Лекция 13. Другие методы социологические и маркетинговые методы в рекламной деятельности

Кроме уже детально разобранных опросных методов, фокус-групп, контент-анализа, и методики таинственного покупателя наиболее часто используемых в рекламной деятельности, кратко разбёрем ещё несколько методов, которые пригодятся нам на практике. Начнём с метода наблюдения.

Наблюдение в социологии - это метод целенаправленного, определенным образом фиксируемого восприятия исследуемого объекта. В процессе его осуществления социолог непосредственно воспринимает действия людей в конкретных условиях и в реальном времени, причем он фиксирует не только состояние, но и развитие явлений и процессов, а также взаимодействие всех участников наблюдения.

Исследователь (наблюдатель) фиксирует получаемую информацию в соответствии с задачами исследования. Но, для того, чтобы превратить визуальное и/или слуховое восприятие изучаемого объекта в научный метод, необходимо осуществить следующий ряд исследовательских процедур:

· вычленить в программе исследования те задачи и гипотезы, которые будут решаться, и обосновываться данными наблюдения.

· определить в общей программе исследования или специальной программе наблюдения:

1. объект наблюдения (весь коллектив предприятия, отдельная группа его, лидеры движения или что-то другое);

2. предмет наблюдения, т.е. совокупность интересующих наблюдателя свойств (признаков) объекта (факторов его поведения);

3. категории наблюдения, т.е. конкретные признаки из вышеназванной совокупности, которые одновременно отвечают следующим требованиям: они особенно значимы для решения определенных в общей программе исследования задач и гипотез, выражают те операционалистские понятия, которые определены в программе и имеют количественный характер, т.е. могут быть замерены;

4. наблюдаемые ситуации, т.е. те, при которых могут проявиться категории наблюдения;

5. условия наблюдения, т.е. те требования к ситуации, при наличии которых наблюдение производить можно (или нельзя);

6. единицы наблюдения, то есть, те акты поведения наблюдаемых, в которых проявляются категории наблюдения в оговоренных ситуациях при определенных условиях.

· подготовить инструментарий наблюдения:

1. дневник наблюдения, где будут фиксироваться его результаты в закодированной или общепонятной форме, а также действия наблюдателя и реакции наблюдаемых;

2. карточки для регистрации единиц наблюдения в строго формализованном и закодированном виде (этих карточек должно быть ровно столько, сколько единиц наблюдения);

3. протокол наблюдения – методический документ, обобщающий данные всех карточек и содержащий, как минимум, три оценочных показателя;

4. аудиовизуальные технические средства фиксации единиц наблюдения;

Наблюдение в социологии классифицируются по различным основаниям:

· По степени формализованности процедур

· По степени участия наблюдателя в исследовании

· По месту проведения

· По регулярности проведения.

Рассмотрим виды наблюдений более подробно.

Итак, по степени формализованности выделяют неконтролируемое (или нестандартизованное, бесструктурное) и контролируемое (стандартизованное, структурное) наблюдения.

При нестандартизированном наблюдении большая часть элементов, подлежащих регистрации, заранее не определена. Проведение подобного рода наблюдения требует солидной теоретической подготовки в области социологии, психологии, социальной психологии и конфликтологии, умения с одинаковым вниманием следить, как минимум, за 5-7 параметрами ситуации и способности быстро переключать внимание. То есть, исследователь пользуется лишь общим принципиальным планом, согласно которому результаты фиксируются в свободной форме непосредственно в процессе наблюдения или позднее по памяти.

Стандартизированному наблюдению, напротив, свойственны четко формализованные процедуры и инструменты, а это подразумевает, в свою очередь, повышенную способность наблюдателя к сосредоточению внимания на частностях и самоконтролю, а также пунктуальности, исполнительности и педантизму. В этом случае обязательно наличие предварительно детально разработанного списка событий, признаков, которые предстоит наблюдать; определение условий и ситуаций наблюдения; инструкции для наблюдателей; единообразные кодификаторы для регистрации наблюдаемых явлений.

В зависимости от положения наблюдателя различают соучаствующее (или включённое) и простое наблюдения.

В первом исследователь имитирует вхождение в социальную среду, адаптируется в ней и анализирует события как бы «изнутри». Соучаствующее наблюдение, в свою очередь, может быть открытым и закрытым. Открытому варианту свойственно то, что наблюдаемые знают о факте нахождения среди них исследователя и имеют представление о целях его деятельности. Такому наблюдателю потребуется умение быстро и эффективно налаживать контакты с незнакомыми людьми, общительность, доброжелательность, тактичность, сдержанность и толерантность (терпимость к другим людям).

Включенное наблюдение, проводящееся инкогнито (скрыто), подразумевает, что наблюдаемые не знают о наблюдателе и думают, что он – один из них.

Здесь наблюдателю понадобятся не только вышеназванные качества, но и артистизм, умение реагировать одновременно на многие сигналы, быстро систематизировать и надолго (точнее до момента заполнения соответствующей методической документации) запомнить их, способность не сбиться с исследовательской позиции под воздействием разнообразных обстоятельств, сохранять нейтралитет при конфликтах между наблюдаемыми и многие другие качества, близкие к качествам разведчика.

В простом наблюдении наблюдатель регистрирует события «со стороны». Идеальный наблюдатель невключенного наблюдения старается быть невидимкой. Поскольку этот идеал недостижим, наблюдателю надлежит вести себя так, чтобы на него обращали как можно меньше внимания, дабы уменьшить помехи, вносимые им в наблюдаемое явление. Ему противопоказана яркая (броская) одежда, экстравагантность манер поведения, излишняя демонстрация своей заинтересованности изучаемыми событиями. Он должен иметь устойчивую психику, флегматичный темперамент, способность сохранять самообладание при резких изменениях ситуации, терпение и устойчивость в сохранении своей позиции стороннего наблюдателя.

По условиям организации наблюдения делятся на полевые (наблюдения в естественных условиях) и лабораторные (в экспериментальной ситуации).

Эти разновидности наблюдения также предъявляют специфические требования к профессиональным знаниям и умениям, а также личностным качествам социолога: в лабораторных наблюдениях, проводимых в искусственно созданных условиях, повышается значимость умения исследователя регулировать эти условия и контролировать их влияние на наблюдаемых, а также таких черт, как принципиальность и аккуратность, техническая грамотность (в связи с использованием аудиовизуальных средств наблюдения).

В полевых наблюдениях, осуществляемых в обычной социальной жизни и дающих более объективную информацию, особую роль играют знания смыслов невербальных реакций людей (улыбок, жестов), оперативная память, аналитичность мышления наблюдателя, его способность отграничивать друг от друга отдельные признаки изучаемого объекта, распределять свое внимание на все эти признаки и переключать его на один из них.

Информацию об эффективности маркетинговых и рекламных мероприятий можно получить наблюдая за реакцией потребителей на рекламу (в общественных местах, например в супермаркете), можно извлечь максимум полезной информации. Прежде всего можно понять, насколько реклама соответствует поставленной цели; насколько она понятна потребителю, привлекает ли она внимание, побуждает ли к покупке, а также — что необходимо скорректировать, на какие факторы или преимущества товары сделать акцент в следующий раз, и т. д.

Обычно метод наблюдений используется совместно с другими методами. Полученные в этом случае результаты дополняют и контролируют друг друга.

Недостатки метода наблюдений присущи всем качественным исследованиям:

· Наблюдатель (исследователь) — обычный человек, а значит, его мнение сугубо субъективно, и интерпретировать результаты наблюдения он будет тоже со своей точки зрения. Субъективность — основной недостаток любого качественного метода.

· Наблюдение — это очень трудоемкий метод, требующий много времени на описание полученной информации и ее обработку. Кроме того, от наблюдателя требуется большая внимательность и сосредоточенность.

· Наблюдения часто ограничены временем совершения события.

· Присутствие наблюдателя может вызвать у наблюдаемых чувство смущения, изменить обычное поведение, велика вероятность получения искаженных результатов.

Основным достоинством данного метода является возможность получить сведения о поведении потребителей, не задействуя и не отвлекая их. Кроме того, наблюдение применяют, когда нет другой возможности получения требуемой информации.

Ещё одним часто применяемы методом в рекламных исследованиях являются холл-тесты.

Холл тест – разновидность личного интервью, подразумевающая тестирование отдельных характеристик товаров/рекламных материалов в закрытом помещении.

Холл тест позволяет получать уникальную информацию о поведении потребителей, восприятии товара, услуги, названия, торговой марки, упаковки, оценке потребительских свойств товара по разным тестируемым характеристикам. Отличительной особенностью проведения hall-теста является возможность предъявления и оценки не только визуальной информации, но и аудиальной (слуховой), обонятельной, осязательной, вкусовой, их комбинации, непосредственный контакт респондента с тестируемым объектом.

Во время проведения hall-тестирования респондентам сначала представляется объект тестирования, а затем предлагается заполнить специальную анкету, состоящую из стандартизованных вопросов или ответить устно на вопросы, задаваемые интервьюером.

Чаще всего hall-test проводится вблизи мест большого скопления людей (городские рынки, людные улицы), где устанавливаются оборудованные комнаты для проведения исследования ("hall") или в офисе компании, занимающейся проведением hall-тестов.

В методе холл теста выделяют следующие типы тестирования:

· "слепое" (без марки продукта) и "открытое" тестирование;

· оценочное (один товар) и сравнительное (несколько аналогичных товаров).

Задачи исследования, для решения которых применяют холл тесты:

· Определение наиболее значимых для потребителя свойств товара при его позиционировании на рынке;

· Изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям;

· Определение направлений совершенствования товара;

· Тестирование рекламных материалов, выявление воздействия рекламных материалов на разные категории потребителей;

· Тестирование вариантов отдельных свойств товара (например, рецептов напитка);

· Тестирование вариантов названий и изображений торговой марки;

· Тестирование вариантов упаковки товаров;

· Выбор наиболее эффективных с точки зрения воздействия на потребителя рекламных сообщений (слоганы, рекламные изображения, аудио- и видеоролики и др.)

· Сравнение товара с товарами-конкурентами, товарами-заменителями

Метод холл-теста достаточно сложен, поэтому выборка далеко не всегда может быть репрезентативной. Кроме того, оценка отдельных характеристик товара происходит в условиях, не соответствующих естественным условиям его потребления, что может искажать результаты исследования.

В исследовании розничной торговли используются методы ретейл-аудит и стор–чек.

Аудит розничной торговли (Retail Audit) — относится к маркетинговым приемам, которые выстраиваются на базе социологического инструментария. Это исследование, включающее анализ ассортимента, цен, дистрибьюции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

Анализ результатов аудита розничной торговли дает наиболее полную и адекватную характеристику как состояния и движения рынка в целом, так и тенденций по его отдельным позициям — структурным и географическим сегментам рынка, торговым маркам и т. д.

Исследование по методу Retail Audit включает в себя разработку анкет, формирование выборки торговых точек, подготовку интервьюеров, непосредственно само исследование и последующую обработку, и анализ данных.

Анализ товаропроводящих каналов – идеальный источник информации, ведь торговые точки – это места, где потребитель непосредственно контактирует с продуктом, производит выбор среди продуктов-конкурентов и совершает покупку. Поэтому исследования розничных точек позволяют оценить поведение потребителя, условия, в которых он совершает покупку, конкурентоспособность товара.

Аудит розничной торговли позволяет:

· определить объем и доли рынка,

· провести сравнительный анализ различных товаров и различных участников рынка,

· выявить незанятые ниши и разработать новые продукты,

· скорректировать позиционирование существующей и разработать основу позиционирования новой продукции.

Аудит может быть осуществлен как единовременное мероприятие. В таком случае Вы получите необходимую информацию на определенный момент, например, перед запуском программы мерчандайзинга или промо-мероприятий. Однако можно также проводить аудит с определенной периодичностью (раз в квартал, в месяц и др.) В таком случае он осуществляет функции мониторинга и позволяет отслеживать текущую ситуацию. Суть такого мониторинга заключается в обследовании одной и той же базы торговых точек через равные периоды времени (как правило, 1-2 раза в месяц) по определенной товарной группе. Это позволяет постоянно держать руку на пульсе основных событий отрасли, а на основании сравнения результатов различных периодов отслеживать ключевые показатели рынка в динамике.

Аудит розничной торговли является выборочным исследованием, и для того чтобы получить представление о рынке в целом, его данные экстраполируются на всю генеральную совокупность торговых точек. Постоянная структура и состав выборки позволяют сравнивать получаемые на ее основе данные в динамике, что и делает аудит розничной торговли практически незаменимым средством для постоянного отслеживания структурных изменений на рынке.

Достоинства и недостатки аудита розничной торговли.

Среди недостатков метода можно упомянуть сложность получения данных (административные препятствия). К его преимуществам можно отнести точность получаемых данных.

Метод стор-чек (store-cheking) предполагает обследование торговых точек - розничных и мелкооптовых, направленное на изучение ассортимента и ценовых характеристик товаров и марок; мониторинг наличия и цены различных марок в розничной и мелкооптовой сети; изучение коммерческих предложений по рекламным и деловым средствам массовой информации.

Способы сбора первичных данных: личное интервью, наблюдение, анкетирование в точках продажи, телефонные опросы и т.д. Объем выборки для стор-чека определяется задачами исследования, исследовательским бюджетом.

Исследования такого рода позволяют оценить доли локального рынка потребительских товаров, принадлежащие различным торговым маркам (производителям, дистрибьюторам, поставщикам). Методика позволяет получить надежные данные в ситуациях отказа торговцев дать информацию о показателях своей деятельности. Можно получить информацию по широкому кругу вопросов:

· ассортимент и структура торгового предложения (по наименованиям, товарным группам, маркам, производителям, дилерам и дистрибьюторам, типам торговых точек),

· распространенность марок,

· различия между оптовыми и розничными ценами,

· разброс цен на марку в розничной и оптовой торговле, в зависимости от разных критериев (например, типа торговой точки, региона),

· торговые стратегии конкурентов,

· косвенные оценки доли рынка и объемов продаж товаров разных наименований, производителей, марок и т.д.

Как правило, store-check используется в рамках комплексного анализа состояния и перспектив развития конкретного сектора рынка потребительских товаров (наряду с качественными методами, экспертными опросами, опросами потребителей).

Контрольные вопросы:

1. Охарактеризуйте метод наблюдения и его специфику по отношении к другим методам.

2. Какие виды наблюдения существуют и какие из них мы можем применить в рекламных исследованиях?

3. В чём сложности и недостатки метода наблюдения?

4. Что представляет собой метод Холл-теста?

5. Опишите принцип работы с методами исследования розничной торговли. В чём их преимущество?

 

Примерные вопросы к итоговому тестированию по лекционному курсу

 

1. Что является объектом социологии рекламы:

a. Взаимодействие между адресантом и адресатом рекламной коммуникации

b. Реклама как средство маркетинговой коммуникации

c. Реклама как результат творчества

d. Функционирование рекламы как социального института

2. В статье «Структура и функции коммуникации в обществе» (1948) он предложил пентаду – «пятичленку», которая описывает процесс коммуникации в ответах на вопросы

a. Г. Лассуел

b. П. Лазарсфельд

c. К. Шеннон

d. У. Шрамм

3. Изучение данных тиражей, подписки, пользователей теле- и радио-, интернет-изданий и т. п., изучение динамики этих показателей за ряд лет относится к

a. Количественным исследованиям

b. Статистическим исследованиям

c. Качественным исследованиям

d. Количественно-качественным исследованиям

Структура личности, развитие и опыт, интеллигентность и интересы, взгляды и мировоззрение, а также условия, ситуация, в которой реципиент принимает информацию влияет на выбор реципиентом сообщения в схеме

a. Г. Малецке

b. Г. Лассуела

c. У. Шрамма

d. Дж. Райли

5. Выберите схему анализа, которая применяется, когда социологию интересует влияние, оказываемое властью или авторитетом посредством прессы, на общество:

a. источники информации – журналист (редакция) – текст – канал информации – массовая аудитория и личность – журналист (редакция)

b. общество – социальные институты, группы, организации – учредитель (владелец СМИ) – редакция – журналист – адресат – социальное поведение

c. информация – журналист – редакция – адресат-информация

d. массовая аудитория – информация – социальное поведение - власть-информация-учредитель

6. Предметная область социологии рекламы есть изучение:

a. Социальных характеристик рекламной деятельности, интегрального качества

b. Рекламы как социального института, а не процесса

c. Истории рекламного сообщения

d. Рекламы как процесса коммуникации

7. Как называются исследования, в которых респондент опрашивается регулярно в течение определённого срока:

a. Зондажные

b. Целевые

c. Панельные

d. Развёрнутые

8. Отделение рекламной деятельности от других ви­дов коммуникационной деятельности, формированием особой профессиональной сферы это процесс

a. Социализации

b. Трансформации

c. Институционализации

d. Профессионализации

9. Социальные посредники, через которых поступает к получателю информация, в схеме коммуникации У. Шрамма носят назавание:

a. Реципиент

b. Корреспондент

c. Пабликс

d. Медиатор

10. В рамках данного направления сформировались эффективные методологические основания для управления сознанием, основанные на механизме положительного подкрепления является:

a. Фрейдизм

b. Бихевиоризм

c. Символический интеракционизм

d. Институционализм

11. Ключевые особенности потребительского социума были выдвинуты в работе «Общество потребления» принадлежащей:

a. Р. Мертону с. Ж. Бодрийяру

b. Г. Лассуэлу d. З.Фрейду

12. Реклама в классификации социальных институтов Т. Парсонса относится к:

a. Ситуационным

b. Инструментальным

c. Интегрирующим

d. Потребительским

13. Реклама воздействует на интеграцию общества через:

a. Стереотипизацию потребительского поведения

b. Дифференциацию моделей потребления

c. Повышение социальной мобильности

d. Объединение людей в общество потребителей