ВОПРОС №1. Рынок, спрос, предложение, цена.

РЫНКИ

(Лекции 2, 3 – 4 часа)

ВОПРОСЫ ТЕМЫ

1. Рынок, спрос, предложение, цена.

2. Географические и товарные рынки. Ёмкость рынка. Доля рынка.

3. Сегментация. Переменные сегментации. Целевой рынок. Рыночное окно. Рыночная ниша. Виды маркетинга относительно сегментации.

4. Конкуренция.

 

ВОПРОС №1. Рынок, спрос, предложение, цена.

Рынок – совокупность спроса, предложения и цены на товар за некоторый промежуток времени в заданном географическом регионе.

 

 

Потребительский рынок. Рынок товаров производственного

назначения.

 

n Потребительский рынок, рынок товаров широкого потребления (ТШП), рынок товаров личного потребления (ТЛП), рынок Business-To-Consumer (B2C) – рынок товаров для граждан (физических лиц), которые используют товары для личного потребления

n Рынок товаров производственного или промышленного назначения (ТПН), Business-To-Business (B2B) – рынок товаров для предприятий, которые используют товары в процессах производства, перепродают т и.т.п. Разновидность В2В рынок Business-To-Government (B2G)

 

Спрос – платёжеспособная потребность в товаре со стороны покупателя.

Предложение – товарная масса, которая может быть доставлена в определённое место и время для продажи.

D (P)

D (P)

Q*

P*

P

Q

P

Q

S (P)

Цена – количество денег, на которое обменивается товар при купле-продаже.

		P фикс.

 

 

S (P)=D (P)=Q* (P*) – состояние равновесия, когда спрос равен предложению в точке равновесной цены.

Движение вдоль по кривой спроса или по кривой предложения – это изменение значений спроса и предложения под влиянием изменения цены.

Сдвиг кривых спроса и предложения под влиянием неценовых факторов – это параллельное перемещение кривых, когда при неизменной цене изменяется значение спроса (или предложения).

Факторы увеличения спроса (сдвиг кривой вверх относительно начального состояния): - рост доходов покупателей - изменение предпочтений покупателей в выборе марки товара - увеличение цен на товар-заменитель (конкурент) - снижение качества у товара-заменителя - улучшение качества нашего товара и т.п.

Факторы увеличения предложения: (сдвиг кривой вверх относительно начального состояния): - снижение затрат на производство - снижение налогов увеличение количества доступных ресурсов и т.п.

ВОПРОС №2. Географические и товарные рынки. Ёмкость рынка. Доля рынка.

 

Географический рынок – совокупность спроса и предложения в некотором географическом регионе.

 

Категории географических рынков:

Мировой рынок

Рынок в масштабах всего земного шара: сырье (нефть, металлы, лес, уголь и пр.), финансы (валюты, золото, кредиты и задолженности, ценные бумаги и другие финансовые инструменты), сельхозпродукты. Цена формируется на основе редкости ресурса. Мировые рынки формирую основу издержек производства во всех странах.

Общенациональный рынок

Рынок в масштабах одной страны. Существование рынка обусловлено наличием границы, национальной валюты, уровнем благосостояния, политическим состоянием общества и т.п.

Региональный рынок

Рынок в масштабах одного географического региона внутри страны. Обусловлен административным, климатическим, транспортным единством населенных пунктов региона.

Местный рынок

Характеризуется спросом и предложением в определённом населённом пункте, а также части населенного пункта.

 

Товарный рынок – рынок одного товара различных марок, удовлетворяющих одну потребность. Функционально и по свойствам товары почти аналогичны друг другу. Пример: сигареты, телевизоры, чугун. Товарный рынок неоднороден, состоит из различных видов товаров, которые имеют разные позиции на этом рынке.

 

Ёмкость рынка – объём потребления товара в некотором промежутке времени на географическом рынке.

 

Доля рынка – отношение объема продаж фирмы к емкости рынка, выраженное в процентах.

 

Расчёт доли рынка :

, или приближенно , где

– объём продаж фирмы в определённый отрезок времени на определённой территории,

Е – ёмкость рынка, F – количество фирм (конкурентов) на рынке.

- совокупный объем продаж всех (F) фирм на рынке.

Экстенсивное увеличение доли рынка – увеличение объема продаж за счет вытеснения импорта и запасов, привлечения новых покупателей.

Интенсивное увеличение доли – увеличение за счет конкурентов.

 

 

 

 

Экстенсивное увеличение

Интенсивный путь увеличения доли (конкуренты)

(новые покупатели)

 

 

Методы оценки спроса и емкости рынка:

1. Опросы и наблюдения за покупателями
2. Данные государственных статистических органов (комитеты по контролю, лицензированию, регистрации, таможня и т.д.)
3. Мониторинг продаж в розничной торговле (фирмы GFK, A.K. Nielsen Research, TNS)
4. Анализ временных рядов, корреляционный и регрессионный анализ.
5. Экспертные оценки торгового персонала, потребителей и специалистов.

 

Оценки коДля товаров широкого потребления повседневного спроса на основе опросов покупателей:

E(Объем спроса в год) = Q(К-во покупателей)*N(К-во покупок в год)*C(Средняя размер покупки)

 

ВОПРОС №3. Сегментация.

 

Сегментация – разбиение рынка на отдельные группы покупателей (однородные группы), характеризующиеся общими потребностями, характеристиками, поведением, и которым необходимы:

- определенный тип товара

- особые мероприятия маркетинг-микс в области продвижения товара, ценообразования, распространения.

 

Объем продаж.

Доля рынка.

Себестоимость.

Норма прибыли от продаж.

Рентабельность издержек.

Масса прибыли.

Конкурентоспособность

 

Инструментом, позволяющим оценить положение продукта фирмы на рынке относительно конкурентных товаров, является построение многоугольника конкурентоспособности. Многоугольник состоит из векторов (рис. 1), количество которых определяется числом значимых характеристик продукта, определяемых экспертным путем. На каждый вектор наносится шкала, соответствующая единицам измерения, присущим конкретному свойству продукта. Экспертная оценка качественных параметров позволяет также найти них количественное выражение.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1. Многоугольники конкурентоспособности товаров различных фирм

 

Многоугольники конкурентоспособности позволяют оценить сильные и слабые стороны товаров компании, заявляемых на тот или иной рынок по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. По результатам качественно-количественной оценки характеристик товаров компания разрабатывает план конкретных мероприятий по повышению конкурентоспособности продукции.

 

Развитие рынков

 

n Диверсификация - в широком смысле создание многопрофильного производства различной продукции, создание портфеля разнообразных ценных бумаг и т.д. (позднелат. diversificatio - изменение, разнообразие, от лат. diversus - разный и facio - делаю)

 

 

n Матрица Ансоффа состоит из четырех ячеек, объединенных в квадрат (по принципу 2х2). При этом ячейки разделены на две вертикальные колонки (старый рынок/новый рынок) и две горизонтальные строки (старый товар/новый товар).
(«Корпоративная стратегия», 1965 год и «Стратегический менеджмент», 1984 год)

 

 

 

n Матрица «продукция/рынок» показывает, как уменьшается возможность успешной продажи с увеличением разрыва между тенденциями производства основной продукции и тенденциями, господствующими на рынках.

n В качестве классического примера здесь можно привести деятельность агента по прокату машин, общая задача которого состоит в том, чтобы сдавать автомобили внаем бизнесменам (левая клетка в верхнем ряду). Если бизнес процветает, он решает создать филиал и сдавать машины женам бизнесменов (левая клетка в среднем ряду). Это не принесло успеха — результат составил всего 60%. Еще меньше он преуспел (всего 30 %), продавая воскресные туры бизнесменам (правая клетка в верхнем ряду)

 

	Продукция, выпускаемая в настоящее время	Новая продукция, связанная с выпускаемой	Совершенно новая продукция
Существующий рынок	90%	60%	30%
Новый рынок, связанный с существующим	60%	40%	20%
Совершенно новый рынок	30%	20%	10%

 

 

РЫНКИ

(Лекции 2, 3 – 4 часа)

ВОПРОСЫ ТЕМЫ

1. Рынок, спрос, предложение, цена.

2. Географические и товарные рынки. Ёмкость рынка. Доля рынка.

3. Сегментация. Переменные сегментации. Целевой рынок. Рыночное окно. Рыночная ниша. Виды маркетинга относительно сегментации.

4. Конкуренция.

 

ВОПРОС №1. Рынок, спрос, предложение, цена.

Рынок – совокупность спроса, предложения и цены на товар за некоторый промежуток времени в заданном географическом регионе.

 

 

Потребительский рынок. Рынок товаров производственного

назначения.

 

n Потребительский рынок, рынок товаров широкого потребления (ТШП), рынок товаров личного потребления (ТЛП), рынок Business-To-Consumer (B2C) – рынок товаров для граждан (физических лиц), которые используют товары для личного потребления

n Рынок товаров производственного или промышленного назначения (ТПН), Business-To-Business (B2B) – рынок товаров для предприятий, которые используют товары в процессах производства, перепродают т и.т.п. Разновидность В2В рынок Business-To-Government (B2G)

 

Спрос – платёжеспособная потребность в товаре со стороны покупателя.

Предложение – товарная масса, которая может быть доставлена в определённое место и время для продажи.

D (P)

D (P)

Q*

P*

P

Q

P

Q

S (P)

Цена – количество денег, на которое обменивается товар при купле-продаже.

		P фикс.

 

 

S (P)=D (P)=Q* (P*) – состояние равновесия, когда спрос равен предложению в точке равновесной цены.

Движение вдоль по кривой спроса или по кривой предложения – это изменение значений спроса и предложения под влиянием изменения цены.

Сдвиг кривых спроса и предложения под влиянием неценовых факторов – это параллельное перемещение кривых, когда при неизменной цене изменяется значение спроса (или предложения).

Факторы увеличения спроса (сдвиг кривой вверх относительно начального состояния): - рост доходов покупателей - изменение предпочтений покупателей в выборе марки товара - увеличение цен на товар-заменитель (конкурент) - снижение качества у товара-заменителя - улучшение качества нашего товара и т.п.

Факторы увеличения предложения: (сдвиг кривой вверх относительно начального состояния): - снижение затрат на производство - снижение налогов увеличение количества доступных ресурсов и т.п.