Психология и психоанализ в рекламе. Ред. Д.Я. Райгородский. Самара, 2001.

Л. Шонина

ОТ СТЕРЕОТИПА К СЛОГАНУ: ОБРАЗ АВТОМОБИЛЯ В РЕКЛАМЕ[24]

Рекламирование такого товара как автомобиль бо­лее чем разнообразно. Поэтому одна из сложнейших задач рекламиста - словесное оформление выбранной позиции.

Рекламные слоганы автомобилей должны отражать осо­бенности мышления современного человека — от прагма­тизма до высокой эмоциональности.

Вот некоторые характерные примеры из мировой прак­тики.

1. Владение автомобилем X — исполнение мечты. Мечты существуют, чтобы исполняться (Ягуар, Даймлер).

Мазда — рассрочку. Размер за кредит 0%. Это не иллю­зия, а исполнение мечты.

Этот постулат можно передать более тонким способом.

Представь себе простор, безопасность и радость, кото­рую доставит твоей семье поездка на новом, твоем Opel Astra.

«Представь себе» — это выражение близко к понятию «мечта».

2. Обладание автомобилем X — источник положительных эмоций (чаще всего - радость, счастье, независимость, уверенность).

Автомобиль в рассрочку в Autotak — это выстрел в де­сятку. Теперь вы более независимы и счастливы.

Представь себе радость, которую доставит твоей семье поездка на новом автомобиле.

Suzuki — чистое удовольствие!!!

НЕ спрашивай, уверен ли он в себе (на иллюстрации - молодой мужчина за рулем Fiat смотрит с улыбкой на красивую женщину). Некоторые слоганы обращаются к ощущениям, близким к физиологическим.

Наслаждение — погрузиться целиком в живые формы,. открытые для тебя. Укутайся в деликатный кокон.

Каждое твое желание исполнено.

Safrane — автомобиль, который разбудит твои чувства.

Ряд рекламных идей используют сразу несколько сте­реотипов в одном образе. Pegeot 106 готов к взлету. Акцент слогана — освободиться, взглянуть на все свысока.

III. Автомобиль X— доступен всем. Это — очень выиг­рышный мотив в рекламе отечественных автомобилей (в данном случае польских. — Ред.). Poloez — как раз по польской семье, польским условиям, польскому карману. Poloez в кредитной системе Автоконсорциума — автомо­биль для всех.

ГУ. Автомобиль X — не для всех. Эта мысль обыгрывает­ся чаще всего в рекламе иностранных фирм.

Новый SAAB 900 — автомобиль для личности.

Mazda 626 — автомобиль для джентльмена.

Часто в подобных случаях используется прилагатель­ное исключительный. Lacia — самый исключительный ав­томобиль.

Постулат IV логично переходит в следующий тезис.

V. Автомобиль X — примета избранности владельца, принадлежности его к элите.

Reault 19 Chamade — классный автомобиль для класс­ных людей. Встречается также определение «люди успеха, близкое нашему выражению новые русские. Для его офор­мления часто используется выражение «стиль жизни».

Peugeot 405 model 1993 — это новый стиль жизни.

Ерасе — богатая внутренняя жизнь.

Поиски нового стиля жизни и «богатой внутренней жизни — это характерная черта, стереотипно приписыва­емая людям, принадлежащим к культурно-аристократи­ческой элите.

VI. Автомобиль X — безопасен.

Безопасность — одно из наиболее часто приписывае­мых автомобилю качеств. Очевидно, что в этом тезисе за­ложено противоречие: типовые автомобили не бывают бе­зопасны. Но здесь говорится не о том, что в автомобилем не случится ничего плохого, а о том, что людям, едущим в нем, ничего не угрожает:

Peugeot. Надежность. Уверенность. Комфорт/

Volvo — класс, комфорт, мощь, безопасность.

У нового Fiat исключительно надежный кузов.

Лучше, когда это качество уточняется.

Peugeot 405. Безопасный на прямой и на поворотах.

Использование идиом позволяет раздвинуть границы смысла.

Peugeot 205 Juior. Спокойная голова. (Значение этой фра­зы развивает текст: не бойся, всегда выйдешь победите­лем из всех передряг.)

VII.Автомобиль X обеспечит комфорт. Cadillak — это комфорт для тебя. Reault Clio. Прямо из рая. Прямо из рая? Наверное, да! Reault Clio как будто придуман в раю, ибо обеспечивает владельцу райский комфорт. Peugeot 306 X. Как у себя дома.

VIII.Автомобиль X - красив. Хотелось бы ехать в школу на красивом автомобиле! Reault Lagua... Твой тип. Динамичный и элегантный. Новый Reault 19. Modeo. Красота и внутренняя сила.

IX. Автомобиль X - хорошее качество и прочность. Peugeot. Символ качества. Hodo. Неустанное стремление к совершенству. Новый на много лет (Reault 19).

X. Автомобиль X — большой. Все преимущества боль­шого автомобиля (Reault Clio).

Большой автомобиль за небольшие деньги. Посчитай и купи. FSO Polonez.

XI. Автомобиль X движется по любой дороге (безопасно, исправно, четко): Iveco хорош на любой трассе. Не подпрыгивай! Смени автомобиль! Citroen. Полюбишь любую дорогу. Четыре лекарства от польских дорог — Citroen AX, Citroen ZX, Citroen XM, Citroen Xantia.

XII. Автомобиль X доедет куда угодно. Reault — всегда близко. Fiat Tempra... хоть на край света. Citroen AX. Всегда работает и везде доедет.

XIII. Автомобиль X не угрожает окружающей природе. Iveco не нарушает окружающую среду.

Подумай о них! Живи в согласии с природой (на ил­люстрации: женщина с младенцем на руках; на первом плане — автомобиль).

IV. Автомобиль — живое существо. Новая Mazda Vis vi talis

Fiat Tempra Это автомобиль с доброй душой

В рекламе автомобиля нет запрета на многозначность слов

Твой конек — Hyundai Pom

Слово «конек» означает и то, чем кто-то владеет осо­бенно хорошо, с блеском, и просто маленького живого друга и помощника, и средство передвижения

XV. Автомобиль, как человек. Reault — это твой партнер Став владельцем автомобиля Fiat Tempra, ты не будешь одинок, у тебя будет партнер, который всегда поможет Возьми его в штат Он стоит этого (из слогана VW Transporter)

Nissan — без лишних слов.

Nissan не любит лишних слов

В рекламе, как и в любом произведении, важны ак­центы Рекламные слоганы адресованы разным группам потребителей, именно поэтому они акцентируют внима­ние на разных преимуществах и побудительных мотивах к покупке автомобиля той или иной марки

 

По материалам журнала «AIDA media Теория и практика рекламы» Польша)

Гермогенова Л. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М., 1994.

Особенности рекламной практики в России

Многие специалисты, проштудировавшие не одну зарубежную книгу по рекламе и смело следовавшие изложенным в них советам, столкнулись с неуказанными в них, да и не известными на Западе трудностями.

В отличие от западных стран, реклама в России имеет несколько особенностей.

Стадия развития рекламы.

Исходя из теории развития, каждый процесс, проходит несколько стадий совершенствования. В большинстве стран Запада реклама стала частью государственной политики: какие товары, какой образ жизни должен соответствовать той или иной группе жителей данной страны; что необходимо есть, что пить; как проводить время - диктуют уже не отдельные фирмы, а само государство.

В развитых странах давно поняли, что не все, что выгодно данной фирме, может быть выгодно государству, а поскольку в любом нормальном обществе государство существует для своих граждан, а не наоборот, как пока еще у нас, то имеется общая государственная политика, в которую вписывается каждая отдельная рекламная политика данной фирмы.

Приняты законодательные акты о применении рекламы и защите прав потребителей, что говорит о высоком уровне отношений государства к рекламному делу.

Периодически в развитых странах провозглашается единый национальный рекламный лозунг.

Например, при объявлении на Западе борьбы с курением рекламная практика не только органов здравоохранения использовала этот лозунг, но и предприятия сферы услуг, спортивных товаров, продуктов питания -использовали его в своих рекламных кампаниях, трансформируя его в своих интересах.

Уровень развития рынка.

Реклама на Западе предлагает вам выбрать из множества товаров наиболее подходящий именно Вам. На Вашу группу потребления ориентирован целый перечень товаров. Перед Вами все изобилие рынка. Пока в России мы имеем дело с недостаточным количеством товаров по всем группам потребителей, с резким падением жизненного уровня. Все это подчас вызывает негативное отношение к рекламе товаров, предназначенных для более обеспеченных групп населения.