Обучающихся по направлению 080100. 62 «экономика»

Обучающихся по направлению 080100.62 «Экономика»

 

Маркетинг: сущность, цели и принципы.

Маркетинг в аграрной сфере: сущность и особенности.

Этапы развития маркетинга.

Виды маркетинга и их задачи в зависимости от спроса.

Функции маркетинга.

Характерные отличия организаций со сбытовой и маркетинговой ориентацией.

Сущность, цели, принципы маркетинговых исследований.

Этапы проведения маркетинговых исследований.

Виды маркетинговой информации.

Методы сбора данных в маркетинговых исследованиях.

Этапы проведения маркетинговых исследований.

Понятие потребителей и их классификация.

Факторы, влияющие на поведение потребителей.

Маркетинговые среды: сущность, значение и виды.

Сущность и функции рынка, классификация рынков.

Сегментация рынка, способы и принципы ее проведения.

Конъюнктура рынка и факторы ее определяющие.

Процесс исследования конъюнктуры рынка, методы прогнозирования конъюнктуры рынка.

Товар в маркетинге: сущность, значение, уровни товара.

Классификация товаров.

Жизненный цикл товара и способы его продления.

Конкурентоспособность товара: характеристика и значение.

Товарная политика: сущность, цели и условия для реализации.

Сущность и значение товарных стратегий.

Сервис в системе маркетинга.

Методика разработки нового товара.

Модель создания нового товара складывается из шести стадий:

· Поиск идей;

· Отбор идей;

· Тестирование идей;

· Создание опытного образца (партии);

· Планирование выхода на рынок;

· Выход товара на рынок.

Методы выработки новых идей (поиск идей), применяемые при разработке товаров:

· целевые обсуждения;

· “мозговая атака”;

· инвентаризация “слабых мест”.

Методами творческого решения проблем являются:

· метод “мозговой атаки”;

· метод “мозговой атаки наоборот”;

· метод Гордона;

· метод вопросника;

· метод вмененных связей;

· метод записной книжки;

· эвристический метод;

· научный метод.

Методы творческого решения проблем стимулируют творческую инициативу и позволяют направить ее на выработку новых, нестандартных идей к решению проблем.

Метод “мозговой атаки” представляет спонтанное генерирование участниками множества идей по поставленной проблеме. Участниками могут быть люди разных профессий, не допускаются к обсуждению признанные авторитеты, запрещается критиковать или высказывать отрицательные оценки.

Метод “мозговой атаки наоборот” отличается от предыдущего метода тем, что все участники группы должны выявлять недостатки предлагаемых идей и предлагать пути их устранения.

Метод Гордона предусматривает изложение ведущим концепции к решению проблемы и высказывание участниками своих идей по этому вопросу. Затем ведущий после уточнения исходной концепции вскрывает искомую проблему, а участники высказывают конкретные предложения и излагают свои идеи о том, как их реализовать.

Метод вопросника основан на составлении в произвольной форме перечня вопросов, направленных на выявление возможностей улучшить конструкцию, дизайн, использование товара по другому назначению, его перекомпоновка, уменьшение и т.п. с целью выработки принципиально новых решений и поиска новых идей в заранее предусмотренной области.

Метод вмененных связей включает несколько шагов по выявлению всех входящих в проблему элементов, установлению всех взаимосвязей между этими элементами, описанию этих взаимосвязей в структурированном виде, анализу взаимосвязей с целью установления закономерностей и выявление новых идей, вытекающих из этих закономерностей.

Метод записной книжки основан на фиксировании в специальной записной книжке, блокноте или тетради всех известных фактов, имеющих отношение к решению исследуемой проблемы и результатов обдумывания проблемы и возможных путей ее решения. На основе анализа к концу месяца составляется список самых лучших идей. При коллективном методе выработки идей все участники сдают свои собственные записи координатору, который сводит всю информацию воедино и составляет общий список идей, по которому проводится общее обсуждение.

Эвристический метод основан на умении строить догадки, используя логические рассуждения, интуицию и прошлый опыт и предполагает выявление всех концепций, которые имеют отношение к изучаемому товару и выработки на их основе всех возможных комбинаций и идей.

Научный метод предполагает сбор данных в ходе наблюдений или экспериментов и проверку на основании этих данных различных гипотез с целью выбора наилучшего из всех допустимых решений.

Процесс отбора идей включает две стадии:

· проверка соответствия принципам, требованиям фирмы;

· проверка шанса идеи в рыночных условиях.

Для проведения тестирования идей могут применяться следующие критерии: вид, величина и потенциал рынка; ситуация с конкуренцией; реализуемость идеи при исследовании и разработке; реализуемость идеи в сфере производства, ее финансовое и маркетинговое сопровождение.

После принятия решения о том, что реализация нового товара принесет приемлемую прибыль, приступают к созданию опытного образца товара. Новый товар должен соответствовать техническим требованиям потребителя и требованиям рынка.

Поиск и разработка нового имени товара — сложная проблема. Оно должно характеризовать тип товара, вызывать положитель­ные ассоциации у покупателя, обладать рекламным воздействием, быть неизменчивым.

Марка — это имя, термин, знак, символ, рисунок или их со­четание, предназначенные для идентификации товара и диффе­ренциации его среди аналогичных товаров конкурентов.

Марочное имя — часть марки в виде букв, слов и(или) их комбинаций, которые могут быть произнесены.

Марочный знак — часть марки, узнаваемая, но не произ­носимая. Он представляет собой символ, рисунок, имеет отличи­тельные цвет и шрифтовое оформление.

Товарный знак — марка или ее часть, защищенная юри­дически, что дает продавцу исключительное право использовать марочное имя и марочный знак. Товарный знак выполняет функ­ции гарантии качества, индивидуализации, рекламы и охраны марки.

Создание имиджа товара невозможно без упаковки. Кроме того, упаковка — наиболее гибкий инструмент маркетинговой де­ятельности, так как ее изменение не требует значительных затрат от производителя и в то же время позволяет решить ряд задач:

· привлечь внимание потребителей яркостью или функциональ­ностью;

· создать образ торговой марке и поддержать имидж фирмы;

· не допускать разрушения товара в процессе хранения и транс­портировки, ухудшения его качества и внешнего вида; оберегать товар от климатических воздействий;

· продемонстрировать социальную ответственность производи­теля товара, разработав упаковку с учетом действующих стандар­тов, требований безопасности и охраны окружающей среды;

· предложить товар потребителям в той форме, которая более удобна для использования и соответствует их предпочтениям;

· предоставить всю необходимую информацию, которая помо­жет определиться с выбором товара в момент покупки (что осо­бенно важно в магазинах самообслуживания).

При выходе товара на рынок необходимо установить, когда, в какой момент следует это сделать, где и на какой рынок можно выпустить товар, какой группе покупателей он должен быть пред­ложен, как организовать и скоординировать всю совокупность ме­роприятий.

Сущность и функции цен.

Цена (в экономике) – это денежное выражение стоимости товара, стоимость единицы товара выраженная в деньгах.

Цена (в маркетинге) – это экономическая категория, означающая сумму ценностей, за который продавец предлагаем продать, а покупатель готов купить товар.

Основные функции цен:

1) Учетная

2) Стимулирующая

3) Социальная

4) Распределительная

5) Сбалансирования спроса и предложения

6) Как критерий рационального размещения производства

Учетная функция (функция учета и измерения затрат обще­ственного труда). Цена как денежное выражение стоимости пока­зывает, во что обходится обществу удовлетворение конкретной потребности в той или иной продукции. Цена определяет как величину издержек производства и обра­щения, так и размер прибыли.

Стимулирующая функция характеризуется воздействием цены на производство и потребление разных товаров. Цена стимулирует товаропроизводителя через уровень заключенной в ней прибыли. В результате она способствует или препятствует росту производ­ства и потребления товаров.

Распределительная функция связана с отклонением цены от сто­имости под действием рыночных факторов. Посредством цены происходит распределение и перераспределение части националь­ного дохода между отраслями экономики, ее секторами (напри­мер, между промышленностью и сельским хозяйством), различ­ными формами собственности, фондами накопления и потребле­ния, регионами страны (например, между южными, более благо­приятными по природно-климатическим характеристикам, и се­верными), социальными группами населения.

Балансирующая функция (функция баланса спроса и предложе­ния). Через цены осуществляется связь производства и потребле­ния, предложения и спроса. По ним можно судить о наличии или отсутствии необходимых пропорций в производстве и обращении. Балансирующую функцию в той или иной степени выполняют все виды рыночных цен.

Классификация цен.

В соответствии с обслуживаемой сферой товарного обращения

1) Оптовые цены на продукцию промышленности(цена по которым оптовики продают, затраты + затраты сбытовой организации: транспортировке, хранению, рабочей силы), предприятия (затраты на создание, налоги акцизы, с этой ценой выходит на рынок)

2) Цены на строительную продукцию

3) Закупочные цены на сельскохозяйственную продукцию

4) Тарифы грузового и пассажирского транспорта (плата взимаемая за перевозку)

5) Розничные цены

1. Рыночные цены

2. Аукционные цены (зависит от мастерства торговли на аукционе)

6) Тарифы на коммунальные и бытовые услуги, оказываемые населению

7) Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот (экспортные и импортные цены)

По стадиям ценообразования:

1) Оптовая цена изготовителя

2) Оптовая отпускная цена

3) Оптовая цена закупки

4) Розничная цена

По степени участия государства:

1) Рыночные цены

1. Свободные цены

2. Монопольные цены

3. Демпинговые цены

2) Регулируемые цены

1. Фиксированные цены

2. Предельные цены

3) По транспортной составляющей в цене

1. Единые цены

2. Зональные цены

3. Цена на основе базисного пункта

4. Цены «Франко»

4) С учетом фактора времени

1. Сезонные цены

2. Постоянные цены

3. Ступенчатые цены

5) По способу фиксации

1. Твердые цены

2. Цены с последующей фиксацией

3. Подвижные цены

Косвенный канал

Одноуровневый канал

Плюсы: умеренные затраты на реализацию

Минусы:

• высокие наценки посредника (до 25%),

• относительно высокие цены для покупателя,

• ограниченность контроля над территориальным охватом

Производитель à розничный торговец à потребитель

Двухуровневый канал

Производитель à оптовый торговец à розничный торговец à потребитель

Плюсы: отсутствие для производителя, сравнительно низкие затраты на реализацию, отсутствие необходимости исследования и прогнозирования рынка, отсутствие необходимости в решение вопросов логистики

Минусы: низкий контроль за ценами, оторванность от конечного потребителя и недостаток информации о нем, необходимость установления более тесного контакта с посредниками

Смешанный канал

Трехуровневый канал

Производитель à оптовый торговец à мелкооптовый торговец à розничный торговец àпотребитель

Плюсы и минусы чуть усиленные чем с двухуровневым каналом.

Четырехуровневый канал

Производительà оптовый торговец à оптовый торговецàмелкооптовый торговец à розничный торговец à потребитель

Длина канала товародвижения или вертикальная маркетинговая система (ВМС) – это количество лиц которые встречаются на пути товара от производителя к потребителю.

Ширина канала товародвижения или горизонтальная маркетинговая система – количество посредников на одном уровне (розничная торговая сеть) с целью охвата наибольшего количества сегментов.

По уровню розничных цен

1. Магазины сниженных цен – с учетом малых наценок при большом обороте

2. Магазины средних цен

3. Магазины – демонстрационные залы

4. Магазины модных товаров (бутики)

5. Магазин склад – продажа по низким ценам, например мебель.

По концентрации

1. Групповое размещение торговых точек примерно одного профиля

2. Групповое размещение торговых точек разного профиля

3. Изолированное (удаленное) размещение предприятия торговли относительно других торговых точек

По месту расположения

1. Центральное городское расположение

2. Центральное районное расположение

3. Периферийное расположение магазинов

4. В микрорайонах города

5. Магазин «шаговой доступности»

Издержки товародвижения.

Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов. Нормальный уровень затрат на организацию товародвижения - до 15% объема продаж для фирм-производителей и до 25% для промежуточных продавцов.

Цели товародвижения. Эти цели устанавливаются на основе компромисса между требованием минимума издержек и созданием системы, обеспечивающей максимальный сервис для клиентов. Максимальный сервис для клиентов подразумевает поддержание больших товарно-материальных запасов, безупречную систему транспортировки и наличие множества складов, что способствует росту издержек распределения. Предприятие должно найти соответствующий компромисс и сформулировать цели, которыми можно руководствоваться при планировании. Надо решать следующие основные вопросы: 1) как следует работать с заказчиками, обрабатывать заказы; 2) где хранить, складировать товарно-материальные запасы; 3) какой должен быть минимальный размер товарно-материальных запасов; 4) каким образом следует отгружать и транспортировать товары?

Обработка заказов. Товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отдел заказов готовит счета-фактуры и рассылает их разным подразделениям предприятия. Изделия, которых нет в наличии, записываются в задолженность. Отгружаемые изделия сопровождаются отгрузочной и платежной документацией. Копии отгрузочных и платежных документов направляются различным подразделениям предприятия. Для ускорения цикла "заказ - отгрузка - оформление счета" используются компьютеры и компьютерные сети. Компьютер выдает документы на отгрузку, оформляет счет заказчику, вносит коррективы в учетные данные товарных запасов, оформляет заказ на изготовление продукции для пополнения запасов, извещает торгового представителя о том, что его заказ выполнен. Все это занимает от нескольких секунд до нескольких минут.

Складирование. Организация хранения необходима, потому что циклы производства и потребления не совпадают друг с другом. Наиболее яркий пример - сельскохозяйственные продукты, которые производятся в сезон, хотя спрос на них постоянный. Организация складского хранения помогает устранить эти противоречия. Предприятие может либо иметь собственные склады, либо арендовать место в складских организациях.

Поддержание товарно-материальных запасов. Решение об уровне товарно-материальных запасов имеет важное значение в сфере товародвижения, влияя на удовлетворенность потребителей. С одной стороны, фирма заинтересована в том, чтобы располагать запасами товара, достаточными для немедленного выполнения всех заказов клиентов. С другой стороны, поддерживать большой запас может оказаться нерентабельно. Необходимо знать, в достаточной ли мере возрастут сбыт и доходы, чтобы оправдать увеличение объема товарных запасов.

Транспортировка. От выбора перевозчика зависит уровень цен, своевременность доставки и состояние товаров в момент прибытия к местам назначения. При отгрузке товаров предприятие может выбирать тот или иной вид транспорта или их комбинацию.

Выбор вида транспорта. Этот выбор осуществляется с учетом комплекса факторов. Так, если отправитель заинтересован в срочной перевозке, то он останавливает выбор на воздушном или автомобильном транспорте. Если его цель - минимальные издержки, то делается выбор между водным и трубопроводным транспортом. Благодаря контейнеризации отправители все чаще прибегают к одновременному использованию двух или более видов транспорта. Контейнеризация - это загрузка товара в ящики или трейлеры, которые легко перегрузить с одного вида транспорта на другой.

Структура управления товародвижением фирмы. Решения о складировании, поддержании товарно-материальных запасов и транспортировке требуют тщательной координации. Предприятия учреждают в своей структуре функциональные подразделения по товародвижению, а также постоянные комитеты, в состав которых входят управляющие, ответственные за разные аспекты деятельности по организации товародвижения. Такой комитет на регулярных заседаниях разрабатывает основные установки по повышению эффективности системы распределения в целом.

Цели рекламы.

1) Ориентирование на спрос (за счет информации, побуждения, информации)

2) Ориентирование на имидж

1. Отраслевые цели

2. Корпоративные цели – поддержка благоприятного имиджа, товара, активизировать избирательный спрос.

Товарная политика

Товарная политика – это изменение и определение характера и ассортимента предлагаемых услуг

Ассортимент предлагаемых услуг:

Узкий ассортимент:

Преимущества: особое качество услуг, экономия на издержках

Недостатки: развитие ассортимента очень сильно зависит от конъюнктуры, значительная доля риска

 

Широкий ассортимент:

Преимущества: привлекательность для клиента, более равномерная загрузка банковских мощностей, рассеивание предпринимательского риска

Недостатки: сложность управления, сложность контроля

Задача товарной политики в банке с учетом описанной информации:

1) Формирование базового ассортимента (образуется на этапе развития банка)

2) Формирование текущего ассортимента

Политика ассортиментной гибкости банка может предусматривать:

1) Расширение ассортимента

2) Сужение ассортимента

3) Замена старых услуг на новые (например при покупке авто в банке обменять деньги на сертификат)

4) Внесение изменений в существующие банковские продукты

5) Позиционирование продукта

Ценовая политика:

Суть заключается в том чтобы адекватно изменять цены в соответствии с той или иной рыночной ситуации.

Последовательность действий в процессе ценообразовании заключается в:

1) Определение цели маркетинга

2) Оценка динамики спроса (как минимум на краткосрочный период)

3) Оценка изменений суммы издержек банка

4) Исследование цен конкурентов

5) Рынок ценообразования на основе издержек, спроса, конкурентов

Сбытовая политика:

Сбытовая политика банка может и должна включать анализ и планирование банковской сети, филиалы, головные отделения банка, прямой сбыт.

Тактика выхода на рынок

Полная возможная структура канала распределения при экспортной деятельности выхода на рынок:

Производитель à Экспортный посредник à Импортный посредник в иностранной стране à оптовый торговец в иностранной стране à розничный торговец в иностранной стране à потребитель (промышленный пользователь купленного товара)

Формы организационно-экспортной деятельности:

1) Экспортная торговля, базирующаяся дома

2) Не прямая экспортная торговля

3) Лицензирование

4) Совместное предприятие

5) Совместное распределение

6) Местные торговые организации

Посредники и агенты

обучающихся по направлению 080100.62 «Экономика»