Так же одной из основных миссий «вимм-билль-данн» считает работу на благо российской экономики, стремясь максимально использовать возможности российских поставщиков сырья, оборудования и упаковки.

Миссия компании является миссией-предназначением, поскольку в ней указаны:

· основное направление деятельности фирмы (выпускает продукты питания); основная категория клиентов (продукты питания для всей семьи); потребности клиентов, удовлетворяемые продукцией фирмы (качественная, полезная для здоровья и вкусная продукция);

· отличительный признак, подчеркивающий особенность фирмы, позволяющий заинтересованным лицам выделять эту фирму среди других (компания помогает людям обрести здоровье и хорошее самочувствие);

· сторона деятельности фирмы, которой она обращена во внешнюю среду, благодаря которой видно, в чем общественная полезность фирмы (работает на благо российской экономики).

В большей степени миссия отражает интересы покупателей, деловых партнеров (поставщиков) и государства, т.е. компания нашла свою миссию во внешнем окружении, поскольку постоянное поддержание социальной значимости обеспечивает выживание и устойчивое функционирование организации в будущем. Интересы собственников и акционеров не обозначены в миссии, так как прибыль не может провозглашаться главной целью организации, это сугубо внутренняя проблема.

Анализ миссии (основного назначения) организации предполагает исследование ее соответствия необходимым требованиям, а именно, миссия:

1.Содержит четкое определение бизнеса;

2. Соответствует реальным требованиям рынка;

3. Ставит во главу угла требования клиента;

4. Ориентируется на перспективу;

5. Разрабатывается на основе правильной оценки ситуации внутри организации.

Проанализируем соответствие миссии необходимым требованиям.

В миссии компании определено то направление бизнеса, в котором она работает. Компания выпускает продукты питания для всей семьи на каждый день. Компания определяет род своей деятельности не с точки зрения производимых товаров (мы производим молоко, сок и детское питание), а формулировка миссии компании является ориентированной на рынок, определяет деятельность компании с учетом ее направленности на удовлетворение основных потребностей покупателей.

2. Миссия компании соответствует основным требованиям рынка (выпускает качественные, полезные, вкусные продукты питания), ориентирована на рынок, определен сегмент рынка (продукты питания для всей семьи на каждый день).

3. Миссия компании отвечает требованиям клиентов. В настоящее время ведение здорового образа жизни – это модная тенденция, особенно среди жителей крупных городов. Людям не достаточно пить просто молоко или сок. Они хотят знать какие полезные добавки и витамины содержаться в данных продуктах. Продукция «Вимм-Билль-Данн» помогает людям обрести здоровье и хорошее самочувствие, предоставляя вкусные и полезные для здоровья всей семьи продукты питания.

4. В миссии компании напрямую не обозначена ориентация на перспективу, но идеи компании, о качественных продуктах для здоровья людей, воплощаются в соответствии с долгосрочным государственным национальным проектом «Здоровье».

В итоге, компании «Вимм-Билль-Данн» удалось избежать типовых ошибок представления миссии, таких как:

· Миссия рассматривается слишком узко

· Слабо осознается и не поддерживается большинством сотрудников (сотрудники «Вимм-Билль-Данн» ознакомлены с миссией, согласны с ней и следуют в своей деятельности ее положениям)

· Ориентирована на внутренние потребности организации

· Не поддерживается системой целей и стратегий организации и другими составляющими системы управления;

Если миссия задает общие ориентиры, направления функционирования организации, выражающие смысл ее существования, то конкретные конечные состояния, к которым стремится организация, фиксируются в виде ее целей.

Главная долгосрочная цель компании «Вимм-Билль-Данн» сформулирована следующим образом: Удвоение выручки компании. В 2010 г. должна составить 3,5 млрд.$. Данная цель является стратегической долгосрочной целью, она отражает интересы внутренней среды предприятия. Цель достаточно ясно сформулирована, четко указываются сроки исполнения этой цели и желаемый результат. Для достижения заявленных показателей компания намерена сочетать органический рост и покупки. По данным РосБизнесКонсалтинга выручка компании на III-й квартал 2008 г. составляет 2,7 млрд. $. По мнению аналитиков, если выручка компании в 2008-2009 г. будет расти на 25-30% в год, то у компании есть все шансы достигнуть своей генеральной цели.

Кроме долгосрочных целей у компании имеются среднесрочные и краткосрочные. Они определяются в следующих функциональных областях: маркетинг, производство, персонал, финансы. Для того чтобы иметь представление об этих целях компании построим дерево целей компании, с приоритетами целей (табл. 2).

 

Таблица 2 - Дерево целей компании «Вимм-Билль-Данн»

Наименование цели	Рейтинг
Удвоение выручки компании. В 2010 г. должна составить 3,5 млрд.$
1 Маркетинг	0,3
1.1. Закрепление в новых сегментах рынка	0,1
1.1.1. Создание сильных брендов	0,02
1.1.1.1. Новая реклама	0,02
1.1.2. Развитие высокоприбыльных продуктов	0,03
1.1.3. Проведение маркетинговых исследований	0,05
1.2. Увеличение географии продаж	0,1
1.2.1. Приобритение успешных компаний данной отрасли	0,06
1.2.2. Увеличение числа региональных предприятий	0,04
1.3. Укрепление позиций лидирующих торговых марок	0,1
2. Производство	0,3
2.1. Стать крупнейшим производителем питания в СНГ	0,2
2.1.1. Расширение и модернизация производства	0,07
2.1.1.1. Введение новой упаковки для детского питания	0,07
2.1.2. Выпуск инновационных продуктов	0,08
2.1.2.1. Разработка новых технологий (проведение НИР и ОКР)	0,08
2.1.3 Увеличение числа поставщиков	0,05
2.2. Строительство новых логистических центров на базе филиалов	0,1
3. Персонал	0,2
3.1. Подбор новых кадров	0,13
3.1.1. Нанять сильных менеджеров, специалистов ведущих транснациональных пищевых компаний	0,05
3.1.2. Нанять топ-менеджеров для развития новых продуктовых категорий	0,04
3.1.3. Нанять медиадиректора, курирующего размещение рекламы	0,02
3.1.4. Нанять специалистов по продажам и маркетингу	0,02
3.2. Повышение квалификации работников	0,07
3.2.1. Обучение	0,07
4. Финансы	0,2
4.1. Максимизация прибыли	0,2
4.1.1. Увеличение выручки за год на 30%	0,12
4.1.1.1. Избавление от низкодоходных бизнес-единиц	0,12
4.1.2. Увеличение стоимости акций компании	0,08

 

Критериями оценки «вклада» подцелей в достижение генеральной цели являлась значимость целей. Например, в области маркетинга более важной целью является проведение маркетинговых исследований, поскольку с помощью этих исследований можно выявить предпочтения потребителей и выгодно использовать эту информацию, для создания новой, желаемой потребителями продукции или успешного развития уже полюбившейся продукции, приносящей компании высокую прибыль. Также эту информацию можно использовать для определения новых сегментов рынка, в которых компания может с успехом закрепиться.

Исследование целей организации можно провести с помощью анализа соответствия целей предприятия факторам внешней среды. Обычно выделяют семь самостоятельных групп факторов внешнего окружения: экономические факторы, политические, рыночные, технологические, международные, конкуренции и социального поведения.

Таблица 3 - Анализ соответствия целей предприятия факторам внешней среды

Факторы внешней среды	Основные цели предприятия	Проблемы (возможности)
Экономический	Увеличение стоимости акций компании	Политическая и государственная нестабильность может отрицательно повлиять на стоимость ценных бумаг компании. Компания является перспективной и аналитики советуют держать ее акции.
Технологический	Выпуск инновационных продуктов	Задержки с установкой нового производственного оборудования могут помешать расширению ассортимента выпускаемой продукции и наращиванию производственных мощностей, что в свою очередь приведет к сокращению объемов производства
	Разработка новых технологий	Компания отслеживает тенденции научно-технического прогресса и успешно внедряет технические новинки.
Рыночный	Увеличение географии продаж	Имеются возможности роста в регионах России, где существует дефицит свежих овощей и фруктов и отмечается рост доходов населения.
Рыночный	Увеличение объема реализации продукции под ведущими фирменными наименованиями	Экономический спад может отразиться на торговом обороте. Компания концентрирует усилия на построении имиджа и продвижении сильных марок.
	Стать крупнейшим производителем питания в СНГ	Украина отличается низким потреблением соков, есть потенциал развития
	Развитие высокоприбыльных продуктов	Уменьшение спроса на продукцию вследствие экономической нестабильности. Задержки с установкой нового производственного оборудования могут помешать расширению ассортимента выпускаемой продукции.
	Введение новой упаковки для детского питания	Проблемой может стать возможная нехватка упаковочного материала и сырья или повышение цен на них
	Новая реклама	Возросла стоимость рекламных услуг на ведущих телеканалах
	Приобретение успешных компаний данной отрасли	Проблема связана с возможной нехваткой финансовых ресурсов, для приобретения предприятий на приемлемых условиях Требует времени и значительных усилий руководства
Правовой	Выход компании на новые рынки	Независимые предприятия оптовой торговли могут экспортировать продукцию в страны, в которых она не соответствует нормам местного законодательства. Это повлечет снятие продукции с рынка, негативно скажется на репутации компании в РФ, СНГ и за рубежом.
Конкурентный	Сохранение положения ведущего производителя	Повышение объема производства продукции конкурентами, что может оказать неблагоприятное воздействие на удельный вес продукции в обороте рынка и на уровень доходов компании.
Конкурентный	Сохранение положения ведущего производителя	Наличие преимуществ перед конкурентами (большие производственные мощности, более высокое качество выпускаемых продуктов, высокая степень инноваций, возможности по разработке новых продуктов и маркетингу, широкий территориальный охват потребителей)
Политические	Выход на рынки других стран	Для успешного сотрудничества, зарубежные страны должны быть уверены в стабильности политической ситуации в России
Социальный	Подбор новых кадров	Трудности с привлечением управленческих ресурсов могут ограничить возможности успешного расширения деятельности компании. Возможности кроются в наличии благоприятной репутации у компании, престижности работы в ней.

 

Описывая экономический фактор также важно отметить, что такие параметры как инфляция, курс национальной валюты, ставки налогов оказывают серьезное влияние на организацию и могут помешать или, наоборот, поспособствовать достижению ее основной цели. Так, инфляция может привести к увеличению затрат компании и к снижению рентабельности основной деятельности. Снижение курса рубля по отношению к доллару США может увеличить затраты компании и сократить доходы. Высокие ставки налогов су­щественно ограничивают активность фирмы, ее инвестиционные возможности. Наоборот, снижение ставок налогов способствует привлечению капитала, приводит к оживлению предпринимательской деятельности.

В правовом факторе важной является возможность принятия новых нормативных актов, оказывающих воздействие на производителей продуктов питания в России, которые могут вынудить компанию понести дополнительные затраты на соблюдение таких нормативных актов или уплату административных штрафов.

В целом можно сказать, что основные цели компании соответствуют факторам внешней среды, так же учитываются проблемы, с которыми компания может столкнуться при реализации своих целей и возможности, которые ей следует использовать.

Итак, основными целями компании «Вимм-Билль-Данн» являются: к 2010 г. стать крупнейшим национальным производителем высококачественных продуктов питания и напитков, удвоить продажи и повысить прибыльность компании. Для достижения этих целей рекомендовано использовать:

· Инвестирование в маркетинг с целью поддержания и создания мощных брендов – концентрировать усилия на построении имиджа и продвижении, возможно, немногих, но очень сильных торговых марок. Это означает последовательное целевое инвестирование в рекламу высококачественных продуктов. Увеличить размещение рекламы и сфокусироваться на спонсорской поддержке спортивных мероприятий с целью популяризации здорового образа жизни, т.е. той концепции, на которой компания базируется при производстве продуктов и продвижении брендов.

· Повышение эффективности продаж – вся цепочка от порога завода до конечного потребителя должна стать самой эффективной среди компаний данного сектора в 30 крупнейших городах России. Увеличить расходы на продажи и коммерческий персонал, в том числе на его обучение.

· Эффективная работа с марками, упаковками и каналами сбыта – Изучение предпочтений потребителей с целью поддержки и разработки наиболее эффективных брендов и форматов упаковки. Инвестиции в создание и поддержание брендов должны быть нацелены на то, чтобы позволить увеличить цены без ущерба для объема продаж. Усовершенствовать подход к ценообразованию и скидкам при работе с оптовиками и торговыми сетями.

· Сокращение издержек – это означает нахождение оптимального баланса между операционными затратами и сохранением высокого качества производимой продукции. Проводить регулярный контроль качества товаров компании в магазинах. Работать над увеличением эффективности использования производственных мощностей и сокращением расходов на логистику.

· Инновации – новые продукты, новые рынки, новые бизнесы – продолжать осваивать новые продукты, категории и выходить на новые рынки в соответствии с миссией и целями прибыльного роста. Следовать целям приобретения успешных молочных компаний в России и СНГ, а также исследовать возможности приобретения других продуктовых компаний. Постоянно оценивать привлекательность и возможность расширения географии деятельности компании.

· Усиление возможностей в кадровой сфере – укреплять кадровые возможности на центральном и региональном уровне, привлекать и удерживать квалифицированных менеджеров, имеющих опыт работы в глобальной индустрии потребления. Одновременно продвигать одаренных сотрудников в пределах нашей организации, причем не только вверх по карьерной лестнице, но и в другие регионы и сферы деятельности. Стремиться повысить эффективность работы имеющегося персонала путем обучения и установки нового оборудования.

ПРИМЕР ПРОВЕДЕНИЯ SWOT-АНАЛИЗА ОРГАНИЗАЦИИ

Проводить SWOT анализ мы будем на основе фермерского хозяйства "Грузия" Первомайского района АР Крым. Руководитель ФХ "Грузия"- Хаситошвили Валерий Иванович имеет 10 летний опыт работы в аграрном бизнесе. ФХ "Грузия" финансово устойчивое и динамично развивающееся хозяйство. Для выращивания овощей отведено 50 га земли. В этом году ФХ "Грузия" выращивает томаты используя новые технологи (капельное орошение) на площади 10 га. Реализация томатов планируется через собственный склад-магазин на оптовом рынке "Привоз" г. Симферополь и оптовых рынках г. Севастополя и г. Ялта. В данной статье проводиться SWOT -анализ реализации томатов урожая 2004.

Первый этап позволит нам определить, каковы сильные стороны и недостатки ФХ "Грузия". Для того чтобы определить сильные и слабые стороны фермерского хозяйства необходимо:

1. Составить перечень параметров, по которому будет оценено предприятие;

2. По каждому параметру определить, что является сильной, а что - слабой стороной;

Для оценки фермерского хозяйства "Грузия" можно воспользоваться следующим списком параметров:

1. Организация (здесь может оцениваться уровень квалификации сотрудников, их заинтересованность в развитии фермерского хозяйства наличие взаимодействия между отделами предприятия и т.п.)

2. Производство (могут оцениваться производственные мощности, качество и степень износа оборудования, качество выпускаемого товара, наличие патентов и лицензий (если они необходимы), себестоимость продукции, надежность каналов поставки сырья и материалов и т.п.)

3. Финансы (могут оцениваться издержки производства, доступность капитала, скорость оборота капитала, финансовая устойчивость фермерского хозяйства, прибыльность бизнеса и т.п.)

4. Инновации (здесь может оцениваться частота внедрения новых продуктов и услуг в фермерском хозяйстве, степень их новизны (незначительные либо кардинальные изменения), сроки окупаемости средств, вложенных в разработку новинок и т.п.)

5. Маркетинг (здесь можно оценивать качество товаров/услуг (как это качество оценивают потребители), известность марки, полнота ассортимента, уровень цен, эффективность рекламы, репутация фермерского хозяйства, эффективность применяемой модели сбыта, ассортимент предлагаемых дополнительных услуг, квалификация обслуживающего персонала).

Далее следует заполнить таблицу 4. Делается это следующим образом: в первый столбец записывается параметр оценки, а во второй и третий - те сильные и слабые стороны фермерского хозяйства, которые существуют в этой области.

Таблица 4