Основные положения маркетинговой практики

 

· От маркетинга «сделано-продано» к маркетингу «почувствовал-откликнулся». Ваша компания будет работать эффективнее, если вы увидите задачу маркетинга в первую очередь в том, чтобы понять нужды вашего клиента, а не в том, как похитрее сбыть ему товар.

· От фокусирования на привлечение потребителя к фокусированию на сохранение потребителя. Самый лучший способ увеличить вашу долю на рынке – прежде обслужить и удовлетворить имеющихся потребителей, а уж потом пускаться в бесконечность кружение в поиске новых. Компании должны переходить от трансакционного маркетинга к маркетингу отношений.

· От погони за долей рынка к погоне за долей потребителей. Наилучший способ увеличить долю рынка – увеличить долю потребителей, то есть найти больше товаров и услуг, которые могут быть проданы этим самым потребителям.

· От маркетингового монолога к диалогу с потребителем. Вы сможете наладить тесные взаимоотношения с потребителями, если выслушаете и поговорите с ним, это лучше чем отправлять ему односторонние послания.

· От массового маркетинга к маркетингу, приспособленному к нуждам потребителям. Массовый рынок раскололся на мини-рынки, и ваша компания сейчас имеет возможность заняться личными продажами.

· От собственных материальных ценностей к собственным брендом. Многие компании начинают отдавать предпочтение собственным брендам, а не собственным фабрикам. Эти компании убеждены в том, что, имея меньше материальных ценностей и субдоговоров, они сумеют добиться большего оборота денежных средств.

· От работы на рынке к работе в киберпространстве. Преуспевающие компании стараются работать как в режиме онлайн, так и в режиме оффлайн они используют Интернет для покупок, продаж, найма работников, обучения, обмена и общения.

· От одноканального маркетинга к многоканальному маркетингу. Компании уже не полагаются только на один канал для того, чтобы охватить и обслужить всех своих потребителей. Их потребители предпочитают разные каналы для доступа к товарам и услугам различных компаний.

· От маркетинга, ориентирующегося на товар, к маркетингу, ориентирующемуся на потребителя. Признак зрелости маркетинга: компания перестает фокусироваться на товарах и начинает фокусироваться на потребителях.

Пока маркетинг не будет оказывать должного влияние на корпоративную стратегию, его обещания не выполняются. Роль маркетинга в компании- быть двигателем корпоративной стратегии и заставлять компанию выполнять свои обещания, данные потребителям.

Чтобы это действительно было так, компании должны двигаться от тактического к целостному маркетингу.

· Компании необходимо расширить свои взгляд на нужды потребителей и их стиль жизни. Стоит перестать думать о потребителях только как о покупателях продукции компании и начать видеть более широкие пути удовлетворения их потребностей.

· Компании нужно оценить, как все подразделения влияют на степь удовлетворения потребителей. Потребители бывают неприятно задеты, когда товары доставляются им поздно или поврежденными, когда счета заполняются неаккуратно, когда им предлагается плохое обслуживание или когда случаются другие «проколы».

· Компаниям нужно иметь широкий обзор отрасли, работающих в них компаний и их развития. В наши дни пути многих отраслей сходятся (например, телекоммуникации, развлечения, кабельное телевидение, медиа-средства и программное обеспечение), представляя новые возможности и новые угрозы каждому участнику в отрасли.

· Компании нужно расширить свое влияние на действия всех участников их бизнеса-потребителей, сотрудников, дистрибьюторов, дилеров и поставщиков – не только акционеров. Любая группа участников, оставленная без внимания, может служить причиной крушения планов и прогресса компании.

Главные роли маркетолога по отношению к потребителям:

· Поиск и оценка новых возможностей

· Фиксирование восприятия, предпочтений и требований потребителей

· Обращение к пожеланиям и ожиданиям потребителей к изготовителям товара

· Обеспечение гарантий того, что заказы потребителей выполняются правильно и поставляются вовремя

Роль маркетинга:

· Маркетинг размещает рекламные объявления для того, чтобы определить новых потенциальных покупателей

· Маркетинг готовит профиль самых лучших потенциальных покупателей для того, чтобы продавцы знали, кому звонить, а кому не звонить

· Маркетинг описывает, что оказывает воздействие на человека, принимающего ключевое решение, о покупке, какими разумными обоснованиями он руководствуется

· Маркетинг делает обзор сильных и слабых сторон конкурентов и сравнивает их товары со своими

· Маркетинг документально фиксирует и распространяет успешные истории продаж и использует их в обучающих программах

· Маркетинг готовит и распространяет коммуникационные материалы (рекламные листки, брошюры и т.д) для того, чтобы вызвать интерес у потребителей к товару компании и сделать приход продавца более желанным

· Маркетинг использует рекламу и телемаркетинг для того, чтобы обнаружить и качественно оценить, что можно применить своему торговому персоналу

Удовлетворение потребителей.

Компания должна отслеживать и всемирно улучшать показатель уровня удовлетворения потребителей. Чем он выше, тем больше и устойчивее спрос на ее продукцию. Вот факты, утверждающее это положение:

1. Издержки на привлечение новых клиентов 5-10 раз превышают издержки на удовлетворение и удержание существующих потребителей.

2. Средняя компания теряет за год от десяти до двадцати процентов своих потребителей.

3. Пятипроцентное снижение уровня оттока потребителей может привести к увеличению доходов предприятия на 25-85% (в зависимости от отрасли).

4. Потребительская норма прибыли для постоянных клиентов имеет тенденцию к росту.

5. Нет торговца, который не пытался бы привлечь к себе клиентов. Завладеть вниманием потребителя вы можете, предположив ему испытать яркие запоминающиеся впечатления.

Маркетинг партнерских отношений.

Капитал отношений компании - это сумма знаний, опыта и доверия, накопленная вместе с потребителями, сотрудниками, поставщиками и дистрибьюторами, которые определяют будущую ценность компании.

Для любой компании наибольшую ценность представляет хорошие отношения с потребителями, сотрудниками, поставщиками, дистрибьюторами, дилерами и розничными продавцами.

Компании следует составить и пополнять оценочный лист отношений, описывая сильные и слабые стороны, возможности и угрозы, касающиеся взаимоотношений.

Сравнение традиционного трансакционного маркетинга (ТМ) и маркетинга отношений (МО):

I. Традиционный трансакционный маркетинг (ТМ) имел тенденцию игнорировать существование и построение отношений. Компания рассматривалась как независимое агентство, постоянно маневрирующее, чтобы гарантировать себе наилучшие условия работы.

II. Маркетинг отношений (МО) характеризуется резким переходом парадигмы в маркетинге – от мышления исключительно в терминах конкуренции и конфликта к мышлению в терминах взаимозависимости и кооперации: (все задействованные в бизнесе участники – поставщики, сотрудники, поставщиками, дистрибьюторами, дилерами и розничные продавцы – скооперировались для предоставления наибольшей ценности потребителя своего целевого рынка).
Главные характеристики маркетинга отношений:

· Он в большей степени фокусируется на партнерах и потребителях, а не на товарах компании.

· Он делает больший акцент на удержание и «культивирование» потребителей, а не на приобретение новых.

· Он полагается на межфункциональные команды, а не на работу на уровне подразделений.

· Он в большей степени полагается на выслушивание и изучение, а не на произнесение собственных речей.

 

Отличительные особенности:

Маркетинг отношений требует применение новых практических методов в рамках 4Р:

Товар

· Больше товаров приспосабливаются к предпочтениям потребителей.

· Новые товары разрабатываются совместно с поставщиками и дистрибьюторами.

Цена

· Компании будут устанавливать цену на основе отношений с потребителем, а также набор характерных особенностей товаров и услуг, заказанных потребителем.

· В бизнес – маркетинге ведется больше переговоров, так как товары часто разрабатываются индивидуально для каждого потребителя.

Распространение

· Маркетинг отношений предпочитает более прямое заключение сделок с потребителем, снижая таким образом роль посредника.

· Маркетинг отношений предпочитает предлагать потребителю альтернативные варианты для того, чтобы он смог выбрать способ, как заказать, как заплатить, получить, отрегулировать и даже отремонтировать товар.

Коммуникации

· Маркетинг отношений способствует более тесному личному общению и ведению диалога с потребителями.

· Маркетинг отношений предпочитает более интегрированные маркетинговые коммуникации для того, чтобы выполнить все свои обещания, данные потребителю, и сохранить свой имидж.

· Маркетинг отношений устанавливает Экстранет с большим числом потребителей с целью способствовать обмену информацией, общему планированию, получению заказов и оплаты.

Переход к маркетингу отношений не означает, что компания вообще отказывается от трансакционного маркетинга. Большинству компаний необходимо применять комбинацию трансакционного маркетинга отношений. Компании, торгующие на больших потребительских рынках, чаще прибегают к трансакционному маркетингу, а компании с меньшим числом потребителей – к маркетингу отношений.

Позиционирование

Позиционирование – это не то, что вы делаете с товаром. Это то, что вы делаете с сознанием покупателя.

Товар должен разрабатываться с уже продуманным позиционированием; вопрос о позиционировании должен быть решен до разработки товара.

Некоторые компании предпочитают позиционировать не одно, а несколько своих преимуществ одновременно.

Выделяют три главных позиции, которые компании могут занимать внутри своей сферы производства:

· Быть ведущим товаропроизводителем

· Иметь превосходство функционирующей фирмы или фирмы, близкой к нуждам покупателей.

Одни потребители ценят более всего компанию, предлагающую наилучший товар в своей категории; другие – то, что компания работает наиболее эффективно; третьи то, что компания делает все, от нее зависящее, идя навстречу пожеланиям покупателей.