Связи с общественностью и формирование позитивного имиджа компании.

Паблик рилейшнз — это функция менеджмента, обеспечивающая установление и поддержание эффективных коммуникаций между организацией и ее общественностью.

Функциями PR можно назвать:

1) установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;

2) сохранение репутации организации;

3) создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия; расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

По своему содержанию PR-деятельность имеет сходство с рекламой, но в отличие от нее связи с общественностью имеют целью достижение гармонизации при помощи диалога с общественностью, а не прямую продажу товара. В содержание PR входят деятельность по планированию, исследованию и реализации программ и определение эффективности воздействия программ на общественность. Значительное место в содержании PR-деятельности занимают консалтинговые услуги по вопросам политики, деятельности и коммуникаций.

Одним из важнейших направлений PR-деятельности является формирование позитивного и эффективного имиджа организации, его мониторинг и развитие.

Имиджу как особому психическому образу присущи следующие характеристики:

– имидж – объект идеальный, возникающий в сознании людей; он не подлежит прямому измерению, оценить его можно лишь по их отношениям, проявляющимся в общении, деятельности, выборе;

– эффективный имидж целостен и непротиворечив, соответствует однозначным обобщенным представлениям;

– имидж неустойчив, его постоянно надо подкреплять рекламой или разнообразными целевыми PR-акциями;

– имидж содержит ограниченное число компонентов: сложность конструкции только мешает его восприятию;

– имидж, хотя и является иллюзорным образом, в какой-то мере реалистичен: явное приукрашивание достоинств приведет к снижению доверия;

– имидж прагматичен, ориентирован на ограниченный круг задач, соответствующих целям организации или особенностям настоящей ситуации, ее развития;

– эффективный имидж обладает свойством вариативности;

– имидж предполагает сильный эмоциональный отклик.

Имидж может быть:

– внешним, проявляющимся во внешней среде, ориентированной на клиентов или потребителей (фирменный стиль, название, логотип, слоган, интерьеры офиса, внешний вид персонала и пр.);

– внутренним, формируемым как впечатление о работе и отношениях персонала (корпоративные отношения, этика поведения, особенности делового общения, традиции и пр.).

19(44). Организация прямого маркетинга. Методы стимулирования сбыта и планирование мероприятий по продвижению товаров.

Прямой маркетинг (директ-маркетинг) – интерактивная си­стема маркетинга, предусматривающая непосредственный контакт с каждым покупателем, который реализуется в форме индивидуа­лизированного диалога для получения немедленной обратной ре­акции.

Существуют следующие формы прямого маркетинга:

- прямой маркетинг по почте;

- маркетинг по каталогам;

- телемаркетинг;

- телевизионный маркетинг;

- электронная торговля.

Стимулирование сбыта - это разнообразные побудительные средства (главным образом, краткосрочные), призванные ускорить и/или увеличить продажи отдельных товаров/услуг потребителям или дилерам. В то время как реклама вызывает желание приобрести товар, стимулирование сбыта поощряет покупку.

Стимулирование сбыта включает следующие методы:

- Предоставление бесплатных образцов продуктов.

- Свободная демонстрация и возможность проверки (эксплуатации, использования) продукта.

- Непосредственное распространение информационных листков с предложениями льгот и скидок агентами по сбыту.

- Рассылка информационных материалов и предложений о скидках и льготах по почте.

- Распространение информационных материалов и предложений о скидках и льготах через газеты.

- Объявления о гарантиях возврата денег.

- Снабжение покупки мелким подарком.

- Образование пакета из нескольких продуктов со скидкой.

- Организация конкурсов и лотерей для потенциальных потребителей.

- Демонстрация товара в точке реализации.

Выделяют следующие средства продвижения продукции на рынок:

1. Личная (персональная) продажа. Она представляет собой регулярные контакты продавца с потребителем. Продавец, при обслуживании клиента, должен сообщить ему всю необходимую информацию о товаре, о том, как им правильно пользоваться.

2. Реклама. Она представляет собой платные сообщения о продукции, которые распространяются через средства массовой информации.

3. Общественные связи.

4. Стимулирование сбыта. включает следующие виды деятельности:

- поощрение продавцов за хорошую работу;

- применение специальных скидок к цене при плохой реализации товаров;

- распространение бесплатных образцов новых товаров;

- бесплатное приложение небольшого сувенира к товару;

- организация выставок;

- выпуск купонов, которые дают возможность приобрести товар со скидкой;

- проведение конкурсов и лотерей.

5. Сервис. Удовлетворение запросов покупателей, качественное обслуживание клиентов может гарантировать новые заказы в будущем. Сервис создает доверие к фирме. Примером может служить установление гарантийного срока товара, возможность возврата или обмена товара, устранение неисправности.

6. Создание положительного общественного мнения. Этот метод представляет собой бесплатное сообщение о фирме или ее продукции с помощью средств массовой информации. Например, выступление представителя фирмы по телевидению или радио, пресс-конференция.

Применение Интернет-маркетинга и его основные преимущества.

Интернет-маркетинг — является составляющей электронной коммерции. Его также называют online-маркетингом. Он может включать такие части, как Интернет-интеграция, информационный менеджмент, PR, служба работы с покупателями и продажи. Основная цель — получение максимального эффекта от потенциальной аудитории сайта.

Основные элементы комплекса интернет-маркетинга:

Товар - то, что вы продаете с помощью Интернета, должен иметь достойное качество. Он конкурирует не только с другими сайтами, но и с традиционными магазинами.

Цена - принято считать, что цена в Интернете ниже, чем в обычном магазине за счет экономии на издержках. Контролируйте цены и сравнивайте их с конкурентами регулярно.

Продвижение - комплекс мер по продвижению как сайта, так и товара в целом в сети.

Место продаж - точка продаж, то есть сайт. Огромную роль играет как графический дизайн, так и юзабилити сайта, и качество обработки заявок с сайта. Так же стоит обратить внимание на скорость загрузки, работу с платежными системами, условия доставки, работу с клиентами до, во время и после продажи.

К преимуществам Интернет-маркетинга относятся:

• развернутое описание товаров и услуг компании;

• возможность приобрести продукцию, не отходя от компьютера посредством заказа в интернет-магазине;

• относительно невысокая цена рекламы в Интернете, если сравнивать с другими способами ее размещения (телевидение, радио, печатные издания, рекламные акции на улицах города, аренда рекламных щитов). Как результат, снижение стоимости самого товара за счет сокращения расходов на рекламу;

• повышенная внимательность к интернет-рекламе со стороны покупателей. Порядка 40% пользователей Интернета внимательно относятся к рекламным объявлениям. В прессе данный показатель не превышает 15%, на телевидении – 8%, а в наружной рекламе – 5%;

• возможность реализации товара на новых рынках
• наличие эффективной обратной связи между потребителями и компанией;

• четкая статистическая картина, не требующая больших финансовых вложений.

Планирование маркетинговой деятельности в компании.

Маркетинговое планирование - это управленческий процесс создания и поддержания соответствия между целями фирмы и ее возможностями в процессе рыночной деятельности.

Планировать маркетинг фирмы-это значит разрабатывать четкую программу действий, которая позволит управлять скоростью, последовательностью и результатами изменений с целью получения желаемых результатов в определенный период.

Главные задачи маркетингового планирования:

- приведение потенциала фирмы в соответствии с запросами потребителей выбранных целевых рынков;

- оптимальное объединение всех видов и направлений маркетинговой деятельности фирмы;

- определение и обоснование перечня маркетинговых действий;

- конкретизация маркетинговых действий относительно того, кто их будет выполнять, где, как и когда

При выборе маркетинговых программ, как и планов по поводу деятельности организации, существует принцип многовариантности, т.е. несколько вариантов маркетинговой стратегии и плана (минимальный (или наихудший), оптимальный (наиболее вероятный) и максимальный (или наилучший)).

Существует два варианта планирования: жесткий и гибкий, ситуационный. Жесткая система работает по принципу периодического утверждения планов с установленным сроком реализации (чаще всего используются среднесрочный и краткосрочный планы). Это устанавливает весьма четкие, стабильные критерии работы на довольно длительный период. Однако изменения рыночной ситуации нельзя предугадать, и они не учитываются.

Гибкая система планирования предполагает возможность изменений в деятельности компании по мере смены условий на рынке и в самой организации. Она позволяет смягчать влияние рыночных колебаний. Сочетание двух принципов планирования помогает совершенствовать разработку долговременных стратегических и годовых планов. Контроль за исполнением годовых планов состоит в постоянном наблюдении за текущими маркетинговыми операциями и результатами, чтобы проверить запланированные на год показатели эффективности. Основные средства контроля – анализ возможностей сбыта, анализ затрат на маркетинг и сбыт, работа с клиентами.

В организации современного маркетинга наиболее выгодно применять систему стратегического планирования с пропорциональным делением стратегических задач. Вначале проводится анализ перспектив и резервов предприятия, выясняются неблагоприятные тенденции развития, слабые стороны предпринимательства, области рынка с наилучшими возможностями для работы, оценивается вероятность появления различных чрезвычайных ситуаций, которые могут повредить фирме.

Далее в стратегическом планировании проводится анализ позиций предприятия в условиях конкурентной борьбы, определяются наиболее эффективные стратегии. Потом происходит выбор стратегии путем сравнения прогнозируемых результатов в различных отраслях данной деятельности, обозначаются приоритеты. Когда выбрана самая рациональная и эффективная линия развития, руководящий состав предприятия переходит к определению конкретных программ бюджета.