создания сегмента рынка;

· разрабатывается маркетинговая программа сегмента рынка.

Кроме анализа выбор сегментов рынка предполагает планирование сегментации.

Процесс планирования сегментации включает следующие этапы:

· определение характеристик и требований потребителей;

· анализ сходства и различий потребителей;

· разработку профилей групп потребителей;

· выбор потребительского сегмента;

· определение места компании в конкурентной среде;

· разработка плана мероприятий по всему комплексу маркетинг-микс.

При организации планирования сегментации рынка необходимо соблюдать следующие требования к сегментации рынка:

· сегменты должны различаться между собой;

· каждый сегмент должен содержать только сходных по спросу потребителей;

· характеристики потребителей должны быть измеримы фирмой;

· каждый сегмент должен быть достаточен по размеру, чтобы соизмерить объем продаж и покрытие расходов;

· потребители каждого сегмента должны быть легко доступными для проведения рекламных кампаний и информационного воздействия.

Важным этапом в процессе сегментации является выбор целевых сегментов рынка, который включает оценку степени привлекательности сегментов для их освоения, обоснование выбора целевого рынка и стратегии деятельности на нем.

Проблема выбора целевого рынка достаточно сложна. Для ее решения рекомендуется придерживаться следующей последовательности:

· установить размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения);

· исследовать структурную привлекательность сегмента;

· определить цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.

Размер сегмента характеризуется его количественными параметрами и в первую очередь емкостью. Для определения емкости сегмента необходимо определить объем товаров, общую стоимость их реализации на данном сегменте, выявить численность потенциальных потребителей данного товара, проживающих в районе расположения рынка.

Для проведения опроса компания «NIVEA» распространила 1000 анкет контактной аудитории, а именно в три района города: Царицыно, Ломоносовский, Митино. По результатам опроса был выбран Ломоносовский район, в котором опрос прошел более результативно.

В выбранном районе население 30000 человек. В этот район города было отправлено 1000 анкет. Анализ результатов опроса показал, что из опрошенных 1000 человек, гелем для душа Магия Кашемира 250 мл, компании «NIVEA» пользуются только 910 человек, 50 человек не пользуются этим средством, а на остальные 40 анкет ответов не поступило. Из тех анкет на которые ответили, 410 чел покупают гель для душа Магия Кашемира 250 мл, компании «NIVEA» 1 раз в месяц, 352 человека покупают гель для душа Магия Кашемира 250 мл, компании «NIVEA» 2 раза в месяц, остальные 148 человек покупают 3 раза в месяц. Из 910 человек, 500 человек готовы приобретать гель для душа Магия Кашемира 250 мл, компании «NIVEA» по цене 80 руб.,380 человек по 120 руб. и 30 человек по 160 рублей.

Для того что бы определить прибыль компании «NIVEA», необходимо определить коэффициент, который поможет перейти от выборки опрашиваемой аудитории к численности населения целевого рынка, а именно выбранного района.

Для этого необходимо:

К= (20000х(910/1000))=18200

Теперь по этим результатам можно определить доход (В) компании «NIVEA».

В = Ц ´ N, руб.,

где Ц – цена геля для душа Магия Кашемира 250 мл, компании «NIVEA»

N – объем продаж, шт.

N = (410 + 352´2 + 148´3) = 1558 шт.

В = 1558´80= 124640 руб.

Определим доход (Д) компании «NIVEA» по формуле:

Д = В – 25%, руб., где (25%- составляют прочие расходы)

Д = В ´ К, руб.

Д = 124640 – 25% = 93480руб.

Д = 93480´18200 = 17013360 руб.

Определим прибыль (Пб) компании «NIVEA» по формуле:

Пб = (Д – Р), руб.,

где Р – расходы компании.

Р = (N ´ Цс) ´К, руб., где Цс – себестоимость геля для душа Магия Кашемира 250 мл, компании «NIVEA»; Р = 1558´ 40 = 62320 руб.,

Р = 6232´18200 = 11342240руб.

Пб = 17013360 – 11342240 =56711206руб.

Пб_год = 5671120 ´ 12 = 68053440 руб., составит прибыль компании «NIVEA» за гель для душа Магия Кашемира 250 мл. Только получив все расчеты, можно принимать решение о выборе целевого рынка. В данном случае, целевым рынком будет являться Ломоносовский район. Все остальные районы, которые были рассмотрены, обязательно будут тщательно изучены и задействованы в распространении товара, но только после освоения выбранного целевого рынка.

 

РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА ДЛЯ НОВОГО ПРОДУКТА

Товарная политика

 

В 1890 году доктор Оскар Тропловиц приобрел компанию Beiersdorf (г. Гамбург, Германия) у её основателя Пауля С. Байерсдорфа. До того, как связать свою судьбу с кремом NIVEA, Тропловиц разработал и успешно продавал первую бытовую клейкую ленту, медицинские пластыри и первую клейкую резину. Его научный советник, профессор Пауль Герзон Унна, внимательно следил за ходом прогресса и появляющимися новинками. Именно он обратил внимание доктора Тропловица на только что изобретенный Eucerit, который и стал основой крема NIVEA.

Рождение» крема NIVEA состоялось в 1911 году. Появлением на свет этот продукт обязан препарату “Eucerit”. В результате длительной научной работы доктор Исаак Лифшиц открыл это революционное вещество, способствующее эмульгированию, способное объединить в себе активные вещества, жиры и воду. Знаменитый своим нестандартным мышлением и творческим подходом к работе, специалист компании Beiersdorf доктор Оскар Тропловиц предложил использовать препарат Eucerit в качестве основы для крема. Так препарат, предназначенный для медицинских целей, стал важной частью нового вида косметического крема: крема NIVEA. А в дальнейшем и крупной компании NIVEA с ее многообразием ассортимента.