Концепции маркетинга и эволюция их развития

Развитие маркетинга тесно связано с возникновение другого экономического феномена – свободной конкуренции, периодом наивысшего расцвета которой на Западе считаются 50-70- е гг. 19 века. Концепция маркетинга- это исходные положения, характеризующие активную ориентацию рыночной деятельности предприятия на различных стадиях ее развития.

· Концепция производственной ориентации: производство товара- продвижение- реализация товара. В данном случае продажа осуществляется из количества произведенного товара без тщательного изучения рынка, как правило по низким ценам.

· Концепция товарной ориентации: исследование рынка- производство- продвижение- реализация товара.

· Концепция сбытовой ориентации. Исследование рынка- производство товара- стимулирование сбыта- увеличение объема продаж.

Особенность этой концепции заключается в том, что сначала исследуется рынок, а затем налаживается производство.

· Концепция чистого маркетинга требует ориентации на потребителей: производить только то, что можно реализовать. Исследование потребностей покупателей- определение емкости рынка- производство товара с учетом ресурсов предприятия- продвижение- реализация товаров.

· Концепция социально- этического маркетинга, которая рассматривает удовлетворение здоровых и разумных потребителей, защиту окружающей среды, повышение роли общественных интересов

Концепция маркетинга партнерских отношений отличается от всех вышеуказанных концепций механизмом отношений всех участников производства и потребностей.

 

Классификация видов маркетинга в зависимости от состояния спроса; по конечному назначению товаров и услуг; по широте охвата рынка

В зависимости от состояния спроса на рынке

Конверсионный маркетинг применяется в условиях отрицательного спроса, когда значительная часть рынка не принимает продукт и даже может заплатить определённую цену за отказ от его использования. Задачей конверсионного маркетинга является изменение отрицательного отношения потребителей к продукту. Инструментами конверсионного маркетинга являются: переделка продукта, более эффективное его продвижение и снижение цены.

Стимулирующий маркетинг связан с наличием товаров и услуг, на которые нет спроса по причине полного безразличия или незаинтересованности потребителей. План стимулирующего маркетинга должен учитывать причины такого безразличия и определить мероприятия по его преодолению.

Развивающий маркетинг связан с формирующимся спросом на товары (услуги).

Ремаркетинг оживляет спрос в определенный период угасания жизненного цикла товаров или услуг.

Синхромаркетинг используют в условиях колеблющегося спроса. Например, товары сезонного потребления.

Поддерживающий маркетинг используется, когда уровень и структура спроса на товары полностью соответствуют уровню и структуре предложения.

Противодействующий маркетинг используется для снижения спроса, который с точки зрения общества или потребителя расценивается как иррациональный (например, спиртные напитки, табачные изделия).

Демаркетинг используется для снижения спроса на свой продукт в ситуации, когда спрос превышает предложение, и нет возможности увеличить объём производства. Добиться подобных результатов можно, например, повышением цены на товар, снижением объёмов рекламы или усилий по продвижению. Цель демаркетинга (в отличие от противодействующего маркетинга) — не разрушить спрос на продукт, а лишь уменьшить его, сбалансировав с производственными мощностями.

В зависимости от охвата рынка

Массовый маркетинг предполагает ориентацию на максимально широкий круг потребителей без учета различий между ними. (Я произвожу то, что нужно всем). Цель предприятия установить низкие цены так как снижаются затраты на массовое производство и продвижение.

Концентрированный (целевой) маркетинг ориентация на конкретный сегмент, стараясь максимально удовлетворить его потребности (Товары для молодоженов, ритуальные услуги). Преимущества: максимально полное удовлетворение потребности, используется маленькими компаниями. Недостатки: сегмент может неожиданно сократиться, ограничение возможного роста компании.

Дифференцированный маркетинг стремление к захвату большой части рынка в целом и при этом предложение нескольких разновидностей одного и того же товара, который отличается своими потребительскими качествами и может удовлетворить потребности многих сегментов (Молочная компания, продукция разной жирности, сырки, творожок, йогурты). Преимущества: удовлетворение потребностей. Сложен для реализации.

Основные цели, принципы и функции маркетинга

Производственная функция имеет целью организовать производство таким образом, чтобы обеспечить выпуск продукции нужного ассортимента и качества, а также высококонкурентоспособную.

Сбытовая функция- касается успешного продвижения товара на рынок и включает подфункции, связанные с организацией системы товародвижения, системы формирования спроса и стимулирования сбыта, организацией транспортировки и хранения продукции, проведением целенаправленной ценовой политики и организацией сервиса.

Функция управления и контроля предполагает, прежде всего организацию планирования хозяйственной деятельностью предприятия или фирмы и управление производством, а также постоянный маркетинговый контроль.

Принципы маркетинга:

В маркетинге принято соблюдение следующих пяти основных принципов:

1. производство и продажа товаров должны соответствовать потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям компании;
2. полное удовлетворение потребностей покупателей и соответствие современному техническому и художественному уровню;
3. присутствие на рынке на момент наиболее эффективно возможной продажи продукции;
4. постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции;
5. единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос

Общая цель заключается в том, чтобы обеспечить удовлетворение спроса потребителей, предъявляемого на рынке, и за счет этого получить максимально возможную прибыль. К глобальным целям маркетинга как составной части рыночного механизма относятся следующие требования:

• сделать рынок упорядоченным (подчиняющимся определенным правилам),"прозрачным" (позволяющим оценивать его состояние, параметры и тенденции развития) и предсказуемым (обеспечивающим возможность прогнозировать его изменения);

• ограничить стихийность рынка путем регулирования некоторых рыночных процессов;

• сделать конкуренцию упорядоченной, подчиняющейся определенным ограничениям, исключить возможность недобросовестной конкуренции;

• подчинить производство и торговлю требованиям рынка, т.е. интересам потребителя;

• разработать и внедрить в рыночную деятельность принципы научно обоснованной технологии товародвижения и распределения (дистрибьюции);

• обеспечить высокую эффективность рекламной и другой маркетинговой деятельности по влиянию на рынок и формированию привлекательного образа товара в представлении потенциальных и фактических покупателей.

 

Комплекс маркетинга и его структурные элементы. Модель Дж. Мак-карти. Маркетинг-микс (Marketing-mix).

Комплекс маркетинга (marketing-mix) – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка. Функция маркетинг-микс состоит в том, чтобы сформировать набор (mix), который не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и максимизировать эффективность организации.

Модель 4P

Комплекс маркетинга в его каноническом виде ("4P") включает 4 составляющих:

Продукт (Product) — это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.

Цена (Price) — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

Дистрибуция (Place) — всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

Продвижение (Promotion) — всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Таким образом, концепция маркетинга-микс по Маккарти определялась набором основных маркетинговых инст рументов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика (product), сбыто вая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика или поли тика продвижения (promotion).

Современные исследователи постоянно расширяют этот список, благодаря чему возникают новые концепции - 5P, 6Р, 7Р,... 12Р и 4С (см. ниже), однако общепризнанной все-таки является концепция 4P. Ключевым фактором при этом выступает то, что именно эти 4 элемента могут полностью контролироваться маркетологом. Кроме того, считается, что порядок следования элементов комплекса маркетинга четко показы вает последовательностьреализации основных маркетинговых функций [1]:

1. Невозможно вообще ставить вопрос о какой-либо программе маркетинга, если маркетолог не имеет в своем распоряжении продукта, который может быть предложен рынку (потребителю). Причем это предложение должно представлять для потребителя определенную ценность. Данную ситуацию полностью определяет известный афоризм маркетологов, общий смысл которого заключается в высказывании: «Если у Вас нет товара, значит у Вас нет ничего». (Т.е. не имеет смысла вообще говорить о маркетинге).

2. В том случае, если существуют по крайней мере две стороны, каждая из которых заинтересована в обмене с противоположной стороной, они должны иметь какие-либо средства для взаимодействия. Предлагаемый продукт должен быть доступен заинтересованному в нем потребителю, поэтому следующая функция комплекса маркетинга должна решать эту задачу.

3. Потребитель всегда оценивает товар не только исходя из набора его потребительских свойств, но и по сумме тех издержек, которые связаны с его приобретением. Здесь речь идет об известном маркетинговом соотношении «цена-качество». Специалисты более четко определяют это соотношение как «полезность—качество»: потребитель анализирует полезность предложенного ему товара и приемлемую для него цену этой полезности. Отсюда вытекает следующая составляющая комплекса маркетинга — ценовая политика.

4. Потенциальные участники сделки никогда не смогут узнать друг о друге в том случае, если между ними не будет существовать коммуникаций, — соответственно, последний элемент комплекса маркетинга составляет коммуникационная политика. Стороны сделки должны быть в достаточной степени проинформированы о сущности имеющихся предложений, каждая из сторон должна, используя средства коммуникации, убедить противоположную сто рону в привлекательности собственного предложения..