Психографические особенности

 

Людей можно объединять не только по демографическим и социальным характеристикам, но и по более тонким психологическим отличиям в потребительском поведении. Среди психографических особенностей отмечают: жизненный уклад, черты характера, жизненную позицию, мотивы поведения и представления о самих себе, привычки, увлечения, склонности и т. д.

 

Жизненный уклад

По жизненному укладу потребителей можно классифицировать следующим образом:

- преуспевающие;

- приспособленцы;

- экспериментаторы;

и т. д.

 

Характер

С точки зрения характера группы людей можно представить так:

- общительные;

- независимые;

- апатично-индифферентные;

- самодовольные;

- беспокоящиеся;

- модники; и т. д.

Эти особенности также можно использовать при разработке рекламы. Так, например, «независимые» менее чем «общительные», подвержены эмоциональному воздействию.

 

Покупательское поведение

Покупательское поведение также может служить основой для сегментации. Так, потребителей обычно классифицируют по активности потребления, по приверженности торговой марке, по степени использования товара, по опыту потребления.

 

Активность потребителей

Среди потребителей будут две группы:

- активно потребляющие товар;

- потребляющие время от времени.

 

Приверженность торговой марке

С точки зрения приверженности торговой марке, покупатели классифицируются как:

- приверженные;

- неприверженные.

Приверженные покупатели приобретают конкретную марку товара. Не приверженные же зачастую покупают несколько торговых марок или каждый раз разные, выбирают наименее дорогую или наиболее удобную в настоящее время.

 

Степень использования товара

При появлении нового товара у него бывает пять групп потребителей:

- новаторы (самые первые, решившиеся на покупку);

- первые покупатели;

- раннее большинство;

- позднее большинство;

- отстающие.

Опыт потребления

Важным является также и деление покупателей по опыту потребления:

— покупающие впервые;

— покупающие на основе предыдущего опыта.

Покупающие впервые и покупающие на основе предыдущего опыта обычно имеют различные приоритеты в характеристиках товара. Соответственно эти две группы будут вести себя по-разному.

Исходя из соответствующих демографических, социальных, психографических и покупательско-поведенческих характеристик, следует составить узнаваемый портрет своего потенциального потребителя, реально представить себе этого человека. Чем больше характеристик рекламист подберет к своему покупателю, тем точнее получится его портрет. Усилия же по определению своего конкретного покупателя обязательно дадут понимание основных позиций разрабатываемой рекламы.

 

РЫНОК

Данные рынка помогают видеть не только собственное предложение, но и множество чужих, имеющих свои достоинства, влияющих на цену и условия реализации продаваемых товаров. Стоит обратить отдельное внимание, как на общий рынок товара, так и на конкурентный.

По общему рынку, в первую очередь, полезно иметь следующие данные:

— количество потенциальных и реальных покупателей (в прошлом, настоящем и будущем);

— тенденции в спросе (локальные, национальные и мировые);

— государственное регулирование данного рынка (лицензии, налоги, ограничения или преференции);

— бизнес-регулирование (ассоциации и другие объединения);

и т. д.

Изучение рынка конкурентов должно предоставить такую информацию, как:

— название конкурентного товара;

— его сильные стороны;

— слабые стороны;

— отличия в товарах;

— доля конкурентного товара на конкурентном рынке,

— цены;

— отношения с дистрибьюторами;

— общее количество конкурентов;

— основные тенденции в рекламе данного товара у различных производителей или продавцов;

— рекламные затраты;

— рекламная политика в целом;

— специальные акции по продвижению товара;

— рекламные слоганы, аргументы;

и т. д.

Глупо выходить со своим предложением на рынок, не зная его. Следует знать «в лицо» и своих покупателей, и своих конкурентов, и тех, кто регулирует деловые отношения в мире, стране и на конкретном региональном рынке.

Изучение основных характеристик товара, его потребителя и рынка заложат основу для создания рекламного сообщения. На фоне собранной информации будут отчетливо видны сам продукт, его покупатели, положение среди конкурентов. Выявятся слабые стороны товара. Так же станут понятны и сильные характеристики, которые можно будет использовать при подготовке текста эффективной конкурентоспособной рекламы.

ВЫГОДЫ

Известно, что люди покупают не товары, а удовлетворение, которое испытывают при пользовании этими товарами. Поэтому если потребителю представлять просто характеристики продукта, то человек должен будет самостоятельно думать над тем, какую потребность удовлетворяет описанный предмет. Так, например, каждый из нас понимает, что хлеб, в первую очередь, служит для утоления голода, вода — для утоления жажды, автомобиль -для того, чтобы быстро и комфортно передвигаться, дом -для безопасности, отдыха и т. д. Однако в современных условиях, когда на людей ежедневно обрушивается рабочий и бытовой информационный поток, не у каждого остаются время, желание и силы на то, чтобы заниматься дополнительной умственной работой - соотносить характеристики товаров, указанные в сотнях «незаказанных» рекламных посланий, с удовлетворением собственных потребностей. Очевидно, что в такой ситуации наиболее эффективным рекламным подходом является прямое обращение к потребностям потребителя. То есть факты в тексте должны подаваться не в виде характеристик, которые человеку необходимо умственно перерабатывать, а уже в виде выгод, которые он получит, приобретая товар: «утоли голод», «утоли жажду», «передвигайся быстро» и т. д.

Разрабатывая содержание текста, следует внимательно изучить составленный ранее перечень характеристик товара. Затем с учетом его положения на рынке представить потенциальной аудитории получаемые от покупки выгоды. Для этого характеристики товара необходимо перевести в выгоды. Легче всего это сделать, поставив себя на место покупателя, начав думать от его лица. Справиться с этой задачей поможет знание общечеловеческих потребностей. Именно ими руководствуется каждый человек при принятии решений.

Среди основных потребностей выделяются потребность в любви, потребность в уважении, потребность в самореализации, физиологические потребности (дышать, пить, есть, оправляться, спать), потребность в самосохранении. По степени очередности удовлетворения первыми идут физиологические потребности, за ними самосохранение, следом — потребность в любви, уважении и потребность в самореализации. Если у людей не удовлетворены более низкие потребности, то они не проявляют интереса к товарам, соответствующим более «высоким» потребностям.

Обычно общечеловеческие потребности представляют в виде пирамиды, выстроенной снизу вверх по степени насущности их удовлетворения:

ПОТРЕБНОСТЬ В САМОРЕАЛИЗАЦИИ

ПОТРЕБНОСТЬ В УВАЖЕНИИ

ПОТРЕБНОСТЬ В ЛЮБВИ

ПОТРЕБНОСТЬ В САМОСОХРАНЕНИИ

ФИЗИОЛОГИЧЕСКИЕ ПОТРЕБНОСТИ

Исходя из этих основных потребностей, человек всегда испытывает желание получать позитивное и избегать негативного:

Позитивное

Делать деньги

Сохранять время

Получать без усилий

Получать длительное время

Получать удобства

Быть здоровым

Быть популярным

Получать удовольствие

Быть чистым

Быть востребованным

Быть информированным

Получать похвалы

Быть стильным

Удовлетворять аппетит

Удовлетворять любопытство

Иметь хорошее положение

Быть индивидуальным

Привлекать противоположный пол

Превосходить других

Иметь преимущество в возможностях

 

 

Негативное

Избегать критики

Избегать изменения существующего положения

Избегать физической боли

Избегать потери репутации

Избегать потери денег

Избегать проблем

 

 

Имея в виду желание человека избегать негативного и получать позитивное, следует найти в характеристиках товара или услуги то, что будет направлено на удовлетворение тех или иных потребностей. Так, можно обратиться к потребителям, апеллируя к самосохранению -одной из важнейших потребностей человека:

«Диплом нашего института обеспечит вам трудоустройство...»

«В этом одноэтажном доме не нужно будет подниматься по лестнице, опасаясь поломать себе ноги...»

«С нашими дверьми ваша семья будет в безопасности...»

В рекламе часто используются элементы престижности. У многих из потенциальных клиентов этот импульс перекрывает все остальные:

«На зависть всем соседям...»

«Имейте автомобиль престижной марки...»

«Вы больше никому не будете завидовать...»

Человек стремится быть информированным, для того чтобы иметь определенные преимущества, опережать других. Поэтому он читает разделы новостей. И поэтому, если в рекламе есть возможность обыграть новизну товара, это нужно делать. Может быть, товар совсем новый. Или, возможно, у старого товара есть новое применение.

«Революционное открытие в лечении, казалось бы, неизлечимой болезни...»

«Самый современный метод обучения...»

«Только что полученный результат внедрения новой технологии убедительно доказал...»

Эффективно и использование стремления человека к комфорту, к получению удовольствий. Этот импульс становится тем сильнее, чем человек старше, но, в общем, это хорошее обращение к любому потребителю:

«У этого автомобиля потрясающе удобное управление...»

«В этом доме прохладно летом и тепло зимой...»

«Эта фритюрница легко моется...»

В рекламе очень часто апеллируют к желанию делать деньги:

«Эта покупка является гарантированно успешной инвестицией...»

«В нашем банке ваши деньги делают ваши новые деньги...»

«Покупайте эту квартиру сейчас. Продав ее завтра, вы получите прибыль...»

Не менее популярна и эксплуатация стремления к экономии:

«Купив упаковку этого товара, вы сэкономите 10%...»

«В нашем магазине дешевле на 25%...»

«Купив у нас, вы сэкономите на доставке...»

Стимулируется и желание получать похвалы:

«Жена скажет вам "молодец"...»

«Узнав о приобретении, ваши партнеры наверняка отзовутся о вас как об очень грамотном деловом человеке...»

«Руководство точно оценит вас...»

 

Эффективно нацеливание на стремление избежать критики:

«У коллег не будет повода критиковать вас...»

«Никто не посмеет сказать вам, что вы отстали от моды...»

«Ваш выбор никто не оспорит...»

Рекламу можно направлять как на удовлетворение общечеловеческих потребностей, так и на удовлетворение потребности конкретной потребительской группы. Молоко, например, нужно практически всему населению. Памперсы же — только детям и больным людям.

Важно понимать, что в разное время у одних и тех же покупателей могут быть разные потребности. Например, сегодня человек пьет обезжиренное молоко, завтра же ему хочется выпить утром томатный сок и вечером темное пиво.

Выгоды могут быть стандартными, то есть такими, какие предлагают большинство конкурентов, и уникальными, то есть присущими только одной компании (не обязательно исключительно ей принадлежащими). И конкурентный товар может иметь те же свойства. Но если потребители об этом не знают, то уникальным предложением будет просто первое, высказанное в рекламе.

"Уникальные выгоды формулируют в виде Уникального Торгового Предложения (УТП). При этом не следует забывать о формулировке именно выгоды, а не характеристик.

 

Подумайте на досуге, чем являются приведенные ниже широко известные рекламные утверждения ~ характеристиками или выгодами.

«Даже на скорости шестьдесят миль в час самый сильный звук в салоне исходит от часов» (реклама автомобиля).

«Мы моем наши бутылки паром» (реклама пива).

 

После того, как составлен список характеристик товара, необходимо составить и список выгод, предоставляемых им на определенном рынке определенной целевой аудитории. В зависимости от выбранной стратегии все они или какая-то часть будут использованы при создании текста. Что-то ляжет в основу главной идеи объявления, что-то послужит для привлечения внимания, что-то -для стимулирования интереса, доверия, желания и побуждения покупателя к действию.

На основе списка выгод следует выбрать ключевые моменты будущей рекламы. Именно на них будет базироваться основная идея текста.

Полезным будет ранжирование предоставляемых товаром выгод. Самая существенная выгода - на первом месте, далее по убыванию - менее существенные. Такой подход поможет найти самый эффективный путь воздействия на потенциального покупателя.

После составления списка ключевых выгод не стоит выбрасывать весь информационный перечень (характеристики товара, потребителя, рынка, выгоды). Он еще не раз пригодится на различных этапах работы над текстом - в процессе выстраивания аргументов, убеждения, разъяснения и т. д.

ИДЕЯ

Для того чтобы обеспечить эффективность рекламного сообщения, его следует нацеливать только на одну группу потребителей. Не зря народная мудрость гласит: «За двумя зайцами погонишься, ни одного не поймаешь». Однако случается, что рекламисты не прислушиваются ни к другим людям — ни к собственному здравому смыслу. Рекламируют сразу и скрепки, и бульдозеры. Вместо экономии денег добиваются обратного - аудитория «многоцелевой» рекламы незначительна. И это подтверждает еще одну народную мудрость: «Не стоит стрелять из пушки по воробьям». Это неэффективно. Одна аудитория - одна реклама. И одна основная выгода.

Если у рекламной кампании несколько целей, то существует опасность, что единый текст станет чем-то средним, неэффективным для всех целей. Реклама, направленная на достижение одной цели, часто неэффективна для других. Так, например, реклама, достигшая успеха в привлечении внимания с помощью страха, зачастую не убеждает потребителей, потому что беспокойство обычно вызывает у людей защитную реакцию. Когда перед рекламой стоит несколько целей, лучше разработать несколько самостоятельных сообщений.

При разработке идеи текста следует иметь в виду, что потребитель склонен запоминать из рекламного объявления только одно: либо один сильный довод, либо одну сильную мысль. Поэтому после обработки информации, когда идет выбор основной идеи для объявления, важно остановиться на чем-то одном. Как правило, в фундамент будущей рекламы закладывается самая сильная выгода, выявленная на предварительном этапе работы. Та выгода, которая эффективно удовлетворяет насущную потребность потенциального покупателя.

В самой рекламе могут быть развернуты несколько дополнительных аргументов: покупатели, как правило, приобретая товары, руководствуются одновременно двумя или более мотивами. Они как бы суммируют их и решаются на покупку в тот момент, когда получают необходимое количество доводов.

Таким образом: идея - одна, подкрепляющих ее утверждений - несколько.

Исследования утверждают, что основными критериями выбора большинства товаров являются следующие три:

- цена;

- качество;

- цена и качество вместе.

Это подтверждает высказанную ранее мысль, что одним из наиболее эффективных направлений разработки главной идеи является апеллирование к желанию заработать больше денег и сэкономить.

Таким образом, если у рекламируемого товара есть положительные отличия в цене или качестве, то лучше делать упор именно на них. Дополнительные выгоды можно привести для усиления воздействия.

Если же цена и качество товара примерно одинаковы с конкурентными, то стоит сосредоточиться на подчеркивании других выгод. Опираясь, в первую очередь, конечно же, на самые привлекательные для потенциального покупателя.

В разных случаях хорошими аргументами могут стать сроки исполнения заказа, безопасность эксплуатации, гарантийное и сервисное обслуживание, большой срок гарантии, возможность замены товара, дополнительные удобства, местонахождение фирмы, профессионализм служащих, теплая атмосфера в пункте продаж, хорошая репутация продавца и т. д.

В прошлом считалось, что предложение возврата денег в случае неудовлетворенности покупателей повышает их интерес. Однако сегодня продавцы склоняются к тому, что это не оказывает существенного влияния на потребителей. Подобное заявление скорее воздействует на самого продавца, придает ему уверенности. Но стоит ли в таком случае заносить возврат денег в перечень предлагаемых покупателю выгод? Едва ли.

Когда из всех ключевых выгод выбрана одна лучшая, та, которая станет главной идеей, основой рекламы, следует всесторонне осмыслить ее. Главная идея должна существенно отличаться от предлагаемой ближайшими конкурентами. Кроме того, идее следует быть достаточно сильной, значимой, действительно привлекающей покупателей. Если в рекламе подчеркивается микроскопическое отличие от других товаров, которое потребитель не в состоянии уловить или не считает важным, то эффект от такой рекламы будет мизерным.

В рекламе с рациональным подходом слабыми идеями будут те, что отталкиваются от цвета упаковки или формы товара. В рекламе же, нацеленной на эмоции, когда рациональные выгоды не являются значимыми, такие идеи могут быть вполне уместны. Например, при рекламе недорогих товаров или товаров с практически одинаковыми техническими характеристиками. В таких случаях могут быть обыграны не только второстепенные детали товара или его упаковки, но и действие, совершаемое с товаром или вокруг него.

Маленьким компаниям лучше сосредоточиваться не на том, как хорош их товар, а на том, в чем он превосходит товары других фирм. Иначе можно спровоцировать спрос на товар, но покупать его будут у более известных, крупных или рекламируемых конкурентов.

Основное преимущество должно быть легко воспринимаемым и понятным для всех членов целевой аудитории. Предлагаемую выгоду необходимо сформулировать таким образом, чтобы она наиболее эффективно работала, вызывая ожидаемую реакцию.

 

۵۵۵

Пример слабой идеи в рекламном тексте

«Джинс

Отсутствие абонентской платы

Настоящая посекундная тарификация

Высокое качество связи

Полный контроль за расходами

Все и сразу!»

Слово «Джине» происходит от «Jeans». «Джинсы» -это, в первую очередь, брюки определенного типа. На такой текст обратят внимание, прежде всего, те, кому нужны джинсы, а не услуги мобильной связи.

 

Пример уместной идеи

«Как приклеить слона к потолку?

Если Вы зададите нам этот вопрос, мы не скажем: «Это невозможно!»

Мы лишь уточним, из какого материала сделан потолок. Затем сообщим, какая лента класса VHB поможет решить Вашу задачу. Напомним норму расхода и правил нанесения клейких лент...»

Нельзя сказать, что использование образа слона в рекламе клейкой ленты является сильной продающей идеей. Вместе с тем в данном случае такой подход достаточно уместен.

 

Задача коммуникации достигается легче, когда рекламная кампания сосредоточена на простой, четко сформулированной цели. Простота — необходимое качество рекламного текста. Объявление, пытающееся сообщить слишком много, разваливается, становится неэффективным.

При разработке идеи необходимо иметь в виду не только выгоды потребителя, рациональный или эмоциональный характер рекламы, но и особенности конкретной акции или кампании, стратегические и тактические задачи, вид будущего рекламоносителя, размер сообщения. Так, например, рекламу в целом несложно адаптировать к меньшему размеру, но во время «сжатия» вполне может произойти искажение идеи. То же самое можно сказать и о цвете. Задуманный цветной шрифт произведет иное впечатление, когда его опубликуют в черно-белом издании.

В работе над текстом нельзя не учитывать и другие элементы обращения — невербальные, визуальные. Ведь иллюстрация и текст - это равноправные партнеры, два важных структурных компонента рекламы, служащих единой цели: повлиять на потребителя.

Текст обладает, в сравнении с визуальными средствами, большей конкретностью. Он указывает точное место и время события, явления, имеет четко выраженные начало и конец, порядок восприятия. И в силу своей конкретности, точности текст обладает весомой убедительностью. Именно он призван окончательно воздействовать на потенциального покупателя. А в тех случаях, когда в рекламе не используется иллюстрация, текст выполняет и визуальные функции. Он принимает на себя первоочередное внимание потребителей, воспринимается ими не только в смысловом значении, но и в изобразительном. Читатель, глядя на текст объявления без иллюстрации, оценивает его размер, цвет, начертание шрифта и т. д.

На выбор идеи оказывает влияние и технический прогресс. Так, ранее приходилось иметь в виду то, что процесс создания объявления осложняется ручным набором текста, оформительских элементов, фотоформ для иллюстрации. Многие операции проводились в различных местах разными людьми. Ныне все можно делать быстро и в одном месте с помощью настольной издательской системы. При этом, однако, не стоит забывать: то, что выглядит хорошо на экране компьютера, совсем необязательно получится таким же, например, в газете. Технические возможности печати часто весьма ограниченны.

Учесть, объединить много различных факторов при разработке главной идеи очень непросто. Но необходимо. Без сильной центральной мысли не будет эффективного текста.

В процессе работы над главной идеей следует стремиться создать общий образ рекламы. Образ, на который будут «работать» вербальные и визуальные элементы -текст и изображения. Процесс создания такого образа иногда называют визуализацией или концептуализацией. Времени на эту умственную, незаметную со стороны работу может уйти достаточно много. Жесткой последовательности действий в этом процессе, пожалуй, не существует. Каждый «доходит» до своих идей по-своему. Кто-то снова и снова перечитывает информационный перечень. Кто-то вновь и вновь рассматривает товар. Кто-то записывает все ассоциации, приходящие на ум, возникающие по ходу работы с рекламируемым предметом. Кто-то изучает слова, которыми описывается товар, и т.д.

Каким образом происходит поиск идеи, не так уж важно. Важно, чтобы она не была оторвана от товара, не стала самостоятельно интересной. Чтобы избежать этого, не стоит хвататься за первую пришедшую в голову мысль. В редких случаях она именно то, что нужно. Порой хорошая идея может родиться даже при недостатке информации, интуитивно. И все-таки обычно первыми «всплывают» штампы, банальные вещи, то, что лежит на поверхности, то, о чем думают и многие другие работающие над рекламой люди.

Особенно осторожно нужно относиться к идеям, появившимся до работы с информационным перечнем, до знакомства с основными характеристиками товара, покупателей, рынка.

Всегда полезно набросать, записать десяток мыслей, тщательно изучить каждую на предмет удовлетворения потребностей покупателя, оригинальности, убедительности и т. д. И уже затем на основе такого подхода выбрать самую сильную.

Одним из самых простых путей выбора основной идеи является адаптированный повтор уже имевшей успех в предыдущих кампаниях. Но для обеспечения максимальной эффективности в большинстве случаев, конечно же, лучше использовать свежую сильную идею.

ХАРАКТЕР РЕКЛАМЫ

Основная идея текста во много определена характером рекламы — ее рациональностью или эмоциональностью. Соответственно ставка в объявлении будет делаться на выгоды (на существенные отличия от конкурентов) или на эмоциональный настрой (на несущественные отличия).

Характерам сообщения также во многом предопределяется и строение, содержание текста. Рациональная реклама подразумевает использование относительно большого количества фактов, аргументов, ссылок, цитат, поданных с помощью иллюстраций или без них. Создатель сообщения логически выстраивает свой текст, переходит от одной детали к другой, имея конечной целью убедить чем-либо читателя. Человек, воспринимая такую рекламу, проводит тщательную обработку информации, формирует к ней осмысленное отношение.

Но бывает, что убеждение как таковое вовсе и не нужно. Для потребителя вполне достаточно внушающего, эмоционального воздействия. Такое случается:

- когда на рынке продвигаемого товара отсутствует конкуренция;

- когда потребителям мало знаком продукт;

- когда продукты из категории часто покупаемых стоят очень дешево и человек приобретает их в порядке «пробы»;

- когда у потребителя нет прочно сложившегося отношения к товару;

- когда потребитель просто не думает о товаре;

- когда изображенный на иллюстрации персонаж пользуется чрезвычайным авторитетом;

- когда компания-производитель имеет высокий престиж;

- когда потребитель представляет менее развитые слои общества (является недостаточно грамотным или же привык исполнять приказания без особых размышлений);

- когда потребителем является женщина (в отличие от мужчин, их отношение к товару, как правило, формируется не центральным, а периферийным путем);

- когда потребителем является молодежь (обычно падкая на эмоциональную форму, а не на «разумное» содержание).

Следует, однако, иметь в виду, что деление рекламы на рациональную и эмоциональную имеет несколько искусственный характер. Так, практически все объявления, даже исключительно информативные, основанные на жесткой логике, могут вызывать проявление чувств («очень своевременная информация», «какая полезная реклама», «как хорошо сделана», «как убедительно» и т. д.). И

наоборот, эмоциональная реклама, не имеющая существенной информационной нагрузки, вполне способна побуждать человека к мыслительному процессу («да, пожалуй, пора отдохнуть», «может, стоит попробовать это средство», «давно не испытывал ничего подобного» и т. д.).

Можно сказать, что большинство рекламных объявлений расположены между «эмоциональной» и «рациональной» рекламой. А значит, текст совместно с иллюстрациями должен нести нагрузку, как на рациональном, так и на эмоциональном уровнях. В различных случаях — в разной степени. По одной из известных классификаций товары можно отнести к четырем «чувственно-мыслительным» группам:

- вызывающие чувства с большим к ним интересом (например, косметика, драгоценности, модная одежда);

- вызывающие чувства с низким к ним интересом (например, пиво, сигареты, кондитерские изделия);

- вызывающие размышления с большим к ним интересом (прежде всего, это дорогие товары: автомобили, бытовая техника и т. д. Также это риэлторские, финансовые услуги и т. д.);

- вызывающие размышления с низким к ним интересом (это недорогие товары: стиральные порошки, чистящие средства, бензин и т. д.).

Соответственно чем меньше размышлений и интереса вызывает сам товар, тем меньше аргументов и больше эмоций используется в его рекламе, И наоборот, чем больше размышлений и интереса вызывает товар, тем больше аргументов и меньше эмоций в рекламе.

С помощью различных подходов можно вызвать у человека различные чувства - уверенность, воодушевление, ностальгию, гордость и т. д. Во многих ситуациях это поможет найти наиболее короткий путь к сердцу потенциального покупателя. Важно не ошибиться с выбором эмоциональной основы. Ведь иначе можно получить результат, совершенно противоположный задуманному: у потребителя появится недоверие к производителю или он попросту утратит всяческий интерес к рекламируемому товару.

Для того чтобы правильно «управлять» эмоциональной силой иллюстраций и объявлений, важно представлять себе, что и каким образом влияет на чувства человека.

Прежде всего, стоит различать два вида эмоций: положительные и отрицательные. И те и другие достаточно часто используются в рекламе.

 

ПОЛОЖИТЕЛЬНЫЕ ЭМОЦИИ

Положительные эмоции более свойственны человеку. Он по своей природе настроен мыслить позитивно. Например, сравнивая что-либо, люди говорят, в первую очередь, «лучше», «больше», «выше», но не «хуже», «меньше», «ниже» и т. д.

Лучше давать ту или иную информацию в утвердительной форме. Благодаря этому приему текст кажется более правдоподобным, внушает больше доверия и устраняется опасность возникновения нежелательных ассоциаций. Ведь в нашей памяти запечатлевается все, что мы одновременно слышали или видели. Таким образом, нередко устанавливается неправильная связь между названием товара и теми не лучшими его свойствами, на отрицание которых была направлена данная реклама.

При утвердительной форме высказывания исключено всякое непредусмотренное представление. Ведь отрицательный способ суждения всегда указывает на нежелательные явления, которые, быть может, до этого человеком и не принимались во внимание. Потребитель начнет размышлять, будет упущена возможность быстрой реакции, и сила рекламы будет в значительной степени ослаблена.

Положительный способ высказывания уменьшает все эти опасности. Утверждения мы принимаем на веру легче, чем доказательства. Отрицательные описания всегда вызывают возможность иных решений, обусловливая момент размышления. Так, например, фраза «Не хотите ли?» будет проигрывать фразе «Хотите?». Ведь если внушение передается нам в отрицательной форме, то нам слишком легко сказать «нет». «Не хотите ли?» - «Нет». Чтобы не получить отрицательную реакцию, всегда стоит избегать отрицаний.

В связи с такой особенностью человеческого мышления всегда выгоднее предоставлять ему информацию в наиболее удобной, привычной положительной или утвердительной форме. То есть текст и иллюстрации должны вызывать положительные эмоции. Или быть нейтральными — в таком случае человеку уже само по себе приятно отсутствие какой-либо негативной информации.

Положительность восприятия рекламы способствует формированию позитивного отношения к продвигаемому товару. Если человеку понравилось описанное и изображенное, то он будет менее критично относиться к аргументам, высказываемым далее в тексте объявления.

Следует иметь в виду, что:

- положительный настрой более необходим рекламе, создающей настроение, чем рекламе, представляющей товар с помощью рациональной информации;

- при использовании положительного настроя эффект будет больше для новых и неизвестных на рынке марок, чем для хорошо известных. Это относится и к товарам длительного пользования;

- влияние положительного отношения к рекламе на положительное отношение к рекламируемой марке товара снижается, когда потребитель его уже попробовал;

- вызвать положительные эмоции более важно при низком интересе к товару, чем при высоком.

Иногда положительные эмоции вовсе не идут на пользу делу. Связано это с особенностью мышления человека во время переживаний тех или иных чувств. Так, если рекламное сообщение вызывает у людей положительные эмоции, то они менее склонны тратить свою энергию на обдумывание содержания рекламы, то есть аргументы, приведенные в такой рекламе, могут и не подействовать — потребители будут больше сосредоточены на своих эмоциях.

Кроме того, когда у человека хорошее настроение, то он стремится его сохранить и избегает процесса мышления, отвлекающего от приятных ощущений и, возможно, способного ухудшить их.

Отсюда следует вывод, что при рекламе сложных товаров, требующей умственного напряжения, лучше обходиться без попыток пробуждения приятных чувств. В таком случае предпочтителен спокойный, нейтральный фон.

Важно понимать, что положительные чувства к рекламе должны ассоциироваться с торговой маркой, иначе в них просто нет смысла. Ассоциации усиливаются, когда торговая марка является главным действующим объектом рекламы, так же как и в случаях, когда есть уместная связь между маркой и положительным чувством.

Если реклама нам понравилась, то мы предрасположены относиться менее критично к тому, что говорится о марке в данном объявлении. Хотя это является второстепенным фактором и в большей степени относится к товарам с низким интересом, сбрасывать это со счетов полностью вряд ли стоит.

Одним из наиболее мощных средств, вызывающих приятные эмоции, является юмор. Реклама с его использованием, безусловно, привлекает внимание. Но при таком подходе всегда существует угроза, что юмор, собственно, и станет в объявлении главным действующим лицом. То есть люди будут наслаждаться шуткой и не станут обращать внимание на сам товар.

Возможна и ситуация, когда несерьезная атмосфера объявления спровоцирует несерьезное же отношение к рекламируемому товару. Может также произойти искажение смысла передаваемой информации. То есть в результате применения юмористического подхода легко получить непредусмотренный эффект - принижение качества рекламируемого продукта в сознании потребителей. Поэтому важно прибегать к шуткам, смеху, иронии лишь в действительно подходящих ситуациях.

Использование юмора оправданно, когда:

- он связан с уже воспринятой, любимой потребителем маркой (в случае же отрицательного отношения к продукту шуточная реклама может оказаться даже менее эффективной, чем эмоционально нейтральная);

- когда больше нечем заинтересовать потребителя;

- когда рекламируются товары с низким потребительским интересом;

- когда рекламируются товары, выбираемые в большей степени на эмоциональной, а не на рациональной

основе.

Не стоит использовать юмор в тех случаях, когда имеется высокая степень потребительского интереса к товару. Как уже подчеркивалось выше, положительные эмоции затрудняют мыслительный процесс. Увлеченный приятными «веселыми» чувствами, потребитель может так и не прийти к необходимым умственным решениям.

 

۵۵۵

Пример неоправданного использования в тексте юмористического подхода.

Анекдоты от Апполоныча

- А вы поменяете пять пачек обычного порошка на один грамм необычного?

 

Пришел обкуренный Гулливер на лилипутскую дискотеку. И стало его колбасить... А лилипутов, соответственно, плющить.

 

- Мучают ли вас эротические сны? - спрашивает психиатр.

- Почему мучают? - удивляется пациент.

 

АКВЕДУК, наружная реклама.

 

Наружная реклама - дело нешуточное.

Едва ли после прочтения такого текста потенциальные клиенты захотят воспользоваться рекламными услугами данной компании. Думать они будут, прежде всего, о порошке, Гулливере, наркотиках и психиатре. Да и имидж у «Акведука» несолидный получается: шуточки-прибауточки. А наружная реклама немалых денег стоит...

 

 

Применение юмора осложнено не только малым количеством подходящих ситуаций, но и особенностями его восприятия. То, что является смешным, остроумным для одних потребителей, другим может показаться глупым, пошлым. Конкретная юмористическая картинка может привлекать часть людей, но другую часть при этом раздражать, отталкивать. Представления о смешном очень разные. И создать шутку, подходящую для всех потребителей товара, - дело весьма сложное, далеко не многим творческим личностям под силу.

 

Имея в виду вышесказанное, легко понять, почему юмор при своей определенной притягательности не так уж часто используется в рекламе.

Обычно смешное представляют в виде комиксов, карикатур, коллажей. Восприятие юмористической рекламы может существенно различаться в зависимос<