К выпускной квалификационной работе

Раздаточный материал

К выпускной квалификационной работе

на тему:

«Маркетинговый анализ кемеровского областного рынка

Торговли ювелирными изделиями с целью разработки

Стратегии позиционирования розничного бренда «Юветон»

Выполнила: студентка гр.3471,

специальности 080111 – Маркетинг _____________ Ю.В. Тихонова

 

Руководитель:

Профессор кафедры МиУП, к.э.н., доцент _____________ Д.В. Соловьёва

 

 

Санкт-Петербург

 

2012 г.

Лист 1

Логика и структура выпускной квалификационной работы

 

Лист 2.1.

Краткая характеристика компании Ювелирный Дом «ЮВЕТОН»

Критерий	Описание
Сфера деятельности и структура компании	ЮД «ЮВЕТОН» – крупнейшая ювелирная торговая сеть Кемеровской области. Компания ведёт торговлю под четырьмя розничными брендами: «Адамас» (франчайзинговая схема торговли); «Юветон» (собственность компании); «Империя» и «Premium» (незарегистрированные марки). Основным видом деятельности компании является розничная торговля ювелирными изделиями: браслетами, цепями, серьгами, кольцами, посудой и т.д.
Стратегия развития	ЮД «ЮВЕТОН» придерживается стратегии проникновения (по Ансоффу) за счёт закрепления позиций розничного бренда «Юветон» на сегменте потребителей, относящихся к «мидл-маркет». Компания намерена в течение 2011 года элиминировать бренд «Империя» за счёт перевода магазинов «Империя» в магазины «Юветон». Относительно брендов «Адамас» и «Premium» компания не определяет стратегических целей и планов.

Лист 2.2.

Конкурентная стратегия	На сегментах рынка «масс-маркет» и «мидл-маркет» компания представлена брендами «Адамас», «Юветон» и «Империя». Тип конкуренции на каждом сегменте – недифференцированная олигополия. Компания ориентирована на защиту доли сегментов рынка и придерживается стратегии «позиционная оборона» для всех брендов за счёт активного их продвижения, поддержания паритета цен с товарами конкурентов, а также своевременного обновления ассортимента ювелирных изделий. На сегменте рынка «премиум» тип конкуренции – дифференцированная олигополия. Компания представлена на данном сегменте брендом «Premium» и следует стратегии «обход конкурента». ЮД «ЮВЕТОН» ориентирован на предложение в магазине «Premium» новых, эксклюзивных, уникальных ювелирных изделий, которые пока не имеют конкурентов.
Стратегия взаимодейст­вия с потреби­телями	ЮД «ЮВЕТОН» реализует стратегию дифференцированного маркетинга частично. Компания имеет разный подход в работе с потребителями, относящимися к сегменту «премиум» и относящимися к остальным сегментам рынка. При этом компания придерживается массовой стратегии на сегментах «масс-маркет» и «мидл-маркет».
Стратегия позиционирования	У ЮД «ЮВЕТОН» отсутствует сформированная стратегия позиционирования компании (корпоративного бренда). Не вполне чёткое понимание своих целевых потребителей, их портрета, предпочтений, а также, какие искомые выгоды удовлетворяет компания и в чём заключается её отстройка от конкурентов, не позволили ЮД «ЮВЕТОН» определить отчётливые, конкретные атрибуты, которые должны явно отражать позицию компании на рынке и отличать её от конкурентов.

 

 

Лист 2.3.

Модель сектор /сегмент для описания конкуренции на рынке

Сегменты	Масс-маркет	Мидл-маркет	Премиум
Сектора
Ювелирные гипермаркеты	-	-	-
Дискаунтеры	Игроки первого уровня	«585»	-	-
Игроки второго уровня	«Флоренция»	-
Игроки третьего уровня	«Яшма Золото», «999» и др.	-
Ювелирные магазины	Игроки первого уровня	«Адамас» «Юветон»	«Адамас» «Юветон» «Изумруд» «Кристалл»	-
Игроки второго уровня	«Изумруд» «Кристалл»	«Эстет»
Игроки третьего уровня	На данных сегментах функционирует много игроков, не оказывающих значительного влияния на рынок, например: «Линия Любви», «Золотой Ангел», «Сибирские зори», «Алмаз», «Золотоff», «Топаз», «Золото», «Аурум» и другие.
Ювелирные бутики	Игроки первого уровня	-	-	«Premium» «Алмазы Якутии»

 

 

Лист 3.2.

Характеристика рынка ювелирных изделий Кемеровской области

На основе PEST-анализа, сегментного анализа

SWOT- анализ для бренда «Premium»

Лист 4.2.

SWOT- анализ для бренда «Юветон»
Лист 4.3.

SWOT- анализ для бренда «Адамас»

Лист 5.1

Планирование выборки

Метод сбора информации	Планирование выборки
Генеральная совокупность	Тип, метод формирования выборки	Объём выборки	Отбор респондентов
Экспертные интервью для поиска направлений позиционирования бренда	Эксперты, владеющие информацией о потребителях, розничном бренде «Юветон», основных конкурентах бренда и/или операторах национального и мирового рынка розничной торговли ювелирными изделиями.	Выборочное обследование. Неслучайная, квотированная, неравномерная выборка (квоты: эксперты, непосредственно работающие с потребителями; эксперты ЮД «ЮВЕТОН», не осуществляющие прямое взаимодействие с потребителями; эксперты рынка розничной торговли ювелирными изделиями).	Определение эмпирическим способом. Минимальный объём выборки по плану - по 1 эксперту из каждой квоты (в общей сложности, min 3 эксперта). Фактический объем – 6 экспертов.	Отбор по рекомендациям
Глубинные интервью	Все потребители Кемеровской области, способные приобрести ювелирные изделия, и относящиеся к социальному классу средний-средний (с уровнем дохода 20-50 тыс. руб.) и средний-высший (с доходом 50-80 тыс. руб.).	Выборочное обследование. Неслучайная, квотированная, равномерная выборка.	Определение эмпирическим способом. Минимальный объём выборки по плану 6 респондентов из каждой квоты (в общей сложности, min 12 респондентов). Фактический объем – 12 респондентов.	В точках продаж, отбор по рекомендациям и «снежным комом».
Наблюдение	Основные игроки на сегменте рынка розничной торговли ювелирными изделиями Кемеровской области «мидл-маркет».	Выборочное обследование. Неслучайная, типовая выборка.	Объём выборки – операторы рынка «Юветон», «Изумруд», «Кристалл» и «Эстет».	Экспертный отбор
Количественные опросы	Все потребители Кемеровской области, способные приобрести ювелирные изделия, и относящиеся к среднему соц. классу, доход которых в пределах 20-80 т.р. Для оценки известности бренда «Юветон» принята гипотеза, что потребителей стоит разделить на две страты: 1 – потребители, знающие и посещающие магазины «Юветон»; 2 – потребители, которым не известны магазины «Юветон».	Выборочное обследование. Случайная, стратифицированная выборка.	Запланированный общий объём выборки составляет 384 единицы (фактический – 300 единиц). Запланированный объём выборки по каждой страте составляет по 192 ед. (фактический – по 150 ед.).	Отбор в точках продаж (магазинах «Юветон» и «Адамас»), отбор в местах скопления целевых потребителей.
Экспертные интервью для тестирования концепций позиционирования бренда	Эксперты, являющиеся специалистами в области маркетинга или занимающиеся маркетинговой деятельностью в компании ЮД «ЮВЕТОН», способные дать оценку возможным концепциям позиционирования бренда.	Выборочное обследование. Неслучайная, квотированная, неравномерная выборка (квоты: эксперты ЮД «ЮВЕТОН»; эксперты - специалисты в области маркетинга).	Определение эмпирическим способом. Минимальный объём выборки по плану - по 1 эксперту из каждой квоты (в общей сложности, min 2 эксперта). Фактический объем – 8 экспертов.	Отбор по рекомендациям

 

Лист 7.1.

Результаты исследования

Описание результатов	Наглядное представление результатов
1.Портрет целевых потребителей розничного бренда «Юветон»
Мужчины и женщины с уровнем дохода на члена семьи от 20 000 до 80 000 рублей в месяц (ядро 20 – 50 тыс. руб.) – характерные представители сегмента рынка «мидл-маркет».
Доминирующие типы потребителей по темпераменту: • сангвиник (30,2%): спокойно и тщательно выбирает изделия, если нашёл подходящий товар, принимает решение о покупке довольно быстро; неагрессивен, эмоционально устойчив; • флегматик (28,9%): характерный консерватор, предпочитает устоявшееся для себя поведение; спокоен, даже немного медлителен. Для обоих типов важен как рациональный аспект, так и эмоциональный при выборе того или иного ювелирного магазина.
Сегмент «мидл-маркет» уместно разделить на два субсегмента: • «мидл», представители которого имеют уровень дохода на члена семьи 20 – 50 т.р. в месяц; • «мидл+», представители которого имеют доход на члена семьи 50 – 80 т.р. в месяц.
2. Мотивы ношения ювелирных изделий
• ношение ювелирных украшений поднимает настроение, доставляет удовольствие (44%); • ювелирные украшения – это аксессуары, которые дополняют образ (39,3%); • ношение украшений позволяет чувствовать себя красивой (ым) (37,7%); • это ритуальные и символические предметы (крестики, свадебные кольца) (31,3%); • другие. Для субсегмента «мидл+» также причиной ношения ювелирных изделий является стремление выразить свою индивидуальность через украшения (33,3%).
3. Мотивы приобретения ювелирных изделий для себя
• порадовать, побаловать себя, создать себе праздник (64,3%); • покупка в связи с определённым поводом или особым случаем (41,2%); • покупка под влиянием настроения (29,4%); • другие. Для субсегмента «мидл+» характерно приобретение ювелирных изделий для себя чисто функционально, как подбор аксессуара к одежде (33,3%).

Лист 7.2.

Результаты исследования

4. Мотивы приобретения ювелирных изделий в качестве подарка
• желание проявить внимание, доставить удовольствие одаряемому (69,7%); • выполнение просьбы, заказа, пожелания адресата подарка (34,6%); • стремление украсить, преобразить одаряемого (28,2%); • желание выразить благодарность, признательность и уважение (26,5%); • другие.
5. Восприятие ювелирных изделий как подарка
Ювелирные изделия воспринимаются потребителями как: • памятный, символический подарок (как хранители эмоций, отношения дарителя) (53,4%); • красивый, праздничный подарок (47,3%); • ценный, долгосрочный подарок (42,2%); • достойный, солидный подарок (41,5%).
6. Предпочтения потребителей сегмента «мидл-маркет»
Потребители проявляют высокую чувствительность к качеству и изготовителю изделий (76,9%), к широте и разнообразию выбора (75,8%), к регулярному обновлению коллекций (62,5%). 69,3% потребителей стремятся приобретать изделия по адекватным ценам. Также «мидл-маркет» имеют высокую чувствительность к надёжности, репутации ювелирного магазина (66,4%) и к качеству обслуживания (64,3%). В средней степени для них важно оформление и интерьер магазина, его расположение и наличие скидок.
7. Барьеры формирования запроса потребителей «мидл-маркет»
• недостаток финансов (61,7%); • занятость, нехватка времени на поиск, выбор и покупку изделий (35%); • откладывание покупки «до лучших времён» (18,1%); • сомнения в оправданности трат и необходимости покупки юве-лирных изделий (16,6%); • неудовлетворённость качеством изделий, широтой и разнообразием выбора, а также уровнем обслуживания в ювелирном магазине; • сомнения в репутации и надёжности ювелирного магазина.

Лист 7.3.

Результаты исследования

8. Предпочтительные способы получения информации для потребителей
• реклама на телевидении (53,1%); • в самом ювелирном магазине (33,2%); • реклама на уличных носителях (31%); • информирование по sms-рассылке (27,4%); • реклама на радио (24,9%).
9. Специфика поведения потребителей во время покупки
В процессе выбора изделий потребители «мидл-маркет»: • испытывают удовольствие, радость и восхищение (47,3%); • внимательны и серьёзны, предпочитают продуманный подход к выбору изделий (33,9%).
Средняя частота приобретения ювелирных изделий потребителями «мидл-маркет» составляет раз в полгода.
В среднем за один раз потребители покупают одно/два изделия на сумму от 5 000 до 10 000 рублей (41,6%).
10. Услуги ювелирного магазина, интересные для потребителей «мидл-маркет»
• продажа подарочных сертификатов (50,9%); • изменение размера изделия (43,7%); • ремонт ювелирных изделий (41,2%); • заказ изделий по каталогу (40,4%); • изготовление изделий на заказ (32,5); • предоставление скидок по дисконтной карте магазина в кафе, кинотеатрах и т.д. (32,1%); • обмен старого украшения на новое с доплатой (31%).

Лист 7.4.

Результаты исследования

11. Специфика поведения потребителей после совершения покупки
После совершения покупки ювелирных изделий потребители: • испытывают удовольствие от принадлёжности им ценной вещи (45,5%); • ощущают восторг, счастье, радость (36,1%); • испытывают удовлетворение от выполнения задачи покупки по-дарка (29,2%).
Практически 30% потребителей совершают покупку ювелирных изделий не в магазинах Кемеровской области.
12. Осведомлённость потребителей о бренде «Юветон»
В сравнении со своими основными конкурентами бренд «Юветон» характеризуется низкой спонтанной известностью. Только 42,5% респондентов спонтанно вспомнили магазины «Юветон», при этом магазины «Адамас» вспомнили 90,3% респондентов, «Кристалл» - 83,3%, «Изумруд» - 71,2% и «Эстет» - 60,4% респондентов. Определение наведённой известности «Юветон» также показало, что данный бренд имеет самую низкую известность среди его основных конкурентов.
13. Ювелирные магазины, предпочитаемые потребителями «мидл-маркет»
Потребители «мидл-маркет» чаще всего совершали покупки в магазинах «Адамас» (70,4%). Менее часто в магазинах «Эстет» (33,3%), «Изумруд» (29,7%), «Юветон» (25,6%) и «Кристалл» (14,6%). Результаты исследования показывают, что увеличивается процент потребителей, которые намерены посетить магазины «Юветон», «Эстет», «Изумруд» и «Кристалл», если решат приобрести изделия сейчас. Доля потребителей, которые намерены совершить покупки в магазинах «Адамас», вероятно в будущем снизится.
14. Анализ маркетинговой политики розничного бренда «Юветон»
Сильные стороны и преимущества	Слабые стороны и недостатки
· насыщенный и своевременно обновляющийся ассортимент товаров; · высокое качество ювелирных изделий; · установление разумных цен на продукцию, менее высоких, чем в магазинах «Эстет»; · привлекательная выкладка товаров; · конкурентное преимущество в оформлении магазинов «Юветон»; · конкурентное преимущество в количестве сбытовых точек и их расположении; · конкурентное преимущество в сервисной политике, прежде всего, за счёт обеспечения комфортного обслуживания потребителей.	· отсутствие явных конкурентных преимуществ в товарном предложении перед конкурентами, а также в магазинах «Юветон» менее глубокий ассортимент, чем в магазинах «Изумруд» и «Эстет»; · низкая известность бренда «Юветон» относительно его основных конкурентов; · размытое и расплывчатое позиционирование бренда «Юветон»; · жёсткая ценовая политика; · в магазинах «Юветон» более высокие цены, чем у конкурента «Кристалл», однако незначительно; · отсутствие дифференциации в дисконтной системе розничных брендов компании; · отсутствие дифференциации в коммуникационной политике брендов компании «Юветон» и «Адамас».

Лист 7.5.

Результаты исследования

15. Анализ маркетинговых политик магазинов «Изумруд», «Кристалл» и «Эстет»
Сильные стороны и преимущества	Слабые стороны и недостатки
· насыщенный и своевременно обновляющийся ассортимент товаров во всех магазинах; · в магазинах «Изумруд» и «Эстет» более глубокий ассортимент изделий; · высокое качество изделий во всех магазинах конкурентов; · преимущество в более высокой известности магазинов конкурентов, чем магазинов «Юветон»; · «Эстет» имеет более чёткое позиционирование на рынке, чем остальные операторы рынка; · более низкий уровень цен в магазине «Кристалл»; · преимущество в более гибкой ценовой политике в магазинах-конкурентах; · высокий уровень рекламной активности у компании «Эстет»; · преимущество в значительном опыте работы конкурентов «Изумруд» и «Кристалл» на рынке, что характеризует их как устоявшиеся, традиционные магазины в глазах потребителей.	· у «Изумруд» и «Кристалл» отсутствуют четкие стратегии позиционирования на рынке; · в магазинах «Эстет» более высокий уровень цен, однако незначительно; · слабоактивная коммуникационная политика конкурентов «Изумруд» и «Кристалл»; · количественно меньше магазинов «Изумруд», «Кристалл» и «Эстет»; · менее удобное расположение магазинов «Изумруд» и «Эстет», чем у «Юветон»; · конкуренты-магазины имеют менее привлекательное оформление, чем «Юветон»; · в «Изумруд» и «Кристалл» менее привлекательная выкладка изделий, чем у остальных конкурентов сегмента рынка; · отсутствие явных преимуществ в сервисной политике конкурентов, менее комфортное обслуживание потребителей, чем в магазинах «Юветон».
16. Транслируемое позиционирование основных операторов сегмента рынка «мидл-маркет»
Только компания «Эстет» имеет целенаправленное, систематическое продвижение на рынке, которое реализуется в соответствии с установленной стратегией позиционирования. Доминирующим атрибутом позиционирования компании «Эстет» является принадлежность к общественному движению, а именно, к индустрии моды. Маркетинг-микс компании практически в полной мере соответствует данному позиционированию. «Юветон», «Изумруд» и «Кристалл» не имеют системных, чётких стратегий позиционирования на рынке. Компании используют различные атрибуты позиционирования в своих обращениях.

Лист 7.6.

Результаты исследования

17. Воспринимаемое позиционирование основных операторов сегмента рынка мидл-маркет

Восприятие магазинов «Эстет» соответствует их транслируемому позиционированию (т.е. они воспринимаются как стильные, модные, современные магазины). «Изумруд» и «Кристалл» преимущественно воспринимаются потребителями как традиционные, привычные, известные и популярные магазины. Магазины «Юветон» вызывают разнообразный и расплывчатый набор ассоциаций. Т.е. потребители не могут охарактеризовать эти магазины ясно, чётко, определённо.

18. Проведение бенчмаркетинга

Преимущественно основой позиционирования брендов ювелирных магазинов выступают характеристики и атрибуты товара. Некоторые ювелирные магазины в качестве атрибута позиционирования используют «принадлежность к общественному движению», а именно к модной индустрии. Крайне редко ювелирные магазины позиционируют себя на качестве отношений с покупателями и ответственности перед ними. Некоторые операторы сегмента рынка «мидл-маркет» позиционируются на атрибуте «выгоды», а именно «приобретение ювелирных изделий как хорошее вложение денег». Немногие операторы рынка розничной торговли ювелирными изделиями позиционируются на атрибуте «объявление себя №1». Ювелирные компании в коммуникационных обращениях стремятся и рационально, и эмоционально воздействовать на потребителя.

Лист 7.7.

Результаты исследования

19. Возможные направления позиционирования розничного бренда «Юветон»
Концепция «Респектабельность»	Концепция «Несомненные ценности»
Концепция предполагает позиционирование «Юветон» как респектабельных, солидных магазинов. У потребителей должны возникать ассоциации с «Юветон» - респектабельный, достойный, уважаемый и значимый магазин. Это ювелирные магазины, в которых помогут совершить достойный выбор. Это магазины, в которых предлагаются изделия, отвечающие самому взыскательному вкусу, которые достойно преподнести в подарок. Эти украшения обязательно отметят окружающие как свидетельство прекрасного вкуса владельца. Предлагаемый слоган: «Юветон – хороший тон!»	Концепция подразумевает позиционирование «Юветон» как магазинов, в которых предлагаются не просто ювелирные изделия, а символы эмоций, чувств, олицетворяющие красоту, любовь, благодарность и иные несомненные ценности. «Юветон» должен восприниматься как магазины, в которых предлагают не столько ювелирные изделия, а скорее эмоции, значимые ценности. У людей должен сложиться образ, что ювелирное украшение из «Юветон» поможет им явно выразить чувства, как к другим, так и к самому себе. Также приобретённое ювелирное украшение в «Юветон» приблизит их к ценностям, которые значимы для них. Предлагаемый слоган: «Несомненные ценности. Юветон!»

 

 

Лист 7.8.

Результаты исследования

20. Общие выводы тестирования концепций позиционирования
Концепции	Преимущества	Недостатки	Общий вывод
«Респектабельность»	Концепция отвечает потребностям, мотивам, предпочтениям потребителей. Она снижает страхи потребителей при выборе того или иного ювелирного магазина, в частности, сомнения. Концепция может позволить занять бренду чёткую позицию на рынке. Её легче объяснить сторонним организациям, которые занимаются рекламной деятельностью и продвижением компаний. Следовательно, повышается вероятность, что до потребителей будет грамотно донесена позиция магазинов «Юветон».	Концепция является слишком узкой, т.е. коммуникационные обращения к потребителям будут скудными, однобокими. Она не позволяет "затронуть" чувства, эмоции человека, являясь более сдержанной, даже консервативной. Концепция более далека от потребителей, чем «несомненные ценности». Она, скорее, ставит бренд «Юветон» выше других объектов, как конкурентов, так и потребителей. Это может обидеть потребителей и вызвать негативную реакцию. Занять желаемую позицию «Юветон» могут помешать конкуренты-долгожители: Адамас и Изумруд.	Наиболее удачным решением является выбор концепции "несомненные ценности", т.к. она ближе к потребителям, более креативна и более интересна для целевого сегмента. Выявленные недостатки данной концепции разрешаемы. Конкурентам будет сложно скопировать идею «несомненных ценностей», в противном случае, они будут считаться последователями, а «Юветон» истинным, первым магазином, занимающим данную позицию.
«Несомненные ценности»	Концепция отвечает мотивам, потребностям, предпочтениям целевого сегмента. Она является более близкой к потребителям, апеллируя к их эмоциям и чувствам. Эта концепция более креативная, интересная, существует больше вариантов донесения до потребителей сути бренда, можно придумывать множество разнообразных акций, посвящённых какой-то одной ценности. Концепция ближе соответствует настрою, эмоциональному состоянию покупателей ювелирных изделий.	Можно выделить два основных недостатка рассматриваемой концепции. 1 – она достаточно расплывчата, её сложнее структурировать и точно воплотить в коммуникациях. 2 – конкуренты также периодически апеллируют к чувствам людей. При этом отстроиться от конкурентов реально, если: · в рекламе обязательно будут присутствовать слова "ценность", "ценный", "бесценно" и т.д.; · в рекламе будет акцент на эмоциях, чувствах обладателей новых украшений; · обращение будет уникальным, отличающимся от рекламы конкурентов, т.е. желательно избегать стандартных изображений в рекламе, например, показа классической свадьбы.

Лист 8

Описание рекомендуемой позиции розничного бренда «Юветон»

Лист 9.1.

Рекомендации по разработке комплекса маркетинга

Элемент маркетинга-микса	Рекомендации
Товарная политика	Ассортиментная политика: 1. В магазинах «Юветон» следует придерживаться стратегии насыщенности, т.е. предлагать широкий и глубокий ассортимент ювелирных изделий от различных производителей. 2. Ценовая высота ассортимента товаров должна быть ориентирована на потребителей «мидл-маркет», т.е. наибольший процент ювелирных изделий должен находиться в ценовом диапазоне от 5 000 до 10 000 рублей. 3. В магазинах «Юветон» необходимо предлагать не только привычные группы ювелирных изделий: цепи, кольца и т.д. А также предметы, которые украшают быт людей, приносят красоту в устоявшийся образ жизни потребителей, т.е. посуду, иконы, шкатулки и др. Продуктовая политика: 1. Рекомендуется увеличить долю ювелирных украшений, отличающихся оригинальным, своеобразным дизайном. 2. В «Юветон» необходимо продолжать предлагать ювелирные украшения, безусловно, высокого качества. 3. Бренд «Юветон» должен иметь собственную фирменную упаковку (бумажные пакеты, подарочные коробочки), в которую следует оформлять приобретённое изделие клиентом.
Ценовая политика	1. В магазинах «Юветон» необходимо предлагать товары по разумным ценам. 2. Компании следует продолжать придерживаться стратегии – установление цен на всю продуктовую линейку. При этом стоимость изделия должна зависеть от его характеристик: проба металла, вес изделия, используемая вставка и интересность дизайна товара. 3. Следует использовать метод установления цен с ориентацией на конкурентов, если изделия являются стандартными на рынке и слабо отличаются от товаров конкурентов. 4. Следует применять метод установления цен с ориентацией на потребителей, если украшения имеют явное преимущество в интересном, необычном дизайне перед товарами конкурентов. 5. Бренды «Юветон», «Адамас» и «Premium» должны быть дифференцированы в дисконтной системе компании. Накопительная карта «Юветон» должна выдаваться и пополняться, только если совершаются покупки в магазинах «Юветон».
Коммуникационная политика	1. Рекламные обращения о магазинах «Юветон» должны быть ориентированы на потребителей «мидл-маркет» (стратегия притягивания). 2. Уровень рекламной активности должен поддерживаться на высоком уровне. 3. Обращения о магазинах «Юветон» стоит размещать на телевидении, в самом ювелирном магазине, на уличных носителях, по sms-рассылке и на радио. 4. Рекомендации по размещению рекламы. Визуальные рекламные обращения должны быть выполнены в фирменном стиле «Юветон». Допускается помимо фирменных цветов (насыщенного красного, белого и чёрного) использовать в рекламе жёлтый (лимонный) цвет, который отражает солнечность, лёгкость, а также делает рекламу менее строгой, серьёзной. Обязательно размещение в рекламе логотипа «Юветон» и предлагаемого слогана. В рекламе должны демонстрироваться эмоции, чувства обладателей новых украшений, а также их близких, окружающих. Эмоции должны быть выражены явно для потребителей, они должны вызывать желание испытать их, оказаться потребителям в такой же ситуации как герои рекламы. Рекомендуется показывать «живых», «реальных» людей, т.к. это позволяет легче передать целевой аудитории желаемые чувства и эмоции. Нарисованные образы, в особенности шарж, лучше не использовать в рекламе. Также желательно избегать стандартных изображений, например, показ классической свадьбы. Текст рекламы (и/или изображение) должен отражать, что ювелирные изделия в «Юветон» - это лучший способ выразить чувства, эмоции, как к другим, так и к самому себе. Это магазины, в которых предлагаются символы любви, уважения, красоты, удовольствия и т.д. При этом эти несомненные ценности (эмоции, чувства) – бесценны.

Лист 9.2.

Рекомендации по разработке комплекса маркетинга

Элемент маркетинга-микса	Рекомендации
Коммуникационная политика	Реклама по sms должна быть достаточно краткой и лаконичной. Прежде всего, необходимо организовывать sms-рассылку в связи с поступлением новой коллекции ювелирных украшений в магазины «Юветон», а также по случаю проведения акций в этих торговых точках, различных мероприятий или назначения скидок. В конце текстового сообщения рекомендуется сообщать клиентам, что они могут отказаться от sms-рассылки. Компании уместно печатать собственные каталоги и буклеты, которые рекомендуется выдавать клиентам в торговых точках «Юветон». 5. Согласно логике позиционирования бренда «Юветон» стоит проводить стимулирующие мероприятия (акции), посвящённые какой-то одной ценности. Например, к 14 февраля – это будет любовь; к пасхе – религиозные мотивы, ритуал и т.д. 6. Компании желательно выступать спонсором общественных мероприятий, которые посвящены несомненным ценностям. Например, конкурс «Мисс красоты» олицетворяет эстетику, красоту, привлекательность. 7. Магазинам «Юветон» стоит сотрудничать с другими организациями, которые также могут ассоциироваться с ценностями, например, с любовью – свадебные салоны, цветочные магазины; с красотой – салоны красоты, фитнес-клубы и т.д.
Сбытовая политика	1. Компании необходимо продолжать следовать стратегии селективного сбыта при выборе мест расположения магазинов «Юветон». 2. Компании необходимо стремиться располагать торговые точки «Юветон» преимущественно на центральных улицах городов Кемеровской области. 3. Магазины «Юветон» имеют преимущество в оформлении и интерьере перед магазинами конкурентов. Таким образом, необходимо соблюдать разработанный фирменный стиль во всех магазинах «Юветон».
Сервисная и кадровая политики	1. В магазинах «Юветон» рекомендуется придерживаться более клиентоориентированного подхода, т.е. сотрудники магазина должны предлагать изделия на основе запроса клиента, учитывать его пожелания, ситуацию покупки. 2. Необходимо расширить спектр услуг в магазинах «Юветон», предоставив клиентам: · возможность изменения размера изделия и ремонт ювелирных изделий; · возможность заказа украшения по каталогу; · обмен старого ювелирного украшения на новое с доплатой. 3. В магазинах «Юветон» необходимо продолжать обеспечивать удобное обслуживание клиентов, т.е. продолжать размещать диванчики, кресла, плазменные телевизоры в торговых точках. 4. В соответствии с логикой позиционирования розничного бренда «Юветон» должно быть выстроено поведение торгового персонала компании. Продавцы должны быть приветливыми, внимательными, отзывчивыми и доброжелательными. Продавцы должны естественно улыбаться и иметь доброжелательный взгляд. При входе посетителя в магазин сотрудник должен с ним поздороваться: «Добрый день (утро, вечер)». В первые минуты посещения магазина клиентом, ему необходимо дать пару минут спокойно осмотреться в магазине. Сотрудник должен начать диалог с фразы: «Вы хотели бы выбрать подарок или приобрести украшение для себя?» Если ответ «в подарок», сотрудник должен спросить у клиента: «По какому случаю Вы планируете сделать подарок?» Если ответ «для себя», то необходимо задать вопрос: «Чем Вы хотите порадовать себя?» Эти вопросы должны задаваться непринужденно, с легкостью, с мягкой улыбкой. В целом, в поведении сотрудников не должно быть суеты, резких движений. Не допускается грустного выражения лица, усталости, давления на клиента. У посетителя должно создаться ощущения лёгкости, комфорта, красоты и удовольствия. Если клиент совершил покупку, продавец должен бережно, аккуратно упаковать украшение на глазах потребителя. Клиенту нужно продемонстрировать, что он приобрёл ценное изделие, которое требует соответствующего отношения, несмотря, чаще всего, на небольшой размер покупки.

Лист 9.3.

Рекомендации по разработке комплекса маркетинга

Элемент маркетинга-микса

Рекомендации

Сервисная и кадровая политики

5. Логика позиционирования бренда также должна быть учтена во внешнем виде сотрудников. Каждый сотрудник обязан ежедневно следить за прической, макияжем и маникюром. Макияж должен быть аккуратным, неярким. Не допускается использование в макияже яркой помады (красной, вишневой, темно-коричневой) и теней для век слишком насыщенных цветов (синих, зеленых и т.д.). У сотрудников должны быть ухоженные руки, ногти всегда должны быть аккуратно обработанными, лак для ногтей допускается только бесцветный. Волосы продавцов должны быть чистыми, аккуратно причёсанными. Не допускается в волосах бантиков, ободков, заколок, резинок. Одежда сотрудников должна быть опрятной и презентабельной. Необходимо введение униформы для продавцов магазинов «Юветон»: • белая блузка (не прозрачная) с рукавом по локоть (или ¾) и с классическим воротником; • под воротник завязывается красный шифоновый шарфик; • чёрные брюки или чёрная юбка (длина юбки не допускается более чем на одну ладонь выше или ниже колена); • если сотрудник одет в юбку, обязательно ношение колготок или чулок нейтрального цвета; • блузка не должна быть заправлена в брюки или юбку; • левая рука продавца должна быть одета в белую ажурную перчатку; • обувь сотрудников должна быть деловой (туфли чёрного цвета); • с левой стороны блузки продавца должен размещаться бейдж с именем сотрудника; • продавец не должен носить на работу броские ювелирные украшения и бижутерию, которые могут отвлекать внимание покупателей; • для сотрудника недопустимо чрезмерное увлечение ювелирными украшениями.

 

Раздаточный материал