Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь FAQ Написать работу КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Функция – проведение внутренней ревизии (выявление сильных и слабых сторон) маркетинговой деятельности на предприятии↑ ⇐ ПредыдущаяСтр 87 из 87 Содержание книги
Поиск на нашем сайте
Принимает решение о проведении внутренней ревизии директор; внутреннюю ревизию осуществляет специально созданная им комиссия; отделы маркетинга и сбыта, а также бухгалтерия предоставляют всю необходимую информацию; контроль осуществляет лицо, назначенное директором. Приложение 9 Анкета для оценки эффективности маркетинговой деятельности*
*PhilipKotler. Marketing Management. Analysis, Planning, Implementation and Control. Prentice Hall, 1991.
Философия ориентации на потребителей
А. Признает ли компания важность ориентации своей деятельности на удовлетворение определенных рынков? Баллы 0 Руководство, прежде всего, старается продать текущие новые продукты любому, кто их купит. 1 Руководство ориентировано на обслуживание с равной эффективностью широкого диапазона потребностей и рынков. 2 Руководство ориентировано на обслуживание потребностей четко определенных рынков, выбранных исходя из долгосрочных целей компании по расширению своей деятельности и роста прибыли. Б. Разрабатывает ли руководство различные предложения и маркетинговые планы для разных рыночных сегментов? 0 Нет. 1 В некоторой мере. 2 В значительной мере. В. Имеет ли руководство полное системное представление о маркетинге (поставщики, каналы, конкуренты, потребители, окружающая среда) при планировании бизнеса? 0 Нет. Руководство концентрируется на продаже и обслуживании своих непосредственных потребителей. 1 В некоторой мере. Руководство уделяет достаточно внимания своим каналам, хотя объем его усилий направлен на продажу и обслуживание своих непосредственных потребителей. 2 Да. Руководство имеет полное системное представление о маркетинге, понимает, какие угрозы и возможности создаются для компании при изменении любой части системы. Интегрированная организация маркетинга. Г. Имеет ли место интеграция маркетинга и контроль главных функций маркетинга на верхнем уровне руководства? \ 0 Нет. Продажа и другие функции маркетинга на верхнем уровне руководства не интегрируются, в результате имеют место непродуктивные конфликты. 1 В некоторой мере. Имеют место формальная интеграция и контроль главных маркетинговых функций, что, однако, не отвечает требованиям координации и кооперации. Да. Главные маркетинговые функции интегрированы с высокой степенью эффективности. Д. Взаимодействует ли управление маркетингом с управлением исследованиями, производством, снабжением, товародвижением и финансами? 0 Нет. Имеют место жалобы, что маркетинг предъявляет неразумные требования и затраты другим подразделениям. 1 В некоторой мере. Взаимодействия достаточно дружественные, хотя каждое подразделение преследует свои собственные интересы. 2 Да. Подразделения эффективно взаимодействуют и решают проблемы исходя из интересов компании в целом. Е. Насколько хорошо организована система создания новых продуктов? 0 Система плохо определена и плохо управляема. 1 Система формально существует, однако является достаточно примитивной. 2 Система хорошо структуризована и профессионально управляема. Адекватность маркетинговой информации. Ж. Когда было проведено последнее маркетинговое исследование потребителей, факторов, влияющих на выбор покупок, каналов? 0 Не знает совсем. 1 В некоторой мере. 2 Очень хорошо. И. Какие усилия прилагаются для измерения по критерию стоимость – эффективность различных маркетинговых затрат? 0 Никакие или малые. 1 Некоторые усилия. 2 Существенные усилия. Стратегическая ориентация. К. В какой мере используется формальное планирование маркетинга? 0 Руководство формальное, планирование маркетинга совсем не используется или используется мало. 1 Руководство разрабатывает годовой план маркетинга. 2 Руководство разрабатывает детальный годовой план маркетинга и долгосрочный план, который ежегодно уточняется. Л. Насколько продуманной является текущая маркетинговая стратегия? 0 Текущая стратегия не является ясной. 1 Текущая стратегия является ясной и вытекает из традиционной стратегии. 2 Текущая стратегия является ясной, инновационной, хорошо обоснованна и имеет хорошую базу данных. М. В какой мере используется ситуационное мышление и планирование? 0 Руководство ситуационное мышление не использует или использует в малой степени. 1 Руководство в некоторой степени руководствуется ситуационным мышлением, хотя формальное ситуационное планирование использует в малой степени. 2 Руководство на формальной основе идентифицирует наиболее важные ситуации и разрабатывает ситуационные планы. Эффективность управления текущей маркетинговой деятельностью. Н. Насколько хорошо маркетинговое мышление руководителей высшего уровня передается и реализуется на нижних уровнях управления? 0 Плохо. 1 Удовлетворительно. 2 Успешно. О. Эффективно ли руководство управляет маркетинговыми ресурсами? 0 Нет. Маркетинговые ресурсы не адекватны работе, которая должна быть выполнена. 1 В некоторой степени. Маркетинговые ресурсы адекватны работе, однако они используются не оптимально. 2 Да. Маркетинговые ресурсы адекватны работе и используются эффективно. П. Демонстрирует ли руководство быструю и эффективную реакцию на рыночную ситуацию? 0 Нет. Информация о рынке и продажах не является свежей, и руководство реагирует на нее медленно. 1 В некоторой степени. Руководство получает достаточно свежую информацию о рынке и продажах, однако на эту информацию реагирует с разной степенью оперативности. 2 Да. Руководство внедрило систему, позволяющую получать новейшую информацию и быстро реагировать на нее. Подсчет очков На каждый вопрос дается соответствующий ответ. Очки суммируются. Итоговая сумма будет находиться в диапазоне от 0 до 30. При определении уровня эффективности маркетинговой деятельности рекомендуется пользоваться следующей шкалой: 0–5 – отсутствует какая-либо эффективность; 6–10 – низкий уровень эффективности; 11–15 – удовлетворительный уровень эффективности; 16– 20 – хороший; 21–25 – очень хороший; 26–30 – великолепный.
Предметный указатель А Агент 380 Анализ бизнеса 308 временных рядов 205–209 выводной 175 дескриптивный 174–175 маркетинга 499 на основе множественной регрессии 204–205 парный регрессионный 205 ПИМС 50-52 продуктового и хозяйственного портфелей 36–50 различий 175 связей 176 ситуационный 44 ценностный 273-275 swot – см. Анализ ситуационный Анализ протокола 130 Анкета – см. Вопросник Аннотация для руководства 496 Ассортиментная группа – см. Продуктовая линия Аудит маркетинга 578-581 Аудитория целевая 397 Б Бизнес-план 490 Брокер 380 Бюджет маркетинга 497, 508-510 рекламной кампании 415-417 В Ведущие индикаторы 209 Вертикальная маркетинговая система 367–370 административная 368 договорная 368 корпоративная 369 Внешняя среда маркетинга 19–20 Вопрос закрытый 163 открытый 163 со шкалой ответов 163 Вопросник (опросный лист) 162–165 Восприятие 220 Выбор параметров рекламной кампании 424–425 Выбор целевых рынков 270–272 Выборка 165-168 Выборочный план 168–170 Выставки и ярмарки 459 Г Генерация идей 307 Гипермаркет 382 Горизонтальная маркетинговая система 370 Группа членства 218 Д Данные вторичные 98–102 первичные 98 Демаркетинг 16 Дерево целей 501–503 Дилер 380 Директ мейл – см. Маркетинг прямой по почте Дистрибьютор 380 Дифференциация имиджа 278 персонала 277 продуктовая 277 сервисная 277 Дифференцированная олигополия 24–25 Добровольная цепь под эгидой оптовика 369 Доведение продукта до потребителя 20, 364 Доля рынка – см. Рыночная доля Достоверность измерений 157 Ж Желание 6 Жизненный цикл карьеры сбытовика 378–379 продукта 288 семьи 216 З Закупка системная 190 Затраты на продвижение 400–401 И Издержки производства 338–341 Измерение 149 Имидж марки 221-226 организации 10, 222, 223 Интенсивность потребления 266 Интервью глубинное 130 Интервьюирование 158–160 Информация первичная – см. Данные первичные вторичная – см. Данные вторичные синдикативная 102–103 К Казуальное исследование 119 Канал коммуникационный безличный 399 личный 399 Канал молвы 399 Канал распределения 365 обычный 367 прямого маркетинга 365 Карта позиционирования «цена–качество» 275–276 Качество продукта 275–276 Коммерциализация (коммерческое производство) 311–312 Коммерческая оптовая организация 379 с ограниченным обслуживанием 379–380 с полным обслуживанием 379 Коммивояжер 385 Комплекс маркетинга 20–21 продвижения продукта (коммуникационный) 396 Конкурентное преимущество 272 Конкурентноспособность 244–246, 248–251 Конкуренция 24–26, 238–244 монополистическая 24–25 недобросовестная 251 олигополистическая 25 ценовая 334 чистая 24, 26 Контроль годовых планов маркетинга 574–575 маркетинга 497, 573-582 прибыльности 576 стратегический 578–580 эффективности 578 Концепция маркетинга 6, 9, 18, 22 продажи 22 продуктовая 22 производственная 22 Концепция продукта двухуровневая 284–285 трехуровневая 284–285 Конъюнктура рынка 9 Кооператив потребителей 383 розничных торговцев 369, 383 Коэффициент эластичности спроса 336 Кривая обучения 334–335 спроса 336 Культура 218 организации (корпоративная) 68, 494 Купон 455 Л Лидер мнения 218, 399 М Магазин дежурный 382 заводской 382 комбинированный 382 продажи по каталогам 382–383 с ограниченным обслуживанием 381 с полным обслуживанием 381–382 самообслуживания 381 сниженных цен 382 специализированный 382 Магазины корпоративной сети 383 розничные 381 Макровнешняя среда маркетинга 19 Макромаркетинг 10, 11–13 Марка 286 производителя 286 частная 286 Маркетинг дифференцированный 271–272 идей 11 инновационный 17 конверсионный 15 концентрированный (сфокусированный) 272 массовый 15 места 11 недифференцированный 271 организации 10 персональный (отдельной личности) 10 по каталогам 384 поддерживающий 16 пробный 311 продуктно-дифференцированный 15 просвещенный 17 противодействующий 17 прямой 384 прямой по почте 384 развивающий 16 сетевой 385–386 социально-этический 17 стимулирующий 15 телевизионный 384 территориальный 13 услуг целевой 15 Маркетинговая разведка 105 Маркетинговая информационная система 103–108 Маркетинговые исследования 95, 105 Маркетинговые коммуникации 396–399 Марочное имя 286 Марочный знак 286 Матричный метод распределения задач, прав и ответственности 548–553 Матрица Бостонской консультационной группы 36–39 Матрица «конкурентоспособность – стадия жизненного цикла» 42–43 Матрица корпорации «General Electric» (Мак-Кинзи) 36, 39–41 Матрица «продукт – рынок» (матрица Ансофера) 62–63 Матрица «удовлетворенность – неудовлетворенность» 228–229 Матрица Shell/DPM 41-42 Матрица SWOT 47-48 Метод долевого участия в рынке 400 «исходя из целей и задач» 400–401 конкурентного паритета 400 «от наличных средств» 400 «процент от объема сбыта» 400 Метод Дельфи 202-203 Метод коллективной генерации идей (мозговой атаки) 20 Методы опроса 133–136 Методы проведения маркетинговых исследований 115–119 Микровнешняя среда маркетинга 19 Микромаркетинг 10 Микс маркетинг – см. Комплекс маркетинга Миссия 52–54 Модель спроса и предложения 333 Мотив 219 Мотивация 219 Н Наблюдение 124–128 Надежность измерения 155 Новинка – см. Продукт новый Ноу-хау 307 О Обмен 7 Оборона мобильная 241 позиционная 241 с контрнаступлением 241 сжимающая 241 упреждающая 241 фланговая 241 Обработка грузов 375 Общественный класс 218 Окружение продукта 284 Опасности и возможности 47–50, 496 Описательное исследование 118–119 Опрос 124, 133 Оптовый клуб 382 Оптовый торговец 379 Организация маркетинга 534–557 географическая 536 матричная 542 продуктовая 536–537 продуктово -рыночная 539 проектная 541 региональная 536 рыночная 537 товарная – см. Рыночная функциональная 535–536 функционально-продуктовая 537–538 функционально-продуктово-рыночная 539–541 функционально-рыночная 538-539 Организация планирования маркетинга 524–527 Организация складского хозяйства 375 Отбор идей 307 Отношение 220, 221-226 Оценка текущего спроса 195–197 Оценка эффективности рекламной кампании 425–427 П «Паблик рилейшнз» – см. Связи с общественностью Панель 135-136 План маркетинга годовой 488-489 долгосрочный 488 оперативный – см. Программа действий стратегический 488, 505 структура 495–496 Планирование маркетинга 488–524 оперативно-календарное 505 Позиционирование продукта 272–278 Позиция продукта 272 Покупательское поведение 216–221 решение 216–221 Портфель деловой активности – см. Хозяйственный портфель Посредники торговые 365, 380–381 Потребители консерваторы 314 новаторы 313–314 обычные 313–314 суперконсерваторы 314 суперноваторы 313–314 Потребность 6 Премия (подарок) 456 Принципы маркетинга 9 Прогнозирование спроса 199, 204–209 Программа действий 496 маркетинговая специальная 521–523 Продажа персональная (личная) 472–476 по сниженным ценам 455 прямая 385 Продажи пакетные 458 Продвижение продукта 396 Продукт 7, 283 дифференцированный 24, 25 как таковой недифференцированный 24, 25 новый 306 усиленный 284 фактический 284 Продуктовая линия 284 Продуктовый портфель 292 Продукция производственно-технического назначения 287 Проекционные методы 130–131 Процесс маркетинговых исследований 110 Процесс принятия нового продукта 313 Р Работа с заказами 377 Разведочное исследование 117–118 Разработка альтернативных стратегий 503 Разработка концепции нового продукта и ее проверка 307 Разработка маркетинговой стратегии 307 Разработка непосредственно продукта 308 Разработка нового продукта 307 одновременная 313 последовательная 313 Разработка плана маркетинга 497–511 Расширение марки 287 Реализация плана маркетинга 494–495 Реклама 410 имиджевая 411 информативная 411 напоминание 411 побудительная 411 прямого действия 412 разработка 412–415 сравнительная 411 товарная 411 Рекламное обращение 419–424 Ремаркетинг 16 Референтная группа 218 Розничный торговец 381 Рынок 8, 190 государственных учреждений 190 доступный 191 доступный квалифицированный 191 несовершенной конкуренции 24 организаций 190 освоенный 191 перепродаж 190 покупателя 191 потенциальный 191 потребительский 190 продавца 191 продукции производственно-технического назначения 190 совершенной конкуренции 24 целевой 270-271 Рыночная доля 36–37 Рыночная ниша 242 Рыночный лидер 240–241 последователь 242 потенциал 192 претендент 241 Рыночный сегмент – см. Сегмент рынка С Самопредставление 218 Сбытовые конторы производителей 381 Связи с общественностью 478–484 Связка магазинов 383 Сделка 3 Сегмент рынка 264 Сегментация рынка 264–270 географическая 264 демографическая 264 на основе выгод (достоинств) 266 по обстоятельствам применения 266 поведенческая 266 психографическая 265 социально-экономическая 265 Синхромаркетинг 16 Системы решений и поощрений 494 Скидка торговая ценовая 346 Социальная роль 219 Спрос 7 иррациональный (нерациональный) 17 нерегулярный 16 неэластичный 336 отрицательный (негативный) 15 первичный 191 скрытый 16 текущий 192, 195-196 чрезвычайный 16 эластичный 336 Стадии готовности покупателя 266 Статус 219 пользователя 266 Степень лояльности 266 Стиль жизни 218 Стимулирование потребителей 453–461 сбытовиков 453, 460–461 торговли 453, 460–461 Стратегии базисные (генетические) 62–65 Стратегии завоевания преимуществ в конкурентной борьбе 64 Стратегическая лестница 65–67 Стратегическая хозяйственная единица 34–35 Стратегическое планирование 32–34 Стратегия атаковая 242 внедрения на рынок «вытягивания» 403 диверсификации 62 маркетинга 496 многомарочная 287 оборонительная 241 «проталкивания» 402 развития продукта 62 развития рынка 62 расширения присутствия на освоенных рынках 62 сбора урожая 63 сворачивания бизнеса 63 сокращения продуктовой номенклатуры 63 сокращения рыночного присутствия 63 Субкультура 218 Сувениры с рекламой 457 Супермагазин 382 Супермаркет 382 Сценарий 186-187 Т Текущая маркетинговая ситуация 496 Телемаркетинг 384 Теория мотивации Маслоу 220 Теория мотивации Фрейда 219–220 Тестирование рынка 120–123 имитационное 121, 311 контролируемое 120, 311 стандартное 120, 311 электронное 120–121 Товар – см. Продукт Товарный знак 286 Товары длительного пользования 284 импульсной покупки 283 кратковременного пользования 283-284 основные 283 особого спроса 283 пассивного спроса 283 повседневного спроса 283 потребительские 283 предварительного выбора 283 экстренные 283 Торговля встречная оптовая 379-381 розничная 381–386 электронная 385 Торговый конгломерат 383 центр 383 Транспортировка 376 Тренд 206 У Убеждение 220 Универмаг 382 Упаковка 292-294 Управление запасами 375 Управленческий климат 494 Уровень запаса 376 канала распределения 365 Усвоение 270 Ф Факторы культурные 218 личностные 216 психологические 219 социальные 218 Фокус-группа 128-130 Формулирование предположений 499–501 Франчайзинг 370 Франшиза 370 Франшизная организация 370 Функции маркетинга 535 Х Хозяйственный портфель 36 Ц Цели маркетинга 10, 496, 501–503 Цели маркетинговых исследований 114–115 Цель рекламной кампании 412–415 стратегическая 55–56 Цена прейскурантная (базисная) 338, 346 равновесия 333 Ценностная цепь 273–275 Ценовой ряд 342–343 Ценообразование дискриминационное 346–347 зональное 348 исходя из расчета издержек 338–341 на основе базисного пункта 348 на основе единой цены доставки 348 на основе мнения потребителя 341 на основе расчета точки безубыточности 340–341 на основе цены ФОБ 348 по географическому принципу 348 по психологическому принципу 347–348 предельное 339–340 с оплатой доставки 348 Центральный деловой район 383 Ч Чистая монополия 24–25 Чистая олигополия 24–25 Ш Шкала интервальная 156–154 лайкерта 154–155 наименований 150–154 отношений 150–154 порядка 150–154 Шкалы измерений 149–154 Э Экономия от масштаба производства 36, 335 Эксперименты в маркетинге 119–123 Эластичность спроса 336–338 Общий список литературы
1. Академия рынка: маркетинг. М., Экономика, 1993. 2. Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз. Учебное пособие для деловых людей. М., ИМА-пресс, 1994. 3. Бове Кортлэнд Л., Аренс Уильямс Ф. Современная реклама. Издательский дом «Довгань», 1995. 4. Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода. М., Экономика, 1997. 5. Бэнгз Д. Руководство по составлению бизнес-плана. М., Финпресс, 1998. 6. Внешнеторговый справочник. М., Дело и Сервис, 1998. 7. Голубков Е.П. Маркетинг. Словарь. М., Экономика–Дело, 1994. 8. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М., Дело, 1995. 9. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М., Финпресс, 1998. 10. Дейян Арманд. Реклама. М., Прогресс, 1993. 11. Диксон Питер Р. Управление маркетингом. М., Бином, 1998. 12. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. М., Высшая школа, 1995. 13. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха – маркетинг. М., Международные отношения, 1988. 14. Капустина Н.Е. Теория и практика маркетинга в США. М., Экономика, 1981. 15. Картер Г. Эффективная реклама. М., Прогресс, 1991. 16. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., Прогресс. 1990. 17. Котлер Ф. Управление маркетингом. М., Экономика, 1980. 18. Кретов И. Маркетинг на предприятии. М., Статинформ, 1994. 19. Лавров С.Н., Злобин С.Ю. Основы маркетинга промышленных объектов.М., Внешторгиздат, 1989. 20. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Санкт-Петербург, Наука, 1996. 21. Маджаро С. Международный маркетинг. М., Международные отношения, 1979. 22. Макдональд Малкольм, Моррис Питер. Маркетинг. Иллюстрированный путеводитель по джунглям бизнеса. М., Махаон, 1997. 23. Маркетинг. Под ред. Романова А.Н. М., Издательское объединение «ЮНИТИ», 1995. 24. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предприятия. М., Внешторгиздат, 1989. 25. Маркетинг в России и за рубежом. Журнал. Финпресс. 1997–1998. 26. НевзлинЛ.Б. Паблик рилейшнз. Кому это нужно? М., Экономика, 1993. 27. Панкрухин А.П. Маркетинг-практикум. М.. 1998. 28. Сиденко А.В., Башкатов Б.И., Матвеева В.М. Международная статистика. М., Дело и Сервис, 1998. 29. Современный маркетинг/Под ред. Хруцкого В.Е. М., Финансы и статистика, 1991. 30. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. М., Экономика, 1990. 31. Хайем Александр. Маркетинг для «чайников». Киев–Москва, Диалектика, 1998.
Голубков Евгений Петрович
ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА
Учебник Подписано в печать 04.12.98. Формат 70 х 108/16 Объем 4 In. л. Тираж 5000 экз. Зак. 1618 ЛР № 065025 от 20.02.97
Издательство «Финпресс» Москва, ул. Халтуринская, 18 тел.161-15-95,168-63-46 E-mail: publish@finpress.msk.ru
Отпечатано с готового оригинал-макета в ОАО «Типография «Новости» 107005, Москва, ул. Фр. Энгельса, 46.
ОГЛАВЛЕНИЕ Е.П. Голубков......................................................................................................................................................................................................... 2 ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА...................................................................................................................................................................................... 2 Учебник..................................................................................................................................................................................................................... 2 ББК 65.050............................................................................................................................................................................................................. 2 Введение................................................................................................................................................................................................................... 3 I. Маркетинг и его роль в обществе и в деятельности организаций........................................................... 5 1. Маркетинг как концепция рыночного управления..................................................................................................................... 5 1.1. Основные понятия маркетинга................................................................................................................................................................ 5 1.2. Цели маркетинга и его виды..................................................................................................................................................................... 8 1.3. Внешняя среда и комплекс маркетинга............................................................................................................................................... 14 1.4. Эволюция концепции маркетинга......................................................................................................................................................... 17 1.5. Использование маркетинга в различных условиях конкурентной борьбы................................................................................. 19 1.6. Направления и возможности применения маркетинга отечественными предприятиями.................................................. 21 Конкретная ситуация 1................................................................................................................................................................................... 23 Компания «Маршалл»...................................................................................................................................................................................... 23 2. Стратегическое планирование и роль маркетинга................................................................................................................... 25 2.1. Основные понятия стратегического планирования........................................................................................................................ 25 2.2. Оценка текущего состояния бизнеса и перспектив его развития.............................................................................................. 28 2.3. Выбор миссии и стратегических целей.............................................................................................................................................. 41 2.4. Показатели эффективности деятельности организации и маркетинга.................................................................................. 44 2.5. Базисные стратегии развития организации..................................................................................................................................... 48 2.6. Роль маркетинга в стратегическом планировании......................................................................................................................... 52 Конкретная ситуация 2................................................................................................................................................................................... 55 «Дженерал Электрик».................................................................................................................................................................................... 55 Конкретная ситуация 3 Реализация стратегических изменений....................................................................................................... 69 II. Маркетинговые исследования................................................................................................................................................ 73 3. Основные понятия и опыт проведения маркетинговых исследований.............................................................................. 73 3.1. Содержание и направления маркетинговых исследований.......................................................................................................... 73 3.2. Тип маркетинговой информации и источники ее получения................................................................................................... 76 3.3. Маркетинговая информационная система........................................................................................................................................ 80 3.4. Организация проведения маркетинговых исследований....................................................................................................... 84 4. Процесс маркетинговых исследований.............................................................................................................................................. 85 4.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.................................................................................. 85 4.2. Определение проблемы и формулирование целей маркетинговых исследований................................................................... 86 4.3. выбор методов проведения маркетинговых исследований..................................................................................................... 89 4.4. Эксперименты и их роль в проведении.......................................................................................................................................... 92 маркетинговых исследований........................................................................................................................................................................ 92 4.5. Определение методов сбора маркетинговых данных........................................................................................................ 95 4.5.1. Общая характеристика методов сбора данных.......................................................................................................................... 95 4.5.2. Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований................................................................................. 95 Конкретная ситуация 4................................................................................................................................................................................ 104 АО «Колфа»...................................................................................................................................................................................................... 104 5. Измерения в маркетинговых исследованиях................................................................................................................................ 114 5.1. Шкалы измерений и их использование.............................................................................................................................................. 114 5.2. Надежность и достоверность измерения маркетинговой информации................................................................................ 119 6. Разработка и реализация плана исследований............................................................................................................................ 121 6.1. Выбор методов сбора данных............................................................................................................................................................. 121 6.2. Вопросник и порядок его разработки............................................................................................................................................... 124 6.3. Основные понятия выборочных исследований................................................................................................................................ 126 6.4. Этапы разработки выборочного плана........................................................................................................................................... 129 6.5. Организация и проведение сбора данных......................................................................................................................................... 130 6.6. Анализ данных и подготовка заключительного отчета.............................................................................................................. 133 Конкретная ситуация 5................................................................................................................................................................................ 137 Маркетинговые исследования компании................................................................................................................................................. 137 La Ruth Chemical............................................................................................................................................................................................. 137 III. Исследование и анализ рыночной ситуации............................................................................................................ 142 7. Исследование и анализ внешней среды и рынков....................................................................................................................... 142 7.1. Исследование и анализ внешней среды.............................................................................................................................................. 142 7.2. Исследование и анализ рынков............................................................................................................................................................ 144 Конкретная ситуация 6................................................................................................................................................................................ 160 Genentech: эйфория прогнозирования....................................................................................................................................................... 160 8. Изучение потребителей............................................................................................................................................................................. 162 8.1. Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей........................................................................... 162 8.2. Направления изучения потребителей.......................................................................................................................................... 168 Конкретная ситуация 7................................................................................................................................................................................ 179 IКЕА: стильная мебель для дома................................................................................................................................................................ 179 по приемлемым ценам.................................................................................................................................................................................... 179 9. Изучение конкурентов и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе.............................................................. 180 9.1. Привлекательность отрасли и конкурентная борьба внутри нее............................................................................................ 181 9.2. Выявление приоритетных конкурентов...................................................................................................................................... 183 и определение силы их позиции................................................................................................................................................................... 183 9.3. Исследование конкурентоспособности............................................................................................................................................ 185 продуктов и эффективности маркетинговой деятельности............................................................................................................ 185 9.3. Исследование конкурентоспособности организации в целом.............................................................................................. 188 Конкретная ситуация 8................................................................................................................................................................................ 192 Юго-Западные Авиалинии............................................................................................................................................................................. 192 10. Предплановый маркетинговый анализ.................................................................................................................................... 200 10.1. Сегментация рынка.............................................................................................................................................................................. 200 10.2. Выбор целевых рынков........................................................................................................................................................................ 205 10.3. Выбор позиции на рынке..................................................................................................................................................................... 207 Конкретная ситуация 9................................................................................................................................................................................ 213 Гейторид: необходимость эффективного.............................................................................................................................................. 213 позиционирования........................................................................................................................................................................................... 213 IV. Проектирование элементов комплекса маркетинга......................................................................................... 214 11. Формирование продуктовой политики........................................................................................................................................... 214 11.1. Продукт как элемент комплекса маркетинга............................................................................................................................... 214 Конкретная ситуация 10.............................................................................................................................................................................. 224 Авиакомпания «Народный экспресс»........................................................................................................................................................ 224 11.2. Управление разработкой новых продуктов................................................................................................................................. 232 Конкретная ситуация 11.............................................................................................................................................................................. 243 Каким потребитель видит новый легковой............................................................................................................................................ 243 автомобиль?.................................................................................................................................................................................................... 243 Конкретная ситуация 12.............................................................................................................................................................................. 253 Компания «Майкрософт»............................................................................................................................................................................ 253 12. Формирование ценовой политики.................................................................................................................................................... 253 12.1. Ценообразование в системе маркетинга....................................................................................................................................... 253 12.2. Факторы, влияющие на величину цены........................................................................................................................................... 255 12.3. Определение базисных цен.................................................................................................................................................................. 258 12.4. Установление цены продажи............................................................................................................................................................ 264 12.5. Изучение цен............................................................................................................................................................................................ 266 Конкретная ситуация 13.............................................................................................................................................................................. 270 Лосьон «Аврора»............................................................................................................................................................................................. 270 13. Формирование сбытовой политики.................................................................................................................................................. 278 13.1. Структура и типы каналов распределения.................................................................................................................................. 279 13.2. Процесс товародвижения.................................................................................................................................................................. 286 13.3. Оптовая и розничная торговля................................................
|
||||
Последнее изменение этой страницы: 2016-06-06; просмотров: 188; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 3.16.50.1 (0.015 с.) |