Структура и управление каналами распределения

Формирование каналов предполагает выбор типа и числа посредников, их образующих.
Типы посредников. Необходимо выявить типы существующих посредников, которые могли бы обеспечить функционирование канала предприятия.

Число посредников. Предприятию предстоит решить, какое число посредников будет использовано на каждом уровне канала.

Отбор и мотивирование участников канала. Посредников нужно постоянно мотивировать на выполнение своих обязанностей наилучшим образом. В простейшем случае в качестве положительных мотивов ведут речь о высоких скидках, сделках на льготных условиях, премиях, о проведении конкурсов продавцов.

Планирование распределения.

Оценка деятельности участников канала. Производитель должен периодически оценивать работу дистрибьюторов по таким показателям, как выполнение нормы сбыта, поддержание среднего уровня товарных запасов.

 

Товародвижение

Товародвижение – это планирование, осуществление и контроль физического перемещения товаров от мест их происхождения к местам использования.

Цели товародвижения ставятся на основе компромисса, требованием минимума издержек и созданию системы, обеспечивающей максимальный сервис для клиентов.

Элементы системы товародвижения:

1) Обработка заказов. Товародвижение начинается с получения заказа от клиента.

2) Складирование. Организация хранения необходима потому, что циклы производства и потребления не совпадают друг с другом.

3) Поддержание товарно-материальных запасов.

4) Транспортировка. От выбора перевозчика зависит уровень цен, своевременность доставки и состояние товаров в момент прибытия к местам назначения.

 

Розничная торговля

Розничная торговля – любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

Виды розничных торговых предприятий:

1) Розничные торговые предприятия самообслуживания

2) Розничные торговые предприятия со свободным отбором товара имеют продавцов, к которым можно обратиться за содействием. Клиент завершает сделку, подходя к продавцу и расплачиваясь за покупку.

3) Розничные торговые предприятия с ограниченным обслуживанием обеспечивают покупателю более высокий уровень помощи со стороны торгового персонала. В таких магазинах покупателям предоставляют больше информации, предлагают услуги в виде продажи в кредит.

4) Розничные торговые предприятия с полным обслуживанием – это фешенебельные универмаги, их продавцы помогают покупателю в процесса поиска, сравнения и выбора товара.

Классификация торговых точек:

1) Специализированные магазины

2) Универмаги

3) Универсам- это крупное предприятие самообслуживания с низкими издержками и наценками, большим объемом продаж.

4) Розничные предприятия услуг – это гостиницы, банки, авиакомпании. В их числе колледжи, больницы, кинотеатры, рестораны

 

Оптовая торговля

Оптовая торговля – это любая деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их целью перепродажи или профессионального использования.

Оптовиков разделяют на следующие группы.

1) Оптовики-купцы – это независимые коммерческие предприятия, приобретающие право собственности на все товары, с которыми они имеют дело.

2) Брокеры и агенты отличаются от оптовиков-купцов по двум показателям: они не берут на себя право собственности на товар и выполняют ограниченные функции. Их основная функция – содействие купле-продаже.

3) Оптовые отделения и конторы производителей, которые осуществляют оптовую торговлю без привлечения независимых оптовых торговцев.

 

Проблемы, стратегии и методы маркетинговой коммуникации

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре и компании целевой аудитории. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них.

Основные элементы:

1) Убеждение и информирование. Все маркетинговые коммуникации направлены на то, чтобы предоставить целевой аудитории определенную информацию или же убедить ее изменить свое отношение или поведение.

2) Цели. Все маркетинговые коммуникации ориентированы на решение определенных задач, которые, в свою очередь, должны соответствовать целям коммуникационной программы.

3) Места контактов. Места осуществления таких контактов могут быть самыми разными: от магазина, непосредственно продающего товар, до комнаты, в которой покупатель может увидеть по телевизору рекламные ролики или позвонить по «горячей» телефонной линии и получить интересующую его информацию.

4) Участники маркетингового процесса. Участником маркетингового процесса называется любое лицо, которое содействует успеху компании или продвижению ее товаров. Таким образом, к участникам маркетингового процесса могут быть отнесены сотрудники фирмы, продавцы ее продукции, поставщики, жители территорий, на которых производятся и реализуются товары, средства массовой информации, органы государственного регулирования коммерческой деятельности, а также покупатели.

5) Маркетинговые коммуникационные обращения.

Инструменты: реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, спонсорство, сувениры и подарки, упаковка…

 

Комплекс стимулирования

Комплекс стимулирования, обеспечивающий маркетинговую коммуникацию, состоит из следующих четырех средств:

1) Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от известного имени.

2) Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

3) Пропаганда («паблисити») – неличное и не оплачиваемое стимулирование спроса на товар, услугу или организацию единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений или благожелательного представления в средствах информации.

4) Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Бюджет стимулирования:

1) Метод исчислёния «от наличных средств». Многие фирмы выделяют на стимулирование сумму, которую они, по собственному мнению, могут позволить себе истратить.

2) Метод исчисления «в процентах к сумме продаж». Многие предприятия исчисляют свои бюджеты стимулирования в определенном отношении либо к сумме продаж, либо к цене товара.

3) Метод конкурентного паритета. Некоторые фирм устанавливают размер своего бюджета стимулирования на уровне соответствующих затрат конкурентов, тем самым они заведомо обрекают себя на роль аутсайдеров отрасли.

4) Метод исчисления «исходя из целей и задач».

 

Реклама

Реклама – это неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Постановка задач рекламы определяется стратегией маркетинга, при этом используют следующую классификацию рекламы целям:

1) Информативная реклама преобладает на этапе выведения товара на рынок, когда необходимо сформировать первичный спрос.

2) Увещевательная реклама имеет особое значение на этапе роста, когда встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательной объявлений носит характер сравнительной рекламы, которая утверждает преимущество одной марки за счет ее конкурентного сравнения с одной или несколькими марками одного товарного класса.

3) Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости товара, для того чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре. Близка к ней подкрепляющая реклама, которая стремится уверить покупателей в правильности сделанного ими выбора.

Рекламное обращение. В процессе его создания можно выделить три этапа: формирование идей обращения, оценка и выбор вариантов, исполнение обращения.

Важным является показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек. Если объявление в газете стоит 1500 рублей, а расчетный круг читателей 500 тысяч человек, стоимость рекламы в расчете на 1000 читателей составит 3 рубля. Специалист по рекламе ранжирует носители рекламы по показателю стоимости в расчете на 1000 читателей и отдает предпочтение изданиям с наиболее низкими расчетными ставками.

 

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта – использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся стимулирование потребителей – это распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег. Продажи по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талона и демонстрации тоже являются стимуляторами.

Основные средства стимулирования:

1) Образцы

2) Купоны - представляют собой сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара.

3) Премия – это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара.

4) Зачетные талоны – это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки. Талон они могу обменять на товар в специальных обменных пунктах.

Стимулирование сферы торговли. Производитель может дать скидку с каждого дополнительного ящика товара, купленного в определенный отрезок времени. Производитель может предложить бесплатный товар посреднику, купившему у него определенное количество товара.

Конкурсы, лотереи, игры предоставляют возможность удачливым и особо усердным потребителям, дилерам или коммивояжерам, купившим товара много, что-то выиграть – денежный приз, путевку на отдых.

 

Пропаганда

Пропаганда включает в себя использование редакционного, а не платного места или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи – способствовать достижению поставленных целей.

Пропагандой пользуются для популяризации товаров, лиц, мест, идей, деятельности, организаций и даже целых стран.

Для решения поставленных задач отделы по организации общественного мнения пользуются несколькими средствами:

1. Установление и поддержание связей с прессой. Цель этой деятельности заключается в размещении сведений познавательно-событийного характера в средствах массовой информации для привлечения внимания к лицам, товарам и услугам.
2. Товарная пропаганда. Деятельность, объединяющая в себе разнообразные усилия по популяризации конкретных товаров.

3. Общефирменная коммуникация. Деятельность по внутрифирменной и внешней коммуникации, направленная на обеспечение более глубокого понимания общественностью специфики фирмы.

4. Лоббизм. Работа с законодателями и правительственными чиновниками с целью добиться усиления или недопущения какого-либо законодательства или регулирования.

5. Консультирование. Выдача рекомендаций руководству по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы.

Этапы подготовки и проведения пропаганды:

1) Постановка задач

2) Подготовка пропагандистских обращений

3) Выбор средств распространения

4) Осуществление

5) Анализ результатов