Характеристика шкал різного типу

Шкали вимірювань	Характеристика шкал
опис	порядок	відстань	наявність початкової точки
Шкала найменувань	*
Шкала порядку	*	*
Інтервальна шкала	*	*	*
Шкала відносин	*	*	*	*

 

Шкала найменувань має тільки характеристику опису і встановлює відповідність до об’єктів, які описуються, і тільки назву; жодних кількісних характеристик не застосовується. Об’єкти вимірювання поділяються на множину взаємовиключних і вичерпних категорій. Шкала найменувань визначає відносини рівності між об’єктами, об’єднаними в одну категорію.

Шкала порядку дозволяє ранжувати респондентів чи їх відповіді. Тобто, якщо кожну пару категорії шкали найменувань упорядкувати відносно одна однієї, то вийде порядкова шкала. Але така шкала вказує тільки на відносну різницю між об’єктами. Якщо респонденти не можуть обрати із запропонованих відповідей, то шкала може виявлятися напіввпорядкованою.

Інтервальна шкала має таку властивість, що шкальні значення можна додавати один до одного. Як правило, вважається, що така шкала має рівномірний характер.

Шкала відносин має нульову точку. Це дозволяє вести мову про співвідношення (пропорції) для значень шкали a та b. Наприклад, респондент може бути вдвічі старшим за іншого, втричі мен­ше витрачати грошей та ін.

Нижче наведено приклад для кожної із шкал вимірювання.

 

А. Шкала найменувань

Вкажіть, будь ласка, вашу стать: чоловіча/жіноча

Виберіть типи банків, яким Ви найбільше довіряєте:

національні комерційні;

національні державні;

іноземні комерційні;

жодні.

Чи згодні Ви з твердженням, що високий імідж зарубіжних банків пов’язаний з їх більшою надійністю:

Так/Ні.

Б. Шкала порядку

Будь ласка, проранжуйте українські банки відповідно до ступеня Вашої довіри до них. Поставте «1» банку, який, на Вашу думку, займає перше місце, «2» – друге і т. д.:

Банк А;

Банк Б;

Банк С;

Ін.

З кожної пари банків оберіть той, якому Ви довіряєте більше:

Банк А і Банк Б;

Банк Б і Банк С;

Банк С і Банк А;

Банк С і Банк Б.

Що Ви скажете про якість обслуговування у банку С:

воно краще, ніж у банку А;

гірше, ніж у банку А;

таке саме, як у банку А.

В. Шкала інтервалів

Будь ласка, проранжуйте кожний вид банківської картки з точки зору її зручності

Вид

Рейтинг (обведіть одну з цифр)

Низький

Високий

А

В

С

Вкажіть ступінь Вашої згоди з такими заявами, для чого обведіть одну з цифр:

Твердження

Цілком згоден

Зовсім не згоден

Я завжди витрачаю всі кишенькові гроші

Я часто подорожую

Я люблю працювати надурочно

Закінчення

Г. Шкала відносин	Вкажіть, будь ласка, Ваш вік: _____ років
Приблизно вкажіть, скільки разів за останній місяць Ви користувались послугами банку:
по розміщенню коштів ____ разів;
по обміну валюти ____ разів;
по отриманню позички ____ разів;
платіжні операції _____ разів.
Яка вірогідність того, що Ви звернетесь до юриста під час укладання депозитної угоди з банком ____ %.

 

Обрана шкала вимірювань визначає характер інформації, яку матиме дослідник. Крім того, вона встановлює, який вид статистичного аналізу можна чи не можна застосовувати.

Під час використання шкали найменувань можливий пошук частот розподілу, середньої тенденції за модальною частотою, вирахування коефіцієнтів взаємопов’язаності між двома чи більше властивостями, застосування непараметричних критеріїв перевірки гіпотез. Це відноситься до об’єкта статистичної теорії.

Побудова шкал вимірювань

У простішому випадку оцінка вимірюваної ознаки певним індивідом виконується шляхом вибору, як правило, однієї відповіді із серії запропонованих, або шляхом вибору одного числового бала з деякої сукупності чисел. Таким оцінкам передує побудова шкал вимірювань.

Для оцінки вимірюваної якості іноді користуються графічними шкалами, які розділені на рівні частини та мають вербальні або числові визначення. Респондента просять зробити позначку на шкалі у відповідності з його оцінкою даної якості.

Ранжування об’єктів є іншим широко застосовуваним засобом виміру. Під час ранжування проводиться оцінювання вимірюваної якості сукупності об’єктів шляхом їх упорядкування за ступенем прояву відповідної ознаки. Перше місце, як правило, відповідає більш високому рівню. Кожному об’єкту приписується оцінка, яка відповідає його місцю у даному ранжованому ряді.

Можливе попарне зіставлення досліджуваних сукупностей за обраною якістю з подальшим ранжуванням за результатами порів­няння. Але цей метод більш складний, тому його доцільно застосовувати під час опитування експертів, а не масових респондентів. Тобто під час побудови шкали, користуючись послугами експертів, цю перевірену шкалу можна в подальшому застосовувати під час проведення масштабного дослідження. Розглянемо вимірювання, спрямоване на побудову шкали, тобто шкальної ваги оцінюваних ознак. Для цього після визначення кількості і назв досліджуваних ознак експертно встановлюється кожна ознака кількісної міри.

Для рішення подібних задач використовуються методи парних порівнянь. Наприклад, будується шкала для з’ясування ставлення до таких властивостей продукту, як «корисність», «якість», «ціна», «зручність» і т. ін. Припускаємо, що просте ран­жування (визначення ваги ознак) ускладнено або точне визначення такої ваги має велике значення. Позначимо ці цінності сим­волами А₁, А₂, А₃, …, А _k. Суть методу парних порівнянь полягає в тому, щоб запропонувати експертам виконати порівняння об’єктів попарно, з метою встановлення у кожній парі найбільш важливого за значенням компонента. Із символів робимо всі можливі пари (А₁, А₂), (А₁, А₃) і т. д. Всього таких парних комбінацій отримаємо k ´(k –1)/2, де k — кількість оцінюваних ознак.

Пари ознак надаються експертам на окремих картках так, щоб одна й та сама ознака не зустрічалася на картках, які розглядаються послідовно.

Результат опитування заноситься до таблиці, наприклад:

 

Визначення шкальних ваг на підставі парного порівняння
Цінності	А1	А2	А3	А4	А5
А1	—	0,61	0,82	0,89	0,95
А2	0,39	—	0,51	0,60	0,69
А3	0,18	0,49	—	0,68	0,73
А4	0,11	0,40	0,32	—	0,82
А5	0,05	0,31	0,27	0,08	—

 

Число на перетині рядків і стовпчиків являє собою частку випадкової переваги однієї ознаки над іншою (загальне число думок відповідає числу експертів).

У математичній моделі, яка лежить в основі побудови шкали за методом парних порівнянь, передбачається, що частка випадків переваги ознаки i над ознакою j підпорядкована закону за такою формулою:

.

Наступний крок у побудові шкальних оцінок полягає в тому, щоб перетворити спостережні відносини m_ij у Z _ij за наведеним
рівнянням. Для кожного значення m_ij знаходять Z _ij (за даними додатка 1) і заносять у таку таблицю:

 

Визначення ваги ознаки вимірюваного явища
Цінності	А1	А2	А3	А4	А5
А1		0,28	0,92	1,23	1,65
А2	– 0,28		0,03	0,26	0,50
А3	– 0,92	– 0,03		0,47	0,61
А4	– 1,23	– 0,25	–0,47		0,92
А5	– 1,65	– 0,50	– 0,61	–0,92
	– 4,08	–0,51	–0,13	1,04	3,68
Z сер..=	– 0,81	–0,10	– 0,02	0,21	0,73
Z сер. + 0,81		0,71	0,79	1,02	1,54

 

У додатку 2 наведені значення інтеграла від 0 до Z, а не
від –¥ до Z, як того вимагає формула. Тому під час використання цієї таблиці виходять з принципу симетрії (Z _ij = Z _ji). Беремо з першої таблиці ті m_ij, які більше 0,5, віднімаємо різницю (m_ij – 0,5), а потім вираховуємо функцію за додатком 1. Симетричне число Z _ji має знак мінус і ту саму абсолютну величину.

Якщо Z _ij виявляється більшим, ніж 2,0, воно відкидається як нестабільне. Для таблиці вираховуються середні по стовпчиках, які й ототожнюються з вагою ознаки вимірюваного явища. Нульова точка віднайдеться за будь-яким методом (наприклад, останній рядок у таблиці).

Метод парних порівнянь можна використовувати також під час визначення відносних ваг цілей, критеріїв, чинників та ін., які застосовуються у маркетингових дослідженнях. У разі наявності великої кількості ознак метод парних порівнянь досить громіздкий. Так, при k = 5 число пар дорівнює 10, а при k = 15 вже 105. У таких випадках застосовуються інші методи.

Р. Лайкерт у 1932 році запропонував метод вимірювання без використання експертної оцінки, який отримав назву шкали Лайкерта (метод сумарних оцінок). Група осіб отримує запитання, які мають оцінюватися за п’ятибальною системою щодо згоди/незгоди з цими запитаннями (твердженнями):

5 — «повністю згоден»;

4 — «згоден»;

3 — «нейтральний»;

2 — «не згоден»;

1 — «повністю не згоден».

Бали однієї особи стосовно всіх питань сумуються. Отримана сума – бал цієї особи. Потім особи ранжуються по балах.

Для побудови шкали відбирається велика кількість запитань, які стосуються проблеми, що досліджується. Цей метод можна використати для відбору найбільш значущих запитань для їх включення до анкети, особливо у випадках, коли їх велика кількість і реально існує проблема такого відбору. Наприклад, обмеженому колу експертів у 10 осіб (А, Б, В і т. д.) дається 10 запитань, з яких робиться відбір. Запитання оцінюються за п’ятибаль­ною шкалою Лайкерта. Кожній особі надається бланк, який має такий вигляд:

 

Номер запитання	Відповідь
повністю згоден	згоден	нейтральний	не згоден	повністю не згоден
1-й	+
2-й	+
3-й			+
4-й		+
5-й		+
6-й				+
7-й					+
8-й		+
9-й	+
10-й					+

 

Особа робить позначку у відповідному полі бланку. Потім підраховується загальний бал особи стосовно всіх запитань. Отримані дані зводяться в таблицю, яка є окремою для кожного запитання:

Особа	Загальний бал	Бал третього запитання	Різниця	Особа	Загальний бал	Бал третього запитання	Різниця
А				Є
Б				Ж
В				З
Г				І
Д				К

 

Потім будується таблиця сполученості між балами запитання і величинами в графі «різниця», при чому різниці згруповані за інтервалами:

 

Бал	Інтервал різниць
10—19	20—29	30—39	40—50
			—	—
	—			—
	—	—	—	—

 

Вираховується коефіцієнт кореляції між балом і різницею. Подібний механізм застосовується для кожного запитання. Ті з них, що мають невеликі кореляції, відкидаються.

Техніка побудови шкал методом сумарної оцінки забезпечує порядковий рівень вимірювання.

У багатьох випадках під час створення опитувальних аркушів не потрібно «з нуля» розробляти шкали вимірювань. Краще скористатися стандартними типами шкал, які використовуються у маркетингових дослідженнях. До таких належать: модифікована шкала Лайкерта, шкала для вивчення стилю життя і семантична диференційна шкала.

Модифікована шкала Лайкерта є інтервальною та адаптованою під мету маркетингового дослідження, що проводиться. Вона вивчає ступінь згоди респондента з певними твердженнями. Шкала носить симетричний характер і вимірює інтенсивність почуттів респондента:

Твердження	Цілком згоден	Якоюсь мірою згоден	Моє ставлення нейтральне	Якоюсь мірою не згоден	Повністю не згоден
1. Банк надійний
2. Плата за обслуговування у банку має розумний розмір
3. Наступний переказ гро­шей я здійсню через цей банк
4. Обслуговуватися у цьому банку престижно
5. Я впевнений у правильності вибору саме цього банку

 

Крім того, існують різні варіанти модифікації шкали Лайкерта, наприклад застосовується інша кількість градацій (7—9).

Шкала для вивчення життєвого стилю є спеціальним напрямом застосування модифікованої шкали Лайкерта і створена для вивчення системи життєвих цінностей особи:

 

Твердження	Повністю згоден	Згоден	І згоден, і не згоден	Не згоден	Повністю не згоден
1. Я купую багато спе- ціальних товарів
2. Я звичайно маю один чи більше видів одягу най­останнішої моди
3. Найважливіше для мене — мої діти
4. Я звичайно утримую свій дім у великому порядку
5. Я віддаю перевагу проведенню вечора вдома, ніж на вечірці
6. Я люблю дивитись чи слухати трансляції футбольних матчів
7. Я часто маю вплив на своїх друзів
8. У наступному році я заощаджу більше грошей

Семантична диференційна шкала містить серію диференційних визначень, які характеризують різні властивості об’єкта, що вивчається. Перевагою такої шкали є можливість представлення кінцевих результатів у графічному вигляді:

 

Порівняльна оцінка двох банків (А, Б)
Надійний		Ненадійний
Високі проценти по депозитах		Низькі проценти по депозитах
Грубий персонал		Чемний персонал
Зручне паркування		Незручне паркування
Обмеженість видів послуг		Різноманітні послуги
Кваліфікований персонал		Некваліфікований персонал
Немає додаткових переваг		Має додаткові переваги

 

Розташування позитивних і негативних оцінок несиметрично і зроблено з метою запобігти «гало-ефекту», тобто автоматизму з боку респондента при наданні переваг одному типу характеристик для певного банку.

Проведення досліджень

А. Камеральне дослідження (на робочому місці):

Переваги	Недоліки
Часто дає повні відповіді на запитання, напрям у дослідженні	Застаріла інформація
Дешево	Не повністю задовольняє потреби маркетолога
Точна та надійна інформація	Іноді інформацію важко знайти

Джерела інформації:

· державні статистичні звіти, включаючи звіти Світового банку, іноземних урядів;

· фінансова преса, опубліковані маркетингові дослідження;

· фірми, які спеціалізуються на економічній та технічній інформації;

· зовнішні джерела: рахунки прибутків/збитків, балансовий звіт, документи обліку реалізації.

Б. Синдикативне дослідження: група осіб, яка проводить дослідження, розподіляє між собою як вартість дослідження, так і його результати.

В. Послуги фахівців.

Вибір методу дослідження визначається цілим рядом зовнішніх і внутрішніх факторів, серед яких важливими є напрям і мета дослідження (див. табл. 9).

Таблиця 9

ЗМІСТ І МЕТОДИ ПРОВЕДЕННЯ ОКРЕМИХ ВИДІВ
МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ

Напрям досліджень	Мета досліджень	Методи проведення
Розмір ринку	Показати межу розширення діяльності банку на ринку. Визначити граничні можливості зростання ринкового потенціалу.	Камеральні дослідження урядових даних і публікацій у пресі. Визначення розмірів конкуренції. Проведення бесід з ключовими учасниками ринку.
Частка ринку	З’ясувати позицію у конкурентній бо- ротьбі.	Узагальнення даних досліджень клієнтів. Вивчення даних про розмір операцій конкурентів. Проведення бесід з ключовими учасниками ринку.
Динаміка ринку	Визначити політику впливу на ринок (збут).	Огляд статистичних даних. Аналіз зміни обсягу операцій конкурентів. Інтерв’ювання, бесіди з експертами.
Канали збуту	Виявлення найбільш ефективних способів доведення продуктів до ринку.	Інтерв’ювання клієнтів з метою визначення, чому вони користуються даним каналом розподілу. Отримання даних про канали конкурентів.
Рішення споживачів	З’ясувати, як було прийнято рішення про користування даним продуктом.	Інтерв’ювання клієнтів, визнання їх пріоритетів щодо ціни, якості, ступеня доступності продукту та рівня обслуговування. Спостереження за впливом зміни ціни на продукт та інструментів просування продукту на остаточний обсяг.
Ціни	Визначити конкурентні ціни.	Отримання відкритої інформації про ціни. Інтерв’ювання кінцевих споживачів з метою з’ясування, чи пропонували їм цінові знижки. Отримання інформації за рахунок проведення експериментів.
Просування продукту	З’ясувати, як просувають продукти конкуренти та які відомі продукти ринку.	Огляд журналів, газет та інших комунікаційних каналів. З’ясування у клієнтів, де вони отримали інформацію про продукт. З’ясування, як багато витрачають конкуренти на просування продуктів (прямі та непрямі методи).

Дослідження проводяться силами банку тільки тоді, якщо банк є досить потужним. Нижченаведена схема ілюструє розповсюдженість служб, які займаються маркетинговими дослідженнями у різних галузях США.

 

Рис. 3. Організація маркетингових досліджень, % охоплення

Аналіз ринку

Послідовність проведення аналізу банківського ринку

· Розстановка пріоритетів

· Сегментування ринків

· Визначення місткості ринків і сегментів на ньому

· Ранжування цільових ринків за результатами банківської діяльності

· Вибір ринків для розширення операцій

Маркетингова інформаційна
система в банку (МІС)

Далі розглянемо управлінський інструмент, без якого неможливо вирішення завдань розробки маркетингової стратегії, планування маркетинг-мікса та управління маркетингом у банку в цілому.

Отже, для того щоб виконувати ці функції і не припускатися надто дорогих помилок, необхідно всі рішення приймати на підставі аналізу надійної фінансово-господарської інформації. Тоб­то, виникає необхідність у реалізації ще однієї внутрішньобанківської функції, яка полягає у збиранні, перевірці, переробці, аналізі, збереженні, розподілі і передачі всередині банку даних, необхідних для прийняття обґрунтованих фінансових рішень. Цю функцію в банку звичайно здійснює відділ інформації або спеціальна управлінська інформаційна система «Маркетингова інформаційна система» (МІС). До її складу входять організаційно пов’язані одиниці, що займаються збором внутрішньої і зовнішньої маркетингової інформації, аналізом та опрацюванням даних, їх збереженням, передачею й охороною, а також наданням відомостей керівництву банку.

До того ж, інформація, доступна через МІС, потрібна не тільки маркетологам і керівникам, що приймають стратегічні рішення. Вона може бути затребувана будь-якими підрозділами банку для цілей прогнозування і планування, звичайно, з урахуванням ієрархії доступу до окремих видів даних. У ряді випадків окремі елементи МІС можуть через телекомунікаційні канали бути доступними також для клієнтів, існуючих і потенційних, що забезпечує тим самим виконання зобов’язань перед громадськістю по забезпеченню відкритості і підзвітності банку.

Визначення параметрів ринку
і внутрішніх ресурсів банку

Інформаційне поле маркетингової інформаційної системи може охоплювати всі види даних про ринки фінансових послуг і тенденції розвитку економіки в цілому, всі види відомостей, що характеризують становище банку на ринках, у тому числі стосовно конкурентів, а також дані про розміщення банком ресурсів для зміни становища на ринках і досягнення стратегічних цілей. Для цього насамперед розробляється система показників, необхідна для визначення параметрів ринку і внутрішніх ресурсів банку. Ця система показників може складатися з абсолютних і відносних параметрів, спеціально розрахованих індексів, а також оцінок якісних показників.

У практиці роботи МІС види і структура показників постійно змінюються, вони стають дедалі точнішими, і придатними для застосування на практиці. Проте дуже важливо дотримуватися наступності і порівнюваності, що спостерігаються при збережених показниках, щоб мати можливість користуватися раніше зробленими записами та аналізувати не тільки поточне значення кожного параметра, але й тенденції зміни цих значень.

Слід зазначити, що до складу функції МІС банку не входять спостереження за всіма без винятку параметрами ринку й обчислення величезної кількості різноманітних економічних показників, придатних для всіх випадків життя. Маркетингова інформаційна система діючого банку — це не науково-дослідний інститут, її завдання відрізняються насамперед практичною спрямованістю. Тому необхідний постійний контроль за використанням бюджету МІС на діяльність у виправданому інформаційному полі, яке може бути обме­женим і потребує постійного перегляду і коригування.

Ще одним важливим завданням МІС є визначення та обслуговування обмеженого кола джерел, звідки збирається інформація. У більшості випадків для діяльності МІС банку достатньо даних, реалізованих на базі глобальних телекомунікаційних мереж, відкритих і внутрішніх джерел інформації. Проте час від часу банку потрібна інформація, яку можна одержати тільки в ході польових маркетингових досліджень. Тому МІС повинна бути готова до практичної роботи з цим специфічним видом джерел інформації.

Доступ до зовнішніх джерел інформації здійснюється, як правило, на комерційній основі, хоча вартість їх використання досить незначна. Важливим аспектом правильного вибору зовнішніх джерел є технічна готовність банківської МІС до роботи з ними. Для підключення до деяких зовнішніх джерел інформації, особливо систем передачі фінансових даних, потрібні дорогі виділені телекомунікаційні лінії, а також спеціальна обчислювальна техніка і комунікаційні термінали.

Внутрішні джерела інформації повинні бути об’єднані єдиними системами організації даних і переліком показників, а також єдиними системами передачі даних, що дозволяють оптимізувати інформаційні потоки і здійснювати санкціонований до­ступ співробітників до інформації, зосередженої у цих системах.

Єдина методологічна база спостережень і реєстрації показників повинна бути старанно продумана і впроваджена в усіх філіях і відділеннях банку, щоб забезпечити порівнюваність даних, які збираються.

Принципи збору зовнішньої і внутрішньої інформації. Методи, які застосовуються для збору інформації, мають насамперед забезпечувати її якість. Під якісною інформацією звичайно розуміються відомості, що відповідають критеріям надійності, своєчасності, повноти і регулярності, а також підготовленості до застосування.

Надійність інформації на практиці досягається за рахунок методологічно правильної техніки її одержання, а також шляхом повторного огляду отриманих даних. Прийоми повторного огляду інформації, як правило, дорогі, оскільки пов’язані з повторним одержанням даних, тому МІС для забезпечення ефективного використання своїх ресурсів повинна прагнути вдосконалювати роботу з джерелами як основний шлях підвищення надійності одер­жуваної інформації.

Своєчасність інформації залежить від природи прийнятих на її основі рішень. У ряді випадків немає необхідності одержувати інформацію миттєво, якщо ухвалення рішення потребує часу. Проте саме банківська сфера відрізняється підвищеною оперативністю у прийнятті рішень для вчинення ряду операцій і тому потребує винятково своєчасної інформації, яка часто надходить та опрацьовується у режимі реального часу.

Повнота і регулярність інформації передбачає систематичне надходження і добре організоване збереження даних, які надходять. Регулярна і належним чином підтримувана в архівах інформація потрібна для реєстрації змін у показниках та аналізу тенденцій цих змін.

Підготовленість інформації до застосування дозволяє ефективніше використовувати її для прийняття управлінських рішень і знижувати стрессогенність керівної роботи. МІС повинна бути спроможною подавати будь-які відомості у доступній формі, забезпечуючи їх ілюстраціями і графіками для підвищення швидкості сприйняття.

Створення маркетингової
інформаційної системи (МІС)

Маркетингова інформаційна система банку повинна виконувати такі функції:

· забезпечувати одержання якісної фінансової і господарської інформації;

· здійснювати збереження, передачу, розподіл та охорону зібраних відомостей від несанкціонованого доступу;

· проводити систематичний аналіз свіжих та архівних даних, здійснювати обчислення розрахункових показників, необхідних для керування маркетингом у банку і вирішення інших управлінських завдань;

· забезпечувати дистанційний доступ споживачів до загальних відомостей про діяльність банку;

· здійснювати творчу роботу в банку, систематично поширюючи серед співробітників інформаційні бюлетені про діяльність банку;

· удосконалювати методи своєї роботи і стежити за ефективною витратою бюджету МІС.

Для створення і підтримки МІС необхідно виконання ряду вимог до її організації і технічного оснащення:

· наявність обчислювальної техніки достатньої потужності і комунікаційних мереж всередині банку для організації інтегрованих інформаційних потоків;

· досягнення всіма користувачами МІС достатнього кваліфікаційного рівня, для того щоб ефективно користуватися системою у повсякденній роботі, не відчуваючи при цьому страху та інших дискомфортних відчуттів;

· використання достатньо потужних каналів зв’язку для підключення до глобальних і місцевих інформаційних мереж;

· розробка і впровадження достатньої і логічної внутрішньої системи робочих показників для збору, збереження, обчислення й аналізу;

· розробка і впровадження адекватної методологічної основи для збору, збереження, обчислення, аналізу та інтепретації даних;

· організація широкого використання МІС для вирішення стра­тегічних маркетингових завдань та інших доручень керівництва.

Основні етапи аналізу конкурентів:

· визначення суб’єктів конкуренції у кожному ринковому сегменті;

· порівняння можливостей банку з можливостями конкурентів;

· перспективи розвитку конкуренції;

· причини лідерства конкретного банку в успішних сегментах;

· стратегія стимулювання збуту порівняно зі стратегіями конкурентів;

· інформація про конкурентів;

· можливі зміни на обраних ринках та їх наслідки для банку;

· фактори попиту на цільових ринках.

Аналіз ринку проводиться за методом ситуаційного аналізу, основними етапами якого є:

1. Прийняття рішення про проведення аналізу.

2. Маркетинговий аналіз:

2.1. опис поточного ринкового стану банку;

2.2. виокремлення можливих альтернативних напрямів подальшого розвитку;

2.3. класифікація факторів зовнішнього середовища, які впливають на ринок;

2.4. встановлення цілей.

3. Маркетинговий синтез:

3.1. оцінка цілей;

3.2. прийняття рішення.

4. Стратегічне планування:

4.1. розробка стратегій;

4.2. вибір стратегій.

5. Тактичне планування:

5.1. визначення тактики;

5.2. оперативний план;

5.3. реалізація оперативного плану.

6. Контроль:

6.1. збір даних;

6.2. порівняльна оцінка очікуваних і фактичних результатів.

Послідовність виконання цих дій має циклічний характер. Напрями досліджень подано у табл. 10.

 

Таблиця 10