Реклама в издательстве. Информационное обеспечение книжного рынка

 

11.1. Роль рекламы в издательской деятельности

Формы рекламы книги

Реклама книги - это один из элементов книжного маркетинга, средство стимулирования сбыта книжной продукции, но одновременно это и информация, распространяемая устно или с помощью технических средств, содержащая сведения о конкретных книгах или услугах рекламодателя для популяризации произведений литературы.

Существуют три основных типа книжной рекламы: торговая или оптовая реклама, потребительская реклама и кооперативная реклама (совместная издательства и книготорговой структуры).

Торговая (оптовая) реклама направлена на стимулирование продажи книги в книготорговую сеть и библиотеки.

Основные элементы торговой рекламы - автор, название, время выхода книги и цена. Здесь же приводятся характеристики издания, которые могут привлечь покупателя, содержится перечень мероприятий по продвижению книги и стимулированию сбыта, а также льготные условия продаж для библиотек и предприятий книжной торговли.

Задача потребительской рекламы - дойти до каждого потенциального потребителя и заинтересовать его книгой. Кооперативная реклама пока не столь активно развивается на нашем книжном рынке как иные виды рекламы, тем не менее, она способна содействовать активизации продаж в силу своей специфической направленности. Кроме задачи <продать> книгу она преследует и другую цель - убедить читателя купить книгу именно в том магазине, который участвует наряду с издателем в этой рекламе.

Типы рекламных материалов

Рекламные материалы могут быть представлены в самых разнообразных форматах, в зависимости от того, на какую аудиторию они рассчитаны и по какому информационному каналу предполагается доводить их до потребителя.

Информационные и рекламные листовки и буклеты. Обычно они используются наиболее широко для оповещения книготорговых структур о готовящемся издании, и тогда носят главным образом информационный характер, либо выпускаются для работы на ярмарках, выставках, презентациях и иных мероприятиях. Другое важное их предназначение - служить информационно-рекламными материалами при работе с потребителем через почтовые отправления.

Объем и направленность текста зависят от цели материала. Он может сопровождаться другими рекламными или информационными изданиями, а может и сам быть дополнением.

Каталоги. К каталогам относят справочно-информационные или рекламные издания, основу которых составляет систематизированный перечень описаний тех или иных товаров и услуг. Можно сказать, что подготовка и издание каталогов относятся к одному из ведущих направлений деятельности издательства по продвижению своей продукции на рынок.

В зависимости от целевого адреса каталога (книжная торговля, библиотеки, широкий круг читателей, специализированные группы потребителей) каталог может включать в себя самую различную информацию и выходить с различной периодичностью.

Основные составляющие каталожного описания - автор, название и библиографическая информация.

Грамотно составленный каталог является не только рекламно-информационным изданием, но служит и для сбора заказов, Для этого в каталог включается бланк заказа, что позволяет не только формировать базовые тиражи изданий, но и дает возможность обратной связи, анализа эффективности материалов каталога и его структуры.

Плакаты (постеры). Плакаты, предназначенные для предприятий книжной торговли и работы на выставках и ярмарках, а также для использования в общественных местах (улица, транспорт и т.п.), выпускаются для привлечения внимания покупателей к наиболее важным издательским проектам.

Рекламные статьи. Помимо прямой рекламы книжной продукции, которая постоянно публикуется печатными средствами массовой информации, реклама может быть и непрямой, в виде редакционной или авторской статьи.

Текст на обложке, суперобложке или переплете. Этот текст является как бы последним рекламным обращением к покупателю, отсюда и предъявляемые к нему требования, он должен содержать самую важную коммерческую информацию, о характере которой мы уже говорили, когда речь шла о прямом маркетинге.

Темы контрольных работ по курсу 'Экономика и организация издательского дела'

 

Методические указания по выполнению контрольных работ

В соответствии с учебным планом каждый студент должен выполнить контрольную работу по данной дисциплине на одну из предложенных тем письменно (либо устно по индивидуальному заданию преподавателя).

Контрольная работа должна состоять из 2-х частей: теоретической и аналитической.

В отдельных темах, по разрешению преподавателя, допускается при выполнении контрольной работы ограничиться изложением только теоретических вопросов.

В теоретической части необходимо раскрыть сущность выбранной темы, используя рекомендуемую литературу. Теоретическая часть может иметь несколько разделов.

Аналитическая часть должна подкреплять теоретическую часть конкретными примерами с приведением цифрового материала, анализом и выводами.

По некоторым темам желательно использовать конкретные материалы издательств.

Контрольная работа должна иметь план, список литературы, все разделы должны быть пронумерованы. При выполнении работы необходимо с правой стороны оставлять поля для замечаний рецензента. Работа должна быть написана разборчивым почерком. Допускается использование печатных машинок или распечатка на принтерах.

1. Организационно-правовые формы предприятия в издательской деятельности.

2. Организация редакционно-издательского процесса.

3. Взаимоотношения редактора с автором.

4. Себестоимость издательской деятельности.

5. Расчет себестоимости издания.

6. Ценообразование в книгоиздании.

7. Влияние объема, оформления и тиража на себестоимость издания.

8. Расчет потребности в бумаге, картоне и переплетных материалах на примере конкретного издания.

9. Маркетинговая деятельность издательства.

10. Структура и содержание маркетинговой концепции по продвижению книг ан рынок.

11. Рекламная компания издательства.

12. Новые информационные технологии в издательском деле.

13. Информационное обеспечение книжного рынка.

14. Формирование отпускной цены книги в издательстве.

15. Прибыль и рентабельность в издательской деятельности.

16. Организационная структура издательской деятельности.

17. Нормативная база издательской деятельности.

18. Формы государственной поддержки книгоиздания.

19. Особенности распространения отдельных видов книжной продукции.

20. Особенности работы издательства с зарубежными партнерами.

Приложение 1. Пример расчета себестоимости, прибыли и отпускной цены книжного издания

1. Расчет себестоимости, определение номинала, отпускной цены и рентабельности издания

1.1. Характеристика количественных показателей издания и его оформления

Наименование произведения, автор:

Вид литературы:

Номер издания:

Объем:

в авторских листах - 22,1;

в учетно-издательских листах - 22,62;

в физических печатных листах - 13.

Формат издания

84 x 108/32

Тираж издания

5000 экз.

Внутреннее оформление издания:

текст без иллюстраций;

офсетная печать в одну краску;

бумага офсетная № 1, 60 г/м2.

Внешнее оформление издания:

обложка тип № 3, без иллюстраций, с использованием орнаментальных рамок;

печать в 4 краски;

бесшвейное скрепление блока;

бумага мелованная, 250 г/м2, с припрессовкой полимерной пленки.

1.2. Расчет объема издания

В авторских листах

(по изданию: Инструкция по исчислению объема произведения в авторских листах // Нормативные материалы по издательскому делу / Сост. В.А. Маркус. - М., 1987. - С. 96-100.)

Оригинал машинописный

Количество страниц:

486 полных + 14 неполных (166 строк).

Емкость страницы в авторском оригинале:

60 x 30 = 1800 знаков.

Общее количество знаков:

486 x 1800 + 166 x 60 = 884760 знаков.

Объем авторского текста в авторских листах:

884760 ¸ 40000 = 22,1.

В учетно-издательских листах

(по изданию: Инструкция по исчислению объема книжно-журнальных и изобразительных изданий в учетно-издательских листах // Нормативные материалы по издательскому делу / Сост. В.А. Маркус. - М., 1987. - С. 100-102.)

Титульные данные и выходные сведения принимаем за 1000 знаков.

Аннотация (10 строк):

10 x 60 = 600 знаков.

Оглавление (71 строка):

71 x 60 = 4260 знаков.

Колонцифра:

(500 x 60) ¸ 2 = 15000 знаков.

Итого неоплачиваемая автору часть:

(1000 + 600 + 4260 + 15000) ¸ 40000 = 0,52.

Всего в учетно-издательских листах:

22,1 + 0,52 = 22,62.

В физических печатных листах

Оригинал-макет изготовлен на НИС (настольная издательская система).

Вариант оформления III

(по ОСТ 29.62-86. См. Нормативные материалы по издательскому делу / Сост. В.А. Маркус. - М., 1987. - С. 96-102.)

Формат набора

51/2 x 91/4 (см. то же)

Гарнитура

<Таймс>

Кегль

Среднее количество знаков в строке

Число строк на полосе:

(48 x 91/4) ¸ 10 = 44.

Емкость полосы:

52 x 44 = 2288 знаков.

Число полос авторского текста:

884760 ¸ 2288 = 386,7.

Титул

1 полоса

Оборот титула

1 полоса

Оглавление

3 полосы

Неполные страницы (спусковые, концевые)

19,3 полосы

Авантитул

1 полоса

Реклама

4 полосы

Всего полос:

386,7 + 1 + 1 + 3 + 19,3 + 1 + 4 = 416.

Итого объем в физических печатных листах:

416 ¸? 32 = 13.

1.3. Расчет себестоимости издания по статьям затрат

1.3.1. Расходы на авторский гонорар и графику

Ставка авторского гонорара за 1 авт. лист 500 руб. (по договору).

Гонорар за 22,1 авт. лист составит:

500 x 22,1 = 11050 руб.

Отчисления:

пенсионный фонд 28% - 3094 руб.;

фонд обязательного медицинского страхования 3,6% - 397,8 р.

Итого расходы на авторский гонорар составят:

1 050 + 3094 + 397,8 = 14541,8 руб.

Авторский гонорар художнику (за обложку) 250 руб. (по договору).

Отчисления:

пенсионный фонд 28% - 70 руб.;

медстрах 3,6% - 9 руб.;

художественный фонд 2% - 5 руб.

Итого расходы на гонорар художнику составят:

250 + 70 + 9 + 5 = 334 руб.

Всего расходы на авторский гонорар составят:

14541,8 + 334 = 14875,8 руб.

1.3.2. Расходы на типографские работы

По договору с типографией стоимость типографских работ, приходящаяся на 1 экз. книги, составляет 5 руб.

Всего: 5 x 5000 = 25000 руб.

1.3.3. Расходы на бумагу

Стоимость бумаги на текст:

Печать осуществляется на листовых офсетных машинах.

Полезный расход бумаги составит: (13 x 5000) ¸ 2 = 32 500 бум. л.

Отходы

2-я группа сложности (по изданию: Нормы отходов бумаги на технологические нужды производства при печатании продукции офсетным способом печати. - М., 1998. - С. 17-18.):

приладка: 30 x 5 = 150 бум. листов;

печатание 1,5%;

подрезка бумаги до печатания 0,2%;

бесшвейное крепление блока 0,8%.

Итого: 2,5%.

Всего отходов:

((150 + 32500) x 2,5) ¸ 100 = 817 бум. листов.

Всего бумаги:

32500 + 817 = 33317 бум. листов.

Всего бумаги в тоннах:

(108 x 84 x 60 x 33317) ¸ 1010 = 1,814 т.

Цена 1 т бумаги равна 19590 руб. (по газете 'Книжное обозрение').

Стоимость бумаги на текст:

19590 x 1,814 = 35536,26 руб.

Стоимость бумаги на обложку:

Формат обложки

264 x 197 мм

Формат бумаги на обложку

84 x 108/16

Полезный расход бумаги:

5 000 ¸ 16 = 312,5 бум. листа.

Отходы - 2-я группа сложности - составят:

проба: 25 x 4 = 100 бум. листов;

приладка: 7 x 4 = 28 бум. листов;

подрезка: бумаги до печатания 0,5 x 4 = 2%;

отходы при бесшвейном креплении: 0,2 + 1,6 = 1,8%;

припрессовка полимерной пленки 3,8%.

Итого: 7,6%.

Всего отходов в бумажных листах:

((312,5 + 100 + 28) x 7,6) ¸ 100 = 33,5 бум. листа.

Всего бумаги с отходами:

312,5 + 33,5 = 346 бум. листов.

Всего бумаги в тоннах:

(84 x 108 x 250 x 346) ¸ 10^10 = 0,08 т.

Цена бумаги за 1 т равна 27330 руб.

Стоимость бумаги на обложку:

27330 x 0,08 = 2186,4 руб.

Всего стоимость бумаги на текст и обложку:

35536,26 + 2186,4 = 37722,66 руб.

1.3.4. Расходы на обработку и оформление рукописи (редакционные расходы)

Редакционные расходы на 1 учетно-издательский лист по бизнес-плану издательства... на 2000 г. составили 700 руб.

700 x 22,62 = 15834 руб.

1.3.5. Общеиздательские расходы

Общеиздательские расходы на 1 учетно-издательский лист по бизнес-плану издательства... на 2000 г. составили 600 руб.

600 x 22,6 = 13572 руб.

1.3.6. Общеиздательская себестоимость

Общеиздательская себестоимость составит:

14875,8 + 25000 + 37722,66 + 15834 + 13572 = 107004,46 руб.

1.3.7. Коммерческие расходы

По данным издательства... коммерческие расходы составляют 2% от общеиздательской себестоимости или 2 140,09 руб.

1.3.8. Полная себестоимость составит:

Полная себестоимость составит:

107004,46 + 2140,09 = 109144,55 руб.

1.3.9. Структура себестоимости

 

№ п/п	Статьи затрат	Сумма, руб.	%
	Авторский гонорар и графика	14875,8	13,63
	Бумага на текст и обложку	37722,66	34,56
	Типографские работы	25000,0	22,91
	Обработка и оформление рукописи	15834,0	14,51
	Общеиздательские расходы	13572,0	12,43
	Общеиздательская себестоимость	107004,46	98,04
	Коммерческие расходы	2140,09	1,96
	Полная себестоимость	109144,55	100,0

 

1.4. Определение прибыли и отпускной цены

Себестоимость 1 экз. издания составит:

109144,55 ¸ 5 000 = 21,83 руб.

Рентабельность установлена издательством по данному изданию 30% от себестоимости.

Прибыль с 1 экз. составит:

21,83 x 30 ¸ 100 = 6,55 руб.

Оптовая цена 1 экз. равна:

21,83 + 6,55 = 28,38 руб.

Отпускная цена издательства = Оптовая цена + НДС

Поскольку книжная продукция не облагается (кроме рекламы и эротики) НДС, то

Отпускная цена = Оптовой цене = 28,38 руб.

2. Анализ оформления и затрат на издание

Для издания... художественно-техническое оформление выбиралось в соответствии с содержанием произведения, его целевым назначением и читательским адресом.

Формат и доля листа. Печать издания осуществляется на листовых офсетных машинах, поэтому выбран один из рекомендованных для этого вида печати форматов - 84? 108 и широко применяемая доля листа - 1/32, удобная для печатного и переплетного цехов. Этот формат в 1/32 долю часто используется при издании научно-популярной и учебной литературы, что соответствует нашему типу издания.

Вариант оформления. ОСТ 29.62-86 рекомендует для издания собраний сочинений, монографий, произведений политической, научной, художественной литературы и изданий для детей использовать III вариант оформления. Поскольку наше издание относится к числу научно-популярных, был выбран этот вариант оформления.

Шрифт. Для набора текста выбрана гарнитура <Таймс>. В настоящее время это одна из самых распространенных гарнитур. К ее достоинствам следует отнести четкость изображения, хорошее воспроизведение при любом способе печати. Применяется для литературы любого вида и книжных изданий любого типа.

Основной текст печатается 10 кеглем, который отличается удобочитаемостью и рекомендован для большинства типов книжных изданий.

Верстка издания. Выполнена экономично. Спусковые и концевые полосы включены только в начале и в конце каждого раздела. Названия глав внутри разделов печатаются вразрез текста.

Оформление обложки. В целях экономии издание выпускается в мягкой обложке. Такой вариант оформления распространен, но недостаточно прочен и, соответственно, недолговечен. Для повышения прочности выбрана обложка типа 3, так как она приклеивается не только к корешку книжного блока, но и частично к корешковому полю на первой и последней полосе книжного блока, то есть способом крытья вроспуск. Такое крытье прочнее обычного и повышает срок использования издания. Для обложки выбрана мелованная бумага высокой плотности (250 г /м2), к которой припрессовывается полимерная пленка. Повышая прочность обложки, полимерная пленка придает обложке блеск и улучшает ее гигиенические свойства.

Для текста выбрана офсетная бумага № 1 - наиболее распространенный сорт бумаги для офсетной печати.

Таким образом, выбор приемов и элементов художественно-технического оформления издания отвечает принятым стандартам и рекомендациям. Изменение расходов по статьям затрат не рекомендуется.

Приложение 2. Структура себестоимости и прибыли Интернет-проекта

Создание Интернет-проекта (Интернет-издания, Web-сайта) в каждом конкретном случае является уникальным процессом. В первую очередь необходимо определить, что станет конечным продуктом: информационный Web-сайт или электронный магазин-каталог, Web-сайт туристической фирмы, электронная справочная система или Интернет-версия периодического издания (газеты, журнала). Окончательную стоимость такого проекта можно определить только после выяснения всех деталей содержания (контента - от англ. content <содержание, суть, существо, сущность; значение, смысл>), дизайна, верстки и программирования будущего издания.

Себестоимость Интернет-издания зависит от нескольких факторов: объема, типа, частоты обновлений, количества публикуемых материалов; качества дизайна; сложности программирования и других работ, связанных с созданием такого проекта.

Для достижения самоокупаемости и получения прибыли Интернет-проект должен обладать следующими свойствами: оригинальностью идейного замысла; широкой целевой аудиторией; привлекательностью для потенциального рекламодателя.

Сознательно не рассматриваются такие сферы деятельности, как банковская деятельность в Интернете; системы электронных платежей; Интернет-сервисы, предоставляющие услуги, относящиеся к работе с Интернетом (электронная почта, электронные каталоги ресурсов Интернета, поисковые системы и так далее).

Чтобы иметь представление о возможной себестоимости и последующей прибыли Интернет-издания, рассмотрим основные статьи затрат.

 

Прямые расходы

Расходы на разработку сопроводительной документации:

написание документа, отражающего концепцию будущего Интернет-проекта;

- написание документа, отражающего логическую структуру сайта;

- написание технического задания (ТЗ).

Расходы на создание контента:

- авторские гонорары (гонорары штатным и внештатным авторам, журналистам, переводчикам, художникам);

- обработка и оформление авторских оригиналов;

- подготовка авторских оригиналов к публикации в Интернете (перевод текстовых и графических материалов в цифровой формат).

Расходы на дизайн, верстку и программирование:

- дизайн (отрисовка всех типовых страниц сайта в соответствии с установленным техническим заданием, отрисовка повторяющихся графических элементов сайта, обработка изобразительного материала, разработка оформления текстовых материалов на сайте);

- верстка (верстка HTML-шаблонов страниц на основе разработанного дизайна);

- программирование (обеспечение функционирования сайта, написание различных модулей и сервисов).

Расходы на тестирование Интернет-проекта (поиск и исправление ошибок в функционировании, верстке и дизайне сайта).

 

Дополнительные расходы

Расходы на написание дополнительных модулей и сервисов:

- форумы (конференции);

- система чатов;

- почтовые рассылки;

- гостевые книги;

- система поиска по сайту;

- система авторизации пользователей;

- система объявлений;

- система персональной статистики;

- ограничение доступа к определенным разделам сайта;

- система проведения конкурсов, лотерей и так далее.

Расходы на проведение первичной раскрутки сайта:

- определение ключевых слов;

- составление описания сайта;

- выделение специальной информации только для поисковых машин с целью улучшения контекстного поиска;

- регистрация сайта в поисковых системах, рейтингах;

- установка счетчиков посещаемости.

Расходы на проведение рекламной кампании:

- исследование Интернет-пространства (выделение наиболее привлекательных рекламных площадок);

- разработка рекламных материалов.

 

Косвенные (накладные) расходы

Косвенные, или накладные расходы - это расходы на аренду помещений, отопление, освещение, обслуживающий персонал и так далее.

 

Расходы на поддержку Интернет-проекта

Расходы на амортизацию оборудования и программного обеспечения

Для того, чтобы посчитать расходы на амортизацию оборудования, необходимо стоимость оборудования разделить на срок его эксплуатации.

Расходы на аренду доменного имени и хостинга:

- аренда доменного имени;

- аренда хостинговой площадки.

Цены на доменное имя зависят от уровня домена. Домены бывают двухуровневые (ваше имя.ru, -.com, -.net, -.org, -.info, -.biz и так далее) и трехуровневые (ваше имя.имя провайдера.ru, -.com, -.net, -.org, -.info, -.biz и так далее).

Цены на хостинг могут колебаться в зависимости от предоставляемых услуг, количества дискового пространства и наличия или отсутствия дополнительных сервисов.

Расходы на поддержку контента:

- авторские гонорары;

- обработка и оформление авторских оригиналов;

- подготовка авторских оригиналов к публикации в Интернете;

- обработка корреспонденции, написание анонсов и новостей сайтов.

 

Прибыль

На сегодняшний день известно несколько источников извлечения доходов из Интернет-издания: размещение рекламных баннеров на страницах сайта, публикация заказных материалов, предоставление платных сервисов.

Также может существовать косвенная прибыль от сайта как от средства саморекламы.

 

Пример расчета себестоимости и прибыли Интернет-проекта

Предположим, что нам необходимо создать самоокупаемый и прибыльный информационный Интернет-проект.

Прямые расходы

1. Расходы на разработку сопроводительной документации:

Разработка концепции издания с последующей разработкой ТЗ и схемы логической структуры сайта 9300 руб.

2. Расходы на создание контента

2.1. Расходы на авторские гонорары

2.1.1. Авторский гонорар (по договору): 6200 руб.

Социальные отчисления 35% - 2170 руб.

Итого расходы на авторский гонорар составят 8370 руб.

2.1.2. Авторский гонорар журналисту (по договору): 4700 руб.

Социальные отчисления 35% - 1645 руб.

Итого расходы на авторский гонорар журналисту составят 6345 руб.

2.1.3. Авторский гонорар художнику (по договору): 6000 руб.

Социальные отчисления 35% - 2100 руб.

Итого расходы на авторский гонорар художнику составят 8100 руб.

Всего расходы на авторские гонорары составят 22815 руб.

2.2. Обработка и оформление авторских оригиналов 1250 руб.

2.3. Подготовка авторских оригиналов к публикации в Интернете 1550 руб.

Всего расходы на создание контента составят 25615 руб.

3. Расходы на дизайн, верстку и программирование:

3.1. Дизайн 8000 руб.

3.2. Верстка 3000 руб.

3.3. Программирование 8700 руб.

Всего расходы на дизайн, верстку и программирование составят 19700 руб.

4. Расходы на тестирование Интернет-проекта 1000 руб.

5. Расходы на аренду доменного имени 750 руб.

Дополнительные расходы

1. Расходы на написание дополнительных модулей и сервисов (система форумов, почтовая рассылка, система поиска по сайту) 4600 руб.

2. Расходы на проведение первичной раскрутки сайта (определение ключевых слов, составление описания сайта, регистрация сайта в поисковых системах и установка счетчиков посещаемости) 3000 руб.

3. Расходы на проведение рекламной кампании

3.1. Выпуск рекламных листовок 12440 руб.

3.2. Разработка комплекта баннеров 4900 руб.

Всего расходы на проведение рекламной кампании составят 17340 руб.

Расчет себестоимости издания

по статьям затрат

Общая себестоимость

9300 + 25615 + 19700 + 1000 + 750 + 4600 + 3000 + 17340 = 81305 руб.

Косвенные (накладные) расходы

Размер косвенных расходов определяется в 10% от общей себестоимости и составит 8 130, 5 руб.

Полная себестоимость

81305 + 8130,5 = 89435,5 руб.