Полевые исследования потребителей и методы их проведения

 

Субъективные маркетинговые проблемы, требующие полевых исследований потребителей:

1. несоответствие структуры товарной номенклатуры компании структуре платежеспрсобного спроса, когда ставится задача совершенствования товарн номенклатуры

2. несоотвествие соотношения цены и качества товара запросам потребителей

3. нарушение соотвествия между спросом и предложением на отдельных гео или товарных сегментах рынка.

4. определение рын перспектив нового продукта

5. определение целесообразности тех или иных маркетинговых стимулов

6. ухудшение имиджа предприятия, его продуктов и бредов

7. изменние профиля целевого потребителя

8. снижение уровня обслуживания потребителей

9. необходимость поиска доп сегментов рынка

10. низкая эффективность компании по подвижению

 

объекты - индивид потребители, домохозяйства, индивид потребители и предприятия.

 

все исследования, проводящиеся на бтб сегменте и бтс можно разделить на две категории:

количественные и качественные исследования, которые различаются характером получаемой информации.

количественные проводятся для получения статистики изучаемого явления, отражающей психологию покупательского поведения, они отвечают главным образом на вопросы - сколько и как часто? но в силу ограниченности по возможностям (число задаваемых вопросов и уточнений вопросов) эти иссл не объясняют наблюдаемое явление.

качественные отвечают на вопрос почему? и дают понимание мотивации покуптельского поведения, как потребитель думает, рассуждает и дают возможность проследить причинно-следственные связи

 

Методы полевых исследований потребителей

фото

 

в количественных исследованиях главное - техника опроса

холл тесты - варианты экспериментов, тестовые испытания, цель которых продемонстрировать потребителям элементы маркетиговых стимулов и на базе мнений потребителей выявить лидера, т.е. стимул, оказывающий максимальное воздействие.

при хол тесте потребителям демонстрируются например варианты упаковки продукта, при домашнем тесте ведется дневник.

 

цель исследования наблюдение - пронаблюдать за естеств поведением потребителей в местах преобретения или потребления товара

 

методом наблюдений считается поток людей, посещаемость

 

панели исп для....

 

преимущества количественных исследований - сопоставимость данных по формлизованному инструментарию, позволяющая проведение статистического анализа, сравнивая элементы между собой и принимая окончательное решение

 

методы качеств исследований - фото

 

прямые методы - рассказывают потребителем о проведении исследований с их участием- классич фокус группы и глуб интервью. фг проводится с выборкой респондентов, используется групповой метод обсуждения. обычно - 7-12чел. глубинные интервью в основном индивидуальные, максимум парные.

косвенные или засекреч методы исп когда респонденты не хотят или не могут давать необх инф без использования засекреч методов.

2 категории - легендированное исследование - с вышестоящим руководством, при обсуждении щепитильных и интимных тем, в поликлиниках люди в халатах

- проекцион методы - отдельно стоящие техники исследований, требуют проф подготовки. смысл - психологически абстрагироваться, копаясь в подсознании потребителя. делится на группы. асоц методы помогают понять ассоциативное поле бренда. методы завершения ситуации - как себя поведет потребитель в той или иной ситуации.

посмотри МОСКВА 2017

 

табличка сравнит анализ - фото

 

качественные исследования чаще всего применяются для выдвижения рабоч гипотезы с качеств стороны, а также с них следует начинать процесс сегментации потребителей. КИ доминируют в поисковых исследованиях

количеств исследования доминир в итоговых или в окончательных исследованиях.

 

ОПРОСЫ

 

Осн методы опросов потребителей:

1. личные формализованные интервью - когда вопросы задает интервьюер и сам заполняет анкету

2. телефонные интервью тоже самое

глубин инт - тоже самое

3. анкетирование - письм опрос, т.е. самозаполнение анкеты респондентом

+ отсутствие фальсификации, анонимность, меньше инф скрывается, респонденты не видят посредника, который может оказывать на них псих давление, нет наведения на желательные ответы. заполняющие искренне хотят помочь. при заполнении можно спокойно обдумать варианты ответов, поэтому количество вопросов мб большим, возможность получить персональную инф о респонденте. т.е. провести сегментацию потребителей. дешевизна затрат

- очень сложно контролировать объем рабочей выборки - колво возвращенных анкет. без бонусов возвращается 5%анкет((. проблема с формированием репрезентативной выборки. возможности пропусков вопросов при заполнении. вероятность некорректного заполнения. длительные сроки.

варианты распространения анкет - печать в сми, на сайте, но этот метод работает только по поблематике самого сайта. вложение в упаковку с товаром, вручение торговым персоналом, почтовая или электронная рассылка.

интервью:

+

1) контроль за составом выборки, это подросток или не подросток

2) минимизация сроков исследования. опрос реально провести за 2дня

3) позволяют использовать более квалифицированную постановку вопроса

4) выбор вопросов в зависимости от ответов (древовидная форма)

5)в процесе интервью респондент может сообщать добавочную информацию, комментарии, которые можно фиксировать на аудио носителе.

- высокая стоимость - 90$за одно интервью

но так делают 80%опросов

 

личное структурированное интервью - самое мощное. жесткий инструментарий, однотипн анкета, позволяют в дальнейшем сравнивать данные и исп статистич методы их обработки.

 

формы личных формализов интервью - фото

по месту жительства - объекты домохозяйства,

+ позволяют задавать большое колво вопросов в силу комфортной обстановки и за вознаграждение. до 50 вопросов. в осн это вопосы связ с приобретением продукции семьей.

- трудно добиться интервью.

 

Этапы разработки анкеты

фото

• специальные вопросы

в начале анкеты идут вопросы, устанавливающие доверие, ставят респондента в ситуацию вхождения в предметную область и устанавливают доверие с интервьюером в щепетильных темах. «По результатам опросов, многие россияне озабочены данной проблемой...»

• фильтрующие вопросы

определяется компетентность респондента отвечать на след вопросы анкеты. цель - отсечь ненужных людей от прохождения осн части опроса

• промежуточные фильтрующие

цель - фильтровать под выборку. здесь используется древовидная форма анкеты

• контрольные вопросы

предназначаются для установления достоверности ответов респондента на другие вопросы. использование данных вопросов - нельзя ставить рядом с такими же.

оч важно формулирование вопроса!

2. определение структуры вопросов - О - открытая форма. З- закрытый вопрос

 

достоинства О в открытых высказываниях респондентов, но оч сложно исп при больших выборках

выход - когда схожие по смыслу вопросы определяют в смысловые кластеры, после чего анализируется статистика внутри кластера.

большую часть вопросов стоит задавать в закрытой форме

типы закрытых вопросов:

¾ альтернативный (дихотомический вопрос) вы посещаете театр? да/нет

¾ многовариантный

¾ шкалирующий ранжирующий вопрос - чье мнение вы учитываете при покупке товара для мужчины в вашей семье?

 

3.! вопросы задаются от простых к сложным и от общих к частным

4. форма анкеты (шаблон) книжечка, буклетик, листы.

5. разработка оформления.

вопрос удобства для восприятия. если все слитно – какой-то вопрос чел может попустить. достаточно места для вписывания откр вопросов

 

6. тестирование - пилотирование.

7. изменение

 

Структура анкеты:

1. название компании, проводящей опрос. номер анкеты.

2. фиксирование служебных параметров - прочерки для заполнения -

место и время поведения опроса

время начала и окончания

адрес места, где событие имело место

ФИО интервьюера

его подпись

3. вводная форма вежливости - нужно расположить к себе респондента и ответить сразу на все его возможные вопросы

4. склиринговая часть – фильтрующие вопросы

отсечь тех, чье мнение нам не интересно (нужны только те, кто приобретает продукт для личных целей)

5. основная часть или информационно-тематический блок

6. анкетно-биографич часть. предусматривает вопросы, связанные с детализацией инф о респонденте. уровень дохода, возраст, кол-во детей в семье.

Планирование выборки

Ошибка выборки проистекает из двух элементов:

¾ мат погрешность, завис от объема выборки

¾ ошибки нерепрезентативности данных, завис от выбора респондента те. типа выборки

при контроле мат погрешности, на стадии разработки концепции исследования, необходимо исходно знать примерный размер генеральной совокупности, которую планируется изучить, т.е. кол-во изучаемых потребителей. зная плановую погрешность в точности, в среднем она +-5%, можно задать размеры выборки.

Основные типы выборки:

- неслучайные

- случайные выборки. назначение - обеспечить случайность. фото

типы случайных:

- простая случайная - принцип лотереи. пошаговая выборка. опрос по месту жительства. каждый третий дом и тд

- стратифицированная - потребителей разделяют на слои. по МО - по району

- клумбовая - выбираются не все элементы, а только некоторые типичные.

типы неслучайных:

- неквалифицированные - нерепрезентативная выборка (размещение анкеты в сми, непрофильном для нашей ца) -поверхностная выборка - без глубокого анализа

- квалифицированные - квотная (если заранее известна осн стр-ра потребителя демография, гео и тд:-) либо в качестве ген совокупности задается все население страны. снежный ком - выборка по личным связям

- типовая выборка - только проживающие в М, или только 25-30 и тд. если идентификация затягивается, нужно что-то убирать

 

ПРОЦЕСС СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА

СР - это многоаспектный термин

сегментация - разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками с целью изучения их реакции на тот или иной товар или услугу. производиться как на потребительском, так и на промышленном рынке. (в каждом юрид лице есть физ лицо, принимающее решение, и от него зависит, будет ли осуществлена продажа)

 

сегментация потребит рынка производится, как правило, по след признакам:

-гео

-демо

-психографика

-поведенческий

каждому из этих типов присущи свои переменные.

Сегментация по гео:

включает разделение рынка на раз гео единицы или переменные: регион, область, район, размер города

По демо:

- возраст, пол, размер семьи, жизн цикл семьи, род занятий, уровень дохода, образование, национальность, вероисповедание

по поведенческим: выделение групп покупателей на основе их знаний, квалификации как пользователей, их реакций на товар

- интенсивность потребления, (малая, сред, высокая), степень готовности к покупке (ничего не знает, знает кое-что, информирован, заинтересован). статус (пользователь, непользователь, потенц пользователей). степень лояльности (слаб, средняя, абсолютная)

- полезность покупки (экономия, удобство престиж).

По психографике:

изучает и классифицирует стиль жизни потребителей, позволяет разделить покупателей на группы в соответствии с особенностями их личностей и образа жизни

 

по BTB рынку:

¾ демографический

¾ операционный

¾ закупочный

¾ ситуационный

¾ личностный

 

при сегментировании по демографич признаку: - отрасль, размеры компании, место нахождения

в соответствии с операцион признаками выдел переменные: -технологии заказчиков, статус пользователя, объем требуемых товаров или услуг

сегментация по закупочному признаку: - организация снабжения, как компания будет осущ закупки централизов или децентрал, стр-ра власти - какой отдел является ключевым в принятии решения компании заказчика, стр-ра сущ взаимоотношений -с кем стоит строить, политика в области закупок - какие условия заказов будут предпочтительнее для компании поставщика, критерии закупки

 

по ситуац признаку: - срочность, область применения, размер заказа. какие партии будут поставляться заказчику

сегментирование по личностному признаку: - сходство покупателя, отношение к рискам ключевое - лояльность

Процесс сегментации рынка:

- 2блока

1.макросегментация - проводится в случае, когда объекты приложения сил компании не определены, существует много возможностей и необходимо найти базовый рынок для развития и вложения ресурсов (выход на новые продуктовые рынки, расширение географии присутствия, новый клиентский рынок

Лекция нагло прогуляна

Семинар 1 дек

Источники информации

 

1. Росстат - имеет общеросс охват, гл минус - низкий уровень точности и низк оперативность. можно верить только демогр статистике. численность, пол стрра, рождение, смертность и тд. Самая невнятная отраслевая статистика

некорректность и нарушение сбора информации. Р дает данные по выборочному кругу средних и крупных компаний. выборка - один раз в 5-6лет. херово и нерепрезентативно. гл преимущество в исп одной и той же технологии, пусть и неверной. если на нужны сравнит данные - темпы роста отрасли напр. можем исп эффект и принцип приведения. относит дешевый, есть подписки и журналы

Ведомственная статистика

отраслевая статистика бывает полезна

можно исп среднее арифметическое из двух источников, будет вернее

проблемы серый импорт и перекодировки

черный импорт - полностью неучтенная продукция

Казахстан и Китай. у нас огр кол-во неучтенных товаров

инф следует искать у брокеров занимающихся обработкой кодов.

3. Отраслевые журналы. часто публикуют некорректные и непроверенные данные. иногда отраслевые журналы выпускают для саморекламы, и там опускают конкурентов. можно поговорить с сами автором статьи, действительно ли для подготовки была проведена большая исслед работа или это мнение самого журналиста либо он исп непроверенные источники

4. Готовые отчеты

3вида:

-эксклюзивные - спец заказанные

-инициативные или коммерческие - для продажи на внешн рынок

-кооперационные - делаются вскладчину неск компаниями

 

Инициативные делятся на: отраслевые обзоры или год отчеты рынка, разовые исследования, конъюнктурные обзоры и прогнозы, результаты исслед панелей (потребительских, торговых и спец), мониторинговые исследования сми.

 

Эксклюзивные - заказные отчеты по заказам отд компании

права на исп данных материалов имеет только заказчик, но это нужно обговорить.

если нет, ваш отчет поместят в базу платных готовых отчетов. или если не оплатили вовремя работу исследователей.

 

инициативные - можно за деньги или бесплатно(это старые отчеты). осн виды:

годовые отрасл обзоры рынка – наиб типичные вопросы, интересующие всех игроков. оценка состояния и тенденций развития рынка, прогнозы осн параметров рынка года на три вперед, м содеж элементы обзора факторов макросреды, но больше микро. размер рынка, емкость, динамика емкости, стр-ра емкости. колебание цен, спроса и предложений, сегментация потребителей. Вопрос качества. ср объем 100-200стр. стоит дорого. нормльно, когда вы можете посмотреть документ из рук. если из др города - попросите детал содержание. не просто оглавление, а детал пропис в каждом разделе, что содерж, кратк аннотация, главы, указ все табличн и графич формы. попросите кусочек документа 1-2стр теста по выбранному нами разделу.

где искать? интернет. либо магазин гот отчетов. напр рбк. 4p.ru sostav.ru и тд

 

разовые иследования - этот документ делается один раз или как пилотный проект

конъюкт обзоры связ с обзором объема спроса и предложения, результатов торгов и ценовые характеристики рынка. Всерос науч исслед институт конъюнктуры информации. продает мониторинги рынка. есть готовые можно и на заказ, недорого+ конъюнктура заруб рынков.