Суть маркетингу в туризмі. Маркетингова формула сфери послуг

Суть маркетингу в туризмі. Маркетингова формула сфери послуг

У традиційному виробництві з конкретним результатом роботи поняття маркетингу має конкретніший зміст. У туризмі результат діяльності зводиться до туристичного продукту. Основний туристичний продукт — це комплексне обслуговування, тобто стандартний набір послуг, який продають туристам в одному «пакеті».У маркетингу виробництва діє маркетингова формула — чотири «Пі», а у маркетингу сфери обслуговування — маркетингова формула — сім «Пі».

1. Product (послуга як товар).

2. Place (місце).

3. Promotion (стимулювання збуту).

4. Price (ціна).

5. People (кадри).

6. Physical environment (матеріальне середовище).

7. Process (надання послуги). Розглянемо докладніше:

1. Product (послуга як товар).

1) Розроблення сервісної концепції.

2) Визначення необхідного рівня сервісу.

3) Розробка комплексу послуг.

4) Визначення асортименту послуг і забезпечення їх торговою маркою.

Place (місце).

1) Місце розташування:

— через неможливість фізичної (речової) форми розподілу послуг на ринку клієнти змушені самі приходити до місця отримання послуги;

— зазвичай туристичні фірми мають вигідне місце розташування.

2) Канали розподілу:

— виникнення нових каналів розподілу завдяки прогресу інформаційних технологій, наприклад, всесвітня мережа Інтернет.

Promotion (стимулювання збуту).

1) Рекламна діяльність.

2) Матеріальні чинники.

4. Price (ціна).

1) Розробка прейскуранта для складових усього комплексу послуг.

2) Виявлення нових сервісних можливостей.

Person (кадри).

Physical environment (матеріальне середовище).

1) Функція надання послуг у комплексі.

2) Функція забезпечення сприяння.

3) Функція залучення в соціум.

4) Функція диференціації.

Process (процес надання послуги).

1) Стандартизація (забезпечення відповідності послуг вимогам клієнта).

2) Ступінь участі клієнта.

Маркетинг у туризмі — це система безупинного узгодження пропонованих послуг з послугами, які користуються попитом на ринку і які туристичне підприємство спроможне запропонувати з прибутком для себе і ефективніше, аніж у конкурентів.

Маркетинг у туризмі для застосування й ефективного розвитку потребує:

• глибокого насичення ринку послугами, тобто існування ринку покупця;

• високої конкурентної боротьби туристичних фірм за переваги споживачів;

• вільних ринкових відносини, тобто можливості без адміністративних обмежень вибирати ринки збуту та ділових партнерів, встановлювати ціни, проводити комерційну роботу тощо;

• вільної діяльності адміністрації туристичного підприємства щодо визначення цілей фірми, стратегії, управлінських структур, розподілу коштів за статтями бюджету і т. д.

Головні принципи та вимоги, покладені в основу маркетингу туризму, визначають його призначення, яке полягає у тому, що пропозиції туристських послуг повинні обов'язково орієнтуватися на споживача, а можливості підприємства — постійно узгоджуватися з вимогами ринку.

 

Історія виникнення та розвитку туризму в світі

Індустрія туризму є досить молодою галуззю бізнесу. Але насправді туризмом люди займалися з давніх часів: подорожі з метою торгівлі, завоювань, поширення релігійних учень, пізнавальні подорожі та екскурсії, поїздки за місто міських жителів і поїздки в міста сільських, оздоровчі подорожі тощо урізноманітнювали життя людей.

Історичний шлях розвитку туризму можна поділити на чотири етапи:

• до 1841 р. — початковий етап;

• з 1841 по 1914 р. — етап становлення туризму як галузі;

• з 1914 по 1945 р. — етап формування індустрії туризму;

• з 1945 р. до наших днів — монополізація туристичної індустрії.

1.початковий етап

Досить обмежена територія проживання спонукала до дослідження прилеглих і віддалених територій з метою пошуку зручніших місць для житла, мисливських і рибальських районів, лісів і галявин для збирання плодів тощо.

Слід загадати про подорожі часів Римської імперії. За 200 років до нашої ери римляни почали свої завойовницькі походи, подорожуючи на кораблях, конях, у колісницях та пішки. Заможні громадяни вирушали в Єгипет і Грецію — до місць купання, поклоніння та морських курортів. Мандрівники цікавилися історією і релігією, відвідували грецькі храми, їздили у фургонах, запряжених мулами. Вони відвідували Єгипет, щоб побачити піраміди, які приваблюють і сучасних туристів.

Першими мандрівниками фактично були купці.

Крім пізнавальних, подорожуючі починають переслідувати й інші цілі:

— з розвитком культури — скульптури, архітектури, живопису, — з'явилися шедеври, які багато людей прагнули побачити на власні очі і долали задля цього значні відстані;

— саме в цей період починається бурхливий розвиток різних релігій, однією з цілей туризму стає паломництво. Прочани різних конфесій, маючи на меті поширення своєї релігії, поклоніння святиням, здійснювали важкі й тривалі подорожі;

— пізнаючи навколишнє середовище, відкривала людини до цілющі властивості природних джерел, місць з унікальним кліматом, що ставали об'єктами нового виду туризму — рекреаційного і приваблювали можливостями відпочинку, лікування, відновлення сил, здоров'я і втраченої душевної рівноваги;

— розвиток фізичної культури і спорту, людське прагнення різноманітних видовищ і дійств вимагали організації спортивних змагань, будівництва спеціальних місць для їх проведення, у

яких могли розміститися атлети та глядачі. Відповідно виникає і новий вид туризму — спортивний.

Наступний період суспільного життя серйозно позначився на становленні туризму. Розвиток і збільшення міст, поглиблення процесу спеціалізації праці, зростання взаємозалежності міста і села впливають на його стан та еволюцію. Зростає кількість людей, які виявляють бажання і мають можливість займатися туризмом. Збільшується потік міських жителів, які прагнуть провести свій вільний час за містом. Ярмарки приваблюють жителів навколишніх територій і торговців з далеких і ближніх міст та сіл, в такій формі розвиваючи діловий туризм.

Значний вплив на туризм має релігія. З одного боку, величезна кількість людей втягується в релігійні війни, виступає в походи під прапорами церкви. Повертаючись додому, вони розповідають про чужі країни і краї; дуже часто колишні воїни стають мандрівниками і, йдучи від поселення до поселення, та розповідаючи про свої враження, запалюють серця людей.

В епоху Середньовіччя переважали релігійні подорожі. Релігійні переконання змушували мільйони людей прямувати до своїх святинь: мусульман — у Мекку, християн — в Єрусалим та Рим, решту віруючих — в інші місця поклоніння. Більшість подорожніх зупинялися в монастирях, залишаючи там пожертви. Можна сказати, що першу готельну систему створила церква.

В епоху Відродження бурхливо розвивалися не лише найрізноманітніші галузі промисловості, сільського господарства, культури та освіти, а й різні напрями туризму. Поглиблюються ділові і культурні зв'язки між країнами, дедалі більше громадян залучаються до туристичних поїздок, екскурсій, походів.

 

Поняття про туризм

Туризм є одним із важливих соціально-економічних явищ сучасності, яке підпорядковане об'єктивним законам розвитку суспільства. Як вид людської діяльності та галузь економіки, туризм активно розвивається, і в майбутньому його значення зростатиме.

Це найдинамічніша галузь сфери послуг. Потреба у відпочинку стимулюється урбанізацією, науково-технічною революцією, загальним підвищенням життєвого рівня тощо.

Туризм — різновид рекреації, один із видів активного відпочинку. Він відображає характерну тенденцію сучасності, коли перевага віддається у динамічному відпочинку, у процесі якого відновлення працездатності поєднується з пізнавальною діяльністю. З економічного погляду — це особливий вид споживання матеріальних та духовних благ, послуг і товарів, що виділяються в самостійну галузь господарства.

У деяких країнах туризм став вагомою статтею доходів держави і належить до найперспективніших галузей національної економіки. В Україні він визнаний однією із галузей, що потребують пріоритетного розвитку.

У законі України «Про туризм» зазначено, що туризм — це тимчасовий виїзд (подорож) осіб з постійного місця проживання з пізнавальною, оздоровлювальною, професійно-діловою, спортивною, релігійною та іншою метою на термін від 24 годин до

одного року поспіль, без зайняття оплачуваною діяльністю в місці тимчасового перебування.

На нашу думку, туризм — це вид рекреації, пов'язаний з виїздом за межі постійного місця проживання, активний відпочинок, під час якого відновлення працездатності поєднується з оздоровлювальними, пізнавальними, спортивними і культурно-розважальними цілями.

 

Організатори туризму

До організаторів туризму, як зазначає відомий російський науковець М. Біржаков, належать два види підприємств сфери туризму: туроператор і туристичне агентство, які, по суті, не надають туристичних послуг, а лише здійснюють посередницькі функції між споживачем і безпосередньо виробником послуг. їхня ліяльність — пе також послуга. У тупистичному законодавстві

деяких країн світу ці підприємства так і називають, відповідно до їхнього призначення і характеру функцій, — організаторами туризму.

Туристичний оператор— суб'єкт туристичної діяльності, який здійснює виробництво, просування та реалізацію власного туристичного продукту.

Під формуванням туру розуміють складання упорядкованих та взаємопов'язаних за термінами, метою, узгоджені за вартістю, якістю, послідовністю послуг та робіт й укладення договорів на їх надання.

Туристичний оператор, за класичною схемою діяльності, здійснює тільки гуртовий продаж туристичного продукту туристичним агентам-гуртовикам, які розподіляють продукт по районах та регіонах, і продають через місцеві туристичні агентства.

Роздрібний продаж турів безпосередньо споживачеві-туристу здійснює туристичне агентство. Фактично серед підприємств сфери туризму кількість туроператорів становить 5 відсотків, а турагентств— 95. Туроператор також відповідає за виконання туристичного продукту перед споживачем (туристом).

Туристичне агентство (туристичний агент)— суб'єкт туристичної діяльності, який здійснює функції роздрібного продажу туристичних послуг і турів споживачу — туристу або корпоративним клієнтам. З туроператором або туристичним агентством-гуртовиком його пов'язує агентський договір, за яким можуть бути передбачені різні форми взаємодії і взаєморозрахунків у сфері фінансів і навіть певний перерозподіл відповідальності. Як продавець (якщо тільки його функції за агентським договором полягають власне у цій посередницькій функції) турагент несе обмежену відповідальність за туристичний продукт.

У сфері агентування розрізняють декілька видів діяльності:

— продаж турів від особи і за дорученням підприємства. У туристичній путівці завжди повністю вказують усі реквізити ту-роператора та агента, який здійснив продаж;

— продаж турів від своєї особи, але із зазначенням належності туристичного продукту до певного туроператора;

— продаж туристичного продукту від власної особи (без зазначення належності цього продукту до конкретного туроператора), наприклад, якщо утворюється сукупний туристичний продукт. У такому разі агентство само виступає туроператором з усіма наслідками і ступенем відповідальності.

Залежно від прийнятої схеми взаємодії виникають чітко визначені рівні відповідальності й схеми фінансових розрахунків.

Туристичний агент — найважливіша ланка в ланцюзі учасників процесу продажу туристичного продукту, що з огляду на свої властивості й характер споживача мусить бути донесений до потенційного споживача (клієнта). Саме тому туристичних агентств дуже багато, але вони не дуже великі.

Туристичне агентство пов'язане з туроператором або іншим оператором послуг телекомунікаційними комп'ютерними мережами, наприклад глобальними міжнародними і національними мережами автоматизованого бронювання, що надають агенту доступ до потужних інформаційних баз даних і систем бронювання туристичних послуг. Сьогодні формується прямий продаж турів споживачеві через мережу Інтернет, але автоматизації піддаються тільки етапи інформації споживача і пропозиції продукту, його резервування за заявкою клієнта, в окремих випадках передбачається й оплата, наприклад, якщо подано рахунок у банк або ж номер кредитної картки.

 

Основні мотиваційні теорії

Гедоністична теорія. Згідно з цією теорією, людина прагне до того, щоб максимізувати задоволення й мінімізувати дискомфорт, біль. Одним з ініціаторів цієї теорії є американський психолог П. Юнг, який доводить, що задоволення є тим головним чинником, який визначає активність і організацію поведінки людей. За його концепцією, детермінантою поведінки є емоція, що йде одразу після самої поведінки, дії. Якщо ця емоція буде приємною, то дія повториться, якщо ні — не відбудеться.

Теорія умовних рефлексів. Створення цієї теорії належить І. Павлову. Головним концептуальним поняттям у ній є рефлекс (відповідь організму на зовнішні подразники).

Рефлекси є безумовні (миттєве відсмикування руки при уколі), які належать до вроджених, й умовні, яких набувають з досвідом. Саме умовні рефлекси, на базі яких формується певний стереотип мислення та поведінки, є центральним компонентом мотиваційної системи людини.

Теорія ієрархії потреб Маслоу. Згідно з цією мотиваційною теорією, спонукання працівників до продуктивної та якісної праці пов'язане з потребами людини. За гіпотезою А. Маслоу, потреби можуть бути зведені до чіткої ієрархії: а) фізіологічні потреби (їжа, вода, одяг, секс тощо); б) потреби в безпеці й захищеності (забезпеченість на «завтрашній день»); в) соціальні потреби (сім'я, колеги по роботі); г) потреби в повазі з боку інших (начальників, підлеглих); д) потреби в самовираженні (реалізація власних здібностей і можливостей). Перші дві групи потреб є первинними, бо потребують першочергового задоволення, а останні три — вторинними. Вони виявляються в людини за порядком черговості й утворюють своєрідну піраміду.

Теорія потреб Мак-Клеланда. За цією теорією, слід враховувати три головні потреби: прагнення до успіху, соціальні прагнення й прагнення до влади.

Теорія «X» і «Y» Мак Грегора. Аналізуючи діяльність менеджерів, Мак Грегор зауважив, що одні з них завжди досягають успіху, інші — ні, і вирішив, що все залежить від прийомів мотивації. У зв'язку з цим він висунув теорію «X» і «Y». Зміст її полягає в оцінюванні людини з двох протилежних поглядів. Портрет «людини X» характеризується такими рисами:

— вона не любить працювати, бо від природи має вроджену відразу до неї, і намагається будь-яким способом уникнути її;

— її треба примушувати працювати наказами і погрозами;

— вона безініціативна, уникає відповідальності й воліє, щоб нею керували.

Портрет людини «Y» характеризується такими рисами:

— праця для неї є джерелом задоволення;

— людина не лише бере на себе відповідальність, а й прагне до неї;

— зовнішній контроль і погрози не є визначальними в її трудовій діяльності.

Теорія «мотиваційної гігієни» Ф. Герцберга. На його думку, праця, яка приносить задоволення, сприяє психічному здоров'ю людини. Теорія Герцберга відома як теорія двох чинників. До перших він відносить «гігієнічні»: стиль керівництва, заробітну плату, умови праці та особистого життя, міжособові відносини, гарантії щодо збереження роботи. Однак Герцберг вважає, що ці чинники не є збудниками трудової активності людей. Такими є чинники другої групи (мотиватори): трудові успіхи, визнання заслуг, професійне та службове зростання, відповідальність за доручену справу.

Теорія справедливості. Згідно з цією теорією, працівники суб'єктивно порівнюють свої винагороди із затраченими зусиллями та з винагородами інших працівників, які виконують аналогічну роботу. Доки працівники не будуть вважати винагороди справедливими, їх віддача в роботі буде низькою. Теорія справедливості. Згідно з цією теорією, працівники суб'єктивно порівнюють свої винагороди із затраченими зусиллями та з винагородами інших працівників, які виконують аналогічну роботу. Доки працівники не будуть вважати винагороди справедливими, їх віддача в роботі буде низькою.

Південа Азія

Темпи зростання міжнародних туристських прибуттів у цьому регіоні 2005 р. становили 10%. Найбільш туристично розвиненими країнами є Індія (+ 24 %), Мальдіви (+ 9 %) та Шрі-Ланка (+ 13 %). Основні потоки міжнародних туристів спрямовані в Індію. Також зростає кількість туристичних прибуттів на Мальдівах, які володіють гарними можливостями для пляжного відпочинку і підводного плавання. Сприяє розвитку туризму в цьому регіоні активна міжнародна торгівля.

Америка

Лідером є США, які прийняли, наприклад, 1999 р. 47 млн туристів. Останніми роками дедалі більше людей подорожують на Кубу й у Мексику. Темпи зростання потоку туристів у Південну Америку вдвічі перевищили середньосвітові показники. Цей потік формується переважно з американських і канадських туристів.

Близький Схід

Іншими популярними туристичними напрямками стали Йорданія (+ 21 %), Бахрейн (+ 16 %) та Ліван (+ 26 %). Факторами зростання туристичної активності, за даними UNWTO, тут стали заходи, спрямовані на підвищення безпеки та зміцнення політичної стабільності, а також підвищений інтерес до культурно-історичних пам'ятників цих країн.

Африка

Цей континент володіє великим туристичним потенціалом, але індустрія гостинності інвестується недостатньо: політична нестабільність і проблеми інфекційних захворювань впливають на імідж цього регіону.

Попит на туристичні поїздки і послуги є визначальним фактором туристичного ринку. Практично будь-яке підприємство, яке має відношення до туризму, зацікавлене в достовірній інформації про попит на пропоновану продукцію, особливо про прогнозований попит. Для того щоб розвивати інфраструктуру, розширювати транспортну мережу, сферу послуг, будувати нові готелі, парки розваг, необхідно мати найбільш імовірні відомості про те, скільки туристів приїде в конкретне місце, скільки часу вони тут проведуть, якими будуть їхні потреби, скільки грошей вони тут витратять. Реальний попит вимірюється такими показниками:

— кількість прибуттів;

— кількість туроднів або ночівель;

— середні витрати на одного відвідувача.

Страхування туристів.

Страхування туристів (медичне та від нещасних випадків) є обов’язковим і проводиться суб’єктами туристської діяльності на основі договорів з страховими компаніями, що мають право на здійснення такої діяльності [17, cn/17], у відповідності з Законом України “Про страхування” [18, пп.1,18 ст.6].

Суб’єкт туристської діяльності повинен забезпечити страхування (медичне та від нещасних випадків) туристів, яким надаються туристські послуги. Страхування туристів може здійснюватися шляхом складання договору страхування безпосередньо між туристом і страховою організацією або з участю суб’єкта туристської діяльності, що забезпечує страхування туристів на основі відповідного договору з страховою компанією. Договір повинен бути складений з страховою організацією, що має відповідні ліцензії на право здійснення діяльності, пов’язаної з організацією медичного страхування і страхування від нещасних випадків.

Суб’єкт туристської діяльності повинен вести облік виданих туристам страхових полісів. При складанні туристських договорів самостійно, безпосередньо з страховою організацією, суб’єкт туристської діяльності, що організовує туристську поїздку, повинен провірити наявність страхового поліса в туриста і додати його копію до договору, який складається між туристом і суб’єктом туристської діяльності.

Страхуванню повинні підлягати як туристи, так і особи, що їх супроводжують. Компенсація втрат, з причинених життю або здоров’ю туриста або його майну проводиться в порядку передбаченому діючим законодавством України.

В Україні страхові медичні послуги для туристів мають молодий "вік" і свої особливості. По-перше, вітчизняні страхові компанії пропонують як дешеві групові страхові поліси (для групи туристів), так і дорогі страхові поліси з максимальним страховим покриттям.

По-друге, український турист купує страховий поліс тому, що "так потрібно".

Згідно з Законом України "Про страхування", добровільне страхування у разі нещасних випадків здійснюється на основі договору між страхувальником і страховиком.

Страхувальниками можуть бути фізичні та юридичні особи, а застрахованими — лише фізичні особи. Не можуть бути застрахованими особи, що визнані недієздатними в установленому порядку, інваліди І та непрацюючі інваліди II групи, а також тяжко хворі на психічні та нервові захворювання тощо.

 

Бальнеологічні ресурси

Бальнеологічні ресурси - природні лікувальні речовини, які використовуються для не медикаментозного лікування на курортах і в поза курортних умовах.

До бальнеологічних ресурсів належать лікувальні мінеральні води та пелоїди (грязі). З природних лікувальних ресурсів насамперед виділяють ті, які безпосередньо використовуються у бальнеолікуванні, визначають його санаторно-курортну спеціалізацію і профілізацію. Це питні та купальні води, лікувальні грязі та озокерит. До них відносять лікувальний клімат, різноманітні природні водойми та мальовничі ландшафти, які сприяють оздоровленню та реабілітації тих, хто одужує після хвороби.

Фітолікувальні ресурси

Фітолікувальні ресурси обмежуються параметрами рекреаційного використання лісів, їхніми водоохоронно-захисними властивостями, цілющим впливом на організм людини і сприятливим санітарно-гігієнічним фоном для лікування, відпочинку, туризму.

Кліматичні ресурси

Кліматичні ресурси - важлива умова розвитку рекреаційного господарства, оскільки вони визначають загальну комфортність території щодо лікування та відпочинку. Кліматичні умови деяких регіонів протипоказані для відвідування рекреантами з окремими захворюваннями (наприклад, бронхіальною астмою), зате в інших кліматичних умовах такі хворі почуватимуться прекрасно.

Пляжні ресурси

Пляжні ресурси посідають особливе місце серед рекреаційних ресурсів. Понад 55 відсотків рекреантів світу так чи інакше пов'язують свій відпочинок і оздоровлення з перебуванням біля води (приаквальні курорти, будинки відпочинку, круїзи тощо). Відомо, що перебування на пляжі особливо корисне для оздоровлення людей, адже тут на організм діє комплекс оздоровлювальних чинників, пов'язаних зі стихією моря.

Найпривабливішими та найпопулярнішими світовими пляжами є Лазурний берег Франції - від Тулона до Монако, протяжність якого складає 180 км, ширина - від 2 до 9 км. За останні десятиріччя популярними стають прибережні території Півдня Італії, Півдня і Сходу Іспанії, Сардинія, Балеарські і Канарські острови, Мальта, узбережжя Адріатики (Хорватія). Не втратило своєї привабливості причорноморське узбережжя Болгарії (Золоті Піски), Румунії, Південного берега Криму. Серед інших регіонів світу найпопулярнішими зонами відпочинку є узбережжя морів і океанів, що омивають береги СІЛА, Мексики, Гавайські, Багамські, Бермудські острови, а також курорти в Марокко, Тунісі, Єгипті, Ізраїлі, Туреччині, Таїланді, Індії, Китаї, Японії, Бразилії.

Печери

Печери - це підземні порожнини, іноді дуже великих розмірів, які утворюються в легкорозчинних осадових породах (вапняку, кам'яній солі, гіпсі) внаслідок дії підземних вод (карстові печери). Найбільшою на землі печерою вважається Мамонтова печера в СІЛА, яка складається з низки сталактитових залів і коридорів. Загальна довжина її ходів перевищує 530 км. Найглибшими карстовими печерами є П'єр-Сен-Мартен (глибина 1171 м) і Берже (1141 м) у Франції.

Суть маркетингу в туризмі. Маркетингова формула сфери послуг

У традиційному виробництві з конкретним результатом роботи поняття маркетингу має конкретніший зміст. У туризмі результат діяльності зводиться до туристичного продукту. Основний туристичний продукт — це комплексне обслуговування, тобто стандартний набір послуг, який продають туристам в одному «пакеті».У маркетингу виробництва діє маркетингова формула — чотири «Пі», а у маркетингу сфери обслуговування — маркетингова формула — сім «Пі».

1. Product (послуга як товар).

2. Place (місце).

3. Promotion (стимулювання збуту).

4. Price (ціна).

5. People (кадри).

6. Physical environment (матеріальне середовище).

7. Process (надання послуги). Розглянемо докладніше:

1. Product (послуга як товар).

1) Розроблення сервісної концепції.

2) Визначення необхідного рівня сервісу.

3) Розробка комплексу послуг.

4) Визначення асортименту послуг і забезпечення їх торговою маркою.

Place (місце).

1) Місце розташування:

— через неможливість фізичної (речової) форми розподілу послуг на ринку клієнти змушені самі приходити до місця отримання послуги;

— зазвичай туристичні фірми мають вигідне місце розташування.

2) Канали розподілу:

— виникнення нових каналів розподілу завдяки прогресу інформаційних технологій, наприклад, всесвітня мережа Інтернет.