Основы мерчендайзинга: предпосылки появления,понятия,цели,задачи,принципы и законы.

Существует множество формулировок мерчандайзинга. Мерчандайзинг - это: *план продвижения нужного товара, в нужное место, нужное вре­мя, в нужном количестве, по нужной цене; *совокупность средств и методов, помогающих товару быть про­данным в торговой точке; *система организации продаж товара и управление ими. Мерчандайзинг -это комплексное направление маркетинга и коммерческой деятель­ности, способствующее стимулированию розничных продаж по­средством привлечения внимания конечных потребителей к опреде­ленным маркам или группам товаров без активного участия торго­вого персонала. Основной целью является увеличение объемов продаж и привлечение новых покупателей. Основные задачи мерчандайзинга: 1. У правление розничными продажами( эффективное представление товаров в магазине; привлечение внимания к новым товарам) 2. Поддержание конкурент-ти маг-а( обеспечение более полного удовлетворения потребностей поку­пателей; *закрепление в сознании покупателей отличительного образа ма­газина и ассортимента товаров) 3. Совершенствование торгово-технологическш процессов в ма­газине ( разработка оптимальной планировки торгового зала и системы размещения оборудования; эффективное использование торговых площадей). 4. Управление поведением потребителей( увеличение времени пребывания покупателей в магазине и числа совершаемых ими покупок; увеличение средней суммы покупки). 5. Совершенствование рекламно-коммуникативной политики( применение в торговом зале средств навигации; обеспечение покупателей необходимой информацией). Принципы: 1. Экспозиция. Это означает, что продукция должна быть хорошо заметна для покупателя. 2. Воздействие. Продукция хорошо выглядит и своим видом убеждает к покупке. 3. Презентация цены. Большая часть покупателей отказывается от покупки, если не мо­жет узнать ее цену. 4. Удобство. Прежде всего, это касается удобства знакомства с то­варом: продукция доступна для осмотра, ее легко можно взять, озна­комиться. Закона: 1. Эффективный запас включает в себя формирование оптимального ассортимента и торгового запаса, правило присутствия товаров на полке и их ротации, контроль запасов. 2. расположения товаров важны следующие составляю­щие: определение приоритетных мест в торговом зале и на местах продажи, выкладка товаров в соответствии с их доходностью и обо-рачиваемостью; дублирование точек продаж; перекрестный мерчан­дайзинг. 3. Блок представления предполагает эффективную организацию РОS-материалов, расположение и оформление ценников, визуальный мерчандайзинг, чистоту продукции и мест продажи.

--------

15 Внешний вид магазина….

1й уров-м конц-ии мерчандайзинга явл-ся внешний вид маг-а.Вначале покуп-ь оценивает маг-н снаружи и формирует его образ. В соот-ии с образом у него рождаются ожидания того, что он найдет внутри. И уже с этими ожи­даниями, более или менее четко опред-ми, он заходит в торго­вый зал в поисках нужного тов-а и соотв-го кач-ва об­служ-ия. Внешний образ маг-а форм-т название, рекламный слоган, дизайн вывески, оформление входной зоны и витрин и территория вокруг магазина. Название. Чел-у свойственно давать назв-я или имена всему, что он видит.Если не дать магазину имя, покуп-и назовут его сами. Примеры удач-х названий маг-в: «Семья» - сеть супермаркетов, предназн-х д/покуп-й со средним уровнем дохода.«Великие люди» - магазин одежды больших размеров и т.д. Рекламный слоган. Реклам.слоган д.указ-ь на тов-ю специфику магазина и вызывать полож-ые эмоции у покупате­ля. Вывеска (логотип) Вывеска часто совпадает с логотипом маг-а или компании или логотип присут-т на вывеске вместе с указанием на товар-ю специфику мага-в. Цветовые решения для оформления магазина. Каждый магазин индивидуален, цвет, в 1ю очередь, явл-я символом индиви­д-и - это то, что запоминается, на что покупатель обращает внимание. Входная зона и витрины магазина. Грамотное оформление входной зоны д.выполнять сле­д-е: *явл-я логическим продолжением названия и вывески; *отражать концепцию и товар-ю специфику магазина; *учитывать вкусы целевой группы покуп-й; *подсказывать, какие тов-ы продаются в этом магазине.Входные зоны магазинов б.нескольких видов. 1. Стандар-й вход с 1-2 дверями и витринами. (+) Привычный всем внешний вид магазина. М.сущест­венно уменьшить затраты при оформлении такой входной зоны. (-) Такой магазин может создать впечатление закрытости для покупателя, дверь из-за частого использования быстро ломается или ее невозможно открыть. 2. Полуоткрытый вход с использованием вращающихся или раз­движных дверей (+)Полуоткрытый вход «втягивает» покупателей внутрь, при­влекает внимание. (-)Необход-ь установки тепловой завесы зимой и до­пол-й вентиляции летом. З. Туннельный вход в магазинах, которые демонстрируют товар на закрытых витринах. (+)Возможность спокойно рассмотреть товар до покупки. Посещаемость таких магазинов выше, чем магазинов с закрытым входом (хотя это не гарантирует увеличения числа покупок). (-)Если продавцы-консультанты отсутствуют в поле зрения покупателя, то не у всех проходящих мимо возникает желание войти в магазин и совершить покупку. 4 Открытый вход - в нем практически разрушена перегородка между внешним пространством и торговым залом. Такой вход исполь-т преимущ-о д/маг-ов в торг-ом центре, но также применяют и д/отдельно стоящих маг-ов большойS. Витрина магазина - это визитная карточка магазина. Виды витрин: Открытая витрина предусм-ет слияние витринного про­странства с торг-м залом. Реком-ся д/маг-в одежды, бытовой техники Закрытые витрины имеют заднюю стенку, кот-я полностью за­слоняет торговый зал магазина от взгляда уличных прохожих. Подхо­дит д/витрин больших размеров (высотой от 3м) в целях предот­вращения попадания солнечного света внутрь торг-о зала, а также д/магазинов мелких тов-в – прод-в питания, хозтоваров. Терр-я рядом с маг-м воспринимается покуп-ем как терр-я мага-а, даже если она формально к нему не относится. Треб-я: *быть благоустроена и сод-ся в чистоте; * в летнее время регулярно поливаться; в зимнее время проходы и проезды д.чищаться от снега и льда; *подъездные пути, тротуары и разгрузочные площадки д.и. ровное, твердое покрытие без повреждений.

Планирование магазина

Продуманная внутренняя планировка магазина - одна из состав­ляющих комм-го успеха торг-о объекта. Глав.цель внутренней планировки - сделать магазин настолько удобным и привлекательным для покуп-ей, насколько это возмож­но, и в то же время обеспечить эффек-е испол-ие S д\ достижения планируемого уровня товарооборота и прибыли. Планировка магазина опред-т размер и расположение торг-х и неторговых помещений, делит S торг-о зала на функц-ые зоны и формирует маршруты передвижения покупателей по­средством размещения отделов, секций и торг-о оборуд-я. Сегментация S торг-о зала. Различные зоны торгового зала неравнозначны по своей значимо­сти. Сущ-т различные варианты сегментации (деления) торгово­го зала. 1.Деление торгового зала на функциональные зоны: *S под торговое оборудование (установочная площадь). Э ффективность использования торговой S магазина харак-ся коэфф-ом устан-й S (Куст), кот-й оп­ределяется отнош-м суммы S оснований оборудования к S тор-го зала; *S выкладки (демонстрационная S). П редставляет собой сумму S всех плоскостей оборудования, используемых для показа товаров. *S под узлами расчета вкл-т S, занятую кассо­выми кабинами, проходы м/у ними и резервную S. *S для покупателей д.сост-ь не менее 50-55% S торг-о зала, что обеспечивает свободное движение покупателей, тележек с товарами. * S для дополн-го обслуживания покуп-й опре­д-я в соответствии с целями магазина и S торг-о зала магазина. 2. Деление торг-го зала на операционные зоны. * Входная зона сущ-т одно требование - она д.б. свободной, т. е. в ней не нужно выставлять товар. Напри­мер, в гипермаркетах торг-й S 10 000 м² эта зона сост-т 7-8 м, в магазинах S 100 м² - 1-1,5 м. * Кассовая зона. Для прод-ых магазинов за норму при­нимается наличие одного кассового места на 100 м² торг-й S. * Размещение торг-о оборуд-ия. Осн-й принцип разме­щения торгового оборуд-ия закл-ся в том, чтобы заставить покупателя пройти по всему магазину . 3. С т.з особенностей поведения покупателей в торг-м зале выд-т «холодные» и «горячие» зоны. Товары, раз­мещ-е в правой части торгового зала, имеют преимущество перед товарами, размещ-ми в левой части. Покупатели также неохотно посещают глубину торг-о зала (30%), предпочитая совершать по­купки в передней части (70%). В результате в торговом зале образуются участки, которые меньше всего посещаются покуп-ми - «холодные зоны», и места, кото­рые посещаются чаще - «горячие зоны». Задача мерчандайзера состоит в том, чтобы найти способ превращать «холодные зоны» торгового зала в «горячие». К «горячим» зонам в торговом зале относят: *полки с правой стороны в направлении движения покупателей; *периметр торгового зала; *боковые стенки стеллажей (гондол) и перекрестки «троп покупа­телей»; *выступы в стеллажах; *прикассовая зона. К «холодным» зонам в торговом зале относят:*полки с левой стороны в направлении движения покупателей; *средние ряды (центр торгового зала); тупики рядов, ответвления торгового зала; *углы торгового зала. Кроме направления потока покупателей, приоритетные места в торговом зале определяются в завис-и от распол-я основ­ной товарной группы. Этот подход назыв-я правило «золотого треугольника» -э то петля, охватывающая вход в торг-й зал, ходо­вой товар и кассу. Д/макси-ии продаж «петля» должна охватывать как можно больше пространства торгово­го зала.

17 Выкладка товаров………

Выкладка товаров - это опред-ые способы укладки и демон­страции товаров на торговом оборуд-и в торговом зале. Это ус­луга, предназначенная для демонстрации, облегчения поиска и выбо­ра необходимых товаров, а также создания потребительских предпоч­тений. Различ-т 2а осн-х способа выкладки товаров: Вертикальной выкладке однородные товары выклад-ся на полках по вертикали сверху вниз. Горизон-ой выкладке тот или иной товар размещают вдоль по всей длине оборудования, причем каждый товар занимает полностью 9-2 полки. Например, одна полка - томатные соусы; другая полка – прочие соусы; третья полка - майонезы. Точка продаж - место в торговом зале, где потреби­тель –м.увидеть товар и принять решение о выборе и покупке, т. е. торговое оборуд-е, предназначенное д/демонстрации и от­бора товаров. Обзор. Товар д.б. обращен лицевой частью упаковки к покупателю. Фэйсинг - это единица продукции, повернутая к покупателю лице­вой частью упаковки. Доступность. «Покупательная способность» чел-а измеряется длиной руки. Опрятность. Полки, на которых размещается товар, надо регулярно мыть, или пылесосить. Заполненность полок. Базовый принцип по методу самообслужи­вания состоит в том, что максимальные обороты можно делать только при полностью заполненных полках. Привлекательность упаковки. Посетители магазина самообслужи-ния тратят на покупку в среднем 25 мин. Маркировка цен. Маркировка цен непосредственно на товаре по­степенно уходит в прошлое: общепринятыми становятся сканер и универсальный код цен. Определенное место на полке. Покупатели привыкают к тому, что нужный им товар находится на определенном месте, поэтому всякие изменения должны контролироваться в рамках отдела и производиться по веским причинам. Постоянное восполнение запасов. Передвижение продукта с зад­него ряда на передний план при восполнении запасов на полках должно происходить по испытанному и оправдавшему себя принципу «пришедший первым уходит первым». Правило распределения приоритетных мест. Товары, приносящие наибольшую прибыль и имеющие наилучшие показатели продаж, долж­ны находиться на лучших местах в торговом зале и торговом оборудова­нии. Основные концепции: Представления товара. Идейное представление. В основе представления лежит какая-либо идея. Группировка по видам и стилям. «Все 100%-ные соки - в одном месте, нектары - рядом» и т.д. Выравнивание цен. Концепция выравнивания цен выглядит так: «на нижней полке все по 10 р.; на средней - по 20 р.». Чаще концеп­ция выравнивания встречается в виде размещения товаров по возрас­танию цен. Группировка по назначению. «Средства по уходу за волосами -в одном месте, по уходу за ногтями - в другом. Принцип воображаемой оправы. Выделить товар можно с помощью изменения расстояния между ним и другими товарами. Виды особой выкладки товаров, применяемые в ровничных торго­вых объектах, включают: *массовые выкладки товаров; *многотоварные выкладки; *выкладки товаров навалом; *выкладки товаров на тележку; *дисплейную выкладку. Выкладка товаров в корзинках может располагаться в любом мес­те в магазине. Однако сопутствующие или близкие товары, выстав­ленные в корзинах в проходе рядом с основным товаром, не должны блокировать движение покупателей или загораживать основную вы­кладку. Дисплейная выкладка применяется на дополнительных точках продаж. Дисплей - изготовленная из бумаги, картона, пластика, дерева или металла специальная констр-я, презентующая товар.