Использование покупки и оценка решения

Покупка — значимая, однако не последняя стадия покупочного решения. После покупки происходят весьма значимые для события: потребление и послепокупочная оценка продукта, возможен послепокупочный диссонанс. Сомнения и беспо­койство по поводу сделанной покупки называют послепокупочным диссонансом.

В стремлении снизить послепокупочный диссонанс потребитель обращается к послепокупочному информационному поиску. На этапе такого поиска маркетолог должен обеспечить уве­ренность покупателя в правильности выбора. Эта уверенность достигается продолжающимся продвижением достоинств про­дукта, гарантийной политикой, политикой возврата и пра­вильным поведением продавцов при обращении к ним потре­бителей после покупки — за информацией или с претензиями.

Лекция 6. Товар и товарная политика

Вопрос 12. Сущность и классификация товаров

Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку для продажи ли обмена. Это могут быть физические объекты, услуги и идеи. Современная многоуровневая интегральная модель рассматривает товар как многослойную совокупность атрибутов, в центре которой лежит базовое благо.

Товар по замыслу – это продукт как средство удовлетворения конкретной потребности. Это товар, каким его видит разработчик идеи.

Товар в реальном исполнении – это «физические» характеристики уже произведенного товара: техническое качество, дизайн, упаковка и марочное название.

Товар с подкреплением включает дополнительные услуги и выгоды: дополнительные услуги, предоставляемые вместе с товаром, гарантия, монтаж, кредит, пред- и послепродажный сервис.

Классификация товаров

По общему назначению товары можно разделить на:

потребительские товары - это товары и услуги, приобретаемые для личного (семейного) пользования;

товары производственного назначения - товары, приобретаемые частными лицами и предприятиями для дальнейшей переработки, изготовления других товаров или применения в бизнесе.

Потребительские товары в зависимости от покупательскихпривычек подразделяются на товары:

· повседневного спроса- полностью потребляемые за один или несколько циклов использования;

· предварительного выбора- товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки сравнивает по показателям качества, цены и внешнего оформления.

· особого спроса - товары, ради приобретения которых потребитель готов затрачивать дополнительные усилия, которым в глазах потребителя нет замены

· пассивного спроса - о которых потребитель не знает или знает, но не задумывается об их покупке.

Продукция производственного назначения в зависимости от назначения подразделяется на три группы:

· материалы - сырье, переработанные материалы и детали..

· Капитальное имущество и оборудование

· Вспомогательные материалы и услуги

Вопрос 13. Рыночная атрибутика товара

Производитель старается выделить свой товар среди конкурирующих товаров на рынке с помощью рыночной атрибутики:

1.Марка - это название, знак, символ или их комбинация, предназначенная для идентификации продукции продавца и отличия ее от продукции конкурентов.

2.Товарный знак – это юридическое понятие, зарегистрированная в установленном порядке марка или ее часть (чаще графическое изображение).

3.Бренд – это то мнение, которое компания смогла создать в сознании своих потребителей о себе и своей продукции.

4.Фирменный стиль – это совокупность приемов, которые обеспечивают единство продукции предприятия. Составными элементами фирменного стиля являются: товарный знак; логотип, фирменный блок – композиция логотипа, слогана, почт. и банковских реквизитов; фирменный цвет; ф ирменный комплект шрифтов;

Носителями фирменного стиля являются: визитки, сувенирная продукция, упаковка и т.д.

5. Упаковка - это не только жесткая или мягкая оболочка товара, а также метод связи с потребителем, средство обеспечения защиты товара, хранения, обращения, транспортировки и идентификации.

По товарам широкого потребления упаковка играет и роль рекламы, поэтому упаковка должна:

· обладать чертами, заметно отличающими данный товар от конкурентов;

· придавать товару определенный имидж;

· соответствовать уровню цены товара.

Вопрос для самостоятельного изучения без контроля. Жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара – это период существования определенного вида товара в продаже от его появления на рынке до ухода.

Рис.6.1. Классическая форма кривой ЖЦТ

Стадия	Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
Объем продаж	низкий	Быстро возрастает	Стабильный	Снижение
Прибыль	Убыток или незначительная	Растущая, близка к максимальной	Достигает пика и начинает сокращаться	Низкая или близка к нулю
Конкуренция	Незначительная	Возрастает	Сильная	Ослабевает
Задачи маркетинга	Информирование потребителей, созда-ние имиджа товара, организ. сервиса	Стимулирование спроса, убеждающая реклама, расширение сервиса	Напоминающая реклама, модификация товара, рынка, маркетинговых средств	Предложения об изъятии из ассорти-мента, времени запуска нового товара