Систематизированная (рубричная) реклама: маленькие объявления – большое влияние

 

Сокращенная статья из учебника Ассоциации

менеджеров по систематизированной рекламе

“Принципы и практика систематизированной

рекламы”. Печатается с разрешения Ассоциации.

 

Систематизированная реклама может быть основным источником доходов для газеты. Например, в США и Канаде доход ежедневных газет от систематизированной рекламы временами приближается к одной трети всех средств, вырученных от продажи газетной площади под рекламные объявления. Она не только приносит доход, но и способствует увеличению тиража газеты. Она представляет ценность как для читателей, так и для рекламодателей. Читатель легко может найти нужную информацию, рекламодатель имеет доступное средство связи с большим количеством людей.

Успех систематизированной рекламы - в ее правильной организации. Систематизация дает читателю возможность быстро найти желаемую информацию. Объявления проверяются и обрабатываются работниками газеты, чтобы оградить читателя от небрежных, мошеннических, дурного вкуса объявлений.

От систематизированной рекламы читатели ждут своевременной, полной, полезной информации, изложенной понятно и сжато. Количество объявлений - а не количество строк или размер прибыли - вот главный показатель ее успеха. Объявления, множество объявлений, наконец, множество разнообразных объявлений доказывают читателю, что систематизированная реклама может помочь ему разрешить его информационные проблемы. Для рекламодателя поданное объявление является и обязательством. Успех рекламы - в выполнении обязательств. Вне зависимости от того, велик или мал рынок конкретных рекламируемых товаров или услуг, систематизированная реклама привлекает читателя именно тем, что в специально отведенном месте он может найти информацию по интересующему его товару или услуге.

 

Отдел систематизированной рекламы

Разнообразные функции отдела включают:

1. Прием объявлений в специально отведенном месте, обычно у входа в редакцию.

2. Обслуживание абонентских ящиков для рекламодателей, пожелавших остаться анонимными. Ответы на объявление адресуются на абонентские ящики, которые могут находиться в офисе. Рекламодатель забирает почту сам или просит работников отдела пересылать ему.

3. Рекламное обслуживание по телефону - основная форма работы отдела систематизированной рекламы. Сюда включаются ответы на бесплатные звонки в отдел (“звоните - отвечаем”), ответные звонки, обслуживание рекламодателей, заключивших с газетой договор на рекламу, обслуживание общественных организаций и отчасти поиск новых клиентов.

Бесплатно, за счет редакции, звонят в отдел рекламодатели, желающие поместить объявление. Внутренняя служба отдела советует им, как лучше оформить объявление, сколько раз его опубликовать, чтобы получить желаемый результат, и дает другую полезную информацию.

Ответные звонки также являются обязанностью внутренней телефонной службы отдела. Все объявления, опубликованные в газете один или несколько раз, могут быть дополнительными источниками рекламы. Когда срок публикации объявления истекает, с рекламодателем связываются по телефону и предлагают поместить новое объявление, если прежнее не принесло желаемых результатов. Работник телефонной службы советует, какие изменения в объявлении нужно внести, чтобы следующая публикация была более эффективной.

Лица, заключившие договор на размещение рекламы, обычно соглашаются на определенные условия рекламного отдела газеты, чтобы публиковать свои объявления за более низкую плату. С ними работают и внешняя, и внутренняя службы отдела, причем внутренняя служба отвечает за телефонную связь с клиентами.

Рекламные объявления общественных организаций обычно размещаются бесплатно. Телефонная служба отдела рекламы помогает разместить эти некоммерческие объявления в наиболее выгодных местах и по истечении срока их публикации проверяет результаты. В случае необходимости объявление дается повторно.

Поиск новых клиентов. Информацию о потенциальных рекламодателях можно получить из самых разнообразных источников -газет, телесообщений и т. д. Поиск клиентов - функция как внешних, так и внутренних рекламных служб.

4. Общенациональная реклама часто называется также неспециализированной. Объявления приходят из мест за пределами распространения газеты. Расценки для этой рекламы выше, так как обычно требуются дополнительные услуги - например, рассылка отрывных рекламных листков. Обычно берется стандартный для рекламных агентств 15-процентный комиссионный сбор.

5. Внешняя рекламная деятельность. Агенты по рекламе посещают рекламодателей по месту их работы. Обычно такие клиенты располагают значительными средствами на рекламные расходы, поэтому в постоянных контактах заинтересованы обе стороны. Клиенты такого рода - агентства по трудоустройству, фирмы по продаже автомобилей, недвижимости и другие организации с широкой сферой действий.

Отдел внешней рекламной деятельности может быть разделен, например, по географическому принципу, по видам рекламируемой продукции и т.д.

 

Систематизация

Систематизация и указатели помогают читателю найти интересующие их объявления. Очень важен красиво оформленный указатель рубрик, размещенный на первой рекламной полосе.

Разбивка объявлений может быть: I) алфавитной - по товарам и услугам, по названиям городов или местностей, по торговым маркам; 2) численной - по дате выпуска, по адресам, по ценам; 3) по размерам - сначала идут большие объявления; 4) по срокам - объявления, даваемые повторно, помещаются вначале.

Художественно оформленные рекламные объявления трудно систематизировать по указанным выше методам, их стараются размещать на страницах как можно ближе к родственным рубрикам.

Добавление и сокращение рубрик. Классификацию предпочтительно сохранять неизменной из номера в номер. Новая классификация, добавление новых рубрик затрудняет для читателя поиск информации. Рубрики, из номера в номер содержащие мало объявлений, лучше убрать из указателя. Но сначала попробуйте поднять интерес к ним, понизив расценки для рекламы данных товаров или услуг. Можно попробовать принимать такие объявления бесплатно.

Даже климат и географическое положение могут играть важную роль в поиске новых полезных рубрик. Например, в северных районах в газетах будут искать информацию об аэросанях, лыжах, снегоуборочной технике.

Менеджеры по систематизированной рекламе должны постоянно находить новые пути улучшения систематизации объявлений. Если читатель не поймет их структуру, вряд ли он воспользуется ими для поиска нужной информации.

 

Расценки на рекламу

Расценки на публикацию систематизированных рекламных объявлений должны быть эффективны. Нужно создать такую сетку расценок, чтобы: 1) окупать затраты; 2) получать прибыль; 3) демонстрировать рекламодателям, как можно быстро получить экономический результат. Сетка расценок должна представлять возможность подавать объявления частным лицам, коммерсантам (по контракту и без него), рекламным агентствам, предпринимателям из других районов. Должны быть установлены и специальные расценки.

Продажа газетной площади под рекламу на год. Это наиболее широко используемый метод поощрения рекламодателей, но нужно учесть, что общая стоимость публикаций объявления за год может отпугнуть многих желающих. Большинство таких объявлений выходит в какой-то один день недели, обычно в воскресенье. В расценки размещения рекламы на год следует ввести скидку, учитывающую частоту выхода объявления.

Двойная скользящая шкала. Это самый эффективный способ оценки и продажи газетной площади - чем большее количество дней реклама публикуется в газете, тем ниже цена за строку объявления. Пример: 1 день - 1,60 доллара за строку, 3 дня - 1,31, 7 дней - 1,28, 10 дней - 1,18 и т.д.

Объявления общественных организаций. На них расценки следует делать самыми низкими. Эти объявления рассказывают о жизни общества и привлекают коммерческих рекламодателей. Продумайте вашу политику в отношении таких объявлений. Просите указывать в них цену за рекламу.

Бесконтрактные объявления. Расценки должны быть выше обычных, так как рекламодатель получает прибыль от каждой публикации объявления. Желательно установить минимальный размер объявления - не менее 3 строк.

Контракты на размещение рекламы. Контракты хорошо работают в сочетании с двойной скользящей шкалой. Обычно контракт заключается на год или на сезон (90 дней). Пункт договора, возобновляющий его действие, позволяет избежать необходимости заключать договор заново по истечении срока. Скользящая шкала поможет сделать необходимые рекламодателю корректировки.

Общенациональная реклама: расценки могут быть высокими из-за дополнительных услуг, таких, например, как рассылка отрывных рекламных листков.

Абонентские почтовые ящики: в установлении расценок учитывайте стоимость конвертов, почтовых расходов, рабочего времени сотрудников.

Несколько советов по расценкам. Назначайте цену за строку. Это наименьшая единица расценки, и цена за строку объявления в 73 цента выглядит привлекательнее, чем, например, стоимость квадратного дюйма в 10,23 доллара.

Предлагайте розничным коммерсантам, размещающим у вас художественно оформленные объявления, пользоваться также и преимуществами систематизированной рекламы.

Периодически пересматривайте специальные расценки. Своевременное их повышение может стать очень выгодным.

Поместите телефон отдела рекламы в каталог расценок - клиенты должны знать, как вас найти.

 

Критерии приема объявлений

В газете не следует публиковать неверные, вводящие в заблуждение или неподобающие объявления. Необходимо составить справочник критериев отбора объявлений. Определяя пригодность к публикации любого объявления, сотрудник отдела рекламы должен ответить на следующие вопросы:

1. Верны ли утверждения, содержащиеся в объявлении?

2. Могут ли они быть доказаны?

3. Нет ли вводящих в заблуждение утверждений?

4. Не завышены ли преимущества или результаты?

5. Нет ли вводящих в заблуждение иллюстраций?

6. Не пропущено ли что-то такое, что могло бы сделать объявление не соответствующим действительности?

7. Не выдаются ли за факты чьи-то мнения?

8. Не рекламируется ли продукт как панацея?

9. Соответствуют ли иллюстрации тексту?

10. Нет ли в тексте дискриминирующих, унижающих чье-либо достоинство слов или фраз?

11. Не нарушает ли объявление правил хорошего вкуса? Ответы на эти вопросы не раскрывают всех проблем, возникающих при приеме объявлений. Во многих ситуациях нужно руководствоваться здравым смыслом.

Если возникают сомнения по поводу приемлемости какого-либо объявления, следует обратиться за советом к редактору по рекламе.

 

Как пишутся объявления

Основная функция рекламного объявления - помочь продать товар, услугу или идею. Для достижения этой цели объявление должно привлечь внимание читателя, сообщить ему необходимую информацию, чтобы он заинтересовался и совершил желаемое действие.

Хорошо сформулированное объявление описывает товар или услугу простым языком, например, так: “Этот товар выгоден для вас... потому что обладает следующими качествами... которые создадут для вас такие-то преимущества... и - подумайте только! - как просто это можно купить”. Удачное объявление привлекает внимание, возбуждает интерес, формирует желание и побуждает к действию, то есть - к покупке. Вот несколько проверенных советов для составления хорошего рекламного объявления:

1. Пишите непосредственно по делу. Не нужно литературных излишеств.

2. Избегайте банальностей и превосходных степеней. Будьте честны и точны.

3. Пишите правду, но подайте ее интересно. Никто не будет утомлять себя чтением скучных объявлений.

4. Предложения не должны содержать более 12 слов. Избегайте сложных предложений.

5. Не надо опасаться, что объявление будет слишком длинным. Главное - чтобы в нем содержалась вся относящаяся к делу информация.

6. Шуточки в объявлении излишни. Немного найдется людей, способных написать удачное юмористическое рекламное объявление, так же как и найти соответствующий товар.

7. Пишите так, чтобы вам можно было верить. Подтвердите чем-нибудь ваши заявления. Если читатель не поверит вам сразу, все остальное не будет иметь никакого смысла.

8. Объясните читателю, как ему реагировать на объявление, как купить рекламируемый продукт, во сколько ему это обойдется и почему он должен купить его как можно скорее.

 

Смета расходов на рекламу –