Управление хозяйственным портфелем на основе концепции жизненного цикла

Матрица Бостонской консультационной группы является эффективным инструментом для сопоставления условий работы стратегических хозяйственных подразделений. Она использует подход, согласно которому СХП, отдельные товары группируются в виде матрицы в координатах «рост сбыта – доля рынка». В ней для определения перспектив развития СХП используется показатель – рост объема спроса. Для оценки масштабов СХП – его доля на рынке. Матрица предлагает следующую классификацию товаров, заказов и, соответственно, типов СХП – «звезды», «дойные коровы», «дикие кошки» и «собаки», и предполагает соответствующие стратегии для каждого из них.

«Звезда» занимают лидирующее положение в быстро развивающейся отрасли. Они приносят значительные прибыли, но одновременно требуют значительных ресурсов для финансирования роста. Стратегия «звезды» – это рост или, при недостатке средств, – ограниченный рост.

«Дойная корова» находится на этапе зрелости жизненного цикла, занимает лидирующее положение в относительно стабильной отрасли. Такое СХП приносит прибыли больше, чем требуется для поддержания его доли на рынке. Стратегия «дойной коровы» – ограниченный рост.

«Дикая кошка», или «вопросительный знак», находится на этапе выведения на рынок, имеет малую долю рынка в развивающейся отрасли. Стратегия «дикой кошки» – рост, но возможен уход с рынка.

К «собакам» относят СХП на этапе упадка, с ограниченным объемом сбыта в сложившейся, или сокращающейся отрасли. Стратегия «собаки» – сокращение.

 

Стратегическое управление маркетингом

Планирование маркетинга. Стратегический план фирмы определяет, какими именно производствами она будет заниматься, и излагает задачи этих производств.

Разделы плана маркетинга:

1) Сводка контрольных показателей. В начале плана должна даваться краткая сводка основных целей, показателей и рекомендаций.

2) Текущая маркетинговая ситуация.

3) Опасности и возможности.

4) Задачи и проблемы.

Стратегия маркетинга – рациональное, логическое построение, руководствуясь которым организация рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она точно указать:
1) сегменты рынка, на которых фирма сосредоточит свои основные усилия – это должны быть сегменты, которые она может обслужить лучше всего;

2) комплекс маркетинга – необходимо изложить конкретные стратегии для товаров, организации продажи на местах, рекламы, стимулирования сбыта, цен и распределения товаров;

3) уровень затрат на маркетинг

5) Бюджеты

6) Контроль: контроль годовых планов, контроль прибыльности, стратегический контроль

 

Целесообразность выхода на внешний рынок

Задачи и стратегические установки международного маркетинга фирма должна четко определить заблаговременно. Во-первых, ей необходимо решить, какой процент общего объема своих продаж она будет стремиться осуществить на внешних рынках. Во-вторых, фирма должна решить, будет ли она работать всего в одной, нескольких или сразу во многих странах. В-третьих, следует решить, в странах какого типа она хочет работать.

Выбор рынков. Составив перечень возможных зарубежных рынков, фирма должна будет заняться их отбором и ранжированием. Страны-кандидаты можно классифицировать по нескольким критериям, таким, как:

1) размер рынка,

2) динамика роста рынка,

3) издержки по ведению дел,

4) конкурентные преимущества

5) степень риска.

Цель ранжирования – установить, какой рынок обеспечит фирме наиболее высокий долговременный доход на вложенный капитал при минимуме риска. Ранжирование служит основой выбора.

 

Методы выхода на внешний рынок структура службы маркетинга

Методы:

1) Экспорт. Можно, воспользоваться услугами независимых международных маркетинговых посредников – косвенный экспорт или проводить экспортные операции самостоятельно – прямой экспорт.

2) Лицензирование. Это один из наиболее простых методов международного маркетинга. Фирма-лицензиар вступает в соглашение с лицензиатом на зарубежном рынке, предлагая права на использование производственного процесса, товарного знака, патента или какой-то иной ценностной значимости в обмен на гонорар или, лицензионный платеж.

3) Подрядное производство. Еще один вариант деятельности – заключение контракта с местными производителями на выпуск товара.

4) Управление по контракту. В этом случае фирма представляет зарубежному партнеру «ноу-хау» в области управления, тот обеспечивает – необходимый капитал.

5) Предприятия совместного владения.

6) Прямое инвестирование. Наиболее полной формой вовлечения в деятельность на зарубежном рынке является помещение капитала в создание за рубежом собственных сборочных или производственных предприятий.

Службы международного маркетинга:

1) Экспортный отдел.

2) Международный филиал.

3) Международная компания.

 

Виды и технологии услуг

Услуга – это любое мероприятие или выгода, которые одна сторона предлагает другой и которые неосязаемы и не приводят к завладению чем либо. Услуги имеют четыре следующих основных качества:

1) неосязаемость

2) Несохраняемость означает, что их нельзя хранить с целью последующей реализации.

3) Контакт с потребителями – неотъемлемая часть предоставления услуги. Если Вы хотите, чтобы Вас лечил врач, то нужно общаться с врачом.

4) Непостоянство качества

Услуги важно различать по мотивам их приобретения. Например, мотивы могут быть личными или деловыми. Важно и то, должен ли клиент присутствовать при оказании услуги. Услуги могут оказываться людьми с разным уровнем квалификации. Услуги различаются по степени механизации и автоматизации, например автоматизированная и ручная мойка машин. Улуги могут классифицироваться по степени контакта с потребителями.

Мягкие технологии – это индивидуальные услуги по заранее запланированным комплексам, реализуемым с участием людей.

Твердая технология связана с полной заменой людей оборудованием.

Особенности маркетинга услуг

Ценообразование. Во многих видах обслуживания потребители видят только часть того, что для них делается. Например, они не представляют себе, как проходит ремонт автомобиля в помещении мастерской в их отсутствие. Поэтому нужно объяснять сложность и трудоемкость обслуживания.

При установлении цен необходимо принять решения:

1) устанавливать цену на основе общепринятого прейскуранта или, зная, сколько стоит время работы, определить ее после ремонта;

2) подразделить ли цену на анализ проблемы, диагностику и обслуживание;

3) должна ли цена меняться в зависимости от того, осуществляется обслуживание специалистами разной квалификации;

4) что включается в базовое обслуживание при установлении стандартных цен.

Продвижение. Неосязаемый характер услуг затрудняет их продвижение на рынок. Существуют три основных подхода к продвижению услуг:

1) создание материального предоставления услуги, например, кредитная карточка, хотя и не является сама по себе финансовой услугой, но, выступает в качестве физического объекта со своим образом;

2) формирование ассоциации, связи неосязаемой услуги с осязаемым объектом, например: «Ваши деньги в хороших руках, когда Вы пользуясь услугами Сбербанка России»;

3) упор на взаимоотношения между продавцом услуги и ее пользователем и отход от самой неосязаемости, то есть, по сути, продавайте компетентность, квалификацию и заботу сотрудников.

Личное участие. Тесная связь между производителем и потребителем в сфере услуг повышает роль межличностного общения. Важность этой взаимосвязи была подтверждена сотнями исследований, когда неизменно выяснилось, что и сбыте услуг требуется больше личного участия, контактов и получения информации от потребителей, чем это необходимо при реализации товаров.

 

Некоммерческий маркетинг

Некоммерческий маркетинг осуществляется организациями и отдельными лицами, которые действуют в общественных интересах, выступают за какую-либо идею и не стремятся к получению прибылей.

Особенностям некоммерческого маркетинга, в основном, следующие:

1) некоммерческий маркетинг связан с организациями, территориями и идеями, а также товарами и услугами;

2) цели являются более сложными, поскольку успех или неудача не может измеряться с чисто финансовых позиций;

3) преимущества некоммерческого маркетинга часто не связаны с оплатой услуг и товаров потребителями;
4) от некоммерческих организаций могут ожидать или требовать обслуживания экономически невыгодных сегментов рынка.

Кроме того, некоммерческие организации обычно имеют две категории клиентов. Это потребители и те, кто финансирует деятельность – органы власти или спонсоры. Цели могут быть сложными, поскольку успех нельзя измерить в финансовых категориях.

Маркетинг организаций – это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций, или поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям.

Маркетинг отдельных лиц – это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций и поведения по отношению к конкретным лицам.

Маркетинг мест – это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений и поведения, касающихся конкретных мест.

 

54. Маркетинг образования

Маркетинг образования развивается очень интенсивно. В одном из популярнейших в мире изданий, журнале «Экономист» (The Economist) 20 % рекламы – это объявления образовательных учреждений. Маркетинг образования связан с распространением идеи образования.

Учебные заведения в большинстве стран мира содержаться на средства бюджетов, пожертвования и средства, получаемые путем взимания платы за образовательные услуги. Разнообразие источников финансирования порождает постоянное расширение комплекса маркетинга для большинства организаций системы образования. Ограниченность возможностей федерального и региональных бюджетов в условиях глубокого кризиса российской экономики, определяет интенсивное развитие маркетинга платных образовательных услуг на потребительском рынке и рынке организаций, а так же маркетинга обмена со спонсорами и политиками.

Особенности маркетинга образования обусловлены, кроме того, особенно ярко проявляющейся неосязаемостью образования, приверженностью рынка формальному материальному представлению образования в виде аттестатов и дипломов.