Еволюція концепції маркетингу

Концепція маркетингу	Час поширення	Центр уваги	Інструментарій	Ринковий орієнтир
Пасивний (епізодичний, інструмен- тальний) маркетинг	Виробнича	Кінець ХІХ — початок ХХ ст.	Виробництво	Обсяги виробництва, собівартість, про­дуктивність виробництва	Попит
Товарна	До середини 20-х років ХХ ст.	Товар (послуга)	Якість, характеристики, асортимент	Попит
Збутова	До середини 30-х років ХХ ст.	Система збуту	Методи торгівлі, ми­стецтво продажу, ка­нали розподілу, посередники	Попит
Ринковий (управлінський, організаційний) маркетинг	До кінця 60-х років ХХ ст.	Система «виробництво—збут»	Маркетингові дос­лідження, програми маркетингу, маркетинговий інструмен­тарій	Попит, запити
Стратегічний (активний) маркетинг	З середини 70-х років ХХ ст.	Система «підприємство—ринок»	Стратегічні плани маркетингу	Запити, потреби

 

Принципи маркетингу.

Свобода вибору, тобто пошуку і визначення власної мети, завдань, стратегії і тактики функціонування та розвитку, сфер діяльності, цільових ринків та методів їх освоєння, асортименту та номенклатури своїх товарних пропозиції тощо. Безумовно, така свобода є обмеженою (регулювальна політика держави, економічні, технологічні, екологічні, конкурентні чинники навколишнього бізнес-середовища, ресурси підприємства), але саме наявність різноманітних потенційних варіантів діяльності, можливостей їх використання робить маркетинг реальним, породжує попит на нього.

Напрямленість на споживачів. Цей принцип означає, з одного боку, пристосування підприємницької діяльності до реальних потреб, побажань і в цілому поведінки споживачів, намагання розв’язати їхні проблеми, а з другого — активний цілеспрямо­ваний вплив на споживачів з метою формування належного попиту на товари чи послуги. Останнє особливо важливе в сучасному та інноваційному маркетингу.

Спрямованість на кінцевий результат виробничо-збутової діяльності — прибуток і водночас на тривалу перспективу розвитку підприємства. Таке поєднання означає, що маркетингова діяльність має базуватись передовсім на відповідних стратегічних рішеннях щодо освоєння цільових ринків, запровадження нових видів товарів та послуг, формування стійкого і достатнього попиту на них. На початкових етапах реалізації таких стратегій прибутку може і не бути. Але згодом, у тому разі, коли перспективу було визначено правильно, підприємство може розраховувати на достойне «місце під сонцем».

Активна політика. Маркетингова діяльність передбачає постій­ний пошук нових ринків і товарів, сфер діяльності, наступальні стра­тегії розвитку, випереджання конкурентів тощо, тобто такий стиль підприємницької діяльності, коли той, хто атакує, завжди виграє.

Науковий підхід до розв’язання маркетингових проблем. Цей принцип має особливе значення в маркетинговій діяльності. Його використання через систему маркетингових досліджень обґрунтовує відповідні рішення щодо маркетингових алгоритмів та дій, створює реальні передумови досягнення підприємствами своїх бізнесових цілей.

Комплексність дій. Різні маркетингові стратегії політики та інструменти мають бути взаємозв’язані, узгоджені для досягнення ефекту синергії, сама маркетингова діяльність має стати органічною частиною загальної стратегії підприємства.

Оптимальне поєднання централізації та децентралізації уп­равління маркетинговою діяльністю. Маркетингові організаційні структури, які діють у складі підприємств, виконують ряд специфічних функцій, що потребують творчого ставлення виконавців, їхньої ініціативи, наукового пошуку. Така ситуація передбачає більшу, ніж в інших організаційних структурах, децентралізацію управ­ління, хоч і не виключає необхідності управління з одного центру.

Гнучкість у досягненні поставлених цілей. Оскільки маркетинг передбачає пристосування підприємства до впливу чинників навколишнього бізнес-середовища, а останнє завжди є досить мінливим, то така діяльність потребує розроблення відповідних варіантів досягнення поставлених цілей, їх своєчасного використання, відповідних організаційних структур, здатних до швидкої трансформації.

Висока вартість. Маркетинг потребує значних коштів на проведення досліджень, підготовку і перепідготовку кадрів, проведення рекламних кампаній, стимулювання збуту, розробку нових товарів тощо. Продуманість таких витрат, правильне використання виділених коштів може значно зменшити зусилля під­приємства зі збуту продукції.

Наявність відповідної інфраструктури та фахівців. Маркетинг може дати позитивні наслідки тільки тоді, коли створено відповідні системи інформації, консалтингових, рекламних та дослідницьких фірм, коли наявні фахівці, озброєні відповідними знаннями та досвідом.

Функції маркетингу

1. Аналітична функція:

1.1. Вивчення ринку;1.2. Вивчення споживачів;1.3. Вивчення фірмової структури ринку;1.4. Вивчення товарної структури ринку;1.5. Аналіз внутрішнього середовища підприємства.

2. Виробнича функція: 2.1. Організація виробництва нових товарів;2.2. Організація матеріально-технічного постачання;2.3. Управління якістю і конкурентоспроможністю готової продукції.

3. Збутова функція: 3.1. Організація системи руху товарів;3.2. Проведення цілеспрямованої товарної політики;3.3. Організація сервісу;3.4. Проведення цілеспрямованої цінової політики.

4. Функція управління і контролю: 4.1. Підфункція планування;4.2. Інформаційне забезпечення маркетингу;4.3. Комунікаційне забезпечення управління маркетингом;4.4. Контроль за допомогою ситуаційного аналізу.

Основні типи маркетингу.

Відомий вчений-маркетолог А.Вовчак запропонував наступну класифікацію маркетингу:

1. Залежно від орієнтації маркетингової діяльності маркетинг може бути:

· Товарний маркетинг – це система функціонування фірми на ринку, яка на перше місце висуває товарні властивості, параметри і якості, вважаючи, що в основі маркетингу лежить товар і послуга, їх можливості задовольнити потреби через власні якісні конкурентоспроможні показники.

· Маркетинг споживача (пул-маркетинг) – означає віддачу переваги споживчій вартості товарів з метою задоволення не тільки фізичної, але і духовної потреби і вимоги. Головне завдання маркетингу полягає у вивченні побажань, спонукання і формування попиту, пріоритетів тощо.

· Комбінований маркетинг – це поєднання двох попередніх видів маркетингу, яке застосовують у підприємницькій діяльності розвинуті країни, фірми, транснаціональні (міжнародні) компанії у сфері внутрішнього і міжнародного маркетингу.

2. Залежно від сфери застосування:

· товарів споживчого попиту – передбачає дослідження потреб споживчого ринку, розробку та реалізацію товарів широкого вжитку;

· виробничо-технічного призначення – передбачає вивчення промислового ринку, розробку товарів промислового призначення, упровадження їх на ринок та реалізацію;

· торговий (пуш-маркетинг) – працює на ринку посередників;

3. Залежно від терміну, на який розробляється маркетингова політика підприємства:

· Стратегічний маркетинг – означає розробку і реалізацію середньо– та довгострокової політики (10 – 15 років).

· Тактичний маркетинг (до 5 років) – конкретизуються цілі й необхідні ресурси.

· Оперативний маркетинг– це розробка короткотермінової (до 2 років) ринкової політики фірми, яка базується на своєчасному реагуванні на динаміку потреб і попиту, виходячи із власних можливостей фірми.

4. Залежно від основних суб’єктів уваги:

· Виробничий – це вид маркетингу, спрямований на отримання реальних обсягів прибутку за рахунок зниження собівартості, розширення виробничих потужностей і збільшення обсягів збуту товарів;

· Товарний – вид маркетингу, суть якого полягає у отриманні обсягів виторгу і прибутку за рахунок поліпшення якостей, властивостей, умов застосування і конкурентоспроможності товарів і послуг;

· Збутовий – вид маркетингу, при якому фірми отримують обсяги виторгу і прибутків за рахунок активного збуту, розширення мережі торговельних організацій, використання прогресивних методів торгівлі тощо;

· Ринковий:

а) внутрішньоринковий – вид маркетингу, суть якого полягає у отриманні високих прибутків завдяки орієнтації фірми на споживачів, їх вимог та потреб на локальному або національному ринку;

б) зовнішньоринковий – вид маркетингу, суть якого полягає в отриманні прибутків завдяки врахуванню специфіки демографії і поведінки споживачів у різних країнах і регіонах світового ринку. Міжнародний маркетинг поділяється на експортний та імпортний.

5. за рівнем розв’язання маркетингових завдань:

· макромаркетинг – ринкова діяльність виходить за рамки підприємства і здійснюється на рівні багатьох видів об’єднань, асоціацій, концернів і навіть цілих галузей;

· мегамаркетинг – це стратегія координації економічних, психологічних, політичних і суспільних впливів, спрямована на встановлення співробітництва з політиками (політичними партіями) для виходу на певний ринок і роботи на ньому;

· мікромаркетинг – це ринкова діяльність на рівні підприємства, яка передбачає пристосування товарів та маркетингових програм до особливих потреб окремих людей і місцевого населення. Мікромаркетинг включає:

а) локальний маркетинг – передбачає спеціальний підбір торгових марок і стимулювання збуту у такий спосіб, щоб це відповідало потребам локальних споживчих груп (мешканців міст, районів, мікрорайонів);

б) індивідуальний маркетинг – це пристосування товарного асортименту і маркетингових програм до потреб окремих споживачів.

· метамаркетинг охоплює сферу управлінської діяльності некомерційних організацій.

· некомерційний маркетинг здійснюють організації й окремі особи, котрі діють у суспільних інтересах або виступають за будь-яку ідею і не прагнуть до отримання фінансових прибутків.

6. За ступенем диференціації маркетингових функцій:

· Глобальний маркетинг охоплює заходи для усіх споживачів, стандартизовані програми виробництва товарів, розрахованих на масового споживача.

· Диференційований маркетинг здійснюється у локальному середовищі, з локальними (місцевими) особливостями розподілу споживачів на групи за їх специфічними інтересами, побажаннями і вимогами.

7. Залежно від кінцевої мети:

· комерційний (мета – одержання прибутку);

· некомерційний (доброчинність, місіонерство).