Стратегические альтернативы - Модель ADL/LC

 

Модель ADL/LC

Согласно концепции жизненного цикла отрасли, которой придерживаются специалисты ADL, она в своем развитии, как правило, проходит последовательно четыре стадии: зарождение, рост (или развитие), зрелость, старение. Основное теоретическое положение модели ADL/LC состоит в том, что и отдельно взятый вид бизнеса любой организации может находиться на одной из указанных стадий жизненного цикла, и, следовательно, его нужно анализировать в соответствии именно с этой стадией.

Базовая концепция модели ADL состоит в том, что бизнес-портфель организации, должен быть

сбалансированным. Его особенности:

1. Виды бизнеса находятся в различных стадиях своего жизненного цикла.

2. Поток денежной наличности положителен или по крайней мере таков, что обеспечивает равенство суммы денежной наличности, генерируемой зрелыми или стареющими видами бизнеса, и суммы, расходуемой на развитие зарождающихся и растущих видов бизнеса.

3. Средневзвешенная норма прибыли на чистые активы (Return On Net Assets - RONA) по всем видам бизнеса удовлетворяет целям организации.

Чем больше видов бизнеса, занимающих ведущее, сильное или благоприятное (заметное) положение, тем лучше бизнес-портфель организации

По оси У в модели ADL откладывается стадия зрелости отрасли бизнеса, а по оси X -конкурентное положение вида бизнеса.

Пример RONA-графа

Матрица выполняет несколько функций. Помимо отображения положения всех видов бизнеса организации, каждой клетке матрицы Соответствуют определенные значения:

1. Каждая клетка ассоциируется с определенной степенью прибыльности и объемом потока денежной наличности.

2. Каждая клетка подразумевает определенное стратегическое решение в отношении получения доли на рынке, стратегического положения и необходимых инвестиций.

3. Каждая клетка входит в определенную область "естественного выбора", которая в свою очередь указывает возможности "специфического выбора", а также на ряд "уточненных стратегий", которые могут быть применены в данном случае для данного вида бизнеса:

А - Обратная интеграция, В - Развитие бизнеса за рубежом, С - Развитие производственных мощностей за рубежом, D - Рационализация системы сбыта, Е - Наращивание производственных мощностей, F - Экспорт той же продукции, G - Прямая интеграция, Н -Неуверенность, I -Начальная стадия развития рынка, J - Лицензирование за рубежом,К -Полная рационализация, L - Проникновение на рынок, М- Национализация рынка, N -Методы и функции эффективности, О - Новые продукты/новые рынки, Р -Новые продукты/те же рынки, Q -Рационализация продукции, R- Рационализация ассортимента продукции, S - Чистое выживание, Т - Те же продукты/новые рынки, U- Те же продукты/те же рынки, V -Эффективная технология, W -Традиционная эффективность снижения стоимости, X - Отказ от производства

Все ячейки матрицы, через которые по диагонали проходит граница, будут иметь 2 (или более) "естественных выбора". Таким образом, Сильная/Стареющая позиция, например, поделена между естественным развитием и избирательным развитием (рис. 9). Менеджер после детального анализа может выбрать любой вариант, который больше подходит к конкретному виду бизнеса.

Рассмотрим характеристику позиций на матрице ADL:

Ведущая / рождение

Это, вероятно (но не обязательно), прибыльная позиция. Чистая денежная наличность берется в заем.

Естественное развитие можно осуществить через стратегию Полного сосредоточения на увеличении

доли рынка - Быстрого роста (В, С, Е, G, L, N, О, Р, Т, V) или через стратегию Удержания положения

- Начала нового бизнеса (Е, I, L).

Следует инвестировать немного быстрее, чем этого требует рынок.

Ведущая / рост

Прибыльная. Вероятно, но не обязательно, порождает чистый положительный поток денежной

наличности. Естественное развитие позиции можно осуществить через:

• Удержание положения - Достижение лидерства в ценообразовании (А, С, N, U, V, W) или

• Удержание доли рынка - Защита положения (А, С, N, U, V, W).

Следует продолжать инвестиции, чтобы поддержать сложившиеся темпы роста (и упредить влияние

новых и/или возможных конкурентов).

Прибыльная

Вероятно, но не обязательно, порождает чистый положительный поток денежной наличности.

Естественное развитие позиции можно осуществить через:

• Удержание положения - Достижение лидерства в ценообразовании (А, С, N, U, V, W) или

• Удержание доли рынка - Зашита положения (А, С, N, U, V, W).

Следует продолжать инвестиции, чтобы поддержать сложившиеся темпы роста (и упредить влияние

новых и/или возможных конкурентов), J

Ведущая / зрелость

Прибыльная. Производитель чистой денежной наличности. Естественное! развитие можно

осуществить через:

• Удержание доли - Рост вместе с производством (А, В, С, F, G, J, N, P,' T, U) или

• Удержание положения - Защита положения (А, С, N, U, V, W).

Реинвестировать по мере необходимости.

Ведущая / старость

Прибыльная. Производитель чистой денежной наличности. Естественное развитие можно

осуществить через:

• Удержание положения - Защита положения (А, С, N, U, V, W). Реинвестировать по мере
необходимости.

Сильная / рождение

Может быть неприбыльной. Денежная наличность берется в заем. Естественное развитие можно

осуществить через:

• Попытку улучшить положение - Старт (Е, I, L) или

• Полное стремление к получению доли - Быстрый рост (В, С, Е, G, L, N, О, Р, Т, V).
Инвестируйте быстро, как того требует рынок.

Сильная / рост

Вероятно прибыльная позиция. Вероятно чистая наличность берется в заем. Естественное развитие

можно осуществить через:

• Попытку улучшить положение - Достичь лидерства в ценообразовании (А, С, N, U, V, W) или

• Энергичное стремление к получению доли - Быстрый рост (В, С, Е, G, L, N, О, Р, Т, V). Инвестируйте с целью увеличения темпов роста.

Сильная / зрелость

Прибыльная позиция. Производитель чистой наличности. Естественное развитие (выборочное

развитие) может быть осуществлено через:

• Удержание положения - Защита положения (А, С, N, U, V, W) или Удержание доли - Расти
вместе с производством (А, В, С, F, G, J, N, P, T, U).

Реинвестируйте по мере необходимости.

Сильная / старость

Прибыльная позиция. Производитель чистой наличности. Естественное развитие может быть

осуществлено через:

• Удержание положения - Защита положения (А, С, N, U, V, W) или
. Собрать -(D,H, к, M,Q,R,V_tW).

Выборочное развитие может быть осуществлено через:

• Удерживать - Держитесь за нишу (С, D, N, Q, U). Минимальные реинвестиции для
поддержания положения.

Заметная / рождение

Вероятно неприбыльная. Чистая наличность берется в заем. Естественное развитие можно

осуществить через:

• Выборочное приобретение доли - Сосредоточение, Постепенно приобрести положение или

• Полное стремление к получению доли - Быстрый рост (В, С, Е, G, L, N, О, Р, Т, V).
Инвестируйте избирательно.

Заметная / рост

Минимально прибыльная. Чистая наличность берется в заем. Естественное развитие можно

осуществить через:

• Попытку улучшить положение - Лидерство в ценообразовании на наиболее важном рынке (А,
C,N,U,V,W).

Выборочное развитие можно осуществить через:

• Выборочное стремление к получению доли - Постепенная дифференциация.
Избирательное инвестирование для улучшения положения.

Заметная / зрелость

Умеренно прибыльная позиция. Производители чистой наличности. Естественное развитие может

быть осуществлено через:

• Надлежащая эксплуатация - Расти вместе с производством (А, В, С, F, G, J, N, P, T, U). Выборочное развитие можно осуществить через:

• Найти свою нишу и защищать ее (A, G, I, M, R, Т) или

• Доказать жизнеспособность. Минимальное и/или избирательное реинвестирование. Заметная /старость

Умеренно прибыльная. Сбалансированный поток наличности. Выборочное развитие можно осуществить через:

• Пожинайте плоды - Эксплуатация рыночной ниши (В, С, Т, L, N, P, U, V) или

• Удерживать - Удержать нишу (С, D, N, Q, U) или

• Поэтапный уход - Уход (D, M, Q, R, W).

Минимальное инвестирование в эксплуатацию или отказ от инвестирования.

Прочная / рождение

Неприбыльная позиция. Чистая наличность берется в заем. Естественное развитие или выборочное

развитие может быть осуществлено через:

• Выборочный поиск своего положения - Сосредоточение (G, L, Т) или
» Доказать жизнеспособность. Инвестируйте очень избирательно.

Прочная / рост _т

Неприбыльная позиция. Чистая наличность берется в заем или поток наличности сбалансирован. Естественное развитие или выборочное развитие может быть осуществлено через:

• Выборочный поиск своего положения - Сосредоточение, дифференциация (G, L, Т) или Доказать жизнеспособность через:

• Стремительный поиск своей доли - Успеть (D, E, L, M, P, Q, R). Избирательное инвестирование.

Прочная / зрелость

Минимально прибыльная позиция. Поток наличности сбалансирован. Выборочное развитие можно

осуществить через:

• Найдите нишу и держитесь в ней - Удержать нишу (С, D, N, Q, U).
Если жизнеспособность нельзя доказать, рекомендуется Выход через:

• Поэтапный выход - Выход (D, M, Q, R, W). Минимальное реинвестирование или отказ от
инвестирования.

Прочная / старость

Минимально прибыльная позиция. Поток наличности сбалансирован. Если жизнеспособность нельзя

доказать, рекомендуется:

• Выход через:

Поэтапный уход - Уход (D, M, Q, R, W) или

Отказ - Отказ (X). Деинвестирование или отказ от инвестирования. Слабая / рождение Неприбыльная позиция. Чистая наличность берется в заем. Жизнеспособность можно доказать через:

• Догнать - Догнать (D, E, L, M, P, Q, R). Если нет, то:

• Выход - Выход (D, M, Q, R, W) или

• Выход - Отказ от инвестирования (D, К, Q, R, S). Слабая / рост

Неприбыльная позиция. Чистая наличность берется в заем или движение наличности сбалансировано. Доказать жизнеспособность через:

. Сдвиг - (D, L, M, N, Q, R, V, W) или Возобновите (D, М, О, Р, Q, R, U). Если жизнеспособность нельзя доказать, то Выход через:

• Отказ (X). Инвестируйте или откажитесь от инвестиций.
Слабая / зрелость

Неприбыльная позиция. Чистая наличность может браться в заем или может быть производителем чистой наличности. Докажите жизнеспособность:. Сдвиг (D,L,M,N,Q,R,V,W) или

• Обновление (D, М, О, Р, Q, R, U).

Если жизнеспособность нельзя доказать, то выход:

. Поэтапный уход - Уход (D, M, Q, R, W). Инвестируйте избирательно или откажитесь от инвестиций. Слабая / старость Неприбыльная позиция. Выход - Отказ (X). Отказ от инвестиций.