В магазинах «Электросфера» и «Гном»

 

Обычно такое расположение используется в заголовочной части. Первая строка - более длинная. Вторая — более короткая. При таком размещении взгляд направляется сверху вниз: от анонса к сути, от заголовка к тексту.

Если лее вторая строка окажется длиннее первой, то она направит взгляд читателя в сторону от текста.

При помощи обычной пирамиды показывается иерархия элементов, важность которых уменьшается по мере удаления от основания. Соответственно размер шрифта уменьшается снизу вверх. Это связано с тем, что обычную пирамиду человек изучает также снизу вверх.

 

ОДИН КИТ

ДВА КИТА

ТРИ КИТА

При таком использовании размера шрифта в нисходящей и восходящей пирамидах будет обеспечено правильное восприятие - совпадение привычного движения взгляда и высказываемой мысли. В противном случае визуальное решение начнет противоречить смысловому - от читателя потребуются дополнительные усилия для понимания представленной информации.

Для улучшения восприятия последнюю строку основного текста стоит выравнивать по длине со всеми остальными строками. Короткая, меньше половины строка «зависает», производит не лучшее впечатление.

Важным с точки зрения читаемости текста является расстояние между строками (интерлиньяж). Если оно слишком мало, то искажаются пропорции букв, «размывается» их начертание. Если расстояние велико, то главными в тексте выглядят именно пространственные промежутки, а не строки, состоящие из букв. На практике нередко интерлиньяж в небольших текстах увеличивают, а в больших - уменьшают, затрудняя тем самым восприятие информации читателями.

Заголовок отделяется от текста расстоянием, большим обычного межстрочного.

Для лучшей читаемости длинного текста стоит делать расстояние между абзацами больше обычного межстрочного. Также небольшим пространственным промежутком можно отделить первую строку абзаца от его остальных строк.

В отдельных случаях может быть уместной нумерация абзацев.

Не следует разделять колонки линейками. Пустое пространство является само по себе достаточным разграничителем. Межколоночные линейки - излишний, затрудняющий восприятие визуальный элемент.

Не стоит располагать текст на иллюстрации. В таком случае он может быть воспринят в качестве визуального элемента (некоего пятна). Прочитают такой текст немногие.

Также следует быть внимательным и при выборе цвета для шрифта. Он может «наложиться» на фон или оказаться слишком ярким, неудобным для чтения.

Необходимо иметь в виду и способ печати, которым будет исполнен текст. Некачественная печать может легко сделать нечитаемым то, что так здорово выглядело на экране компьютера.

 

 

УМЕСТНОСТЬ

 

Особое начертание шрифтов, ассоциируемое с определенными предметами, обстановкой или временем, может усилить воздействие рекламной иллюстрации и даже, в какой-то степени, заменить ее при необходимости (например, в объявлениях небольшого размера).

Шрифт может подчеркнуть женственность и мужественность, роскошь, солидность, строгость, прочность, деловитость, грубость, изысканность, элегантность, старомодность и т. д.

Для создания особой атмосферы доверительности можно использовать собственный почерк или имитировать его рукописными шрифтами. Шрифт печатной машинки придаст официальность. Орнаментированные шрифты могут указать на сферу применения товара, на его пользователей и т. д.

В связи с тем, что сегодня выбор шрифтов достаточно богат, практически для любой рекламы можно найти подходящий, характерный шрифт. Нередко для отдельных компаний или товаров специально разрабатываются уникальные шрифты, обладающие ярко выраженной индивидуальностью. Иногда для создания необходимого эффекта к основной форме нейтральных шрифтов просто добавляются элементы, обеспечивающие необходимые ассоциации.

Главное в использовании таких шрифтов то, чтобы знаки, своей формой связанные с предметом рекламы, привлекали внимание именно к тексту, а не к самим себе. Поэтому не стоит составлять буквы из веток, лент, молний и прочих образных элементов, если они не имеют никакого отношения к конкретному объявлению. И, конечно, не следует использовать шрифты, четко ассоциируемые с чем-то совершенно отличным от предмета рекламы. Всегда лучше прибегнуть к нейтральному, хорошо читаемому шрифту, чем к ассоциативному, но неразборчивому.

Следует иметь в виду, что применение «фирменных» шрифтов в различных объявлениях одного и того же рекламодателя будет способствовать формированию его положительного имиджа, а также улучшит запоминаемость компании и ее товаров.

 

 

ГАРМОНИЧНОСТЬ

 

Правильно подобранный шрифт должен гармонировать с другими визуальными элементами объявления - иллюстрациями, рамками, декоративными деталями.

Кроме этого, необходимо следить, чтобы не возникало дисгармонии и в самой текстовой части. А это весьма вероятно при использовании в одном объявлении сразу нескольких шрифтов с различным начертанием.

В большинстве случаев применения двух различных шрифтов вполне достаточно, чтобы визуально обозначить главные и вспомогательные части в тексте. Использование большего количества шрифтов, с одной стороны, запутывает читателя, вынужденного держать в голове одновременно несколько связей между группами шрифтов и частями текста, с другой стороны, затрудняет визуальное восприятие - в глазах от стилевой какофонии просто начинает «рябить».

Чтобы избежать опасности визуальной дисгармонии, лучше использовать один или два шрифта. При этом стоит применять также только одну шрифтовую гарнитуру*. Заголовок лучше набирать тем же шрифтом, что и основной текст рекламы.

АКЦЕНТИРОВАННОСТЬ

 

Любой человек, прежде чем читать все объявление целиком, желает знать, а стоит ли тратить на это время и силы. Поэтому, пытаясь ухватить суть изложенного, он пробегает глазами по тексту, время от времени, останавливая свой взгляд на отдельных словах и фразах. Если в тексте есть визуально выделяющиеся объекты, то читатель обратит свое внимание в первую очередь именно на них.

Создатель рекламы должен обязательно учитывать эту особенность человеческого восприятия. Не следует предоставлять читателю свободный выбор слов, «на которые глаз упадет». Они могут не дать необходимой информации, и человек потеряет интерес к рекламе. Нужно выбрать и выделить именно те моменты, обратив внимание на которые, читатель заинтересуется, перейдет к изучению всего текста.

Выделение ключевых слов и фраз не такое уж простое дело, как кажется на первый взгляд. Чтобы его грамотно использовать, необходимо знать, к каким видам и в каких случаях лучше всего прибегать.

Можно обозначить следующие виды выделений: размером и цветом шрифта, различным написанием шрифта (гарнитурой), подчеркиванием, прописными и строчными буквами.

При большом различии размеров шрифта возникает визуальный контраст. Он обычно используется для разграничения зон внимания: крупное - первоочередное, мелкое - второстепенное. Соответственно большой кегль употребляется для заголовка, на который читатель должен посмотреть в первую очередь, мелкий - для основного текста.

Также употребляется незначительное отличие в размере шрифта (нюанс). С его помощью разграничивается внимание внутри основных смысловых частей. Так, подзаголовок имеет несколько меньший шрифт, чем заголовок, но значительно больший, чем основной текст. В самом тексте шрифт более важных частей может быть больше, чем менее важных.

Следует иметь в виду, что при отсутствии иллюстраций заголовки выполняют их функцию привлечения внимания и поэтому набираются крупным шрифтом.

Отделить заголовок от основного текста можно также контрастным цветом. Близким (или оттенком) — подзаголовок от заголовка.

Контрастными цветами нередко выделяются и ключевые слова текста. Внимание на важных абзацах легко акцентировать с помощью цветного фона.

При выделении ключевых слов внутри текста часто прибегают к жирному или тонкому написанию, а также курсиву.

Жирный шрифт - очень эффективное орудие выделения при привлечении внимания к небольшому количеству слов. Слишком же частое использование может дать не лучший эффект. Поэтому при выделении значительного массива (например, ключевого абзаца) можно использовать полужирное написание.

Тонкий шрифт, используемый в небольшом количестве, может остаться незамеченным. Поэтому им лучше выделять не отдельные слова, а фразы, абзацы. При этом необходимо следить за тем, чтобы тонкий (выделительный) шрифт не поменялся ролями с основным.

Наиболее эффективно применение тонкой гарнитуры при выделении слов, связанных с таким написанием соответствующим смыслом (тонкость, изящество, хрупкость и т. д.).

Курсив обычно употребляют для выделения приводимого в тексте личного мнения, прямой речи. Следует иметь в виду, что применение наклонных гарнитур в большом количестве затрудняет чтение.

Подчеркивание является для человека наиболее естественным средством выделения. (Не зря даже само это слово используют в устной речи: «как подчеркнул предыдущий оратор...* и т. д.) Наиболее эффективно оно при привлечении внимания к отдельным словам и коротким фразам. Подчеркивание может иметь другой цвет.

При выделении прописными буквами необходимо иметь в виду, что прописные печатные знаки воспринимаются медленнее, тяжелее строчных. Дело в том, что верхние или нижние удлинения строчных букв (как у «б», «у», «ф», «р») служат опорными пунктами при скачкообразном движении глаза по строке, помогают узнавать слова.

Если у шрифта мало удлинений (или их нет совсем, как в прописи), то он смотрится монотонно, читать его утомительно. К тому же читатели просто не привыкли видеть прописные буквы в большом количестве и они ВЫНУЖДЕНЫ ЧИТАТЬ СЛОВА, НАПИСАННЫЕ ПРОПИСЬЮ, ПО СЛОГАМ, А ТО И ПО БУКВАМ.

Не следует набирать весь текст прописными (выделительными) буквами. Наилучший подход - привычное читателю сочетание прописных и строчных знаков. Удобство восприятия шрифта обеспечивает следующая пропорция по высоте между прописными и строчными буквами - 3:2. Если пропорцию увеличить (например, 2:1), то шрифт становится более светлым. Если уменьшить (например, 4:3), то шрифт темнеет, производит впечатление монотонности.

Прописные буквы не стоит использовать в большом количестве ни в тексте, ни в заголовке. Как средство выделения пропись эффективна лишь для привлечения внимания к отдельным ключевым словам - не очень длинным или хорошо знакомым читателям (РАСПРОДАЖА, СКИДКА, ТОЛЬКО У НАС, ТОЛЬКО СЕГОДНЯ, ВСЕГО ЗА... РУБЛЕЙ и т. д.).

Выделением можно не только акцентировать внимание на ключевых словах, но и интерпретировать в тексте голосовые интонации. Усилению звука будет соответствовать увеличение кегля, а также применение жирных гарнитур шрифта. Паузу можно обозначить многоточием или пробелом.

На практике используется и выделение отдельных знаков. Чаще всего прибегают к выделению первой буквы красной строки (инициала). Ее набирают большим кеглем или специальным, отличным шрифтом. Считается, что применение инициала существенно улучшает читаемость текста, так как этот выделенный элемент является дополнительным ориентиром для человеческого глаза.

С помощью выделения отдельных знаков можно подчеркивать смысловые характеристики ключевых слов.

При выделении слов и фраз с помощью выноса из основного текста следует размещать их таким образом, чтобы они не являлись «визуальным забором» и не вынуждали прервать последовательное чтение строк абзацев.

Выделения необходимо использовать очень осторожно. Они должны применяться исключительно целесообразно. То есть служить не для украшения, а для привлечения внимания именно к ключевым моментам текста.

Количество выделенных слов не должно быть слишком большим. В противном случае текст начнет «рябить», станет плохо читаемым.

Выделения текста должны гармонировать не только с другими визуальными элементами объявления, но и друг с другом. Не следует, например, в одной рекламе применять сразу и жирный шрифт, и курсив, и подчеркивание, и прописные буквы и т. д.

РАЗРАБОТКА ВАРИАНТОВ

 

После того как текст подготовлен, не стоит выбрасывать все, чем приходилось пользоваться в ходе работы над ним. Попытайтесь написать еще несколько вариантов, делая упор на другие факты, слова, детали или иллюстрации.

С одной стороны, это поможет определить лучший текст, который будет использован в рекламе. С другой стороны, иметь в своем распоряжении несколько хороших вариантов не помешает. Ведь тогда можно будет пробовать размещать в разное время разные объявления. Вполне возможно, что покупатель не отреагирует на первый вариант продавца, а вот вторым или третьим заинтересуется. Также, если есть несколько высококачественных текстов, их можно будет использовать в объявлениях на следующих отрезках рекламной кампании.

 

۵۵۵

 

Например, создан следующий текст

КУПИТЬ ДОМ НИКОГДА НЕ РАНО И НЕ ПОЗДНО

На экологически чистом западе Москвы. Для большой и дружной семьи. Тихий второй этаж для взрослых. Первый для детей и хозяйства. Пять просторных спален. Три современных туалета. Кухня по последнему слову техники. В отделке использованы только натуральные материалы - никакой синтетики. В этом доме все будут здоровы. Всем будет здорово. Покупайте сейчас, когда в соседнем лесу полно снега. Всего за 150 000 рублей. Лыжи предоставим бесплатно. Игорь Васильев, Звонить по телефону [phone] с 12 до 18 часов ежедневно.

 

Пример: используя ту же информацию, можно подготовить и другие варианты

Идеально для большой семьи

В здоровом месте на западе Москвы. Для заботливых родителей и их многочисленных детей два вместительных этажа. Каждый сможет выбрать себе любую из пяти спален по вкусу. Для гостей есть отдельный туалет. Оборудованная кухня не позволит хозяйке изнурять себя готовкой. В стенах этого дома из натуральных материалов дышится легко. А за окном чистейший лесной воздух. И все это за 150 000 рублей. Не сомневайтесь - жена одобрит. Звоните как только наступит 12, но не позже 18 по телефону: [phone]. Игорь Васильев.

 

Дайте Вашей семье лучшее

Дом в самой чистой бухте Москвы. Для большого и дружного экипажа. Как у корабля - две палубы. Верхняя – для взрослого состава. Нижняя - для младшего. Пять просторных кают. Три современных гальюна - туалета. Кухня - камбуз с видом на голубую гладь озера. Корпус и обшивка из натуральных материалов. Всего за 150 000 рублей. Этот корабль не подведет в любую погоду. Вы можете отправиться на нем в Ваше семейное плавание уже завтра. Позвоните сегодня. Игорь Васильев. [phone] с 12 до 18 часов ежедневно.

 

Пример использования вариантов текста компанией «Maтериа Медика»

Седина в бороду, Импаза в...

Для многих людей слово «старость» - синоним завершения активной, яркой жизни. Однако в действительности такое представление обманчиво. Обычно в это время мы наконец-то можем посвятить остаток жизни себе: путешествия, книги, возможность заняться любимым делом и, конечно, здоровый секс!

Однако сохранить потенцию не так просто. Трудности с полноценной половой жизнью испытывает половина мужчин старше 40 лет, причем к 70 годам эта цифра вырастает до 70%.

Для лечения нарушений эрекции применяются в основном биологически активные добавки (БАД), чье действие до конца не изучено, либо эффективные западные синтетические препараты, не лишенные побочных эффектов.

Можно ли найти препарат, который сочетает в себе безопасность БАД и эффективность синтетиков?

Да, безусловно! Так, российская фирма «Материи Медика» разработала препарат для восстановления и поддержания эрекции — Импаза. Это средство содержит сверхмалые дозы особых белков - антител, не имеет побочных эффектов и целенаправленно воздействует на нарушения половой сферы.

Действует Импаза принципиально по-новому, оказывая стимулирующий эффект при однократном приеме, а при курсовом лечит половую функцию за счет улучшения работы сосудов половых органов, повышая их кровенаполнение. Его эффективность достигает 80-85%. Впечатляющие результаты после лечения Импазой отмечают не только мужчины среднего возраста, но зачастую и пожилые люди.

Для стимулирования эрекции препарат принимается по одной таблетке дважды: за два и за один час до предполагаемой близости. Для нормализации половой жизни Импазу назначают в виде лечебного курса длительностью 12 недель (по одной таблетке через день).

С Импазой Ваша жизнь только начинается! Консультации по применению препарата Импаза по телефону:...

 

«Импаза» - уверенность в своих силах

В сознании большинства людей крепко отложилась мысль, что импотенция неизлечима и поэтому, как это ни прискорбно, рано или поздно с ней придется смириться. Это заблуждение связано с тем, что долгие годы с нарушениями эрекции боролись с помощью малоэффективных лекарств.

Между тем нужно помнить, что в большинстве случаев ослабленную половую функцию можно поддержать.

Недавно в аптеках появился препарат Импаза, предназначенный не только для стимулирования эрекции, но и для длительной стабилизации потенции.

Разработана Импаза специалистами российской компании «Материа Медика». Особенность действия нового препарата обусловлена его составом. Импаза содержит в сверхмалых дозах особые белки - антитела, которые способны восстанавливать нормальное кровообращение в сосудах половых органов. В результате этого сосуды вновь приобретают гибкость и эластичность, а их кровенаполнение происходит непосредственно при сексуальном стимулировании.

Импаза - современное, эффективное и одновременно (вследствие крайне малых дозировок) безопасное средство. При однократном использовании (таблетка за 2 часа и за 1 час до полового акта) оно оказывает стимулирующее действие. Курсовое применение (по таблетке через день в течение 8-12 недель) повышает эффективность лечения до 80-85%, стабилизирует потенцию и дает возможность в дальнейшем жить полноценной половой жизнью без применения каких-либо медикаментов.

Консультации по применению препарата Импаза по телефону:...

 

В России появился новый препарат для лечения нестабильной потенции «ИМПАЗА»

Вернуть молодость в семью

На самом деле, страшное слово «импотенция» большинству мужчин, испытывающих сексуальные проблемы, стоит забыть. Чаще мужчины страдают эректильной дисфункцией - нестабильной потенцией, возникновение которой провоцируют стрессы, алкоголь, сигареты, нарушения обмена веществ и так далее. К врачам за помощью мужчины, как правило, не обращаются, стесняясь и считая вмешательство специалистов лишним.

Обычно эректильная дисфункция вызвана нарушениями работы сосудов, нагнетающих кровь в половой орган, а потому действие большинства препаратов направлено именно на восстановление этих функций. Но подобные лекарства лишь стимулируют сексуальную энергию: проблемы с потенцией уходят на время действия таблетки, а затем возвращаются.

Лечить, а не просто стимулировать - такую задачу поставили перед собой российские ученые и предложили принципиально новый препарат - «Импаза», содержащий сверхмалые дозы особых белков - антител. Антитела нормализуют функции сосудов: при сексуальном возбуждении они нормально расширяются, и эрекция наступает в «нужное» время. При одноразовом использовании (таблетку за два часа и еще одну за час до полового акта) «Импаза» оказывает мягкое, но продолжительное стимулирующее действие. Курсовое применение (8-12 недель, по таблетке через день) является лечебным и позволяет в дальнейшем жить нормальной половой жизнью, не прибегая к помощи лекарств. «Импаза» вполне доступна по цене, а в силу безопасности, отсутствия побочных эффектов продается в аптеках без рецепта. Так что возможность вернуть молодость есть у любой семьи.

Телефон для медицинских консультаций по применению препарата «Импаза»:...

 

Семейная консультация

Все у нас получится

Несколько недель назад я понял, что теперь моя сексуальная жизнь проходит не когда и как хочется, а когда и как получится, причем получалось с каждым разом все хуже и реже. И жена больше не дожидалась, когда я нырну в кровать, «задержавшись на работе» или «засидевшись у телевизора», а отворачивалась к стенке и засыпала.

Мириться с этим не хотелось, и я начал борьбу с импотенцией. Попробовал рекламируемые сильнодействующие препараты. Иногда помогало, иногда нет. Но каждый прием больно ударял не только по кошельку, но и по наиболее слабым местам моего организма - то сердце прихватывало, то желудок расстраивался — слишком много оказалось у этих таблеток побочных эффектов.

Потом настала очередь различных пищевых добавок на основе половых органов животных и растений, составленных по шаманским и знахарским рецептам. Но эффекта я так и не дождался.

Хотелось найти препарат, который действительно улучшает потенцию, причем делает это естественным образом. Вспомнил, что один приятель-медик рассказывал мне о том, что недавно появился принципиально новый препарат, разработанный (что в последнее время - крайняя редкость) в России и предназначенный для лечения импотенции, - ИМПАЗА. Как же я обрадовался, когда узнал, что этот препарат уже прошел полные клинические испытания и теперь производится одной из московских фирм! Продается ИМПАЗА в аптеках, без рецепта и по доступной цене.

Под воздействием ИМПАЗЫ в мышцах половых органов восстанавливается нормальное кровообращение, а, следовательно, и способность к половой жизни. ИМПАЗА - не стимулирующее, а, прежде всего лечебное средство. Препарат не вызывает побочных эффектов и вследствие этого может применяться длительно - лечебным курсом, в том числе диабетиками и больными гипертонией. А все потому, что ИМПАЗА содержит сверхмалые дозы особых белков - антител: количество действующего вещества в таблетке минимально, а эффективность - 70-80%!

Можно принимать ИМПАЗУ для одноразового подкрепления уверенности в своих силах — одну таблетку за два часа до полового акта (и еще одну за 1 час - для закрепления эффекта). И можно - курсом в 8-12 недель, и тогда нормальная эрекция обеспечивается надолго и уже (это самое главное) без приема таблеток.

В общем, все у меня с ИМПАЗОЙ и с женой получилось. Воистину - стоящий препарат!

Спрашивайте в аптеках.

Консультации по медицинскому применению препарата вы можете получить по телефону:...

 

 

В процессе создания теста также стоит поработать и над несколькими вариантами его иллюстрирования, то есть в разных объявлениях использовать различные варианты оформления (шрифт, кегль, выделения и т. д.). Это позволит выявить лучшую общую визуальную концепцию, а также наиболее интересные отдельные детали рекламы.

ТЕСТИРОВАНИЕ

 

 

Увлекшись созданием теста, рекламист может легко упустить очевидные для него и не очевидные для других свойства или качества товара. Также могут «пропасть» звенья в логическом построении образа товара, определенных ассоциаций. Часто бывает, что результаты восприятия текста потребителями в итоге оказываются совершенно не теми, которые задумывались. Люди начинают относиться к товару с недоверием, считают его слишком дорогим, сложным и т. д.

Устранить в тексте слабые места, которые не будут эффективно воздействовать на потенциальных потребителей, можно с помощью теста. О качестве созданного текста можно судить как до его публикации, так и после.

Потенциальных потребителей опрашивают методами личного интервью (face-to-face), телефонного опроса, анкетированием, а также с помощью фокус-групп, имитирующих целевую аудиторию. У каждого из них есть свои достоинства и преимущества. Например, телефонный опрос в нашей стране всегда связан с двумя серьезными проблемами: недостаточным уровнем телефонизации и низким качеством самой телефонной связи.

Конечно, предпочтительнее задачу по тестированию рекламы поручить профессиональным рекламным психологам. Можно провести и собственное тестирование, которое обойдется значительно дешевле (хотя и не будет столь точным). Так что в самых простых опросах стоит доложиться на себя. Результаты даже элементарного тестирования могут оказаться совершенно неожиданными. В большинстве случаев они укажут на необходимость дополнительной проработки концепции или отдельных деталей рекламы.