Понятие маркетинга. Классическая и альтернативная концепции маркетинга.

Вопросы к экзамену направление 031600 «Реклама и связи с общественностью».

Понятие маркетинга. Классическая и альтернативная концепции маркетинга.

М. – соц. и управленч. процесс, с пом. которого отд. лица и группы удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом. Осн. цель – выгодное удовлетворение нужд и потребностей.

Маркетинг взаимоотношений состоит в привлечении, поддержании и укреплении взаимоотношений с покупателями и др. партнерами на взаимовыгодной основе и т.о., чтобы были достигнуты цели всех сторон.

Взаимоотношения между продавцом и покупателем играют решающую роль.

Модель маркет. взаимоотношений

1) процесс формирования маркет. взаимоотношений: начинается с предварительного установления цели его реализации (какие программы использовать по созданию лояльности)

2) процесс управления маркет. взаимоотношений: определение ролей и обязательств как на уровне организации в целом, так и на уровне отд. сотрудников и команд. Коммуникации между партнерами; планирование маркет. взаимоотношений – решение о степени вовлеченности покупателя в деятельность компании; процесс бюджетирования, обмена инфо, выставления и оплаты счетов; мотивация направлена на обучение персонала взаимодействию с покупателями; мониторинг – устранение конфликтов между участниками отношений, исправление ошибок.

3) процесс оценки эффективности посредством разработки ряда критериев, отражающих выполнение или невыполнение цели программ и их стратегий

4) процесс развития взаимоотношений

Сравнительная характеристика транзакционного (классического) маркетинга и маркетинга отношений.

Классический: 1) фокус на однократную продажу; 2) ориентация на характеристику продуктов (функц. качества); 3) краткосрочность; 4) недостаточное внимание процессу обслуживания; 5) ограниченная ответственность покупателя; 6) небольшое число контактов с потребителем; 6) категория качества касается только производственной сферы.

Отношений: 1) фокус на удержание потребителей; 2) ориентация на ценность продукта для покупателя; 3) длительный характер; 4) значительное внимание процессу обслуживания; 5) значительная ответственность потребителя; 6) тесное общение с покупателем; 7) категория качества относится ко всем процессам.

Сущность, цели, основные принципы и функции маркетинга.

Маркетинг - социально-управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица или группа лиц удовлетворяют свои потребности благодаря созданию товаров и потребительских ценностей и обмена их друг с другом.

Принципы маркетинга:

1) Свобода потребителя и производителя;

2) Органические потенциального ущерба (политическая система ограничивает свободу потребителей или производителей, чтобы предотвратить ущерб;

3) Удовлетворение базовых потребностей (система маркетинга должна использоваться для удовлетворения потребностей как богатых, так и малоимущих клиентов);

4) Экономической эффективности (конкуренция);

5) Инноваций (эффективная система М осуществляет стимуляцию инноваций – понижение цен, новые изделия, наиболее полно удовлетворяются нужды клиентов);

6) Обучение и информирование потребителей;

7) Защиты потребителей.

Цель М- максимизация качества жизни, создать условия для приспособления производства к общественному спросу, требованиям рынка, разработать систему организационно-технических мероприятий по изучению рынка, интенсификации сбыта, повышению конкурентоспособности товаров с целью получения максимальных прибылей.

Функции М:

1) Аналитическая – изучение рынка, товарной структуры, потребителей, конкурентов;

2) Производственная – организация производства и материально-технического снабжения, внедрение новых технологий, обеспечение высокого качества и конкурентоспособности производящихся продуктов;

3) Распределительно-сбытовая – организация каналов сбыта, системы транспортировки и хранения, проведение товарной и ценовой политики, реклама;

4) Управленческая – планирование на тактическом и стратегическом уровне, информационное обеспечение и контроль.

Концепция маркетинга как философия бизнеса. Приоритет потребителя.

Под концепцией маркетинга понимают философию управления маркетингом, которая предполагает, что достижение компанией своих целей является результатом определения нужд и запросов целевых рынков и более эффективного по сравнению с конкурентами удовлетворения и предвосхищения потребностей покупателей.

Данное понятие строиться на трех основных составляющих:

1. Ориентация на потребителя (вся деятельность компании, направленная на то, чтобы обеспечить наивысший уровень удовлетворения потребителя)

2. Объединение усилий (весь персонал отвечает за наивысший уровень удовлетворения потребителя от уборщицы до директора)

3. Достижение целей (убежденность в том, что корпоративных целее можно добиться только за счет наивысшего удовлетворения потребителей)

Таким образом, все компании можно разделить на три основные типа:

1. Компании, ориентированные на сбыт (превалирующие функции: поддержка сбыта и продвижения; ограничиваются отделом сбыта)2. Компании считающие, что маркетинг - дело маркетологов (ограничиваются отделами маркетинга; изучают и удовлетворяют нужды потребителей)

3. Компании, исповедующие маркетинговую философию (изучение и удовлетворение потребностей покупателей; определяющая философия для всей организации).

Сегодня основным критерием производимого товара является его потребительская ценность, она складывается как баланс воспринимаемых выгод (товар, обслуживание, взаимоотношения, имидж) и воспринимаемых затрат (расходы, время, силы, психол затраты). Для достижения оптимального удовлетворения покупателей компания обязана стремиться к увеличению выгод и сокращению затрат.

Критерии маркетинговой ориентации фирмы: ориентация на потребителя, конкурентов и степень межфункциональной координации. Существует прямая зависимость между эффективностью бизнеса от маркетинговой философии и маркетинговой ориентации:

неэффективные эффективные

Не продуктивные Быстро вылетают, выживают

продуктивные Медленно умирают, процветают

Ключевые факторы высокоэффективного бизнеса: Разработка стратегии удовлетворения основных заинтересованных групп (покупатели, поставщики, служащие+), путем совершенствования основных бизнес процессов и объединения ресурсов и организации.

Продукт как элемент комплекса маркетинга. Типы продукта, трехуровневая и двухуровневая концепция продукта, его атрибуты. Формирование товарного ассортимента на предприятии.

Выбор канала распределения

Сложность решения при формировании канала распределения состоит в том, что постоянно приходится увязывать желаемое с доступным. С одной стороны, производитель, выводя товар на другие рынки или новый товар на старый рынок, стремится организовать эффективную систему распределения, чтобы в короткое время покрыть издержки, связанные с созданием новых товаров. С другой стороны, следует действовать с учетом средств, которыми располагает предприятие, какие посредники работают на этих рынках и как убедить их заняться распределением товаров.

Одной из основных задач торговли является обеспечение эффективного движения товаров от производителей к конечным потребителям. Во многих случаях такое продвижение невозможно без участия оптовой торговли, призванной обеспечить соответствующее накопление необходимых товаров и осуществлять их перемещение в пространстве и времени.

Оптовая торговля - это любая деятельность по продаже товаров или услуг для их дальнейшей перепродажи или производственного использования.

Розничная торговля - любая деятельность по реализации товаров и услуг с целью потребления.

Вместе с тем, покупатель, не обязательно является потребителем того или иного товара или услуги. Он может его купить, а потреблять может не один или не потреблять вовсе. Покупка хлеба для семьи одним из ее членов, не обязательно делает его потребителем, если он воздерживается от чрезмерного употребления мучных и хлебобулочных изделий.

Таким образом, розничный продавец всегда имеет непосредственный контакт с конечным покупателем (потребителем) независимо оттого, что он собой представляет, где и как реализует свои товары или оказывает услуги. Этот контакт и определяет основные функции розничной торговли

Предприятия розничной торговли классифицируются в зависимости от:

· предлагаемого товарного ассортимента;

· политики цена;

· уровня концентрации торговой сети;

· формы собственности;

· специфики обслуживания.

Смотри 39

Вопросы к экзамену направление 031600 «Реклама и связи с общественностью».

Понятие маркетинга. Классическая и альтернативная концепции маркетинга.

М. – соц. и управленч. процесс, с пом. которого отд. лица и группы удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом. Осн. цель – выгодное удовлетворение нужд и потребностей.

Маркетинг взаимоотношений состоит в привлечении, поддержании и укреплении взаимоотношений с покупателями и др. партнерами на взаимовыгодной основе и т.о., чтобы были достигнуты цели всех сторон.

Взаимоотношения между продавцом и покупателем играют решающую роль.

Модель маркет. взаимоотношений

1) процесс формирования маркет. взаимоотношений: начинается с предварительного установления цели его реализации (какие программы использовать по созданию лояльности)

2) процесс управления маркет. взаимоотношений: определение ролей и обязательств как на уровне организации в целом, так и на уровне отд. сотрудников и команд. Коммуникации между партнерами; планирование маркет. взаимоотношений – решение о степени вовлеченности покупателя в деятельность компании; процесс бюджетирования, обмена инфо, выставления и оплаты счетов; мотивация направлена на обучение персонала взаимодействию с покупателями; мониторинг – устранение конфликтов между участниками отношений, исправление ошибок.

3) процесс оценки эффективности посредством разработки ряда критериев, отражающих выполнение или невыполнение цели программ и их стратегий

4) процесс развития взаимоотношений

Сравнительная характеристика транзакционного (классического) маркетинга и маркетинга отношений.

Классический: 1) фокус на однократную продажу; 2) ориентация на характеристику продуктов (функц. качества); 3) краткосрочность; 4) недостаточное внимание процессу обслуживания; 5) ограниченная ответственность покупателя; 6) небольшое число контактов с потребителем; 6) категория качества касается только производственной сферы.

Отношений: 1) фокус на удержание потребителей; 2) ориентация на ценность продукта для покупателя; 3) длительный характер; 4) значительное внимание процессу обслуживания; 5) значительная ответственность потребителя; 6) тесное общение с покупателем; 7) категория качества относится ко всем процессам.