Использование прав на интеллектуальную собственность в сфере туризма

 

Широко распространенной формой передачи прав на исполь­зование интеллектуальной собственности является франчайзинг. Термин происходит от французского слова franchise, что означает «льгота», «привилегия». Договоры франчайзинга и организация бизнеса путем формирования франчайзинговых сетей применя­ются в сфере предпринимательской деятельности и заключаются с целью создания новых хозяйственных комплексов, расширения сети сбыта товаров и услуг (магазины, рестораны, гостиницы и др.).

Франчайзинг является вертикально интегрированной системой, в основе построения которой лежит соглашение о том, что одна сторона (франчайзер) предоставляет другой (франчайзи) за воз­награждение право использовать принадлежащие ему права на ин­теллектуальную собственность при обязательном условии приме­нения системы ведения дел, разработанной и применяемой фран­чайзером.

Франчайзинг предполагает многообразные формы и довольно сложную систему взаимоотношений с высоким уровнем индиви­дуализации между франчайзером и франчайзи, которые зависят от отраслевой принадлежности участников, стратегических целей, ресурсов, регионального расположения и др., поэтому вырабо­тать единую модель договора практически невозможно.

Можно выделить ряд признаков, которые присущи франчай­зингу. К ним относятся: наличие у франчайзера официально при­знанных прав на интеллектуальную собственность и системы ве­дения дел (разработанные стандарты, ноу-хау и др.). Перед за­ключением соглашения франчайзер должен раскрыть информа­цию, необходимую франчайзи для ведения дел, а в процессе со­трудничества осуществлять обязательную поддержку (техническая документация, обучение и др.). Франчайзи принимает на себя обя­зательство вести дело в полном соответствии с требованиями франчайзера, за счет собственных средств производить необхо­димые инвестиции в дело и выплачивать франчайзеру согласо­ванное сторонами вознаграждение. Франчайзинг предполагает длительный характер отношений и юридическую самостоятель­ность сторон. Франчайзинг широко применяется в гостиничном бизнесе (табл. 6.1).

В Российской Федерации для создания и формирования сети однородных предприятий с одинаковыми условиями ведения хо­зяйственной деятельности применяется «коммерческая концессия» (понятие аналогичное известному в зарубежном законодательстве понятию «франчайзинг» или «франшиза», однако не совсем эк­вивалентное по содержанию). Правовые нормы о договоре ком­мерческой концессии регулируются гл. 54 Гражданского кодек­са РФ.

Факторы	Преимущества	Недостатки
	Франчайзер
Предоставление права использо-	Самый быстрый способ расширения	Число франшиз и географическая удален-
вания торговой марки и стандар-	бизнеса при минимальных первона-	ность затрудняет контроль за соответ-
тизированных процедур предо-	чальных инвестициях и минимальных	ствующими стандартами качества;
ставления продуктов и услуг по	финансовых рисках, поскольку ин-	при несоблюдении стандартов могут по-
формуле, принятой в компании,	вестиционный капитал предоставля-	страдать репутация и финансовое состоя-
независимому оператору или	ет франчайзи;	ние цепочки;
другой компании в обмен на од-	обеспечение стандартных параметров	если цепочка становится международной,
норазовую оплату или долю	услуг, предлагаемых и предостав-	культурные, политические и экономи-
в доходах франшизы	ляемых всеми гостиницами данной	ческие различия могут затруднить соблю-
	торговой марки	дение норм; возможность возникновения юридического спора с франчайзи
	Франчайзи
Приобретение права пользо-	Популярность торговой марки;	Необходимость значительных инвестиций;
ваться торговой маркой и стан-	более широкие возможности займа	обязательство подчиняться требованиям
дартизованными процедурами	средств (иногда финансирование	владельца франшизы относительно стан-
предоставления продуктов и ус-	можно получить у владельца фран-	дартов (от архитектуры до цвета полоте-
луг по формуле, установленной	шизы);	нец);
владельцем франшизы, в обмен	определенный формат управления;	возможность возникновения юридиче-
на одноразовую оплату или долю	маркетинговые инструменты, исполь-	ского спора с владельцем франшизы;
в доходах франшизы	зование имеющихся систем резерви-	долгосрочный контракт;
	рования и т.д.;	значительные штрафы за нарушение
	экономия за счет групповых сделок	контракта

 

Согласно нормам Гражданского кодекса РФ сторонами по дого­вору могут быть как коммерческие организации, так и граждане — индивидуальные предприниматели. Договор должен быть заклю­чен в письменном виде и зарегистрирован органом, осуществля­ющим регистрацию юридического лица или индивидуального предпринимателя, выступающего в качестве правообладателя.

По договору коммерческой концессии правообладатель обязу­ется предоставить, за вознаграждение на срок или без указания срока, пользователю право использовать в предпринимательской деятельности комплекс исключительных прав, принадлежащих

правообладателю. Это обязательство и определяет особенности договора. Комплекс исключительных прав на использование ре­зультатов интеллектуальной деятельности и приравненных к ним средств индивидуализации продукции, выполняемых работ или услуг включает право на фирменное наименование и (или) ком­мерческое обозначение правообладателя, на охраняемую коммер­ческую документацию и информацию, а также на другие предус­мотренные договором объекты исключительных прав — торговый знак, знак обслуживания и др. Правообладатель обязан выдать пользователю предусмотренные договором лицензии, обеспечив их оформление в установленном порядке, а также проинструкти­ровать пользователя и его работников по вопросам, связанным с осуществлением этих прав.

Пользователь обязан не разглашать секреты производства пра­вообладателя и другую полученную от него конфиденциальную коммерческую информацию; использовать фирменное наимено­вание и(или) коммерческое обозначение правообладателя указан­ным в договоре образом; обеспечивать соответствие качества ока­зываемых услуг качеству аналогичных услуг, оказываемых непо­средственно правообладателем; соблюдать инструкции и указания правообладателя по обеспечению соответствия характера, спосо­бов и условий использования комплекса исключительных прав, применяемых правообладателем, в том числе касающихся внеш­него и внутреннего оформления коммерческих помещений.

Пользователь обязан также информировать потребителей (кли­ентов), что он, в силу договора коммерческой концессии, ис­пользует фирменное наименование, товарный знак или иное сред­ство индивидуализации правообладателя, а также оказывать по­требителям все дополнительные услуги, на которые они могли бы рассчитывать, приобретая услугу непосредственно у правообла­дателя.

Договор заключается применительно к определенной сфере предпринимательской деятельности (продаже товаров, получен­ных от правообладателя или произведенных пользователем, выполнению работ, оказанию услуг) и предусматривает исполь­зование деловой репутации и в определенном объеме коммерчес­кого опыта правообладателя. Коммерческая информация и ком­мерческий опыт, предоставляемые пользователю по договору, включают обычно документацию по ведению бизнеса (докумен­ты, инструкции, стандарты и др.), а также профессиональное обучение персонала, специальный инструктаж в течение всего периода действия договора по различным аспектам организации хозяйственной деятельности (управление, ведение учета и отчет­ности, обслуживание клиентуры и др.). По договоренности сто­рон коммерческой информацией могут быть признаны сведения экономического, методического и другого характера по различным аспектам организации и осуществления хозяйственной дея­тельности правообладателя, в том числе конфиденциальная ин­формация (коммерческая тайна), обладающая потенциальной ком­мерческой ценностью.

В договоре коммерческой концессии согласуется объем переда­ваемых прав (территории, охватываемой концессией, вида дея­тельности, услуг и др.), что обусловлено нематериальным харак­тером объектов этих прав, возможностью их одновременного ис­пользования неограниченным кругом лиц.

Могут быть предусмотрены и другие ограничения прав сторон. Однако ничтожными являются условия, ограничивающие права сторон, в силу которых правообладатель вправе определять цену продажи товара пользо­вателем или цену услуг, оказываемых пользователем, либо уста­навливать верхний или нижний предел этих цен; пользователь вправе продавать товары, выполнять работы или оказывать услуги исключительно определенной категории поку­пателей либо исключительно покупателям, проживающим на оп­ределенной в договоре территории.

Вознаграждение по договору коммерческой концессии может выплачиваться пользователем правообладателю в форме фикси­рованных разовых или периодических платежей, отчислений от выручки или в иной форме, предусмотренной договором. Наибо­лее распространенной формой оплаты является сочетание фикси­рованной суммы («паушальный платеж»), которая выплачивается сразу после заключения договора, и «роялти» — периодических (годовых, квартальных) платежей в виде отчислений в опреде­ленном проценте от суммы оборота товаров, услуг.

Правообладатель несет субсидиарную с пользователем ответ­ственность по предъявляемым клиентом требованиям о несоот­ветствии качества товаров, работ, услуг, продаваемых, выполня­емых, оказываемых пользователем по договору коммерческой концессии. Таким образом, законом установлена солидарная от­ветственность туроператора и турагента за качество туристского продукта, реализуемого турагентом по договору коммерческой кон­цессии.

В России применение договора коммерческой концессии при организации туристского бизнеса пока не получило широкого применения. Первые попытки применить принципы франчайзин­га в туристской деятельности появились в 1997—1998 гг. Однако создавалась лишь агентская сеть, когда туроператоры не только привлекают агентства к сотрудничеству на принципах франчай­зинга, но и создают свои собственные, а также заключают агент­ские договоры о сотрудничестве с независимыми турагентами. В Российской Федерации существует несколько видов сетевых объединений. К ним можно отнести розничные сети туроператоров (как собственные, так и смешанные); турагентства и сбыто­вые сети, организованные по принципу франчайзинга.

Для того чтобы противостоять конкуренции со стороны круп­ных туристских фирм, мелкие и средние начинают объединяться. Это характерно практически для всех туристских рынков в мире, где создаются так называемые «сети туристских агентств». Усло­вия взаимоотношений (в том числе и финансовых) между участ­никами определяются исходя из целей и контуров такого объеди­нения после оценки материальных, технологических, кадровых и прочих ресурсов каждого из предполагаемых участников объеди­нения.

Создавая подобные объединения, его участники, как правило, преследуют такие цели:

расширение объема операций на рынке и противостояние все возрастающей конкуренции со стороны крупных фирм;

получение повышенной комиссии или других льгот от произ­водителей туристских услуг и туроператоров;

сокращение за счет совместного участия издержек (единые юридическая служба, бухучет и др.) и расходов на продвижение туристского продукта;

использование и внедрение единого бренда;

изменение качественного уровня предприятия за счет приме­нения передовых технологий.

Структура сети предполагает централизованную систему управ­ления и делегирование каждым из участников определенной части своих полномочий создаваемому управляющему органу. Этот орган разрабатывает маркетинговую и рекламную политику, определяет поставщиков услуг, проводит с ними переговоры и заключает до­говоры, осуществляет бухгалтерский учет, решает вопросы подбора и обучения персонала. Через него проходят все платежи розничных точек, входящих в сеть. Во избежание конфликтов между участни­ками следует договориться о будущей конструкции, распределе­нии полномочий и других конкретных деталях сотрудничества.

Если участники создаваемой сети агентств хотят достичь от­дельных конкретных целей или объединить только маркетинговые усилия, то управление таким объединением может быть частично централизованным. В этом случае функции головного офиса огра­ничиваются рекламной или маркетинговой политикой и заклю­чением договоров с туроператорами на специальных условиях. При этом руководители агентств обладают большой свободой действий. Однако такая независимость партнеров по сети в определенных условиях может привести к быстрому распаду союза.

Туристские агентства могут вступить или присоединиться к уже существующей сети — независимой или операторской. Войдя в состав такой сети, новые участники сразу получают преимуще­ство: раскрученную марку, повышенную комиссию и другие блага.

Следует иметь в виду, что принцип организации сети зависит не только от поставленных целей, но и от имеющихся ресурсов. Как показывает опыт, планируемые затраты на создание сети долж­ны двукратно перекрываться имеющимися финансовыми сред­ствами, доля привлеченных средств должна быть минимальной. Оптимальным вариантом создания сети является примерное ра­венство положения участников на рынке и возможность взаимно­го дополнения сильных сторон. В туристском бизнесе главным ре­сурсом являются люди. Поэтому важно не только наметить общую численность персонала, но и определить сотрудников, которые могут составить кадровую основу будущей сети. При переходе к сетевой работе есть опасность, что увеличение объемов может ас­социироваться с ослаблением контроля и снижением личной от­ветственности.

Сети туристских агентств создаются на рынке с целью оказы­вать влияние на производителей услуг и добиться специальных условий сотрудничества с туроператорами. Суммарная доля сетей агентств в оборотах туроператоров не превышает, как правило, 10 %, только в отдельных случаях она достигает 15 %.

В качестве примера создания розничной сети туроператора мож­но привести опыт туристской фирмы «Инна Тур». В 2002 г. было объявлено, что «Инна Тур» создает одноименную агентскую сеть с элементами франчайзинга. Условия вступления в сеть: торговая марка предоставляется агентствам бесплатно, без уплаты роялти и процентов с продаж, но с условием продавать заранее огово­ренный объем туристского продукта компании — фиксирован­ную норму продаж. Более того, в придачу фирма предложила по­тенциальным участникам сети пакет поддержки в виде безвоз­вратных кредитов на оргтехнику, оформление офиса, обучение персонала. Если агентство в течение оговоренного времени вы­полняет план по продажам, то обязательства по кредиту с него снимаются. Если агент, получив кредит и другие преимущества, не сможет реализовать заявленный объем продукта, то он обязан в установленные сроки вернуть кредит.

Агентства, вошедшие в сеть, имели возможность сотрудничать с другими туроператорами, однако при соблюдении жесткого правила, установленного компанией «Инна Тур» — ни при каких обстоятельствах не работать с операторами, проявлявшими себя как непрофессиональные партнеры.

Концепция компании «Инна Тур» допускала, что продажу ту­ристского продукта на рынке могут осуществлять как франчайзи, так и фирмы, не вступившие в сеть. Если они дают одинаковые объемы, то получают равные цены и комиссионные. Наращивать объемы через франчайзинговую сеть предполагалось только эко­номическими стимулами — повышением качества услуг, оптими­зацией цен, продвижением общего розничного бренда. Главное, чтобы агентства, привлекаемые под франчайзинг, убедились что это им экономически выгодно.

На российском туристском рынке в настоящее время представ­лено около десятка сетевых туроператоров, которые в своей дея­тельности в той или иной степени используют договоры коммер­ческой концессии.

В 1998 г. начала свою деятельность сеть агентств «Магазин горя­щих путевок». Сегодня это самая крупная сеть на российском рынке. В нее входят 49 московских агентств (11 из них — собственные) и 120 агентств, расположенных в различных регионах России, а также в Азербайджане, Белоруссии, Латвии и Украине. В апреле 2003 г. на рынке появилась франчайзинговая сеть агентств по продаже пляжного отдыха «Велл» (проект А. Озолиня, владельца сетей «Магазин горящих путевок» и «Машина времени»). Установлен­ный размер роялти для московских агентств в первый год работы составил ежемесячно 25% от комиссии плюс (в среднем) 150 долл. США, во второй год — 30 % плюс 100 долл. США (в сред­нем), в третий год — 35 %. Для региональных агентств месячная плата составляет 10 % плюс в среднем 100 долл. США.

Сеть бюро путешествий «Куда, ш» работает на российском рынке с середины 2001 г. В настоящее время она насчитывает 86 агентств. Из них 26 являются собственными агентствами управляющей ком­пании «Туральянс-холдинг» и 60 работает по договору франчай­зинга. За время существования сети 8 агентств ее покинули (как по собственному желанию, так и по инициативе управляющей компании).

«Куда.ru» участник пула «Шесть семерок», в который входят «М.Видео», «Спортмастер», «Арбат Престиж», МВО, «Седьмой континент». Действует единая дисконтная карта, по которой пре­доставляется скидка 3 %.

Сеть «Куда, га» активно сотрудничает с журналом «Вояж и от­дых», Аэрофлотом, Ситибанком, Ингосстрахом, Группой Финанс-банк (отдых в кредит).

Стандарты, принятые в сети, распространяются на корпора­тивную технологию продаж и фирменный стиль, который выра­жается в едином оформлении рекламной продукции, интерьеров офисов и униформы сотрудников агентств. Управляющая компа­ния регулирует также территориальное распределение агентств, чтобы избежать прямой конкуренции внутри сети, занимается маркетинговыми исследованиями, продвижением и рекламой тор­говой марки, предоставляет единую информационную систему и проводит обучение персонала сетевых агентств. Сформирована единая база данных клиентов — CRM-отдел (Customer Relationship Management), что является инновационным элементом в россий­ском туристском бизнесе. Участники сети — самостоятельные, юридически независимые турагентства, они объединены торговой маркой (брендом); маркетинговой политикой; передовой тех­нологией; рекламной закупочной и ценовой политикой; единым информационным пространством.

Чтобы вступить в сеть «Куда, ru», туристская фирма должна под­писать лицензионный договор с ООО «Академ Альянс-М». Дого­вором регламентируется порядок проведения работ по приведе­нию деятельности компании к стандартам сети. Эти работы осу­ществляются при соблюдении следующих условий:

подписание договоров с туроператорами — стратегическими партнерами;

включение персонала бюро путешествий в график обучения управляющей компании;

производство и размещение уполномоченным рекламным агентством наружных рекламных носителей;

внутренняя реорганизация помещения;

приведение технического оснащения бюро путешествий к при­нятому в сети;

установка необходимого программного обеспечения и подклю­чение к информационной сети «Куда, ru»;

предоставление профайла в отдел франчайзинга управляющей компании на персонал бюро путешествий;

срок приведения бюро путешествий к стандартам сети не дол­жен превышать одного месяца. По факту завершения работ управ­ляющей компанией сети выдается сертификат соответствия руко­водителю бюро путешествий. С этого момента бюро путешествий обслуживает клиентов под торговой маркой «Куда. ru».

Бюро путешествий, желающие вступить в сеть «Куда, ru», долж­ны заполнить анкету, в которой, наряду с ответами на вопросы о наличии лицензии на туристскую деятельность, организаци­онно-правовой форме компании и др., представить информа­цию о том, кто является юридическим лицом (с указанием доли каждого участника в уставном капитале); о месторасположении агентства и типе здания, в котором оно расположено (админис­тративное, бизнес-центр, торговый центр, наличие пропускной системы, собственное или арендованное); всех партнерах-тур­операторах; наличии систем бронирования авиабилетов и агент­ских соглашений с авиакомпаниями; годовом бюджете на рекла­му и др.

На рынке России стали появляться сети турагентств, действую­щих на принципах франчайзинга. Это, например, «Путевочка» — новая франчайзинговая структура, которая размещается в сети магазинов экономического класса «Пятерочка» (в 2003 г. сеть вклю­чала 260 магазинов, из них 198 в Москве и Санкт-Петербурге). Ежедневно все магазины сети «Пятерочка» обслуживают до 500 тыс. человек, однако основная масса покупателей — люди с ежеме­сячным доходом от 6 тыс. до 10 тыс. рублей. Новая сеть предполагает специализироваться на продаже поездок на массовые направ­ления — в Египет, Турцию, Испанию.

Франшиза «Путевочки», которая будет продаваться «Магази­ном готового бизнеса», стоит 15 тыс. долл. США. В эту сумму вклю­чено получение туристской фирмы с полностью оборудованным офисом (10 м²) и необходимыми для работы документами и пер­соналом.

Владельцу франшизы первые 3 месяца придется платить по 2 800 долл. США в месяц и 3 200 — в последующие. Эти суммы склады­ваются из: роялти (отчисления управляющей компании первые 3 месяца по 500 долл. США, затем 500 долл. плюс 15 % от оборо­та); зарплаты персонала (два менеджера и один помощник — око­ло 1 100 долл. США ежемесячно); арендной платы за помещение (1 200 долл. США в месяц).

В сентябре 2004 г. руководители ООО «101 ФАИН» объявили о новом франчайзинговом проекте под названием «101 страна от­пусков». Создатели проекта считают, что франшиза — это интел­лектуальный продукт, существенно увеличивающий эффективность (доходность и качество) функционирования турагентств и повы­шающий их защищенность.

На первом этапе проекта предполагается создать объединение как свободное сообщество юридических лиц. Собственное имя фирмы сохраняется. Для вступления в сеть необходимо наличие лицензии на туристскую деятельность, договора на аренду поме­щения или аналогичного документа, наличие телефона и под­ключения к Интернету, обязательства предоставлять скидки по дисконтной карте сети и принимать участие в проводимых сетью тренингах. Первые 100 вступивших в сеть московских турфирм освобождаются от внесения вступительного взноса, ежемесячная плата составит 400 долл. США.

На втором этапе проекта планируется введение единых внутрисетевых стандартов, вступительных взносов и привлечение ту­ристских фирм из регионов. Ставится задача в течение трех—пяти лет объединить под брендом «101 партнер — один успех» не менее 10 % турагентств России.

Создание франчайзинговых сетей является перспективным на­правлением развития сетевых туристских структур. Однако в усло­виях нестабильной экономики компаниям лучше строить не чис­то франчайзинговую, а комбинированную сеть, опираясь на соб­ственные офисы продаж. Такая сеть наиболее устойчива к всевоз­можным внешним угрозам (природные катаклизмы, экономичес­кие и политические потрясения), так как не связана с работой на каком-либо одном направлении.

Франчайзинговые сети — это наиболее цивилизованная форма работы в туристском бизнесе, модель его развития, доказавшая свою состоятельность и значительный потенциал.