Комплекс маркетингу у сфері послуг

Організації у сфері послуг розробляють свої комплекси маркетингу.

Товар — послуга. Послуги — невідчутні, тому споживачам складно заздалегідь оцінити послугу. Оскільки можливість заздалегідь ознайомитися з послугою відсутня, ступінь ризику клієнта під час купівлі збільшується. Проте надання послуг пов'язане з матеріальними чинниками — приміщенням, обладнанням, рекламними матеріалами, працівниками.

Ціна. Ціна відіграє важливу психологічну та економічну роль. Її часто використовують як показник якості, оскільки купівля послуги пов'язана з підвищеним ризиком. З іншого боку, відсутність іншої інформації та обмежений досвід використання сприяють тому, що клієнт орієнтується на ціну. Ціна і на товари, і на послуги залежить від якості. Якщо, на думку клієнта, якість запропонованих послуг найвища, він готовий сплачувати за них відповідну ціну. Більшість ринків складається з кількох сегментів, тому організації встановлюють на послуги різні ціни. Різні ціни на послуги дають змогу організаціям ефективніше використовувати потужності. Високі ціни сприяють зменшенню навантаження в періоди «пікового» попиту, низькі — стимулюють попит у періоди його спаду.

Просування. Невідчутні елементи послуг набагато складніше просувати до споживача. Зазвичай рекламодавці підкріплюють їх відчутними елементами, які асоціюють із характеристиками послуг. Велике значення у сфері послуг мають відгуки про них споживачів. Організації у сфері послуг часто використовують методи прямого продажу.

Розподіл. Послуги, які мають високий ступінь контакту з клієнтами, розподіляються безпосередньо, оскільки постачальник обов'язково зустрінеться зі споживачем. Проте може використовуватись і опосередкований розподіл компонентів послуг. По-перше, розподіл послуг через посередників. Так, авіакомпанії надають послуги з бронювання авіаквитків через туристичні бюро. По-друге, використання комп'ютерних інформаційних систем і технологій. Наприклад, використання банкоматів дає змогу забезпечити доступ клієнтів до послуг банків без залучення додаткового персоналу.

Розширення діяльності організації обмежене колом покупців, які користуються її послугами. Тому організації вибирають один з наведених нижче напрямів:

1. Стратегія створення мереж. Стратегія ґрунтується на підборі менеджерів, знаходженні зручних місць для торгових точок та управлінні інфраструктурою. Практикують її організації швидкого харчування та роздрібної торгівлі.

2. Стратегія нових послуг ґрунтується на репутації організації та знаннях менеджерів про потреби клієнтів. Розвиток відбувається за рахунок надання нових послуг без змін місцезнаходження організації та основного кола споживачів.

3. Мультисегментна стратегія. Організація використовує наявні потужності, надаючи послуги новим сегментам ринку. Проблема — у знаходженні сегментів, які скористаються послугами, розрахованими на інші цільові ринки.

4. Змішана стратегія. Організації у сфері послуг використовують комплексні стратегії: відкривають нові торгові точки, розробляють додаткові послуги, відкривають інші сегменти ринку. Так, заклад швидкого харчування відкриває нові ресторани та водночас розширює меню.

Комплекс маркетингу у сфері послуг розширюється завдяки додатковим елементам: оточенню, процесу, людям).

Оточення (physical evidence) — дизайн приміщення: естетика, обладнання, одяг персоналу, умови тощо.

Процес (process) — потік діяльності: рівень споживчого залучення, стандартизації тощо.

Люди (people) — власний персонал організації: набір, навчання, мотивація, винагороди; клієнти: освіта, культура тощо.

Чотири інші елементи відповідають комплексу маркетингу, пов'язаного з матеріальним товаром (4-«Р»).

61.Визначте місце маркетингу на сучасному етапі розвитку банківської системи, особливості банківського маркетингу, сутність комплексу маркетингу у банку.

Функціонування банківського маркетингу в сучасних умовах функціонування банківського сектору має об’єктивну економічну основу, обумовлену розвитком ринкових відносин, загостренням міжбанківської конкуренції, усвідомленням стратегічних цілей банківського бізнесу, координацією всіх аспектів діяльності банку.

Методологічною основою дослідження сутності банківського маркетингу постає структурно-цільовий підхід, який забезпечує системність аналізу банківського маркетингу, а також структурну функціональність, автономність і певну підпорядкованість його складових елементів.

Теоретичний підхід потребує дослідження, уточнення, обґрунтування і конкретизації сутності маркетингу банку, як цілісної концепції управління банківською діяльністю.

Використання структурно-цільового підходу дозволяє зробити своєрідну «конструктуризацію» об’єкта дослідження на такі автономні моделі, які віддзеркалюють своє цільове визначення через практичне застосування. Структурними елементами банківського маркетингу як цілісної системи управління постають внутрішній, зовнішній, інтегрований маркетинг і маркетинг банку, як відкритої системи. Кожен з них має свою концепцію розвитку, пріоритетні цілі, стратегічну орієнтацію та практичні завдання, реалізація яких забезпечує виконання головних завдань поставлених перед банком.

Науково-теоретична розробка проблем формування, розвитку і впровадження банківського маркетингу в практичну діяльність буде сприяти:

- з позицій макроекономічного підходу — підвищенню темпів сталого економічного зростання національної економіки, удосконаленню фінансово-кредитного механізму, стабілізації і розвитку ринку банківських послуг, диверсифікації банківської діяльності і впровадженню інноваційних технологій;

- з позицій мікроекономічного підходу — покращенню діяльності банківських установ, підвищенню рівня їх прибутковості і конкурентоспроможності, а також розширенню сфер їх діяльності на основі пошуку пріоритетних напрямів і прагнення отримати конкурентні переваги;

Для клієнтів банку впровадження банківського маркетингу стане запорукою покращення якості банківських продуктів і послуг, удосконалення системи взаємовідносин банків з клієнтами, підвищення іміджу і рівня корпоративної культури банків.

Банк як суб’єкт і об’єкт маркетингу постає одночасно і організатором і координатором, отримувачем, користувачем і джерелом маркетингової інформації, органом керування і ініціатором нових банківських і маркетингових інновацій.

Банківський маркетинг - це вид людської діяльності, спрямований на виявлення запитів та потреб клієнтів банку з метою їх задоволення банківськими продуктами.

Суб*єктами є: комерційні банки, маркетингові відділи, професійні маркетологи.

Об*єктами є: споживачі банківських послуг, а також різноманітні фактори, які підпадають під маркетингові дослідження і здатні впливати на стратегічну та операційну маркетингову діяльність, яку реалізують банківські установи, до них відносяться: споживачі банківських послуг, банківські продукти, конкуренти, динаміка споживчого попиту, динаміка рівня ринкового ризику, фактори мікро- та макросередовища маркетингу.

Структура банківського маркетингу включає в себе стратегічний та операційний маркетинг.

Стратегічний маркетинг - це система заходів банку щодо аналізу в напрямі дослідження потреб ринку, сегментації, аналізу конкурентної ситуації та вибір стратегій розвитку банків, які забезпечать йому конкурентоспроможність позицій на ринку.

Операційний маркетинг- це система активних заходів банку, які спрямовані на досягнення стратегічних цілей банку за допомогою маркетингових інструментів, характерних для відповідних елементів маркетингового комплексу.

Мета банківського маркетингу — створення необхідних умов для пристосування до вимог ринку, підвищення конкурентоспроможності й прибутковості. Основними функціями банківського маркетингу є:

• вивчення попиту на ринку капіталу і його окремих сегментах, що являють особливий інтерес для банків;

• аналіз і вивчення відсоткової політики, конкурентного середовища;

• розширення активів і пасивів банку;

• розробка системи планування банківської діяльності;

• розробка нових банківських продуктів;

• планування реклами, програм просування банківських продуктів;

• організація обслуговування клієнтів.

Особливості банківських послуг полягають у наступному:

банківські послуги у своїй основі абстрактні, тобто не мають матеріальної субстанції,

адання банківських послуг пов'язано з використанням грошей в різних формах і якостях,

абстрактні банківські послуги набувають конкретного характеру на основі договірних відносин,

купівля-продаж більшості банківських послуг характерна протяжністю в часі.