Характеристика загальної маркетингової діяльності підприємства

Студент повинен ознайомитися зі станом маркетингової роботи, з основними напрямками господарської діяльності підприємства – бази практики.

Для цього треба визначити:

1) Організаційну характеристику підприємства, а саме: вивчити Статут і засновницькі документи підприємства, організаційно-правові принципи побудови діяльності підприємства. У звіті студент повинен відобразити: повну назву підприємства, його місцезнаходження, форму власності, цілі і задачі його діяльності, організаційну структуру управління фірми.

2) Динаміку основних показників господарської діяльності підприємства за останні 3 роки (додаток Б). Студенту потрібно надати стислу характеристику видів господарської діяльності фірми.

3) Фактори зовнішнього середовища підприємства.

Для характеристики зовнішнього середовища функціонування підприємства студент повинен вивчити чинники макро- і мікросередовища.

Фактори зовнішнього середовища поділяються на чинники макрооточення та чинники безпосереднього оточення. Макрооточення характеристики характеризується такими чинниками як: соціально-культурні, технологічні, економічні, політичні (так звані STEP-фактори). Практиканту потрібно дати характеристику найважливіших для даного підприємства чинників макрооточення з чіткою конкретизацією їх впливу. Безпосереднє оточення характеризують такі чинники: взаємодії між покупцям, конкурентами постачальниками, посередниками тощо. Аналізуючи мікросередовище діяльності підприємства, студент повинен вивчити роботу підприємства з постачальниками ресурсів, посередниками, споживачами, вказати основних конкурентів. Враховуючи істотний вплив державних законодавчих органів на діяльність підприємства, студент повинен вказати, якими Законами Президента України, інструкціями, методичними вказівками, наказами керується підприємство в своїй виробничій, комерційній і фінансовій діяльності.

4) Внутрішнє середовище функціонування підприємства

Аналіз внутрішнього середовища потрібен, щоб розуміти, які сильні та слабкі сторони має підприємство.

Характеризуючи внутрішнє середовище діяльності підприємства, студент повинен визначити товарно-ринкову стратегію фірми, комплекс маркетингу щодо продукції, цінової політики, каналів збуту, реклами та інших засобах просування товару на ринок тощо. Потрібно виділити сильні сторони (так звані ключові чинники успіху) підприємства, які дають переваги у конкурентній боротьбі. Крім того студент має визначити слабкі сторони підприємства у порівнянні з конкурентами.

Комплекс дослідження ринку

Головними об'єктами маркетингових досліджень є кон’юнктура та ємкість ринку, споживачі, конкуренти, постачальники, посередники, товари.

Ринкова кон’юнктура – це ситуація, що склалася у визначений момент часу на ринку. Серед головних показників кон’юнктури виділяють наступні показники: матеріального виробництва, товарного обігу, кредитно-грошових відносин.

Під ємкістю ринку розуміють обсяг продукту (послуги), який можна реалізувати на ринку за відповідний період часу (наприклад, за рік). Оцінити ємкість ринку можна за наступною формулою:

Q=nqp;

Q - ємкість ринку за рік;

n – кількість покупців;

q – середня кількість покупок на рік;

p – середня ціна одиниці покупки.

При дослідженні потреб покупців студенту потрібно вивчити: з якою метою купується той чи інший товар, яку потребу він задовольняє, яку користь при цьому отримує споживач.

При дослідженні конкурентів треба визначити:

· основних конкурентів на ринку;

· їхні переваги та слабкість;

· яку стратегію використовують конкуренти.

Під час визначення конкурентоспроможності фірми потрібно встановити: яку конкурентну перевагу вона може досягти та як її можна реалізувати та захистити у конкретній ситуації. Зовнішня конкурентна перевага базується на характерних якостях товару, які мають цінність для покупців за рахунок: або підвищення ефективності його роботи, або скорочення його витрат, або більш значного емоційно-еститичного задоволення.

Внутрішня конкурентна перевага базується на вищості фірми у низьких витрат та ефективному менеджменті, які дозволяють отримати більш менш собівартість, ніж у конкурентів. Внутрішні конкурентні переваги дають можливість підприємству бути більш рентабельним та більш стійким до знижки цін, яку може нав’язати ринок.

При дослідженні постачальників потрібно:

· вивчити основних постачальників ресурсів (товарів);

· оцінити технічні та організаційні можливості постачальника (надійність, стабільність та своєчасність поставок, якість продукції).

Вивчення посередників потребує дослідження збутової діяльності підприємства. Збутова діяльність – це процес просування товарів від виробника до споживача, що включає транспонування товару, його складування, збереження, просування до оптових та роздрібних торговців (посередників).

Студенту потрібно описати загальний товароруху (логістики), тобто діяльність підприємства щодо фізичного переміщення товарів від продавця до покупця.

3.4.3. Характеристика товарної політики підприємства.

Товарна політика фірми ґрунтується на управлінні товарною номенклатурою, товарним асортиментом, окремими товарами, яке спрямоване на підвищення конкурентоспроможності та прибутковості підприємства. Під час виконання цього розділу студенту потрібно надати характеристику головних видів продукції (робіт та послуг), дослідити асортимент продукції, рівень якості та параметри товару. У звіті треба вказати обсяги реалізації продукції за товарними групами за останні 3 роки.

Таблиця 3.1

АВС-аналз продукції

№ п/п	Назви продуктів	Частка кожного в загальному числі в %	Частка наростаючим підсумком у %	Обсяг продажів	Частка від загального обсягу продажі	Частка наростаючим підсумком у %	Група продуктів
	Продукт 1
	Продукт 2						А
	Продукт 3
	Продукт 4						В
	Продукт 5
	Продукт 6				1,5
	Продукт 7				1,2	96,5	С
	Продукт 8				0,9	97,7
	Продукт 9				0,8	98,6
	Продукт 10				0,6	99,4
Разом

 

Для визначення позиції (значення) продукту на фірмі варто проводити АВС-аналіз продукції. При проведенні АВС-аналізу товарів використовується закон Парето (статистичне відношення 20:80).Для проведення цього методу будується таблиця 3.1

У графі 2 табл.3.1 записуються назви продуктів у порядку убування обсягів продажів, що приходяться на кожний з них (див. графу 5).

У графі 3 записується частка кожного продукту, що обчислюється в % від загальної кількості (100%). Так, якщо фірма продає 10 продуктів, то частка кожного з них у загальній кількості складе 10%, якщо 20 продуктів, те 5% тощо.

У графі 6 обчислюється частка (у %), що складає обсяг продаж кожного продукту в загальному обсязі продажів фірми. Так, обсяг продажу Продукту 1 у загальному обсязі продажів фірми для приклада, наведеного в табл.. 3.1. складає:

400000/1000000*100=40%.

Обсяг продажів Продукту 10 складає:

6000/1000000*100=0,6%.

У графах 4 і 7 обчислюються частки в % наростаючим підсумком на основі даних граф 3 і 6 відповідно. За допомогою двох горизонтальних ліній, одна з яких проводиться після цифри 20, а інша – після цифри 50 у графі 4, загальне число продуктів фірми поділяється на 3 групи, що позначаються відповідно буквами А,В, С.

Відповідно до прийнятного принципу розподілу в групу А попадають 20% продуктів, що забезпечують найбільші обсяги продажів, які у сумі складають близько 80% обороту фірми. Саме на цій групі реалізується правило Парето.

У групи В і С входять продукти, що спільно забезпечують близько 20% загального обороту.

Для приклада, розглянутого в таблиці 3.1, у групу А входять продукти, що забезпечують 75% від загального обсягу продажів, у групу В – 20%, а в С відповідно 5%.

Таким чином, у групу А входять самі головні продукти, що вимагають підвищеної уваги, тому що від них залежить життя і розвиток компанії.

Потрібно подивитися: які продукти входять у групу В, що складає 30% в асортименті фірми; чи досить приділяється уваги їх розвитку; чи є серед них найбільш перспективні з погляду підвищення обсягу продаж і переведенню їх до групи А тощо.

Необхідно розібратися з продуктами, що входять у групу С, яка складає 50% в асортименті фірми. Серед них можуть бути застарілі чи не відповідного попиту продукти, які необхідно зняти з виробництва, зовсім нові продукти, які необхідно розвивати, а також перспективні, що знаходяться на етапі росту продукти, яким не приділяється належної уваги.

До групи С можуть також потрапити так звані товари для асортименту, що не приносять прибутку, але повинні бути в асортименті.

Із АВС-аналізу за тривалий період часу можна дослідити еволюцію обсягів продаж кожного з продуктів, що випускається фірмою, і на основі цього приймати ефективні рішення щодо товарного асортименту.