Основні принципи та засоби реклами в мережі Internet

До комплексу маркетингових комунікацій відносять рекламу, стимулювання збуту, прямий маркетинг та зв'язки з громадськістю. Використання Internet - технологій формує специфічні риси цих елементів комплексу просування.

Internet-реклама - це форма подання та поширення інформації в мережі Internet про товари та послуги з метою їх популяризації з указаним джерелом фінансування.

Основновний принцип дії Internet-реклами полягає у тому, що її центральною ланкою є Web-сайт комерційної структури.

Завдяки цьому формується дворівневий підхід, коли на сайті подається якнайповніша інформація про фірму, товари та послуги, які вона пропонує, а основним завданням зовнішніх рекламних засобів є залучення відвідувачів на сайт.

До зовнішньої реклами належать:

o банерна реклама;

o реєстрація сайта у Web -каталогах та індексація сайтів пошуковими системами;

o реклама з використанням електронної пошти, а також служб, заснованих на її механізмах - списків розсилки та дискусійних листів;

o реклама з використанням служб телеконференцій та дошок оголошень;

o партнерські програми.

При виборі засобів Internet - реклами першочергово слід враховувати мету, яку ставить перед собою керівництво комерційної структури при проведенні рекламної кампанії (табл. 8.1).

Таблиця 8.1

ВИБІР ЗАСОБІВ ШТЕИЧЕТ-РЕКЛАМИ ДЛЯ ДОСЯГАННЯ ОСНОВНОЇ МЕТИ КОМЕРЦІЙНОЇ СТРУКТУРИ

Мета і завдання комерційної структури	Засоби Internet - реклами
Формування позитивного іміджу фірми	банерна реклама, Web-сайт
Надання доступної та оперативної інформації	Групи новин, електронна пошта, Web-сайт
Виведення на ринок нового товару або послуги	Банерна реклама, групи новин, електронна пошта, Web-сайт
Розширення аудиторії потенційних користувачів	Банерна реклама, електронна пошта
Збільшення обсягів продажу	Банерна реклама, Web-сайт

Розцінки на рекламу пов'язані, в основному, з величиною аудиторії користувачів. У мережевих виданнях плата за рекламу визначається кількістю хітів - показниками людино-відвідувань сайта, тобто кількістю завантаження користувачем будь-якого елемента Web-сайта.

Особливості застосування засобів Internet-реклами

Одним із найбільш поширених засобів рекламування є банерна реклама - реклама із використанням рекламних модулів у вигляді прямокутного графічного зображення (найчастіше у форматі GIF або JPG) на Web-сторінках. Банер розміщується на Web-сторінці видавця і пов'язується з сайтом рекламодавця гіперпосиланням.

За способом відображення банери можуть бути статичні, анімовані, текстові HTML-блоки, Flash-банери.

За розмірами банери класифікують таким чином (табл. 8.2):

Таблиця 8.2

ОСНОВНІ ТИПОРОЗМІРИ БАНЕРІВ

Розмір (пікселі)	Тип банера
468 х 60	Повнорозмірний банер (Full Banner)
392 х 72	Понорозмірний банер з вертикальною панеллю навігації (Full Banner with Vertical Navigation Bar)
234 х 60	Половинний банер (Half Banner)
125 х 125	Квадратний банер (Square Banner)
120 х 90	Кнопка # 1 (Button # 1)
88 х 31	Кнопка # 2 (Button # 2)
120 х 240	Вертикальний банер (Vertical Banner)

Основні принципи, які дозволяють зробити банерну рекламу максимально ефективною, полягають наступному:

o простота і стислість;

o три анімаційні кадри і пауза;

o прикінцеве розміщення логотипу або назви фірми-рекламодавця.

Існують три основні типи розміщення банерної реклами:

1) Обмін банерами за договором із власником іншого Web-сайта бо сторінки, як правило, з подібною тематикою.

2) Використання спеціальних служб обміну банерами, які дозволяють проводити показ банерів на багатьох сайтах, які є передплатниками таких служб.

3) Використання банерних систем, пошукових серверів, каталогів для демонстрації банерів за визначену плату.

Достатньо простою процедурою є реєстрація Web -сайта у каталогах. При цьому слід врахувати, що сайт має бути включений у найбільш підходящий за тематикою розділ. З метою полегшення процесу пошуку користувачем інформації про сайт у каталозі необхідно ретельно скласти його опис та визначити ключові слова.

Індексація сайта в пошукових системах полягає у включенні інформації про нього в індекси пошукових систем. З метою найбільш успішної індексації необхідно забезпечити загальну індексацію усіх сторінок Web-caйтa, якомога вищу релевантність сторінок, сформувати достатньо широкий перелік ключових понять і термінів, за якими можна знайти необхідний сайт.

Індексація Web-сторінок може бути проведена як в автоматичному режимі, так і самостійно за допомогою безкоштовних сайтів-реєстраторів (наприклад, free.submit-it.com, 1ps.ru, hostmaster.net.ua.

Основними напрямками використання електронної пошти як засобу реклами є:

o розсилання індивідуальних листів. Цей спосіб є одним з найбільш ефективних, проте водночас одним з найбільш трудомістких методів. Основною проблемою при цьому є збір адрес користувачів, які потенційно цікавляться поширюваною інформацією. Пошук зацікавлених осіб та їх адрес може здійснюватися за тематикою їх Web-сторінок, візитними картками, рекламними матеріалами окремих підприємств тощо;

o використання списків розсилки. Списки розсипки можуть бути відкритими (для широкої аудиторії), закриті (для визначеного кола користувачів), безкоштовні і платні. Найбільш популярними службами списків розсипки є сервери PostMaster Direct Response, CityCat, а програмами, що реалізують розсилання - Listserv та Magordomo;

o дискусійні листи, які створюються з метою обміну інформацією чи обговорення питань визначеної тематики для усіх бажаючих. Перед тим, як лист розсилається користувачам, його перевіряє модератор - особа, що відповідає за відповідність інформації тематиці листа та рівень подачі інформації. Одним із найпопулярніших дискусійних листів, присвячених проблемам реклами на пострадянському просторі є Banners.

Висока ефективність реклами з використанням електронної пошти спряє поширенню такого негативного для користувачів явища як спам - масову розсипку поштових повідомлень, користувачам, що не давали згоду на їх одержання, підписка користувача на список розсипки без їх відома тощо.

Телеконференції використовують ієрархічну систему назв, у якій можна знайти конференції, присвячені певній тематиці. Серед них виділяють Usenet-конференції та Web-конференції.

Дошки оголошень згруповані за тематикою і працюють за принципом газет безкоштовних рекламних оголошень. З метою збільшення ефективності рекламної кампанії рекламні повідомлення доцільно розміщувати на найбільш відвідуваних дошках, серед яких можна назвати bbc.promo.ru.

Значної популярності як засіб Internet-реклами набули партнерські програми. Учасниками яких є сайт-продавець товарів і послуг та сайти-партнери. Останні розміщують банери, логотипи чи посилання на сайт продавця, за які той платить їм комісійні. Комісійні можуть становити фіксовану суму або відсоток від суми покупки та виплачуватися при кожному посиланні користувача, за реєстрацію або підписку на рекламований товар чи здійснену покупку.