Ые – 70-ые. Активное использование гендерных различий мужчины и женщины в рекламных сообщениях

 

Начиная с середины XX века, создатели рекламы активно используют гендерные различия мужчины и женщины. Напомним, что «термин «гендер» употребляется социологами и психологами для обозначения социокультурных отличий в поведении двух биологических полов – мужского и женского». Через процесс социализации происходит конструирование гендерных отличий (развитие разных психологических качеств и различных навыков и у мальчиков и девочек), деление труда между мужчинами и женщинами, культурные нормы данного общества.

Рассматривая гендерные стереотипы, многие авторы предлагают их следующую классификацию.

Первая группа – стереотипы маскулинности / феминности – то есть характеристика мужчин и женщин на основе определенных личностных качеств и социально-психологических характеристик, имеющих полярные характеристики. Женщинам обычно приписываются такие качества, как пассивность, зависимость, эмоциональность, конформность и др., а мужчинам – активность, независимость, компетентность, агрессивность и т.д.

Вторая группа гендерных стереотипов связана с закреплением определенных социальных ролей в семейной и профессиональной сферах. Женщинам, как правило, в качестве основных отводятся семейные роли (матери, хозяйки, жены), а мужчинам – профессиональные, потому что, по мнению И.С. Клециной, «мужчин принято оценивать по профессиональным успехам, а женщин – по наличию семьи и детей». Истоки подобных стереотипов коренятся в убеждении, что «настоящий» мужчина должен быть кормильцем семьи, а основное предназначение женщины и ее «священный долг» - забота о детях и поддержание «семейного очага»[16].

Наконец, третья группа гендерных стереотипов отражает различия между мужчинами и женщинами в занятиях определенными видами труда. Так, мужчинам приписываются занятия и профессии инструментальной сферы деятельности, имеющей, как правило, творческий или созидающий характер, а женщинам – экспрессивной сферы, отличающейся исполнительским или обслуживающим характером.

Поэтому и существуют понятия так называемых «мужских» и «женских» профессий. По данным исследования ЮНЕСКО, стереотипный перечень мужских занятий включает профессии архитектора, водителя, инженера, механика, исследователя и т.д., а женских – библиотекаря, воспитательницы/ учительницы, телефонистки, манекенщицы, секретарши, домашние работницы и т.д.[17]

В медиа - изображениях взрослых женщин часто превалирует преувеличенная сексуальность (рис. 11).

Рисунок 11

Модель находится в пассивной позе – стоит, сидит или лежит. Для женских изображений в медиа характерен такой жест как улыбка, которая обычно преувеличена: женщины улыбаются шире (рис. 12), чем мужчины. Из этого факта вытекает предположение, что для разных полов характерны разные эмоциональные состояния.

Рисунок 12

Мужские изображения в рекламе чаще всего серьёзны или даже мрачны. Мужчина в рекламе чаще всего хладнокровен – тщательным образом контролирует свои эмоции. Когда мужчин и женщин показывают вместе на одной картинке, ударение часто относится на мужском доминировании и женской покорности. Медиа демонстрируют оба пола обычно в сексуальном контексте.

«Женщин изображают как безропотных, поддающихся влиянию, доступных и желанных. Очень часто женщина на рекламных плакатах становится вторичной по отношению к мужчине и существует лишь как индикатор его фаллической силы».[18]

 

Рисунок 13

Даже в изображении совместного отдыха, женщина находится в подчиненном положении: следует обратить внимание на то, что именно она как бы «обслуживает» мужчину, а не наоборот (рис.13).

В 60-ые стремительно развивается тема самостоятельной женщины в профессиональных амплуа. Но, даже если женщину и изображают в профессиональной среде, то, к сожалению, часто их показывают как работников, которые заняты несложной и неответственной работой, – секретарши, работницы кол-центров и т.п. В нашем случае это девушка – официантка (рис. 14).

Рисунок 14

Одежда на женщинах в рекламе более легкая, в отличие от мужчин. Женщина в большинстве рекламной продукции только полуодета, а если и одета, то, как правило, по ходу рекламного сюжета обязательно раздевается, т.е. снимает какие-либо элементы одежды. Иными словами, перед рекламой ее одевают, чтобы затем в рекламе раздеть (рис.15).

Рисунок 15