Напрями досліджень при ситуаційному аналізі

Об’єкти аналізу	Дії маркетологів, напрями досліджень
Ринки	Розстановка пріоритетів
Сегментування ринків
Визначення місткості ринків і сегментів
Ранжування цільових ринків за результатами банківської діяльності
Вибір ринків для розширення операцій
Можливі зміни на обраних ринках та їх наслідки для банку
Фактори попиту на цільових ринках
Продукти
нові	Очікуваний життєвий цикл послуг і графік прогнозованого прибутку
	Конкурентне середовище і банки-конкуренти
	Потенційна ємність цільових ринків з урахуванням можливих варіацій попиту на нову банківську послугу
	Оцінка витрат
	Бізнес-план впровадження нового продукту
основні	Стадії життєвого циклу продукту
	Конкурентоспроможність продукту на банківському ринку
	Ступінь відповідності банківського продуктового ряду структурі потреб клієнтів
	Якість обслуговання населення та юридичних осіб
	Вплив на імідж банку
	Супутні сервісні послуги
	Причини нарікань чи відмов користуватися продуктом з боку клієнтів

Продовження табл. 10

Об’єкти аналізу	Дії маркетологів, напрями досліджень
Клієнти	Типологія клієнтури
	Критерії вибору продуктів
	Потреби в банківських продуктах та засоби їх забезпечення
	Потенційні споживачі банківських продуктів на обраних сегментах ринку
Середовище
внутрішнє	Рівень освіти, професійної підготовки та досвіду працівників банку
	Інформованість співробітників
	Ступінь зацікавленості в результатах праці
	Внутрішні ресурси та рівень технічного забезпечення банку
	Рівень автоматизації банківських операцій
зовнішнє	Ресурсоємність цільових ринків
	Урядова політика та регулююча роль НБУ
	Науково-технічний прогрес, економічна ситуація, валютно-фінансовий режим
Конкуренція	Суб’єкти конкуренції в кожному ринковому сегменті, порівняння можливостей банку з можливостями конкурентів
	Перспективи розвитку конкуренції
	Причини лідерства банку в успішних сегментах
	Стратегія стимулювання банку порівняно зі стратегіями конкуруючих банків
	Інформація про конкурентів (банки та ін.)
Маркетинг
мета	Узгодженість довго-, середньо- та короткострокових цілей банку
	Відповідність основної стратегії реальним можливостям банку
програма	Глобальна стратегія банку
	Вірогідність досягнення цілей маркетингу
	Плани маркетингу
	Засоби отримання інформації
організація	Критерії відбору персоналу відділу маркетингу
	Рівень кваліфікації керівника маркетингової служби
	Розподіл обов’язків та відповідальності між маркетологами
Ціни	Взаємозв’язок з витратами і попитом
	Ставлення клієнтів до рівня процентних ставок і комісійних
	Ціни банків, які є лідерами в регіоні
	Цінова політика банку
Організація об­слуговування	Чисельність і спеціалізація персоналу банку, оцінка результатів їх роботи
	Очікувані обсяги надання послуг
	Філіальна структура банку
	Фінансові посередники
	Підготовка і перепідготовка персоналу
	Загальні витрати на обслуговування

Закінчення табл. 10

Об’єкти аналізу	Дії маркетологів, напрями досліджень
Попит і збут	Програма формування попиту та стимулювання збуту на банківські продукти
	Реклама
	Фірмовий стиль банку, девіз
	Канали поширення інформації
	План формування громадської думки
	Засоби масової інформації
Сервіс	Пропускна здатність банківських вузлів
	Швидкість обслуговування споживачів банківських продуктів
	Рівень сервісу щодо кожного цільового сегмента
	Стандарти, які застосовуються у банківській практиці
	Нові форми банківського сервісу

 

Оцінка конкурентного становища проводиться за такими параметрами:

1) абсолютна частка ринку;

2) відносна частка ринку;

3) тенденція щодо частки ринку;

4) відносна рентабельність;

5) порівняльна якість обслуговування;

6) концентрація клієнтів;

7) рівень інновації послуг.

 

Рис. 4. Стратегічна матриця компанії General Electric

 

Прогнозування ринку проводиться за схемою:

1. Виявлення ринку, який обслуговується:

1.1. клієнти;

1.2. потреби клієнтів;

1.3. банківські продукти, які задовольняють потреби клієнтів;

1.4. визначення коштів для задоволення потреб;

1.5. пошук таких коштів.

2. Оцінка ринково-виробничих характеристик сегментів:

2.1. ринкові характеристики:

2.1.1. вимоги до банківських продуктів;

2.1.2. частота придбання продуктів;

2.1.3. визначення ступеня концентрації клієнтів;

2.1.4. оцінка фінансових характеристик клієнтів;

2.1.5. аналіз процесу прийняття рішень клієнтами;

2.2. показники послуг:

2.2.1. ступінь диференціації послуг на ринку;

2.2.2. рівень і характер ризику банку у разі надання послуги;

2.2.3. відносна капіталомісткість послуги;

2.2.4. відносна дохідність послуги;

2.2.5. оцінка доцільності та ефекту від впровадження нових послуг;

2.3. показники конкуренції:

2.3.1. визначення основних конкурентів;

2.3.2. відносна частка ринку;

2.3.3. порівняльний аналіз;

2.4. характеристика середовища.

3. Оцінка привабливості ринку:

3.1. розмір;

3.2. темпи зростання, які склалися;

3.3. темпи зростання, які прогнозуються;

3.4. загальна кількість клієнтів;

3.5. ступінь концентрації клієнтів, які обслуговуються (кількість клієнтів, на яку припадає понад 1/2 послуг);

3.6. відносна потужність клієнтів (клієнти — банк);

3.7. тенденції в концентрації клієнтів;

3.8. важливість послуги для клієнта.

Тема 3. Маркетингова стратегія
комерційного банку

Мета маркетингової стратегії — програмна установка діяль­ності банку.

Стратегічне планування — суттєва складова процесу стратегічного управління банківською діяльністю. Його результат — встановлення довгострокової стратегічної мети банку та розробка планів поточної діяльності, спрямованих на досягнення такої мети.

* ПАРЕТО (Pareto) Вільфредо (1848—1923 рр.), італійський економіст та соціо­лог, представник математичної школи в політекономії, один із засновників функціоналізму. Намагався математично обґрунтувати концепцію взаємозалеж­ності всіх економічних факторів, включаючи ціну. Сформулював закон розподілу доходів (закон Парето).