Управление взаимоотношениями с потребителем

Маркетинг, ориентированный на принцип установления тесных взаимоотношений с потребителем, предполагает изыскание программных и аппаратных средств, позволяющих компании получить детальную информацию об индивидуальных потребителях, что может использоваться для более точного определения целевого рынка. Изучение прошлых приобретений потребителей, а также различные демографические и психографические данные позволяют составить боле ясное представление об интересах клиента. Компания направляет специальные предложения только тем потребителям, которые могут серьезно заинтересоваться ими и имеют возможность приобрести предлагаемый товар, что позволяет существенно сократить почтовые и контактные издержки, характерные для массового маркетинга. При надлежащем использовании информации компания может существенно улучшить процесс привлечения потребителей, «кросс-селлинг» и «ап-селлинг».

Вместо того чтобы рассылать почтовые отправления с предложением приобрести товар (ориентация на товар), они должны узнать о том, чем интересуются (и чем не интересуются) клиенты, какой тип информации они предпочитают, в каких нуждаются услугах, как, когда и сколь часто они хотели бы осуществлять контакты с компанией. Иными словами, они должны полагаться не на информацию о клиентах, но на информацию клиентов. Это позволит им сформулировать более осмысленные предложения и сэкономить как деньги компании, так и время потребителей. Ньюэлл предлагает заменить управление взаимоотношениями с потребителями (CRM) на потребительское управление взаимоотношениями (CMR).

Товар

Как компании решают, что им продавать? Есть 4 пути:

1. Продавать то, что уже существует.

2. Производить то, что кто-нибудь просит.

3. Предчувствовать то, что захотят попросить.

4. Производить то, что никто не просит, но принесут покупателям большое удовольствие.

Последний путь подразумевает большую степень риска, но дает шанс получить более высокую прибыль.

Руководство должно изыскивать возможности для развития компании, исходя из следующей схемы:

· Продавайте как можно больше своих товаров существующим потребителям. Стимулируйте потребителей производить более масштабные или более частые закупки.

· Осуществляйте сбыт дополнительных товаров. Идентифицируйте другие товары, в которых могут нуждаться ваши потребители.

· Продавайте как можно больше своих товаров новым потребителям. Представьте свои товары в новых территориальных зонах или в новых рыночных сегментах.

· Продавайте новые товары новым потребителям. Постройте новый бизнес, который будет ориентирован на новые рынки.

Финансовый маркетинг.

Вы можете улучшить финансовую эффективность маркетинга двумя основными способами:

· Повышением действенности маркетинга. Действенный маркетинг предполагает всемерное снижение издержек деятельности компании. Всемерное снижение издержек на коммуникацию и транспорт, закрытие нерентабельных отделов сбыта, сокращение финансирования необоснованно раздутых рекламных программ, работа с рекламными агентствами по принципу оплаты по факту.

· Повышение эффективности маркетинга. Маркетинговая эффективность эквивалентна стремлению компании к реализации наиболее продуктивной формулы маркетинга. Компания может повысить свою маркетинговую эффективность,заменив более дорогие каналы распределения менее дорогими, переведя часть средств из сферы рекламы в сферу паблик релейшнз, расширив или сократив число заявляемых характеристик товара.

Работа маркетинга – создавать ценности и доставлять их потребителям.

Ценность- это удовлетворение запросов потребителей при минимально возможной цене владения, распоряжения и использования.

Майкл Лэннинг придерживается мысли, что преуспевающие компании-те, которые разрабатывают лучшие предложения ценности, чем у конкурентов, и лучшие системы поставки ценности. Предложения ценности - это больше, чем позиционирование компании по одному атрибуту.

Это совокупность впечатлений, которые способен предоставить товар при условии их реального подкрепления.

Маркетинговые исследования.

Современные маркетологи используют целый набор методов маркетинговых исследований для того, чтобы понять потребителей, оценить рынки, а так же свою рыночную эффективность. Вот несколько основных используемых ими методов исследований:

· Наблюдение в магазине. Пако Андерхилл (Paco Underhill), автор книги «Why We Buy» («Почему мы делаем покупки»), описывает, как изучать поведение покупателей. Потребители противятся покупать чернослив, потому что он сморщенный и напоминает людям о старости; следовательно, в рекламе нужно говорить о «счастливом молодом черносливе». А женщины не доверяют смеси для приготовления кекса, пока не добавят к ней яйцо, они хотят почувствовать, что дали «рождение» «живому кексу». В находках Дихтера отсутствовали «научные доказательства», но они всегда были интересны маркетологам и рекламодателям. ²⁹

· Более современные методы Zaltman Metaphor Elicitation Nechnique (ZMET), разработанные профессором Джеральдом Зальцманом (Gerald Zaltman), установили, как вербальное левое полушарие мозга влияет на правое полушарие и подсознание. При проведении ZMET опрашивались небольшие группы потребителей, чтобы составить картину, создать коллаж и обсудить это все во время интервью. ZMET старается достигнуть понимания тем, касающихся товаров, и беспокоится, как бы все это не ограничилось простым вербальным исследованием. ³⁰

· Маркетинговые эксперименты. Наиболее научный путь изучить потребителей и проанализировать различия в их ответах. Используя кабельное телевидение или электронную почту, компании способы оценить различные рекламные обращения, цены и продвижения товара и увидеть, какое их них является наилучшим. Так как величины здесь внешне изменяющиеся и контролируемые, компании могут на основании различий классифицировать полученные ответы.

· Тайное исследование магазинов. Компании нанимают тайных покупателей, чтобы проверить, насколько хорошо торговый персонал отвечает на трудные вопросы клиентов, насколько профессионально телефонные операторы отвечают на звонки; насколько легко отыскать товары в магазине и много других полезных вещей. Тайные покупатели используются скорее для оценки эффективности самой компании или их конкурентов, чем для понимания потребностей и желаний потребителей.

· Обработка данных. Компании с большой клиентской базой данных могут привлекать специалистов по статистике для того, чтобы обнаружить множество новых сегментов или тенденций, которые компания может использовать.

Помните: маркетинговые исследования – это первый шаг и фундамент для принятия эффективного маркетингового решения.

Маркетинговые планы

Если вы не внедряете что-то более качественное, новое, быстрое или дешевое, вам не следует выходить на рынок

Маркетинговый план состоит из шести шагов: анализ ситуа­ции, цели, стратегия, тактика, бюджет и контроль.

1. Анализ ситуации. В ходе анализа компания Проверяет макросилы (экономические, политико-юридические, со­циально-культурные, технологические) и действующих лиц (компанию, конкурентов, дистрибьюторов и постав­щиков) в ее окружении. Компания проводит SWOT-ана- лиз (анализ сильных и слабых сторон, возможностей и уг­роз). Но это на самом деле лучше назвать TOWS-анали- зом (угрозы, возможности, слабые стороны и сильные стороны), потому что очередность следует устанавли­вать, скорее, начиная снаружи, а не изнутри. SWOT мо­жет делать чрезмерный акцент на внутренних факторах и тем самым ограничивать идентификацию угроз и воз­можностей, сводя их только к тем, которые соответству­ют сильным сторонам компании.

2. Цели. Основываясь на определении наилучших возмож­ностей, установленных в ходе анализа ситуации, компа­ния оценивает их и определяет цели и время, отводяще­еся на их выполнение. Компания устанавливает цели с учетом интересов акционеров, не забывая о своей репу­тации, технологии и других вопросах, имеющих непос­редственное отношение к бизнесу.

3. Стратегия. Любую задачу можно решить различными путями. Это функция стратегии — выбрать наиболее эф­фективный курс действий для достижения цели.

4. Тактика. Любая стратегия должна быть расписана бо­лее подробно, в деталях, относящихся к 4Р и действиям, которые будут предприниматься определенными людь­ми, реализующими план в определенные календарные сроки.

5. Бюджет. Компания, планирующая определенные дей­ствия, должна включить в бюджет дополнительные рас­ходы, необходимые для достижения цели.

6. Контроль. Компания должна установить периоды, когда будет определяться, есть ли прогресс в достижении цели. Как только выполнение отстает от плана, компания дол­жна пересмотреть свои цели, стратегии или действия для того, чтобы откорректировать сложившуюся ситуацию.

 

Чтобы способствовать процессу планирования, компании не­обходимо разработать некий формат стандартного плана для его использования всеми подразделениями и группами. Это дает воз­можность пересматривать, сравнивать и оценивать планы под­разделениями, занимающимися планированием или стратегией. Одна из крупных международных корпораций имела подразде­ление, которое оценивало планы перед тем, как их утвердить. Применялись такие критерии, как:

• Достаточно ли всесторонне проведен анализ ситуации?

• Достижимы и разумны ли цели в свете анализа ситуации?

• Выглядит ли стратегия пригодной для достижения по­ставленных целей?

• Соответствует ли тактика разработанной стратегии?

• Правдоподобен и значителен ли ожидаемый доход от ин­вестиций?

Несовершенные планы возвращают подразделению или то­варным группам для пересмотра. Использование стандартных компьютерных программ по планированию дает возможность людям, составляющим планы, быстро пересмотреть их в ответ на критику или появление непредвиденных обстоятельств. В иде­альном случае компания выстраивает модель для оценки того, как возможный пересмотр планируемого бюджета, численности тор­гового персонала или цен будут влиять на продажи и доходы.