Реализация стратегии – конечный этап.

Практическая реализация модели – предельно формальна и автоматична.

Ошибки – ошибка предопределения: организация должна либо предвидеть изменения окружающей среды, либо контролировать ее, либо просто предполагать ее стабильность.

Ошибка разделения: система планирования предлагает отделение мысли от действий, формулирование от осуществления, мыслителей от исполнителей, стратегов от объектов стратегии.

Ошибка формализации – заблуждение, что мы можем овладеть процессом, разбивая его на подпроцессы.

Научный вклад школы – руководители, которые занимаются планированием играют важнейшую роль. «Черный ящик»

Девиз – предвидеть и готовится.

28.03.2011

На семинар - на основе конкурентного анализа проанализировать компании, их конкурентную стратегию, стратегию роста каждой компании, стратегии функциональные, стратегию обороны и нападения.

3. Школа позиционирования – М. Портер; формирование конкурентной стратегии, середина 80 – х гг. Стратегии компаний отражают те рыночные позиции, которые эти компании занимают, поэтому одна из особенностей позиционирования в том, что компания использует информацию из внешней среды. Матрица BCG. Эти стратегии компании - экономические и конкурентные стратегии. Основную роль в стратегическом процессе играют аналитики, которые предоставляют исходную информацию в процессе принятия решений. На выходе процесса организация получает готовую стратегию, которая активно влияет на рыночное позиционирование компании и на организационную структуру компании.

4. Школа предпринимательства – идея – рассматривает стратегический процесс через призму действий 1 человека – руководителя организации. Важные компонент стратегии – видение. Руководитель формирует видение. Видение – мысленное представление стратегии, рожденное и отображаемое в деятельности организации. Минсберг сравнивает видение со зрением. Фактор успеха – персонализированное руководство, базирующееся на предвидении ситуации. Особенности школы по Генри Минсбергу – предприниматель делает акцент не столько на построении стратегии, сколько на активном поиске новых возможностей; предпринимательская организация характеризуется сосредоточением власти у одного или двух руководителей; для таких организации характерен харизматичный тип лидерства. Основными достоинствами школы можно считать, что она выдвинула на первый план - утверждающий и проактивный тип процесса формирования стратегии, где главную роль играет руководство. Недостатки – никак не объясняет сам стратегический процесс. Стратегический процесс – «черный ящик», который находится в сознании одного человека. Такое управление снижает иммунитет компании в кризисной ситуации, поскольку единственным выходом из тупика является замена лидера, что отражается на развитии организации. Вывод – школа несамодостаточна.

5. Когнитивная школа – рассматривает процесс рассмотрения стратегии как процесс мышления. Предмет – процесс формирования стратегии. 80 – е гг. первая ветвь школы – позитивистская – трактует обработку и структуризацию знании как построение объективной картины мира. Вторая ветвь – субъективистская – настаивание на субъективном познании мира и его интерпретации, где происходит попытка осознания процессов в «черном ящике». На основе этого формируется стратегия. Авторы советуют рассматривать объективный процесс, а затем рассматривать с субъективной точки зрения. Метод личностной классификации Майерса – Бригса – анализ когнитивной сложности поведения человека. 4 типа поведения – 4 типа человека - экстраверсия, интроверсия, сенсорный (сознательно воспринимаемая и рационально обрабатываемая информация), интуитивный, мыслительный (решения принимаются на основе анализа) – эмоциональный; рациональный - иррациональный.

6. Школа обучения – Чарльз Линдблом, Лапьер. Стратегический менеджмент – не контроль над изменениями, а превращается в управление воздействием на организацию путем изменений. Стратегия возникает тогда, когда люди индивидуально, а чаще коллективно, изучается ситуация и принимаются решения. Линдблом сформулировал процесс принятия решений как весьма хаотичный и адаптивный к изменяющейся ситуации. Школа находится в оппозиции классической теории рационализма и стратегического планирования. Стратегия строится и решения принимаются не на основе долгосрочного плана. Стратегия - адаптивная структура, которая должна постоянно меняться. Минсберг – процесс обучения постоянен. Стратегические инициативы могут проявляться и на низших уровнях, которые через средний менеджмент переходят к руководству. Роль лидеров – не продумывание подробных стратегии, а управление процессами стратегического обучения. Нанаки Такиучи - теория управления знаниями. Создающая знания компания -формальные и неформальные знания. Конверсия знаний – 4 модели: 1 – имплицитные и эксплицитные знания – 1) социализация – описывает, каким образом индивиды обмениваются подразумеваемыми знаниями (неформальные знания); 2) экстернализация – преобразует неявные знания в явные, прибегая к метаформам и анализу; 3) комбинирование – способ компоновки и передачи закодированной информации от одного человека другому; 4) интернализация – процесс обратной экстернализации – перевод явных знаний в подразумеваемые. Этот процесс называется «спираль знаний». Это стратегия управления знаниями – совершенствование способности организации приобретать, создавать, аккумулировать и применять свои знания.

7. Школа власти – Минсберг различает 2 направления – 1) микроуровень – внутренняя политика возникает, когда влиятельные индивиды или влиятельные коалиции используют политические средства для достижения своих целей; 2) макроуровень – когда политика рассматривается отдельно от стратегии, в этом случае компания использует политическое влияние на внешние организации для достижения своих целей.

 

06. 04.2011

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ.

· Маркетинг рассматривается как управленческая философия, направленная на достижение рыночной ориентации организации и создание среды, благоприятной для предпринимательства и инновации.

· Маркетинг есть набор стратегических решений, касающийся различных вариантов позиционирования продукции на целевых рынках и поддержание конкурентного преимущества.

· Маркетинг - система управления продуктовой политикой, ценообразования, маркетинговыми коммуникациями и каналами распределения.

Интеграция маркетинга и стратегии

1 2

 

 

Оу – уровень принятия решений - высокий - низкий

Ох – фокус внимания руководства – внутренний – внешний

1. Решения по корпоративным портфельным инвестициям – высокий уровень принятия решений;

2. Рыночная стратегия;

3. Маркетинговое планирование и управление;

4. Оперативное планирование и управление.

 

1. – многие компании, работающие на национальном и глобальном рынке, используют портфельную стратегию. Корпоративный портфель – внутренняя часть компании, но решения принимаются на высшем уровне.

2. – главный вопрос в этой области – разработка конкурентоспособной стратегии позиционирования. Главный акцент сделан на интеграции внутренних ресурсов для создания конкурентной силы на рынке, что предполагает предварительное проведение ситуационного и отраслевого анализа, а также анализа ресурсного потенциала организации. На этом уровне управления определяются реально достижимые стратегические цели организации в отношении товарных рынков, географических рынков и секторов бизнеса.

3. – маркетинговое планирование и управление. Этот блок модели концентрируется на технических и профессиональных аспектах маркетинга и продажами на оперативном уровне.

4. – блок модели, которая концентрируется на внутренних проблемах организации, решения по которым принимаются на оперативном уровне, главный вопрос обсуждения на этом уровне.

1 взаимодействие – рыночные стратегии + портфельные решения = главный вопрос заключается в определении приоритетности влияния корпоративных решений на выбор рыночной стратегии. Крайне необходимо тесное взаимодействие между теми, кто принимает стратегические решения на корпоративном уровне и теми, кто принимает стратегические решения на уровне бизнес – единиц. Важно разработать механизм взаимодействия между этими уровнями организации. Именно этот аспект организационного взаимодействия чаще всего является слабым при создании интегрированных стратегий. Можно выделить 2 решения проблемы – объединение специалистов по стратегическому планированию и специалистов по управлению бизнес – единицами для формирования обоюдного понимания последующего совместного принятия решения (компании матричного типа); стратегические планы развития бизнес – единиц организации (планы по развитию составляют бизнес - единицы), что является необходимым для разработки стратегии всей компании.

2 взаимодействие – рыночная стратегия + управление маркетингом = центральной проблемой этого блока является установка роли рыночной стратегии в процессе оперативного управления продажами, рекламой, маркетинговых товаров и услуг. Специалисты, занимающиеся разработкой рыночной стратегии, меньше осознают рыночную ситуацию, чем специалисты, занимающиеся оперативной деятельностью.

3 взаимодействие – оперативное управление + управление маркетингом = разработка и реализация планов маркетинга оказывает непосредственное влияние на финансовую, производственную и другие системы организации. Как производственная так и финансовая системы - функциональные системы. Функциональные стратегии способствуют формированию стратегии маркетинга организации, таким образом происходит перекрестное влияние друг на друга, от чего можно утверждать о корпоративном взаимодействии маркетинга и оперативной стратегии.

4 взаимодействие – оперативное управление + портфельные решения = принятие портфельных решений с осознанием их реализации на оперативном уровне. Наличие взаимодействия между портфельными решениями и системой оперативного управления является критичным для интеграционных процессов и их эффективности. Результатом этого взаимодействия являются внутренние инвестиции – инвестиции в развитие компании, в ее внутренние структуры.

1 – взаимодействие – внешние инвестиции.

Эта матрица составляет основу стратегического маркетинга. Это формирование внешней стратегии портфеля организации и эффективной внутренней структуры в соответствии с внутренними ресурсами компании, долгосрочными и среднесрочными стратегиями.