Маркетинговые методы управления фирмой.

 

Метод маркетинговой политики	% компаний поставивших фактор на 1-ое место
Разработка и выпуск новых товаров
Комплексные исследования рынка и планирование маркетинга
Организация работы торгового аппарата
Реклама и стимулирование сбыта
Усовершенствование выпускаемой продукции
Политика цен
Совершенствование организационной структуры
Выбор наиболее эффективных каналов товародвижения
Сокращение издержек обращения
Кредитная политика и финансирование

 

Большую роль играет до- и послепродажное обслуживание покупателя, т.к. необходимо постоянное присутствие производителей в сфере обслуживания потребителей. Предпродажное обслуживание включает в себя удовлетворение требований потребителей по условиям поставок: сокращение, регулярность, ритмичность поставок (например, комплектующих деталей и узлов). Послепродажное обслуживание- создание различных сервисных центров по обслуживанию купленной продукции, включая обеспечение запасными частями, ремонт и т.п.

В связи с большим влиянием на общественность средств массовой информации, прессы, реклама является важнейшим методом ведения конкурентной борьбы. С помощью рекламы можно определенным образом формировать мнение потребителей о том или ином товаре, причем как в лучшую, так и в худшую стороны, в качестве доказательства можно привести следующий пример:

Во времена существования ФРГ у западногерманских потребителей большим спросом пользуется французское пиво. Западногерманские производители делали все, чтобы не допустить французское пиво на внутренний рынок ФРГ. Ни реклама немецкого пива, ни патриотические призывы "немцы, пейте немецкое пиво", ни манипулирование ценами, ни к чему не привели. Тогда пресса ФРГ стала делать упор на то, что французское пиво содержит различные вредные для здоровья химические вещества, в то время как немецкое якобы является исключительно чистым продуктом. Начались различные акции в прессе, арбитражные суды, медицинские экспертизы, В результате всего этого спрос на французское пиво все-таки упал - на всякий случай немцы перестали покупать французское пиво.

Существует множество мнений относительно экономической и общественной желательности рекламы. Расходы на рекламу и стимулирование сбыта в 1987 году в США превысили сумму, израсходованную правительствами штатов и муниципалитетами на социальное обеспечение. Среди западных экономистов существуют различные точки зрения о влиянии рекламы на степень конкуренции в различных отраслях. Антиконкурентная точка зрения утверждает, что реклама является формой убеждения, которая усиливает дифференциацию продукта в сознании потребителей, позволяя фирме получить большую степень монопольной власти на рынке. Реклама уменьшает конкуренцию среди существующих фирм отрасли, выступая для них в качестве барьера, защищает от новых потенциальных конкурентов. В противоположность этой, иная, проконкурентная точка зрения рассматривает рекламу как информацию, то есть как относительно недорогое средство увеличения количества заменителей продуктов, известных покупателям. Следовательно, реклама делает отрасль более конкурентной.

Еще один вид неценовой конкуренции - дифференциация продукции. То есть предложение широкого ряда типов, стилей, марок данного продукта. При этом диапазон свободного выбора расширяется, а разнообразие и оттенки потребительских вкусов удовлетворяются более полно. Правда существует угроза, что увеличение ассортимента продукта может достичь такого уровня, когда потребитель начнет путаться, разумный выбор станет трудным и покупки будут занимать много времени

Каждая фирма имеет продукт, который в настоящее время отличается от продуктов конкурентов. В любом продукте имеются свои резервы для его дальнейшего изменения и развития. Поэтому очень часто помимо выпуска на рынок новых товаров производители используют политику модификации, т.е. изменение наиболее существенных технико-эксплуатационных свойств, качества товара, изменение внешнего оформления или формы упаковки. Благодаря этому фирма может изменить имидж товара, сориентировать его на новые сегменты сбыта.

Усовершенствование выпускаемой продукции дает фирме долговременное преимущество. Поступление на рынок продукции более высокого качества или новой потребительной стоимости затрудняет ответные меры со стороны конкурента, т.к. "формирование" качества проходит длительный цикл, начинающийся с накопления экономической и научно-технической информации. В качестве примера можно привести тот факт, что известная японская фирма "SONY" осуществляла разработку видеомагнитофона одновременно по 10 конкурирующим направлениям.

 

К незаконным методам неценовой конкуренции относятся:

 

-промышленный (экономический) шпионаж;

-переманивание специалистов, владеющих производственными секретами;

-выпуск поддельных товаров, внешне ничем не отличающихся от изделий-подлинников, но существенно худших по качеству, а потому обычно на много дешевле;

- махинации с деловой отчетностью;

- сокрытие дефектов и т.д.

 

Основными объектами внимания промышленного шпионажа являются патенты, чертежи, секреты производства, технологии, структура издержек; экономический шпионаж кроме промышленных секретов охватывает макроэкономические показатели и включает в себя разведку природных ресурсов, выявление промышленных запасов; в связи с развитием маркетинга большую ценность приобретает сбор информации о вкусах и доходах различных социальных групп общества.

Патент как стимул промышленного шпионажа.

Именно промышленный шпионаж так сказать "создал" патент на изобретение. Поскольку сохранить секреты производства не удавалось, изобретатель, потративший годы труда, мог и не получить никакого вознаграждения за свое изобретение, т.к. результатом изобретения часто пользовались совершенно посторонние, не имеющие ни какого отношения к изобретению люди. Предотвратить такую несправедливость должен был патент.

Патент - это документ, удостоверяющий изобретение и закрепляющий за обладателем патента исключительное право на пользование результатами своего изобретения. Если патент используется без разрешения владельца, он может через суд возместить убытки или прекратить незаконное пользование его изобретением. Кроме этого, он может выдать лицензию другим лицам на использование запатентованного изобретения.

Но патент, теоретически направленный против промышленного шпионажа, практически явился своего рода стимулом этого явления. Один из первых законов о патентах на изобретение был издан во Франции в конце XVIII века, в нем говорилось, что за всяким, кто первым привезет во Францию какое-либо иностранное изобретение, признаются такие же льготы, какими бы пользовался бы его изобретатель. Таким образом, за промышленным шпионом признаются права равные правам изобретателя.

 

С развитием промышленного шпионажа промышленные монополии тщательно охраняют содержание патентов, результаты научно-технических исследований, проекты и эскизы любой своей продукции. В организационную структуру ТНК входят т.н. технические центры, основной задачей которых является разработка новых товаров, повышение качества уже существующей продукции, разработка новых технологий и т.д.

Все промышленные монополии имеют засекреченные лаборатории, где по всем параметрам сравнивают уровни технически решений, качество, производительность и надежность своей продукции с аналогичной продукцией конкурентов. В этих лабораториях разбирают каждый узел и агрегат собственных машин и аналогичной продукции конкурентов, чтобы объективно сравнить их и выявить действительную ценность той или иной продукции. Учитываются все недостатки или преимущества своих и чужих товаров. Все лучшее у конкурентов перенимают и приспосабливают для своих машин, механизмов и конструкций, если при этом можно обойти патентное законодательство или если это выгодно фирме.

Наряду с широко известными методами современный промышленный шпионаж пользуется новейшими достижениями науки и техники. Очень часто стали использоваться различного рода микроскопические приборы на основе различных электронных схем.

Специальная технология позволяет перехватывать любую информацию, предаваемую устно, через телефон, телефакс, компьютер. Оконные стекла могут служить микрофонами: по их колебанию специальные устройства восстанавливают картину разговора. Использование электронной техники обеспечивает специальным службам монополий, как и спецслужбам государств, возможность получать необходимую информацию о состоянии дел конкурентов, их переговорах и т.д.

Еще одним из эффективных способов экономического шпионажа является внедрение "своего человека" в государственные органы, призванные регулировать деятельность промышленных монополий, что позволяет получать необходимую информацию о конкурентах, контролировать действия связанные с антимонопольной политикой и т.п.

Частное собственность на изобретения устанавливается через патентование. С экономической точки зрения патентование равнозначно монополизации выгод, связанных с использованием патента.

В основном патент предоставляет реальные выгоды в течение семи лет, что позволяет за это время получить немалую прибыль его владельцу. Но с другой стороны, появление патента, запрещающего использовать какое-либо патентованное открытие непосредственно конкурентами, заставляет их на форсированную разработку каких-то новых технических приемов, технологий.

Кроме того, многие крупнейшие изобретения часто не патентуются, чтобы не привлекать к ним внимания конкурирующих компаний. Это чаще всего относится к технологиям, техническим процессам, которые трудно скопировать, в отличие от создания новых товаров.

Путь от изобретения до коммерческого использования требует больших финансовых, трудовых и материальных затрат. Поэтому, если нет опасности, что конкурент не внедрит изобретение быстрее чем сама корпорация, то изобретение не патентуется, если же существует риск, что изобретение будет использовано конкурентом, его сразу же патентуют и конкурент вынужден 15-20 лет ожидать, пока истечет срок монопольного права. Секреты производства тех или иных товаров не патентуются с тем, чтобы по истечении определенного срока не обнародовать технологию их изготовления. Наличие патента служит мощным средством для контроля над рынком, т.к. его нарушение карается конфискацией незаконно произведенной продукции, возмещением убытков и уплатой нарушителем крупных штрафов, достигающих 10 млн. долларов. Патенты применяются, прежде всего, для охраны продукции фирмы от подделок или имитации качественных товаров.

Для фирм, чью продукцию копируют, подделки имеют катастрофические последствия: резко сужается рынок сбыта, прибыль резко снижается, уходя к производителям подделок. Подделки подрывают авторитет фирмы, т.к. подделки кроме своей дешевизны имеют еще и низкое качество, поэтому подделки быстро выходят из строя, ухудшая тем самым доверие потребителей к фирме, чья марка была подделана.

2.3 Статистические данные.

 

В каждом деле существует своя цепочка ценностей, такая же цепочка есть и в сфере предпринимательской деятельности. В каждой определённой отрасли эта цепочки имеет свои специфические звенья, принадлежащие только этой сфере производства, но существует и, так называемая общая для всех цепочка ценностей. Пример такой цепочки приведён ниже в таблице.

Такой цепочки придерживаются все конкурентоспособные, или стремящиеся стать таковыми, фирмы. Цепочка ценностей является своеобразным стержнем для создания крупной и прибыльной компании.

Все виды деятельности, входящие в цепочку ценности, вносят свой вклад в потребительскую стоимость. Их можно условно разделить на две категории: первичная деятельность (постоянное производство, сбыт, доставка и обслуживание товара) и вторичная (обеспечение компонентами производства, как- то: технологией, людскими ресурсами и т. д., или обеспечение функций инфраструктуры в поддержку другой деятельности), то есть поддерживающая деятельность. Для каждого вида деятельности требуются покупные «компоненты», людские ресурсы, сочетание тех или иных технологий, а в основе лежит инфраструктура фирмы, например менеджмент и финансовая деятельность.

Цепочка ценности

	ИНФРАСТРУКТУРА ФИРМЫ (т. е. финансовая деятельность, планирование)	п
		о
ВСПОМО-	УПРАВЛЕНИЕ ЛЮДСКИМИ РЕСУРСАМИ	з
ГАТЕЛЬ-		и
НАЯ		ц
ДЕЯТЕЛЬ-	РАЗВИТИЕ ТЕХНОЛОГИИ	и
НОСТЬ		о
		н
	СНАБЖЕНИЕ	н
		а
						я
	ОБЕСПЕ-		ОБЕСПЕ-	МАРКЕ-	ПОСЛЕ-	п
	ЧЕНИЕ	ВЫПУСК	ЧЕНИЕ	ТИНГ	ПРОДАЖ-	р
	ПОСТАВОК	ПРОДУК-	СБЫТА	И	НОЕ	и
	СЫРЬЯ	ЦИИ	ПРОДУК-	ПРОДАЖА	ОБСЛУЖИ-	б
	И Т. П.		ЦИИ		ВАНИЕ	ы
						л
						ь
	основная деятельность

 

 

Надо заметить тот факт, что большинство крупнейших кампаний ведут свою деятельность в условиях олигополии. На такого рода рынке цены на изделия, предлагаемый для продажи объем продукции, полученная какой- либо хозяйственной единицей прибыль зависят от реакции остальных хозяйственных единиц на решения первой. Позиция одного производителя в данном случае немного отличается от позиции абсолютного монополиста, который устанавливает единолично объем производимой продукции и на ее продажную цену, что позволяет ему получать максимальную прибыль. При олигополии каждый из производителей может устанавливать объем продукции, поставляемой на рынок, но ее продажная цена и, следовательно, прибыль зависят от решения всех остальных производителей.

Сто крупнейших стран мира:

Место	Компания	Страна
	Nippon Telegraph & Telephone	Jap
	General Electric	US
	Royal Dutch/Shell	Nuk
	AT&T	US
	Exxon	US
	Coca-Cola	US
	Merck	US
	Philip Morris	US
	Toyota Motor	Jap
	Industrial Bank of Japan	Jap
	Roche Holding	Swi
	Fuji Bank	Jap
	Sumitomo Bank	Jap
	Microsoft	US
	Intel	US
	Mitsubishi Bank	Jap
	Dai Ichi Kangyo Bank	Jap
	Procter & Gamble	US
	Intl Business Machines	US
	Sanwa Bank	Jap
	Johnson & Johnson	US
	Wal-Mart Stores	US
	Hewlett-Packard	US
	Du Pont (El) de Nemours	US
	Glaxo Wellcome	UK
	Pepsico	US
	British Petroleum	UK
	Nestle	Swi
	American International Group	US
	GTE Corp	US
	Mobil	US
	Allianz Holding	Ger
	BT	UK
	Motorola	US
	Bristol Myers Squibb	US
	Bellsouth	US
	Nomura Securities	Jap
	Sakura Bank	Jap
	Tokyo Electric Power	Jap
	Unilever plc/NV	Nuk
	Pfizer	US
	HSBC Holdings	UK
	Hitachi	Jap
	Berkshire Hathaway	US
	SBC Communications	US
	General Motors	US
	Amoco	US
	Matsushita Electric Industrial	Jap
	Abbott Laboratories	US
	Ford Motor	US

	Chevron	US
	Bank of Tokyo	Jap
	Disney (Walt)	US
	Singapore Telecom	Sin
	Ameritech	US
	Federal National Mortage Assurance	US
	McDonalds	US
	Lilly (Ell)	US
	Sandoz	Swi
	Bell Atlantic	US
	American Home Products	US
	Siemens	Ger
	Citicorp	US
	Smithkline Beecham	UK
	Broken Hill Propritary	Aus
	Union Bank of Switzerland	Swi
	Mitsubishi Heavy Industries	Jap
	BAT Industries	UK
	Seven-Eleven Japan	Jap
	Asahi Bank	Jap
	Daimler-Benz	Ger
	Tokai Bank	Jap
	Kansai Electric Power	Jap
	Minnesota Mining & Mfg	US
	Nippon Steel	Jap
	Deutsche Bank	Ger
	Toshiba	Jap
	Kepco	SKorea
	Ericsson LM	Swe
	Ciba	Swi
	General Motors CL E	US
	Ito-Yokado	Jap
	Fujitsu	Jap
	US West	US
	Boeing	US
	Columbia/HCA Healthcare	US
	Gillette	US
	Astra	Swe
	Bankamerica	US
	Eastman Kodak	US
	NEC	Jap
	Cisco Systems	US
	Long-Term Credit Bank of Japan	Jap
	Hong Kong Telecom	HK
	Nynex	US
	Mitsubishi Trust & Banking	Jap
	Schering-Plough	US
	American Express	US
	Chrysler	US
	East Japan Railways	Jap

 

 

Причём стоит заметить что не одна российская компания не входит в этот список, и это говорит о том что наша страна не может в данный момент создать условия для существования больших, отечественных компаний и это весьма печально.