Использование антирекламы конкурентами

Укрепление положения компании «Danone-Юнимилк» на рынке молочной и кисломолочной продукции привело к тому, что конкуренты стали применять различные уловки и приёмы для ослабления позиций компании. Одним из таких методов является антиреклама.

Наглядным примером может служить ситуация, сложившаяся в 2010 году: компания «Вимм-Билль-Данн», владельцем которой является американская PepsiCo, зарегистрировала новую товарную марку под названием «Эффективия». Кроме нового бренда Роспатентом был зарегистрирован и слоган «Активно не значит эффективно». Под маркой «Эффективиа» Вимм-Билль-Данн имеет право выпускать различные молочные продукты, в том числе кефиры, йогурты и десерты. Представитель компании «Danone-Юнимилк», Марина Балабанова, заявила, что, если продукция под брендом «Эффективия» будет выпущена, то Danone будет вынужден обратиться в антимонопольную службу РФ с претензиями к компании «Вимм-Билль-Данн» по поводу недобросовестной рекламы, которая некорректно намекает на бренд «Активия». Это может привести к тому, что компании «Danone-Юнимилк» придётся тратить усилия, время и денежные средства на устранение возобновляющихся нападок со стороны конкурентов[38].

Ещё один случай произошёл в 2012 бренд компании ВБД «Агуша» и бренд компании «Danone» «Растишка» подверглись вирусной атаке в социальных сетях. Пока остается непонятным, исходит ли она от конкурентов или является результатом спонтанной активности пользователей интернета[39].

«Девочки, у кого есть дети, не покупайте продукцию Растишка и Агуша. Детское отделение инфекционной больницы заполнено детьми с отравлениями. Каждый день на протяжении нашего нахождения там, в больницу поступали 2-3 ребенка с отравлением этими йогуртами и творожками. По словам врачей такая ситуация продолжается с ноября месяца!!! Жмите класс, чтобы как можно больше мам об этом узнали! Не будем травить наших детей!»

Это сообщение распространялось в социальных сетях. Пользователи интернета добровольно копировали его из одного аккаунта в другой и пересылали друг другу.В пресс-службе "Роспотребнадзора" Sostav.ru сообщили, что информацией об отравлениях "Агушей" и "Растишкой" не располагают. Представитель общества защиты прав потребителей также сообщил, что его организации ничего об отравлениях "Агушей" и "Растишкой" не известно. "Налицо спланированная попытка "черного веб-пиара", направленного на дискредитацию двух наиболее известных брендов детского питания, - говорит Александр Костиков, директор по коммуникациям[40].

Такие ситуации могут нанести урон имиджу компании и вызвать недоверие потребителей. Современные родители активно пользуются интернетом, проводят много времени в социальных сетях и на форумах, поэтому данные акции могут оказать на них большое воздействие. Кроме того, для того, чтобы отразить нападки такого рода, компании придётся произвести дополнительные финансовые затраты, направленные на восстановление и защиту своей репутации.

Несовершенство законодательства в области защиты брендов

Компании Danone уже не раз приходилось сталкиваться с проблемами копирования брендов.

Патентный спор между двумя производителями возник после того, как «ВБД» (принадлежит PepsiCo) запустило линейку продукции BioMax. По мнению Danone, данный товарный знак является сходным до степени смешения с ранее зарегистрированным французскими молочниками брендом Activia. В «ВБД» были кардинально иного мнения и подали заявку в Роспатент с требованием аннулировать права Danone на бренд и логотип Activia[41].

При этом, отмечают в «Danone», российские производители намеренно использовали в создании своего продукта ту же цветовую гамму и форму упаковки, изображение фруктов, а также композиционное расположение элементов. По мнению французской компании, использование оспариваемого товарного знака неизбежно приведет к смешению потребителями продукции разных производителей, а также нарушит права «Danone» на ранее зарегистрированные товарные знаки[42].

Результатом разбирательство стало удовлетворение не в полном объёме заявления компании «Вимм-Биль-Данн».

Стоит заметить, что «брендовое» противостояние двух лидеров молочного рынка — далеко не новый тренд. Ранее по мотивам марки «Актимель» конкурент запустил «Иммунеле». История практически идентичная: успех растущей марки клонируется по всем главным параметрам — от ключевого УТП (уникального товарного предложения) до фонетики и стиля коммуникаций. В большинстве случаев формально доказать сходство невозможно. Именно на этом и основываются конкурентные стратегии, построенные на копировании успеха первопроходцев[43].

Количество судебных разбирательств по фактам копирования брендов за три года увеличилось почти в семь раз. Правообладатели осознали ценность товарных знаков, а авторы копий — экономическую выгоду мимикрии под чужую раскрученную марку. Суды тянутся годами. В законодательстве — множество дыр, снижающих риски плагиаторов. Проще подстроиться под бренд лидеров рынка, т. е. уйти таким образом от прямой конкуренции с ними (потребитель будет воспринимать две разные организации как нечто общее — бренды похожи до степени смешения) и сократить издержки на разработку маркетинговой стратегии, на продвижение. Статья 180 Уголовного кодекса («Незаконное использование товарного знака») предусматривает в качестве наказания для того, кто использовал чужой ТЗ, лишение свободы на срок до шести лет. Это самая жесткая мера пресечения недобросовестной конкуренции с использованием чужого бренда. Но случаев, когда за использование чужого товарного знака предприниматель получил реальный срок, отечественная судебная практика не знает. Чаще всего создателей брендов-клонов суды наказывают рублем и лишают их прав осуществлять деятельность, связанную с незаконным использованием ТЗ[44].

«Через Гражданский кодекс можно добиться охраны товарного знака, тогда более поздний похожий товарный знак будет аннулирован, – делится с "НИ" юрист Дмитрий Серегин. – Если правообладатель видит банальную подделку своего товарного знака, то он может предъявить иск о запрете сходного обозначения. Но хочу отметить, что в федеральном законодательстве собственно о копировании брендов ничего не говорится, речь идет лишь о недопущении регистрации сходных товарных знаков». Согласно опросу, проведенному Всероссийским центром изучения общественного мнения (ВЦИОМ), 88% потребителей легко могут спутать упаковки или решить, что немного отличающийся или созвучный продукт принадлежит одному производителю. Легковерностью и невнимательностью россиян давно начали пользоваться находчивые предприниматели, элегантно клонирующие самые известные бренды. По данным экспертов, чаще всего «под копирку» попадают продукты питания[45].

Поскольку на данный момент законодательство не способно защитить бренды от копирования, в то время как эта процедура становится всё популярнее, можно предположить, что процесс копирования будет продолжаться. В результате этого компании может быть нанесён значительный ущерб, затраты от которого сложно будет компенсировать.

[1] http://www.danone.ru/rus/science/index.wbp

[2] http://www.danone.ru/rus/science/cooperation.wbp

[3] http://rosinvest.com/page/danone-optimizacija-logisticheskih-processov-kak-sposob-sohranenija-lidirujushhih-pozicij-na-rynke

 

[4] http://www.sostav.ru/blogs/25935/3933/

[5] http://www.brandreport.ru/brand529.html

[6] http://www.danone.ru/rus/responsibility/ecology.wbp

[7] http://www.antor.ru/Articles/Logistics/seti_Danone.php

[8] http://www.rb.ru/article/danone-postavil-rekord-po-prodajam/6510427.html

[9] http://logistic-forum.lv/menedzment-logistiki/optimizacija-zatrat-logistiki

[10] http://www.ria.ru/company/20120326/606349634.html

[11] http://skoforum.com/content/view/403/516/

[12] http://www.icquadro.ru/analytics/emnews/2515/

[13] http://www.icquadro.ru/analytics/emnews/2515/

 

 

[15] http://orabote.net/feedback/list/company/5447

[16] http://www.vnutri.org/danone/

[17] http://orabote.net/feedback/show/id/29699

[18] http://orabote.net/feedback/show/id/26638

[19] http://orabote.net/feedback/show/id/62704

[20] http://orabote.net/feedback/show/id/45746

[21] http://www.irvis-zoo.ru/arts/arts.php?id=1032

[22] http://www.minzdravsoc.ru/docs/doc_projects/430

[23] http://www.advertology.ru/article47475.htm

[24] http://www.msbtat.ru/ru/reviews/4163/16.html

 

[25] http://gov.spb.ru

 

[26] http://www.advertology.ru/article47475.htm

[27] http://www.businesspress.ru/newspaper/article_mId_38_aId_466403.html

[28] http://marketing.rbc.ru/news_research/21/03/2008/1204419.shtml

 

[29] http://www.marketcenter.ru/content/doc-2-7923.html

 

[30] http://www.businesspress.ru/newspaper/article_mId_38_aId_466403.html

 

[31] http://www.agrosever.su/news/detail.php?ELEMENT_ID=2048

[32] http://www.the-village.ru/village/situation/howto/111397-fotoreportazh-s-zavoda-kak-delayut-molochnye-produkty-v-losevo

 

[33] http://www.mcx.ru/news/news/show/5371.285.htm

[34] http://molokozavod.com/

[35] http://www.mcx.ru/news/news/show/5371.285.htm

 

[36] http://www.fas.gov.ru/

[37] http://www.fas.gov.ru/

 

 

[38] http://www.novostioede.ru/article/aktiviya_protiv_effektivii/

[39] http://www.sostav.ru/news/2012/01/24/cod4/

[40] http://www.sostav.ru/news/2012/01/24/cod4/

 

[41] http://www.sostav.ru/news/2012/02/13/sp2/

[42] http://www.sostav.ru/news/2011/08/23/n1/

[43] http://www.business-magazine.ru/mech_new/marketing_n/pub343522

[44] http://www.intellectpro.ru/comments/html/print.php?tema_id=136

[45] http://www.newizv.ru/society/2010-10-28/135622-brend-kakoj-to.html