Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Реклама как фактор половой социализации
«Жизнь современного человека немыслима без рекламного фона, который является все более очевидным, более активным и действующим», пишет И.В.Грошев. Реклама, проникающая во все сферы общества, активно воздействует на его социальные институты и оказывает значительное влияние на социальное поведение живущих в нем людей. Мы говорим, что реклама в настоящее время, в современном обществе, является мощным социализирующим фактором. Реклама передает информацию не только о товарах, услугах, но и об общественных, политических и других типах отношений в обществе, в том числе и о межличностных взаимоотношениях мужчины и женщины. Актуальным является изучение тех способов, средств, приемов, с помощью которых рекламистам удается показать многовариантное поле пола. Согласно М.Фуко, предложения о товарах и услугах составляют «первичный дискурс» рекламы, а представления об обществе, взаимоотношениях в нем, то есть существующих социальных, полоролевых стереотипах, — ее «вторичный дискурс». В первичном дискурсе может идти речь, например, о том, насколько чисто стирает тот или иной порошок, как прекрасно работает новая кухонная техника, как компьютер помогает принимать правильные решения, какой незабываемый запах у этих духов и так далее. А вторичный дискурс информирует о том, кто стирает или должен стирать порошком, кто готовит или должен готовить пищу, кто принимает или должен принимать решения с помощью компьютера и кому следует быть сексуально привлекательным, чтобы преуспеть в жизни. Реклама является не только системой представления объектов, программирующей потребителя на приобретение того или иного товара, на то или иное поведение, на те или иные взаимоотношения, но и своеобразным идеологическим конструктом, выстраивающим систему символических ценностей: социальных, моральных, тендерных, семейных и других. Научный интерес к символическому воспроизведению «женственности» и «мужественности» обусловлен, по мнению И.В.Грошева, несколькими причинами. 1. Вниманием к изображению именно людей (занимает первые позиции). 2. Принадлежностью к определенному полу (как наиболее выраженная черта человека). 3. Пол вкупе с возрастом дает более глубокое понимание того, какой должна быть наша первичная природа и когда должна быть продемонстрирована.
4. Целесообразностью акцента на отличии и сходстве отношений между полами. 5. Сексуальность является одной из трех тем (наряду с криминалом и успехом), апеллирующая к бессознательным пластам и почти всегда вызывающая интерес. Современные исследования в области гендерной психологии в рекламе показали, что полоролевые стереотипы активно используются в рекламе. Но также и реклама способствует закреплению старых и формированию новых стереотипов. В связи с рекламным бизнесом это означает, что рекламу воспринимают не люди вообще, а мужчины или женщины, разрабатывают мужчины или женщины, а также принимают решение по поводу того, какой вариант будет подходящим, рекламодатели мужского или женского пола. Этот факт вносит известные сложности в рекламное дело, ведь мужчины и женщины существа разных биологических видов, а потому имеют разные предпочтения и в социальной жизни, и на уровне физиологии восприятия. Многие исследования подтверждают, что для рекламной и коммерческой информации характерно стереотипное изображение женщины и гендерных ролей (только женщины выполняют в рекламе бытовые роли, хотя при использовании современной бытовой техники вовсе не требуется каких-либо специальных «женских» качеств). В связи со спецификой нашего молодого «рынка», предлагающего в основном еду, одежду, средства гигиены или лекарства, реклама обращается именно к женщине как человеку, организующему семейное потребление. Из общего объема телерекламы, адресованной женщинам, 39 процентов приходится на объявления, предлагающие ей средства ухода за собой (косметика, парфюмерия, лекарства), а 61 процент рекламы предлагает женщине средства ухода за домом, детьми, мужем. Среди рекламы предлагающей женщине товары ухода за домом и семьей, 23 процента товаров ориентированы на женщину-маму и 38 процентов — на женщину-прачку и уборщицу. Как отмечает Испанский женский институт, именно в рекламе стиральных порошков и чистящих средств женщину изображают как очень ограниченную Примеры всем известны — это знаменитая «тетя Ася» и ее соседка, постоянно стирающая рубашки своего преуспевающего мужа, или Эмма Петровна из рекламы «Ариэля», или маленькая мама из рекламы порошка «Таид». Женщины в рекламе только чистят, стирают, убирают, готовят, меняют подгузники детям, а также ухаживают за собой, чтобы избавиться от сырости, дурных запахов, перхоти, желтизны зубов, запоров и так далее. вспомним всех этих простушек из реклам бульонных кубиков или майонеза, которые с выпученными от восторга глазами рассказывают о тайнах семейного счастья — ведь помимо всех гендерных претензии это просто дико скучно! Для примера назовем рекламу про царя, Дарью и пельмени «Я услужить вам рада» Это воплощение безвкусицы, не просто гендерный стереотип, а воплощение домостроя. Российский стиль рекламы и традиционные стереотипы усиливают друг друга и способствуют тому, что «современным женщинам» она просто кажется скучной. Правда, в последнее время в рекламе стал появляться и образ «современной женщины», которая живет в ногу с эпохой прогресса и достижении, и поэтому открывает для себя дорогой французский крем от морщин, новый стиральный порошок, фритюрницу «Те-фаль», освежающие таблетки «Тик-Так» и прочее Большим этапом стала реклама всех прокладок и тампонов (ах, как приятно чувствовать себя чистой и сухой!). Левинсон пишет «ценой дета-буирования ряда тем рекламе удалось очень много. Помимо самой практики, установилось новое отношение женщины к самой себе. Клеймо нечистоты, с ветхозаветных времен наносимое на менструирующую женщину и сохраняющееся до сего времени в эвфемизме «критические дни», снимается». Важнее всего то, что в начале 90-х годов мужским и детским глазам оказались открыты те интимные моменты жизни женщины, которые раньше она изо всех сил, бедная и закомплексованная, была вынуждена скрывать — пот, менструация, запах изо рта, целлюлит и так далее. «Женщина освободила себя сама».
Даже в новой для нас политической рекламе ее творцы не избегают искушения стереотипами. Имеется в виду реклама Ивана Рыбкина на федеральных выборах 1995 года. Рекламные ролики были обращены как бы к простому народу. В качестве «простого народа», размышляющего о своей жизни, выступали два сельских жителя — бык и корова. Корова все время с уважением и надеждой спрашивала у Вани (быка), что такое власть, справедливость и так далее. А Ваня начинал свой ответ всегда одинаково: «Ну, как бы тебе это попроще объяснить», подразумевая, что, мол, где тебе, корове-дуре-бабе понять». Появилась новая тема в исследованиях «Стиль жизни среднего класса»: утверждается, что женский образ в рекламе для средних русских — вещь серьезная. Во-первых, потому, что дамы все-таки более активные покупательницы; во-вторых, потому, что их почти половина среди среднего класса и многие из них самостоятельны; в-третьих, потому, что и мужчины видят в качестве идеала уже иной образ. Так, многие респонденты говорили, что реклама простых продуктов типа порошка, масла и так далее их крайне раздражает. Жена, суетящаяся вокруг своего супруга и детей, — не тот образ. Отметим однако, что из проведенного социологического исследования Н. Нечаевой следует, что 60 процентов жителей Петербурга настроены весьма патриархально: они против внесемейной реализации женщины (то есть женщина не имеет права жертвовать интересами ребенка ради своей карьеры и тому подобное), они считают нормальной двойную мораль в отношении полов (то есть мужчинам курить можно, а женщинам нельзя и так далее). Присутствуют и феминистские тенденции: 24 процента жителей против доминирования мужчин в обществе, а 11 процентов не признают традиционного распределения ролей в семье. При этом наблюдалась такая картина: каждый четвертый участник опроса ратует за необходимость доминирующего положения мужчины в обществе, и столько же выступают против этого». Если на первый взгляд женской аудитории можно подсовывать всякую чушь, то на второй, дальновидный, взгляд можно заметить:
а) решение о покупках принимают женщины, и вообще они более активные покупатели (значит, их как минимум нужно изучать); б) молодое поколение более феминистично, поэтому есть опасность, что молодые потребительницы могут невзлюбить патриархальный бренд; в) реклама идет к нам с Запада, а там к политической и всякой другой корректности относятся трепетно, и принять это к сведению нужно уже сейчас; г) женщины с большей покупательской способностью уделяют большее внимание гендерной идентификации. Лишь в некоторых случаях мужчины выбирают товар и принимают решение о покупке. Обычно они это делают исходя из меры своей компетентности в отдельных группах товаров (бытовая техника, аудио-, видеотехника, различная аппаратура, автомобиль, сотовые телефоны, деловые аксессуары и так далее). А остальные «нетехнические» товары покупает женщина: продукты питания, товары для дома, одежду, парфюмерию, косметику, светильники, обои, посуду и даже кухонные гарнитуры, сантехнику. Было показано, что одежду для мужчин чаще всего выбирают и покупают женщины. Это объясняется тем, что мужчины заняты целый день на работе: им просто некогда. Кроме того, целая категория мужчин не любит ходить по магазинам. Не в нашей ли стране существует традиция, когда муж не умеет составлять свой гардероб, и жена просто ставит его перед фактом: «Ты будешь носить такие-то брюки с такими-то носками». Можно составить таблицу: образ мужчины и образ женщины (преимущественно по данным И. В. Грошева).
|
|||||||
Последнее изменение этой страницы: 2016-07-11; просмотров: 136; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 3.12.155.148 (0.006 с.) |