Сущность, принципы и виды маркетинговых исследований.

МИ представляют собой сбор, обработку, и анализ исходных данных с целью предотвращения или уменьшения неопределенностей в маркетинговой деятельности для принятия маркетинговых решений. Для маркетингового исследования характерны общие принципы научного исследования, такие как системность, объективность, комплексность, точность, экономичность, оперативность. Методы:

- кабинетные исследования

- полевые исследования

- регрессионный анализ

Метод сценариев

-метод Дельфи

Основные этапы маркетинговых исследований и их характеристика.

МИ представляют собой сбор, обработку и анализ исходных данных с целью предотвращения или уменьшения неопределенностей в маркетинговой решений. При этом необходимо ответить на вопросы: что производить, сколько производить, кто и по какой цене купит, какой будет результат? Для МИ характерны общие принципы научного исследования, такие как системность, объективность, комплексность, точность, экономичность, оперативность, целенаправленность, результативность. Для изучения состояния рынка применяются различные методы в зависимости от характера источников информации:

- кабинетные исследования

- полевые исследования

- регрессионный анализ

- метод сценариев

- метод Дельфи и др.

Можно выделить следующие основные этапы маркетинговых исследований:

· Анализ внешней и внутренней среды и постановка проблемы

· Формулирование целей и задач исследования

· Составление плана маркетинговых исследований

· Сбор и обработка вторичной информации

· Сбор первичной информации

· Систематизация и анализ вторичной и первичной информации в комплексе

· Формулирование результатов и выводов

· Подготовка отчета и утверждение руководством

· Реализация результатов исследования

· Оценка использования результатов исследования

Комбинированные методы маркетинговых исследований и их характеристика
Исследователи рассматривают след стадии данного процесса:

1) осознание потребности;2) поиск информации; 3) предпокупочная оценка вариантов; 3) покупка; 4) потребление; 5) оценка альтернатив после покупки; 6)избавление.

При оценке вариантов покупатель рассматривает различные альтернативы, соотнося их с ожидаемой выгодой в процессе потребления. В качестве важных критериев выбора различных товаров (в порядке убывания значимости) респонденты отмечают следующие позиции: качество товара; цена; польза для здоровья; торговая марка; страна-производитель; упаковка; реклама.

На следующей стадии потребитель принимает решение о покупке, то есть решает, где, сколько и когда купить. Самыми значимыми характеристиками при выборе места покупки респонденты отмечают: качество товара; большой выбор; цену;

удобство расположения; общую атмосферу торговой точки; работу персонала; стимулирование продаж.

На окончательное решение о покупке могут оказать влияние и непредвиденные обстоятельства, которые возникают в процессе приобретения товара, коммуникации или потребления.

На решение покупателя изменить свой выбор, отложить или отказаться от покупки данного товара большое влияние оказывает также риск, который может нести потребитель в результате приобретения и потребления выбранного товара.

Внешняя и внутренняя среда маркетинга

Макросреда: совокупность внешн. факторов, влияющих на предприят, неподвластных прямому управлению со стороны предприятия. Она включает в себя основные факторы, влияющие на деятельность фирмы на каком-то определенном участке (сегменте) рынка:

1) демографические, т. е. для предприятия важно, какая группа населения приобретает его товар, какой контингент производит данный товар и т. д.;

2) экономические, т. е. руководство должно обязательно учитывать экономическую ситуацию в стране, чтобы иметь возможность рациональной корректировки своей политики;

3) политико-правовые, т. е. необходимо быть в курсе законодательства по регулированию предпринимательской деятельности, хорошо осознавать политическую сторону общества;

4) научно-технические, т. е. внедрять в производство последние работы НИОКР, следить за научно-техническим прогрессом, быть в курсе госконтроля за качеством и безопасностью товара;

5) природные, т. е. это и дефицит некоторых видов сырья, и рост проблем, связанных с загрязнением окружающей среды, а также те действия, которые предпринимает государство по проблеме регулирования природных ресурсов;

6) культурные, т. е. это отношение людей к обществу, природе, к мирозданию, индивидуально-персони-фицированное отношение к определенным видам товаров, наличие культурных традиций, привычек.

Внутренняя среда маркетинга. Маркетинговая среда фирмы – это совокупность субъектов и фактов, оказывающих влияние на успешную деятельность всей фирмы: технологии, кадры, материалы, корпоративная культура, финансы, проектно-конструкт потенциал, сбытовой потенц.

Состав: поставщики, посредники, конкуренты, фирмы-специалисты, склады, кредитно-финансовые учреждения, клиенты, общественность.

 

SWOT-анализ, его сущность и роль в деятельности фирмы

SWOT-анализ — метод стратегического планирования, используемый для оценки факторов и явлений, влияющих на проект или предприятие. Все факторы делятся на четыре категории: s trengths (сильные стороны), w eaknesses (слабые стороны), o pportunities (возможности) и t hreats (угрозы). Метод включает определение цели проекта и выявление внутренних и внешних факторов, способствующих её достижению или осложняющих его.

Методология SWOT-анализа предполагает, во-первых, выявление внутренних сильных и слабых сторон фирмы, а также внешних возможностей и угроз, и, во-вторых, установление связей между ними. SWOT-анализ помогает ответить на следующие вопросы:

- использует ли компания внутренние сильные стороны или отличительные преимущества в своей стратегии? - являются ли слабости компании ее уязвимыми местами в конкуренции и/или они не дают возможности использовать определенные благоприятные обстоятельства?
- какие благоприятные возможности дают компании реальные шансы на успех при использовании ее квалификации и доступа к ресурсам? – иллюзия, сильные и слабые стороны фирмы делают ее лучше или хуже приспособленной к использованию благоприятных возможностей, чем у других фирм).- какие угрозы должны наиболее беспокоить менеджера и какие стратегические действия он должен предпринять для хорошей защиты?

 

Содержание процесса изучения потребителей в маркетинге

Изучение потребителей – главная задача спец.

5 направлений изучения потребителей:

Принципы изучения, факторы, влияющие на поведение, типология, моделирование поведения, привлечение и удержание потребителей.

Принципы: независимость в принятии решения, исследование мотивации, возможность воздействия на потребителя, законность прав потребителя.

По психоградическому признаку: новаторы-активисты- прогрессисты(поздние потр)- материалисты (запоздалые)- консерваторы –регористы (не признают новое)

К психологическим факторам относятся: мотивация человеческого поведения, восприятие окружающего мира.

По системе ценностей и образу жизни.

К личностным факторам относятся: возраст, пол, доход человека, стадия жизненного цикла семьи, национальность, профессия, стиль жизни, тип личности и т. д.

Под стилем жизни понимаются жизненные стереотипы человека (его интересы, убеждения, собственные мнения).

Изучение мотиваций (или побуждений) необходимо, так как именно это побуждает человека совершить покупку.При исследовании мотивов поведения человека применяется мотивационный анализ, основанный на теории З. Фрейда и А. Маслоу. Фрей считал, что важные потребительские мотивы заложены в подсознании и что покупатель не всегда может обосновать тот или иной свой выбор.А. Маслоу в своей теории мотиваций разработал иерархическую систему потребностей и объяснил, почему люди в определенный момент времени имеют разные потребности.

 

Основные направления изучения рынка в маркетинге:

Основными направлениями маркетинговых исследований являются:

1) изучение емкости рынка;2) изучение потенциальных и реальных потребителей;3) изучение уровня продаж конкурентов;4) проведение сравнительного анализа товара конкурентов;5) изучение распределения долей рынка между фирмами;6) анализ сбыта продукции;7) анализ рекламных кампаний конкурентов;8) изучение возможности расширения спектра предлагаемых услуг;9) изучение реакции потребителя на появление нового товара;10) анализ ценовой политики;11) изучение внутреннего маркетинга;

12) долгосрочное прогнозирование.

Сегментация- разделение рынка на части Сегмент- четко выраженные группы покупателей, имеющие сходные предпочтения и одинаковую реакцию на предложенный товар или виды маркетинговой деятельности. Сегментация рынка вкл: принципы, критерии, признаки

Принципы: различия, принцип сходства потребителей в сегменте, сегмент должен быть достаточно большого размера, измеримость характеристик потребителей, достижимость потр(рекламы, газеты и т д)

Критерия: емкость(количество, цена. площадь), доступность сегмента(доступный сбыт, распределения, транспортировки и хранения), существенность сегмента, прибыльность и эффективность.

Признаки: географический, демографический, психический, по поведению.

Стратегии в целях сегмента: недифференцированный(массовое производство), дифференц(планы), концентрированный.

Факторы, влияющие на стратегию: ресурсы, степень однородности продукта, этап жизненного цикла, стратегии конкурентов.

Позиционирование – это комплекс мероприятий по продвижению товаров на рынке.

Включает: варианты позиционирования и стратегии.

Варианты: выпустить товар, сходный с т конкурента и начать борьбу,

выпустить новый товар, более нужный обществу.

Стратегии: на отличительном качестве, на базе спец потребностей, на способе использования товара(выделение в ресторане мест для турист групп), на опр категорию людей, на отношение к конкур товару, полное идентиффицирование «мы позаботимся о вашем здоровье», на поддержание представления (первое впечатление)