Ые годы. Вторая волна феминизма. Проблема «мифа о красоте»

 

В начале 80-х годов XX века политическое поведение женщин меняется настолько резко, что западные социологи даже начинают говорить о новой женской революции. Эта революция якобы способна положить конец патриархату, утверждая взамен совершенно новые отношения между мужчиной и женщиной – отношения, основанные на признании их гендерных различий и взаимодополняемости при равных социальных возможностях. Эти новые отношения еще не закрепились в общественной жизни. Но женщины стали по-другому смотреть на мир – пришло понимание того что равноправие дает основание не для копирования мужских стандартов, а для утверждения женских ценностей и женского взгляда на текущий политический процесс, для самовыражения и самоосуществления.[19]

В 70-80-е годы международным сообществом приняты документы, которые призывают к ликвидации всех форм дискриминации женщины. В них женщина признается таким же полноценным субъектом истории, как и мужчина, а ее личность оценивается выше, чем ее «природное назначение», в них подчеркивается, что рождение детей, продолжение рода – это право, а не обязанность женщины.

Отметим также, что в 1970-е годы в Америке изменилось отношение женщин к семье и своим обязанностям внутри семьи. Культ «домашнего очага» 50-х годов перестал превалировать в сознании американок. Все больше женщин стали совмещать работу и домашние обязанности.

В 80-е годы женщины активно начинают вторгаться во все сферы общественной жизни. На западе существовала и существует до сих пор такая проблема как «миф о красоте». За последнее время женщины довольно высоко поднялись по социальной лестнице. Приобретая материальную независимость и юридические права, женщина всё больше начинает зависеть от своей внешности, от страха перед старением. Феминистское движение усматривает в появлении этого мифа попытку контролировать жизнь женщин.

Чем больше женщина заявляла о своих правах, тем всё влиятельнее становился культ Возраста и Веса, а критерием женственности диетическая и косметическая индустрии выставили худую юную манекенщицу, заменив ею счастливую хозяйку. В соответствии с биологией мужчина выбирает красивую женщину, но в последнее время красота становится чётко регламентированной, и женщины изо всех сил пытаются соответствовать строгим рамкам красоты.

Современная женщина ощущает на себе воздействие этого мифа в виде непрерывно тиражируемого в рекламе и средствах массовой информации физически идеального образа. Теперь красота является обязательным атрибутом на брачном рынке. Тела и лица настоящих женщин подвергаются строжайшей цензуре. Перед женщиной встаёт задача: выработать иммунитет против этого мифа. Реклама, рассчитанная на женскую аудиторию, должна в условиях мифа подавлять чувство собственного достоинства женщины, в противном случае она будет неэффективна и не востребована.

Так и в начале 80-х и появилась диетическая Кола, пропагандирующая всем известный стандарт «90-60-90» (рис.16).

Рассматривая современную рекламу Колы, мы пришли к выводу о том, что за последние 20 лет, используемые самым дорогим брендом на планете (по версии международной ассоциации Interbrand) женские рекламные образы практически не изменились. В основном девушка Кока-Кола – это стройная, беззаботная девушка (рис. 17). Компания практически ни разу не использовала образ бизнес-леди, так яро эксплуатируемый сегодня на рекламном рынке.

 

Рисунок 16

Причиной игнорирования популярного образа мы видим в ценностях Coca-Cola как бренда.

Свои ценности сама компания описывает следующим образом - смело создавать лучшее будущее; быть искренним; искать, мечтать, создавать и ощущать радость творчества и все делать на отлично.[20]. Исходя из вышеперечисленного можно с уверенностью обозначить целевую аудиторию как молодежную, которая еще далека от ценностей, которые несет образ бизнес-леди. Единственное, что взяла кока-кола - это женская независимость и самодостаточность (рис.18).

 

Рисунок 17

 

Рисунок 18

Компания Coca-Cola, являясь самым дорогим и узнаваемым брендом, с самого начала выбрала женский образ как один из основных для коммуникации с потребителем. И это в очередной раз доказывает эффективность и востребованность женщины. И пусть вчера она была домохозяйкой, сегодня самодостаточной бизнес-вумен, а завтра… В каком образе будущие рекламисты будут изображать представительниц прекрасной половины человечества, сегодня трудно сказать, но в том, что это будет успешно и эффективно сомневаться не приходится.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

По итогам работы мы сделали следующие выводы:

1. Образы женщин стали использоваться в рекламе еще на заре промышленной эры - когда производители товаров помещали изображения женщин на этикетку, рекламный плакат или упаковку. Тогда этим указывалось, что товар предназначался самим женщинам. Но уже в начале ХХ века образ женщины приобрел символическое значение, стал привлекающим рекламным элементом. В этот период началась активная трансформация женского рекламного образа.

2. Гендерные стереотипы - явление крайне важное для современного, перенасыщенного информацией общества. Именно они позволяют людям лучше понимать друг друга. Реклама, как средство коммуникации, стремится к тому, чтобы информация, передаваемая с помощью рекламных сообщений, была правильно воспринята потребителями. Именно поэтому рекламисты активно используют стереотипные изображения рекламных героев – и женский образ не исключение.

3. На сегодняшний день современные СМИ транслируют четыре женских образа: женщина-мать, хозяйка; женщина- сексуальный объект, приложение к товару; беззаботная девушка и независимая, самостоятельная бизнес-леди. Все вышеперечисленные образы ориентированы на разные аудитории, причем привлекая одну группу потребителей, с таким же успехом могут оттолкнуть другую.

4. Использование женщины как объекта желания. У мужчин возникает ассоциация, что вместе с продуктом он приобретает и красивую женщину. Такое положение дел перестало устраивать женщин: последние исследования показали, что число людей, возражающих против неоправданного использования в рекламе сексуальных женских образов, выросло втрое. Таким образом возник конфликт: с одной стороны, рекламисты не хотят потерять выигрышный козырь в виде полуобнаженной женщины, способной продать мужчине практически все, а, с другой, они рискуют обратить на себя гнев всевозможных ассоциаций феминисток, яро защищающих свои права. Выходом из этой ситуации мы видим возможность использования откровенно сексуальной женщины в товарах мужского потребления, где женские и мужские целевые аудитории не пересекаются.

5. Реклама является «зеркалом» общества, так как отражает и показывает устоявшиеся в социуме отношения, ожидания и представления. Кроме того реклама чутко реагирует на малейшие социо-культурные отклонения и изменения. На примере истории развития женского образа в плакатах компании Coca-Cola мы выявили прямую зависимость трансформации женского образа от развития феминизма на Западе.

Существующие женские рекламные образы далеки от идеала и вызывают неоднозначное впечатление у потребителей. Как сказал знаменитый французский философ Жозеф де Местр: «Toute nation a le gouvernement qu'elle merite. Joseph de Maistre» (перевод с фр.: каждый народ имеет то правительство, которого заслуживает) – если применить знаменитый афоризм к современному состоянию рекламного рынка, можно перефразировать его следующим образом: Каждый потребитель имеет ту рекламу, которую заслуживает.