Дистанціювання та побудова власного бренду

Дистанціювання від конкурентів – це, як правило, одночасне підвищення власного іміджу та зниження іміджу конкурентів, або, за висловом І. Вікентьєва, «позиціонування свого PR об’єкта на фоні конкурентів» [Викентьев И. Public Relation в вузе. Не пропускайте маленьких рубрик // Рекламное измерение. – 1997. - № 6]. Дистанціювання для Гусятинського коледжу може відбуватися на основі таких конкурентних статусів:

- державний;

- некомерційний;

- з 22-річним досвідом і добрими традиціями;

- самостійний.

Натомість під час створення PR-повідомлень, направлених на дистанціювання від конкурентів, варто наголошувати на тому, що, наприклад, Тернопільський технічний коледж є значно дорожчим у навчанні за рахунок знаходження в обласному центрі, а Тернопільський комерційний технікум – за рахунок приватного статусу. А, скажімо, Борщівський чи Бучацький коледжі є значно молодшими за Гусятинський.

Серед PR-технологій, які вартує використовувати Гусятинському коледжі – побудова власного бренду. Технологія створення бренду освітньої установи, по-суті, не відрізняється від технології побудови товарного бренду. Незважаючи на те, що це тривалий процес, досить виконати деяку послідовність дій:

1. Свідомо вибудувати свою пропозицію з обліком найбільш значимих для споживача атрибутів і підтримувати стійку якість товару, відстежуючи зміни в запитах споживачів і товарах конкурентів.

2. Створити систему прив’язки марочної індивідуальності через розробку марочних атрибутів (наприклад, назва, логотип, імідж, елементи будівлі).

3. Забезпечити стійку дистрибуцію, необхідні комунікації, пред’явити клієнту деякий набір нематеріальних цінностей.

4. Представити власну систему цінностей.

Освітній установі, що прагне стати певним брендом, насамперед необхідно визначити ступінь значимості своїх атрибутів для «свого» споживача.

Практична реалізація побудови бренду. Потрібно запропонувати кожному співробітникові та студентам старших курсів взяти участь у цій роботі, але без застосування дисциплінарних санкцій до тих, хто відмовиться. Потім загальними (індивідуально, у фокус-групах, у ході мозкового штурму чи іншим способом) скласти довгий список атрибутів, властивих даному ВНЗ, причому кожен атрибут повинен бути підтверджений.

Подальші обов’язкові дії – передача «своє позиції» цільовій аудиторії за допомогою маркетингових комунікацій – особистих контактів, PR, пабліситі, спеціальних акцій. Важливо пам’ятати, що продукт повинен відповідати PR.

 

2.3. План реалізації PR-кампанії

Проаналізувавши усі методи і засоби PR, для позиціонування, дистанціювання та підтримки позитивного іміджу Гусятинського коледжу рекомендуємо використовувати наступні:

- Оптимізація і підтримка власного Інтернет-сайту www.guscollege.com;

- активна власна видавнича діяльність (на базі Гусятинської друкарні);

- випуск презентаційних CD та СD-візиток;

- участь у виставках;

- зустрічі студентів-старшокурсників та випускників коледжу з майбутніми абітурієнтами;

- клуби за інтересами та професіями;

- заснування внутрішньої преси;

- дні кар’єри;

- дні відкритих дверей, екскурсії усіма приміщеннями коледжу;

- ювілеї;

- збірки публікацій про коледж;

- подяки, виражені через ЗМІ;

- спеціальні заходи, конкурси, змагання, турніри (із запрошенням ЗМІ);

- участь у проблемних дискусіях, відкритих для преси;

- присвоєння почесних звань;

- ділові ігри за участі відомих особистостей регіону;

- «круглі-столи»;

- майстер-класи, відкриті для громадськості лекції;

- опитування, анкетування, презентації освітніх програм;

- відкриті листи;

- прес-конференції, прес-релізи;

- грамоти, нагороди, спеціально засновані призи;

- публічні виступи;

- фірмовий стиль (у т. ч. логотип, фірмовий одяг, фірмовий сувенір);

- книга зауважень і пропозицій;

- суміжні з іншими ВНЗ, наприклад з Тернопільським технічним університетом, акції.

Ресурси для проведення PR-кампанії у Гусятинського коледжу обмежені. Українські реалії такі, що у більшості освітніх установ нема засобів для проведення масштабних кампаній. Тому будемо орієнтуватися на обмежені рамки.

З огляду на основі зазначені методи і засоби PR, запропоновані для Гусятинського коледжу, варто скласти календарний план їх впровадження.

Захід	Час проведення
Подання прес-релізів до місцевої та обасної преси	Упродовж всього року
Організація днів відкритих дверей в коледжі	Листопад-грудень та травень-червень 2010 р.
Оптимізація інтернет-сайту, його просування	Упродовж всього року
Зустрічі педагогічного складу з майбутніми абітурієнтами та їх батоьками в школах та ПТУ	Впродовж року (закріпити за кожним викладачем певну школу чи ПТУ)
Організація круглих столів на суспільно-важливу тему за участі викладачів, студентів, представників громадськості, спеціалістів та ЗМІ	1 грудня 2010 р.– круглий стіл, присвячений проблемі боротьби з ВІЛ/СНІД; 10 січня 2010 р. – обговорення важливості участі у виборах Президента
Ділові ігри за участі відомих особистостей регіону	Остання п’ятниця листопада, лютого та квітня 2010 р.
Випуск наукового вісника коледжу	Квітень 2010 р.
Випуск наукового студентського вісника коледжу	Грудень і червень 2010 р.
Проведення профільних олімпіад на базі коледжу	Лютий-березень 2010 р.
Майстер-клас	У перший понеділок щомісяця
Клуби за інтересами та професіями	Другий четвер щомісяця
Дні кар’єри	У третій вівторок жовтня, лютого та травня
Зустрічі студентів-старшокурсників та випускників коледжу з майбутніми абітурієнтами	Травень 2010 р.
Реклама в періодичних друкованих виданнях – районних та обласних (Тернопільської та Хмельницької обл.)	Січень-липень 2010 р.
Реклама на місцевому ТБ у вигляді біжучої стрічки	Квітень-червень 2010 р.
Реклама на місцевому та обласному радіо	Квітень-червень 2010 р.
Роздавання буклетів промоутерами	Травень-липень 2010 р.
Іміджеві стаття у місцевій та обласній пресі, присвячена дню народженню коледжу	Червень 2010 р.

 

Інші засоби PR, що доповнять кампанію зі створення іміджу лідера, варто впроваджувати ситуативно, залежно від виникнення потреби у них

Оскільки у коледжі накладно утримувати спеціальний відділ PR, тому буде логічно використовувати свої трудові ресурси. До них зараховуємо: педагогічний колектив і активну частину студентів. Для більшої ефективності до кампанії варто залучити найуспішніших випускників коледжу.

Розглянемо детальніше найважливіші із запропонованих, на наш погляд, PR-заходів.

- Подання прес-релізів до місцевої та обласної преси.

Це найважливіший спосіб PR. Він є найекономнішим і водночас досить ефективним. Правильно підібраний прес-реліз стає набагато дієвішим від реклами. Приводом до написання прес-релізу можуть стати будь-які цікаві для місцевого населення події з життя коледжу.

- Організація Днів відкритих дверей.

Дні відкритих дверей проводять усі навчальні заклади. При проведенні такого заходу мало чим можна здивувати. Тому необхідно знайти свою родзинку. За тиждень до початку заходу необхідно сповістити школи та ПТУ про проведення заходу з роздаванням листівок-буклетів, запросити партнерів освітнього закладу, успішних випускників коледжу, студентський актив, що буде зустрічати гостей біля входу в приміщення.

- Оптимізація Інтернет-сайту, його просування.

Як показало опитування школярів, використання Інтернету на сьогодні є важливою складовою під час організації PR-кампанії. Загалом сайт www.guscollege.com відповідає вимогам сайту для ВНЗ. На ньому вказана вся необхідна інформація для абітурієнтів, студентів, відображаються події з життя студентів, освітній процес, досягнення педагогів. Для покращення сайту можна запропонувати створення форуму, на якому всі бажаючі могли б обговорити цікаві для них теми. Також варто завести рубрику «Блоги», де б і викладачі і студенти могли б висловлювати свої позиції з тих чи інших питань. Також на сайті варто відображати діяльність найуспішніших випускників коледжу.

- Реклама у ЗМІ.

Найефективніша реклама на телебаченні. Однак вона є досить дорогою. Тому правильне її використання дозволить зекономити і досягнути при цьому хорошого результату. На місцевому ТБ у вигляді біжучої стрічки можна подавати рекламу, починаючи з квітня до червня. Однак на обласному ТБ і на місцевому ТБ у вигляді повноцінної реклами її варто проводити в червні, за тиждень до випускного і через тиждень після нього.

Щодо реклами у друкованих ЗМІ, то насамперед увагу треба приділити районним газетам (Гусятинська, Чортківська, Підволочиська, Бучацька, Бережанська, Ярмолинецька, Дунаєвська, Чемирівська, Городоцька). Оскільки 90% вступників – мешканці саме цих ближніх районів Тернопільської та Хмельницької областей.

 

Висновки до розділу

Отже, ми з’ясували, що освітній ринок Тернопільщини є дуже насиченим. Тому основним завданням коледжу має стати підтримка власного іміджу засобами PR.

PR-кампанія повинна бути спрямована на формування іміджу коледжу-лідера для мешканців Гусятинщини та ближніх районів Тернопільської і сусідньої Хмельницької областей. Кампанія має проходити упродовж року і орієнтуватися на позиціонування коледжу на освітньому ринку, формування привабливого іміджу, дистанціювання від конкурентів та побудову власного бренду.

 

 

Висновки

Таким чином, вивчивши особливості PR-кампанії освітньої галузі, доходимо висновку, що ВНЗ сьогодні діють в абсолютно нових для себе умовах - вумовах великої конкуренції на ринку освіти, коли треба боротися за потенційного студента, за відсутності нормального фінансування. До цього додається ще й проблема працевлаштування випускників. Окрім того, найближчим часом конкуренція за абітурієнтів між ВНЗ досягне свого піку, оскільки кількість закладів вищої освіти щороку збільшується, а кількість бажаючих отримати цю освіту знижується. Ось чому навчальним закладам необхідно намагатися створити і втримати позитивний імідж уже сьогодні, незважаючи на те, що конкурс між вступниками поки що ще доволі високий. Відтак, PR повинні стати філософією відносин у сфері діяльності ВНЗ, якщо їх керівництво прагне процвітання та розвитку, а суспільство – отримувати якісно підготовлених спеціалістів. Загалом, РR-кампанія освітнього закладу повинна спрямовуватися на створення позитивної громадської думки на довготривалу перспективу.

Ефективна PR-кампанія для ВНЗ повинна передбачати виконання таких завдань:

- створення привабливого іміджу закладу шляхом пропаганди у ЗМІ його досягнень у науковій, освітянській, громадській сферах;

- оперативне інформування ЗМІ про різноманітні заходи, що відбуваються у ВНЗ, та здійснення інформаційного супроводу цих подій;

- відповідь на запити преси, добір інформації за темою, яка цікавить те чи інше видання, її обробка;

- аналіз опублікованих матеріалів стосовно діяльності ВНЗ, простеження динаміки зміни суспільної оцінки цієї діяльності;

- планування і реалізація абітурієнтських кампаній та рекламних акцій у ЗМІ;

- створення та регулярне оновлення Інтернет-сторінки про події у ВНЗ;

- виготовлення рекламної та презентаційної відео- та друкованої продукції;

- проведення днів відкритих дверей, зустрічей з майбутніми абітурієнтами;

- контакти з колишніми випускниками, бізнес-групами та роботодавцями.

У нашій курсовій роботі було з’ясовано, що усі щойно перелічені PR-засоби повинні використовуватися під час планування і практичної реалізації PR-кампанії Гусятинського коледжу. Однак найважливішими серед цих засобів у формуванні позитивного іміджу коледжу вважаємо організацію вигідних для ВНЗ прес-релізів, за допомогою яких можно сформувати позитивний імідж навчального закладу; організацію Днів відкритих дверей у коледжі; зустрічі педагогічного складу у стінах шкіл та ПТУ; оптимізація та просування інтернет-сайту; реклама в ЗМІ.

Вивчивши ринок освітніх послуг Тернопільської області, ми з’ясували, що таких же спеціалістів, як і в Гусятинському коледжі, готує ще кілька ВНЗ І-ІІ рівня акредитації. Однак, Гусятинський коледж має низку переваг – державний, з більш як 20-річним досвідом існування, з найменшою оплатою за навчання та дуже високим відсотком державного замовлення. Цільова аудиторія коледжу – це студенти та їхні батьки, випускники, педагогічний склад, потенційні абітурієнти, які складаються, насамперед, зі старшокласників шкіл та ПТУ Гусятинського, Чортківського, Бучацького, Борщівського, Чемирівського, Дунаєвецького, Ярмолинецького районів.

Таким чином PR-кампанія коледжу повинна спрямовуватися на позиціонування закладу на ринку освітніх послуг Тернопільщина; формування іміджу, що включає три складових - імідж студента як вихідного продукту ВНЗ, імідж викладача як основного чинника навчального процесу та імідж атрибутів ВНЗ; дистанціонування від конкурентів та побудову власного бренду.

А загалом можна підсумувати, що PR для вищих навчальних закладів, за висловом Вікентьєва, «це уміння створювати з фактів внутрішнього життя події для газет, радіо, телебачення» [].

 

СПИСОК ЛІТЕРАТУРИ

1. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров: Курс лекций.-М.:ЭКМОС, 2002.-480 с.

2. Багиев Г.А. Маркетинг. Информационное обеспечение. Бенчмаркинг. – СПб.: СПбУЭиФ, 1998.-380с.

3. Бортник Е.М. Управление связями с общественностью: Учеб. пособие.-М.: ФБК-Пресс, 2002.-128с.

4. Василенко А.Б. ПИАР крупных российский корпораций. М.: ГУ-ВШЭ, 2001.

5. Дашевская О. В. Внутренний PR. Профессиональные рекомендации / Особенности корпоративного PR. М.: Квадрат, 2002.

6. Калиберда Е.Г. Связи с общественностью: вводный курс: Учеб. пособие.-М.: Логос,2003.-120с.

7. Катлип Скотт М., Сетнер Ален Х. Брум Глен М..Паблик рилейшнз: Теория и практика / Пер. с англ.-8-е изд.-М.: Вильямс, 2001.- 624с.

8. Королько В. Основы паблик рилейшнз: Учебник.-М.: Рефл-бук, 2001.-528с.

9. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз – средство социальной коммуникации: Теория и практика.- Киев: Дакор, 2002.-506с.

10. Ньюсом Д. Все о PR: Теория и практика паблик рилейшнз / Пер. с англ..-7-е изд.-М.: Инфра-М,2001.- 628с.

11. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением.-2-е изд., испр. и доп.-М.: Центр, 2003.-320с.

12. Сборник нормативных актов, регулирующих деятельность в области печати и телерадиовещания и средств массовых коммуникаций. М., 2000.

13. Синяева И.М., Земляк С.В. Развитие PR в системе бенчмаркинга//Маркетинг.- 2000. - №4

14. Управление общественными отношениями: Учебник/ Под общ. ред. В.С. Комаровского.-М.: Изд-во РАГС, 2003.-400с.

15. Уткин Э.А. Управление связями с общественностью: PR.-М.: Теис, 2001.-296с.

16. Хейвуд Р. Все о Public Relation: Как добиться успеха в бизнесе, используя связи с общественностью / Пер. с англ. – М.: Лаб. Базовых знаний, 1999.-232с.

17. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью. Теория и практика: Учебное пособие. – М.: Дело, 2003. – 496с.

[Барежев В. А., Малькевич А. А. Организация и проведение PR-кампаний. – СПб.: Питер, 2010. – 176 с., с. 5 ]

Г. Брум і Д. Дозьєр

Блажнов Е. Паблик рилейшнз. Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений. – М.: ИМА-Пресс, 1994., с.51

 

Катлип, М. С. Паблик рилейшнз. Теория и практика [Текст]: Учеб. пособие. [пер. с англ.] / Скотт М. Катлип, Аллен Х. Сентер, Глен М. Брум. – 8-е изд. – М.: Вильямс, 2003. – 624 с

 

Самохин М. Ю. Бренды в образовании // PR бразовании. – 2003. - № 1

 

В. Куріло Public Relations для вищих навчальних закладів // Наукові праці Миколаївського державного гуманітарного університету імені Петра Могили: Політичні науки – Вип.. 20. – с.40

 

«Паблік Рилейшнз в організаціях» І. Яковлєв [СПб.: Петрополис, 1995. – с.96

 

Гвоздєв Ю. Дрейф вищої школи // Дзеркало тижня. – 2003. - № 21.

 

Афанасьєв В., Черкасьов В. Маркетинг образовательных услуг // Маркетинг. – 1999. - № 5,6. – с. 72]

 

Моисеева Н., Пискунова Н., Костина Г. Маркетинг и конкурентноспособность образовательного учреждения (вуза) // Маркетинг. – 1999. - № 5. – с. 81.

Викентьев И. Public Relation в вузе. Не пропускайте маленьких рубрик // Рекламное измерение. – 1997. - № 6