С учетом их территориального распространения.

· Единые цены

· Местные цены

6. Классификация цен по форме организации торговли.

• Контрактные
• Биржевые цены
• Аукционные
• Цены торгов

7. Цены используемые в учете и статистике:

• текущие;
• сопоставимые;
• прогнозные.

Вопрос 16. Факторы ценообразования

Цена формируется под воздействием двух групп факторов - внешних и внутренних.

Таблица Факторы ценообразования

Внутренние	Внешние
Особые свойства товара	Политическая стабильность в стране
Способ производства	Обеспеченность основными ресурсами
Мобильность производства	Рыночная среда
Ориентация на рыночные сегменты	Масштабы гос. регулирования цен
Жизненный цикл товара	Характер спроса
Длительность цикла товародвижения	Совершенство налогового законодательства
Авторитет фирмы	Общий уровень инфляции
Организация сервиса	Внешняя экономическая политика государства
Реклама, продвижение товара

Лекция 8. Этапы ценообразования

Вопрос 17. Этапы ценообразования и определение целей ценообразования.

Формирование цены является сложным процессом. Так как при формировании цены следует учитывать воздействие целого ряда факторов, таких как поведение потребителей, конкурентов, участников каналов сбыта, законодательство и т.д.

1. Изучение рынка сбыта

2. Выбор цели и задач ценообразования

3. Анализ спроса

4. Оценка издержек

5. Анализ цен конкурентов

6. Выбор метода ценообразования

7. Выбор стратегии ценообразования

8. Установление окончательной цены

Определение целей ценовой политики

Примерами таких часто встречающихся на рынке целей могут быть:

- обеспечение выживаемости предприятия.

- максимизация текущей прибыли.

- «снятие сливок»

- максимизация оборота.

- максимальное увеличение сбыта.

- лидерство в качестве.

Вопрос 18. Изучение рынка сбыта

Ценовая политика продавца зависит от типа рынка, на котором реализуется его товар. С точки зрения ценообразования наибольшее значение имеет классификация рынков по степени ограничения конкуренции.

I. Рынок совершенной конкуренции

• Большое количество продавцов на рынке;
• Однородная продукция по своему качеству;
• полная свобода выхода с рынка
• цена задается рынком и не зависит от продавца;

На рынке совершенной конкуренции отдельное предприятие не контролирует цены. по которым она реализует свою продукцию, т.к. цена определяется условиями совокупного спроса и предложения. Если предприятие повысит цену, оно потеряет своих покупателей, т.к. они могут удовлетворить свой спрос в другом месте, а если понизит – не сможет удовлетворить весь возникший спрос. Роль маркетинга несущественна.

II. Рынок монополистической конкуренции

• Достаточно большое количество продавцов (10-40);
• широкая дифференциация товара, т.е. товар значительно различается по свойствам и качеству, наличию фирменных марок, условиям продажи;
• способность продавца в определенных пределах влиять на цену своей продукции. Процесс установления цен, достаточно сложный и гибкий, широко используются примеры неценовой конкуренции (качество, фирменный знак)
• относительная свобода входа на рынок.

МК отличается от рынка СК дифференциацией продукта, каждая фирма имеет свой рынок, и это делает ее минимонополистом по отношению к своим покупателям, так что она сама определяет цену и объем производства. Так как товар предприятий заменим, то предприятия должны учитывать этот факт. Т.е. можно сказать, что монополистический конкурент имеет контроль над ценой в определенных пределах.

Ш. Рынок олигополии

• небольшое количество продавцов;
• продукция однородная, либо дифференцированная (нефть, а/м);
• затруднен доступ новых фирм на рынок.
• продавцы имеют возможность влиять на цену.

Назначая цену товаров фирмы, могут поступать следующим образом:

1. следование за лидером, если в отрасли имеется явный ценовой лидер

2. Стратегия координации действий при установлении цен: сговор и соглашение - создание картелей;

3. целенаправленное соперничество, вплоть до ведения ценовых войн..

IV. Рынок монополии

• единственный продавец;
• реализуемый продукт не имеет близких заменителей;
• доступ новых фирм на рынок практически невозможен;
• полный контроль над ценой и объемом продаж. Установление соотношения цены и объема, позволяющего максимизировать прибыль. MR=MC

Показатели, используемые для исследования отраслевой структуры рынка(Пригодится для решения задач контрольной работы. В перечень вопросов, выносимых на зачет не включен)

1. Индекс пороговых долей. Рынок считается конкурентным, если:

На рынке присутствует 10 и более фирм. Доля рынка одной фирмы более 31%, двух – не более 44%, трех – не более 54%, четырех – не более 63%.

2. Индекс концентрации (concentration ratio – CR). Характеризует долю нескольких крупнейших фирм в общем объеме рынка в процентах. Определяется как сумма рыночных долей крупнейших фирм, действующих на рынке. Например, для трех крупнейших фирм

где k_i, – доля i-й фирмы в отрасли в %. Для трех фирм:

Значение индекса менее 45 – нормальный уровень конкуренции, от 45 до 70 – средний уровень концентрации, выше 70 - высокий уровень концетрации

3. Индекс Линда. Применяется в Европе (в странах ЕС). Этот индекс, как и индекс концентрации, рассчитывается лишь для нескольких крупнейших фирм и, следовательно, также не учитывает ситуации на «окраине» рынка. Однако в отличие от него индекс Линда ориентирован на учет различий в «ядре» рынка.

Для двух крупнейших фирм он равен процентному отношению их рыночных долей:

3. Индекс Херфиндаля–Хиршмана. Показатель рассчитывается как сумма квадратов рыночных долей ( в процентах) всех субъектов рынка в общем его объеме:

где k_i – доля i-й фирмы в отрасли в %; п – количество фирм в отрасли

до 1000 – конкурентный рынок

от 1000 до 1800 – умеренная концентрация

свыше 1800 – сильная концентрация

Вопрос 19. Оценка спроса

Величина спроса - количество товара, которое потребители готовы и в состоянии купить по некоторой цене в конкретный период времени.

Методы вычисления уравнений спроса и предложения и построение графиков.

- табличный метод; Удобен при относительно небольшом количестве данных

-метод графического сглаживания и выравнивания По фактическим данным цены и соответствующего спроса строится график спроса, который может быть представлен в виде ломаной линии. Затем отрезки ломаной линии делятся пополам и середины отрезков соединяются, эти действия выполняются до тех пор, пока спрос в графическом изображении не будет представлен в виде прямой линии.

- аналитический метод по двум точкам с применением линейной функции спроса:

, где

; формулы для решения контрольной, для зачета учить не надо

Прямая эластичность спроса по цене − чувствительность спроса на товар в зависимости от изменения цены.

Коэффициент эластичности − изменение спроса в % при изменении цены на 1%.

Общая эластичность спроса по цене показывает, насколько изменится объем спроса на товар при изменении цены на этот товар.

Коэффициент эластичности спроса по цене всегда отрицательный, так как существует обратная связь между объемом спроса и ценой.

Эластичность спроса используется:

1. Для анализа реакции потребителя на изменение цен, определения количественных величин зависимости спроса от цены.

2. Для определения в лияния ценовой эластичности спроса на общую выручку.

• При эластичном спросе снижение цены увеличивает спрос и выручка возрастает;
• При неэластичном спросе происходит уменьшение выручки, т.к. потери от снижения цены не компенсируются приростом спроса.
• При единичной эластичности выручка не изменится.

3. Для определения целесообразности повышения или понижения цен, так как в сочетании с оценкой издержек производства и реализации продукции оценка эластичности позволяет сделать вывод об изменении сумм прибыли, получаемой при разных уровнях цены, объема производства и издержек.

4. Для анализа замещения продукции, производимой предприятием.

5. Для прогнозирования цен на выпускаемую продукцию и используемые ресурсы.

Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую предприятие может запросить за свой товар. Минимальная цена определяется издержками.

Вопрос 20. Оценка издержек

Расчет издержек производства товара позволяет определить нижний предел цены. Издержки представляют собой затраты на валовый выпуск товара, предназначенный к реализации на рынке. Для управления процессом формирования себестоимости, организации учета затрат, контроля за уровнем себестоимости, выявления резервов ее снижения и, следовательно, управления процессом ценообразования, большое значение имеет классификация затрат.

Классификационный признак	Виды затрат
По экономическому содержанию	Материальные затраты Затраты на оплату труда Отчисления на социальные нужды Амортизация основных фондов Прочие затраты
По способу включения в себестоимость	Прямые Косвенные
По отношению к технологическому процессу	Основные Накладные
По отношению к объему производства	Постоянные Переменные

Для целей ценообразования и управления этим процессом наиболее важное значение имеет деление затрат в зависимости от их динамики при изменении объемов производства продукции на постоянные и переменные.

Р TC

TVC TC =TVC + TFC

TFC

Q

Постоянные (TFC) - это затраты, величина которых не зависит от объемов выпуска продукции и остается неизменной в определенном диапазоне масштабов производства (аренда, амортизация основных средств, з/плата управленческого персонала и т.д.

Переменные (TVC) – это затраты, величина которых зависит от объемов выпускаемой продукции. (сырье, материалы, комплектующие детали, топливо и электроэнергию, з/плату основных производственных рабочих, и т.д.)

Методы определения точки безубыточности

Точка безубыточности – это объем продаж, которого нужно добиться при заданном уровне цены, чтобы предприятие не понесло убытков при нулевой прибыли.

а) графический метод определения точки безубыточности

Суть этого метода сводится к определению «точки безубыточности», то есть положения нулевой прибыли или нулевых убытков на графике безубыточности, иллюстрирующем изменение валового дохода, прибыли и суммарных издержек в зависимости от объема производства.

б) аналитический метод определения точки безубыточности

Расчет точки безубыточности (ТБ) может быть проведен по следующей формуле:

Вопрос для самостоятельного изучения без контроля. Анализ цен конкурентов

Разница между верхней границей цены, образованной спросом и нижней, образуемой издержками – есть пространство для установления цен. В его рамках на передний план выдвигается фактор поведения конкурентов, цена и качество товаров. Предприятию важно определить, реально ли установить более высокую цену на товар, чем у конкурентов, или преимуществом будет более низкая цена.

Если на рынке много предприятий-конкурентов, отслеживание деятельности всех фирм очень трудоемкая и часто ненужная задача. Возникает необходимость сужения круга исследования конкурентов, выделения приоритетных конкурентов. В первую очередь необходимо определить географические границы рассматриваемого рынка, учитывая ряд факторов затем необходимо выделить наиболее предпочтительные объекты анализа.

Затем в выделенной группе приоритетных конкурентов проводят исследования по следующим направлениям:

· Доля рынка приоритетных конкурентов;

· Природа конкурентного преимущества при его наличии;

· Имидж конкурента (насколько он силен);

· Цены конкурентов и их динамика;

· Главные черты ценовой политики;

· В какой степени конкуренты способны ликвидировать преимущества, которые имеет предприятие;

· Динамика затрат на маркетинговые исследования, рекламу;

· Изменение позиции потребителей относительно предприятий-конкурентов

· неудовлетворенность ценой: со стороны потребителей, торгового персонала;

Главным результатом анализа информации о ценах, должно быть сокращение количества непредвиденных ситуаций в области ценовой политики конкурентов. Кроме того, учет конкуренции в ц/о – это решение фирмы вопроса о вступлении или не вступлении в ценовую конкуренцию.

Вопрос 21.Методы ценообразования, ориентированные на издержки производства

Затратный метод (метод полных издержек). Методы, основанные на издержках производства, являются наиболее часто используемыми в практике ц/о, особенно это касается затратного метода.

Ц=С+П+Н, где:

С – себестоимость изделия, руб;

П- прибыль на единицу изделия, руб.;

Н – налоги, руб

Преимущества данного метода заключаются в следующем: использование метода обеспечивает полное покрытие всех затрат и получение планируемого размера прибыли; относительная простота и универсальность метода. Недостатки метода проявляются в том, что игнорируется влияние эластичности спроса по цене; снижаются конкурентные стимулы к минимизации издержек.

Метод структурной аналогии. Метод структурной аналогии применяется на предприятиях с широкой номенклатурой выпускаемых однотипных изделий, структура цен которых практически одинакова. В соответствии с данным методом для определения цены на новое изделие необходимо: установить структуру цены, для чего используются статистические данные о доле каждого вида затрат в цене аналогичного изделия; выбрать основной элемент затрат в цене аналогичного товара; определить величину затрат нового изделия в абсолютном выражении и выполнить расчет по формуле:

, где

Зi	абсолютное значение i-го вида затрат при производстве базового изделия.
Дзi	- доля затрат i-го основного вида затрат при производстве базового изделия.

Агрегатный метод. Агрегатный метод применяется в тех случаях, когда товар состоит из сочетаний отдельных изделий, а также когда продукция собирается из унифицированных элементов, узлов, деталей

Эi	- стоимость i-го элемента;

Вопрос 22. Методы ценообразования, ориентированные на учет в цене качества и потребительских свойств товара

Метод удельных показателей. Метод удельных показателей применяется для сложно- технической продукции, если можно выделить один качественный основной показатель, от которого зависит цена (мощность, производительность).

, где

Цн, Цб	- цена нового или базового изделия соответственно, руб.;
Пб, Пн	- значение основного качественного параметра соответственно по базовому и новому изделиям, натуральные единицы измерения.

Если в цене требуется учесть некоторые второстепенные показатели качества, дополнительно рассчитываются коэффициенты (повышающие или понижающие цену), отражающие изменение других потребительских свойств нового изделия.

Балловый метод. Балловый метод применяется по товарам, потребительские свойства не поддаются количественному измерению (дизайн, эргономические свойства и др.).

Алгоритм определения цены может быть представлен следующими шагами:

1. отбор основных показателей качества продукции, имеющих для потребителей первостепенное значение;

2. выбор аналога или базового изделия, с которым будет сравниваться новый товар;

3. формирование экспертной комиссии, оценивающей каждый параметр базового и нового изделий в баллах по заранее установленной шкале;

4. Расчет цены по формуле:

Цн, Цб	- цена нового или базового изделия, соответственно, руб.;
Ббi, Бнi	- балловая оценка i -го параметра соответственно по базовому и новому изделию;
Квi	- коэффициент весомости i-го качественного параметра в долях единицы;

Метод корреляционно-регрессионного анализа. Данный метод заключается в составлении уравнения зависимости цены от ряда значений технико-экономических параметров продукции.

Функцию цены можно выразить:

, где

x₁,x₂,..,x_n - технико-экономиеские параметры, натуральные единицы измерения

Вопрос 23. Методы ценообразования, ориентированные на спрос и уровень конкуренции

Общим для определения цен с ориентацией на спрос является установление предприятием зависимости между ценами и объемами продукции и выбора на основе этого такой цены, которая позволит достичь поставленной цели.

При определении цен с ориентацией на конкуренцию предприятие ориентирует свои цены не на затраты и спрос, а на текущие цены конкурентов, устанавливая их чуть выше или ниже этих цен.

Метод ориентации на цену отрасли- ориентация на средние цены, сложившиеся на рынке.

Метод следования за лидером. Предприятие может выбирать роль лидера или идущего за лидером в вопросах ценовой политики. Чтобы быть лидером в вопросах цен, фирме не обязательно быть крупнейшей в отрасли или иметь самые низкие цены. Ценовое лидерство предполагает такое положение фирмы на рынке, при котором она считается одной из наиболее активных при установлении общих ценовых уровней в отрасли, одной из первых изменяющих цену на свой товар.

Тендерный метод. Заключается в том, что продавцы анонимно участвуют в конкурсе предложения (тендере), при этом выигрывает тот, чья цена предложения обеспечивает покупателю наилучшее соотношение «цена/ценность».

Вопрос 24. Выбор стратегии ценообразования

Под формированием стратегии ценообразования понимают выбор уровня цены из нескольких вариантов и ее динамики для достижения максимальной прибыли (или других поставленных целей) в планируемом периоде. Стратегия ценообразования обязательно должна соответствовать общей маркетинговой стратегии фирмы.

Основные типы стратегий в зависимости от восприятия уровня цены покупателем и экономической ценности товара для покупателя:

· Стратегия премиального ценообразования или «снятия сливок», -установление цен на уровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить товар с данной экономической ценностью, и получение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка.

· Нейтральная стратегия ценообразования – установление цен исходя из того соотношения «цена/ценность», которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров.

· Стратегия ценового прорыва – установление цен на уровне более низком, чем по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка.