Barriers in consumer's mind to overcome (Потребительские

предрассудки): __________

Competition (Конкуренты)

Key Message to be Communicated

(Суть сообщения): ___________ '

I Tone of voice (Интонация): Mandatory elements (Обязатель

ные компоненты): ________

| Timing (Временные рамки):

Budget (Бюджет): ______

| Production (Производство): Каждая графа творческого задания содержит условия, которые в совокупности образуют Задачу Копирайтера. Задача эта порой увлекательна, порой тривиальна, а иногда — бессмысленна. Ес­ли условий мало и они не очень строгие, копирайтер сможет пред-

Гл. 3 Копирайтер и заказчик

ложить заказчику несколько вариантов. Если же в творческом за­дании слишком много ограничений и они неоправданно строгие, финальный вариант, возможно, окажется не слишком удачным! Таким образом, сложность и принципиальная решаемость задачи копирайтера определяются числом степеней свободы.

Лирическое отступление

Не все комсомолки — спортсменки

Литературным прообразом «страшного заказчика» может служить Сфинкс из поэмы Венедикта Ерофеева, который предлагает герою решить следующую задачу: «Когда корабли Седьмого американского флота пришварто­вались к станции Петушки, партийных девиц там не было, но если комсомолок называть партийными, то каждая третья из них была блондинкой. По отбытии кораблей Седьмого амери­канского флота обнаружилось следующее: каждая третья комсомолка была изнасилована, каждая четвертая изнасило­ванная оказалась комсомолкой, каждая пятая изнасилован­ная комсомолка оказалась блондинкой, каждая девятая изна­силованная блондинка оказалась комсомолкой. Если всех девиц в Петушках 428 — определи, сколько среди них оста­лось нетронутых беспартийных брюнеток?» Если завести переменные для блондинок и комсомолок и ак­куратно записать все условия, выяснится, что полученная си­стема уравнений несовместна. Сфинкс попросту морочил Ве­ничке голову. Воистину, чай Липтон черный жемчуг больше чем чай!

3.2.

«Вампиры» и «вурдалаки»

Противостояние заказчика и копирайтера не следует упро­щать. История взаимоотношений этих двух антиподов —

4 7

4 8

Ч. 1 Великий компромисс

сложная и запутанная, и говорить о том, что «клиент всегда неправ», было бы несправедливо.

Заказчики тоже имеют давние претензии к копирайтерам. Существует гипотеза, согласно которой творчески состоя­тельная реклама иногда не столько помогает, сколько вредит своему товару: яркие образы затмевают собой полезную ин­формацию, и в результате зрители (так и не ставшие потре­бителями) прекрасно помнят рекламный ролик, но не спешат соотносить свои восторги с товаром.

Известен, например, случай, когда в рекламе фотокамер фигурировали ящерицы, вследствие чего в Японии, где этот ролик был показан, выросли продажи ящериц, но отнюдь не фотокамер. В России телезрители полюбили «Толстяка», ре­кламирующего пиво, но не стали приверженцами соответст­вующей марки.

Вообще, примеров, подтверждающих состоятельность «тео­рии творческого вампиризма», не очень много. С другой сторо­ны, известно немало случаев, когда показ слабой с творческой точки зрения рекламы приводил к падению спроса на товар.

На мой взгляд, феномен «образа-вампира» еще недостаточ­но изучен. Я полагаю, что классические случаи, когда краси­вая реклама «не работала», можно трактовать по-разному. Во-первых, провал зачастую объясняется не столько силой образов, сколько слабой информативностью. Во-вторых, да­же самая талантливая реклама не заставит потребителя регу­лярно есть невкусные чипсы и мыть голову шампунем, от ко­торого выпадают волосы. Так или иначе вампирическая теория имеет право на существование.

Впрочем, яркостью образов список клиентских претензий не исчерпывается. Для копирайтера собственная репутация и впечатляющее портфолио, разумеется, важнее интересов заказ­чика, поэтому апеллирует он на самом деле не к заявленной це­левой аудитории (скажем, «домохозяйки сорока лет с образова­нием и доходом не выше среднего»), а к своей собственной референтной группе, в которую входят креативные директора

Гл. 3 К'опирайтер и заказчик

конкурирующих агентств, всегда готовые перекупить молодое дарование, члены жюри Каннского и прочих рекламных фести­валей, а также родственники и знакомые копирайтера.

Таким образом, спор о соотношении творческих и экономи­ческих достоинств рекламы нетривиален. Разумеется, в боль­шинстве случаев возможен компромисс: «продающие»* кам­пании бывают чрезвычайно изящными, а изящные кампании — экономически успешными. Признаем, однако (мы никому не обещали быть педагогичными!), что существуют красивые кампании, не выполнившие основного своего предназначе­ния, а кроме того (о ужас!), кампании бездарные и безвкус­ные, свое предназначение, напротив, выполнившие.

Позволим себе даже смелую гипотезу, что красота в данном случае не спасает и не губит, она, по сути, сопутствующее об­стоятельство. Эстетика нужна прежде всего нам, дорогой чи­татель! Впрочем, умный заказчик и умный потребитель все­гда оценят творческий порыв. Более того, мир не стоит на месте, и, вероятно, со временем эстетические запросы мас­совой аудитории будут расти. Жажда красоты живет в каж­дом из нас, и в долгосрочной перспективе торговые марки, неизменно делавшие ставку на хороший вкус, обыграют кон­курентов, полагавших, что пошлость будет окупаться вечно.

Реклама в привычной для нас форме существует всего сто лет — с эстетической точки зрения срок чрезвычайно малый. Что представляли собой литература, живопись, театр на заре своего существования? Как быстро достигли эти жанры вы­сот и породили шедевры? Разве творения древних не кажут­ся нам наивными и неумелыми? За свою недолгую историю реклама, безусловно, претерпела эволюцию. Возможно, ко­гда-нибудь этот жанр так полюбится телезрителям, что воз­никнет даже специальный «рекламный канал», где круглосу­точно будут показывать только рекламные ролики, а все прочие передачи — исключительно на правах рекламы.

* Способствующие увеличению продаж.

Ч. 1 Великий компромисс

Вернемся, впрочем, на землю. На сегодняшний день не су­ществует универсального рецепта, как совместить приятное с полезным: сделать рекламу красивой и убедительной... А к чему нам универсальный рецепт? Частные наблюдения и удачные находки представляют куда бо2льшую ценность. В рекламном творчестве самое увлекательное — детали, по­этому двигаться мы будем шаг за шагом, строка за строкой.

3.3.

Творческое задание

А теперь рассмотрим вкратце каждое из условий. Разумеется, они разнородны и неравнозначны. Некоторые из них совершен­но банальны и не заслуживают отдельного разговора. Другие, напротив, чрезвычайно важны и потому будут еще подробно об­суждаться в следующей части. Пойдем по порядку.

1. Название продукта

В заглавной строке сообщаются название и тип продукта. «Продукт» понимается расширительно: это может быть лю­бой товар или услуга. Например, шоколадка «Хрустикс», про­кладка «Розалинда», сеть супермаркетов «Три морковки», экспресс-доставка «Тише едешь».

2. Дата составления

Это формальное ограничение существенно не само по себе, а в совокупности с графой 13 («временные рамки»). Сроки в подавляющем большинстве случаев бывают очень жесткими. Копирайтеры не марафонцы, но спринтеры. Фактор време­ни — критический, важно не просто придумывать, а придумы­вать «в темпе записи».

3. Формат

В этой графе речь идет о жанровых и пространственно-временных ограничениях, например «телевизионный ролик 30 секунд», «серия журнальных объявлений в женской прессе на одну полосу».

Гл. 3 Копирайтер и заказчик

Четыре основных рекламных жанра, с которыми приходится иметь дело копирайтеру, — это телевизионный ролик (TVC: TV-commercial), радиоролик (RC: radio-commercial), реклама в печатных изданиях (Press ad) и наружная реклама (Outdoors).

4. Общая информация

Это единственная по-настоящему «дружественная» графа, работающая на копирайтера. В идеале здесь содержатся по­лезные факты о компании, об истории продукта, о рынке в це­лом: всякие милые частности.

5. Цель проекта

Различают кампании текущие (mainstream) и приуроченные (promotion), привязанные к некоторому внешнему событию (Новый год) или внутреннему мероприятию (скидки). Напри­мер, «цель проекта — повысить узнаваемость марки», «цель проекта — поздравить потребителей с Восьмым марта и со­общить о специальном мартовском предложении».

6. Целевая группа

Чрезвычайно важная строка. Здесь определяется читатель, слушатель, зритель (он же потенциальный потребитель), к ко­торому апеллирует наше сообщение. Основные характеристи­ки потребителя: пол, возраст, образование, доход, семейное положение. В отдельных случаях упоминаются также социаль­ный статус, место жительства, предпочтения и привычки ти­пичного представителя целевой аудитории. Вот как выглядит эта графа в заполненном виде: «семейные мужчины, 35-50 лет, среднее образование, средний доход», «молодые женщины, 20-30 лет, с образованием и доходом выше среднего, неза­висимые, уверенные в своей привлекательности».

7. Главные достоинства продукта

Бессмысленно рекламировать просто товар, если, конечно, ваш товар не Кока-Кола. Как правило, в рекламном сообщении гово-

5 1

Ч. 1 Великий компромисс

8408992254��

рится о самом существенном преимуществе товара. Если досто­инства товара многочисленны, акцентируется самое значимое. Например, «единственные прокладки, имеющие толщину 1 мм», «первый в мире йогурт, созданный специально для котов».

8. Потребительские предрассудки

Иногда товар имеет настолько благоприятный имидж в гла­зах потребителей, что эта графа остается незаполненной. Од­нако чаще рекламодатель сталкивается со множеством раз­нообразнейших предрассудков: «турецкие товары — низкого качества», «от пива толстеют», «обсуждать публично вопро­сы гигиены — безнравственно», «часто мыть голову — вред­но». Разумеется, не всякий стереотип можно побороть по­средством удачной рекламной кампании. «Ваши йогурты на редкость невкусные» — это уже не субъективный предрассу­док, а объективный недостаток.

9. Конкуренты

В этой графе нередко можно встретить бессмысленную фра­зу «другие производители сыров». С другой стороны, опыт­ный рекламодатель прекрасно представляет свои координа­ты на рынке и знает, с кем именно он сражается. У известных марок обычно бывают один-два основных конкурента, кото­рые производят очень похожий товар. При отсутствии объек­тивных различий огромную роль начинают играть стилистиче­ские нюансы, и это нам «на руку»!

10. Суть сообщения

«Прокладки „Розалинда" — это не просто средство гиги­ены, это жизненная философия». «Супермаркеты „Три морковки", предлагают недорогие качественные товары и позволяют совместить шопинг с отдыхом». Здесь заказчик формулирует основную идею будущей рекламной кампа­нии. К сожалению, некоторые заказчики на этом не оста­навливаются и требуют, чтобы основная идея прозвучала

5 2

Гл. 3 Копирайтер и заказчик

в первозданном виде, не тронутая циничной рукой копи-райтера. И все-то «политика норовит вмешиваться в дела литературы»...

11. Интонация

«Спокойная», «несколько вызывающая», «оптимистичная», «восторженная» — впрочем, последнее определение встре­чается нечасто, хотя на оси «комфортное — дискомфортное» наблюдается явный перекос: эфир заполнен благолепными роликами, так называемым «позитивом».

12. Обязательные компоненты

Здесь упоминаются рекламные «константы» — то, что нам следует принять в неизменном виде. Слоган, логотип и музы­кальная тема плавно перетекают из кампании в кампанию, иногда с легкими модификациями. Новый слоган означает кардинальное изменение рекламной политики.

Иногда заказчик просит сохранить другие элементы старых кампаний: героев, сюжетную схему, визуальные и стилисти­ческие находки.

13. Временные рамки

Разумеется, очень жесткие. Впрочем, нередко самый удач­ный вариант возникает немедленно. «Правило первой мыс­ли» гласит: «Запишите первое, что придет вам в голову, спрячьте листок в верхний ящик стола и на время забудьте о нем. По завершении творческого процесса сравните выбран­ный вами вариант с вариантом из ящика». Это правило я вы­думала специально для своих студентов на основании собст­венного опыта. Зачастую спонтанная идея оказывается самой яркой!

14. Бюджет

Здесь фигурирует цифра. Эта строка, по счастью, не затра­гивает нас напрямую, хотя изящный сценический минимализм

5 4

Ч. 1 Великий компромисс

всегда будет в моде. Бегбедер, впрочем, рекомендует: «Пре­жде чем представлять сценарий клиенту, добавьте в раскад­ровку пальмы. Снимать отправляйтесь в Майами».

15. Производство

Еще одна «чужая» графа. Здесь тоже задаются временные рамки, но в данном случае соблюдение сроков от нас уже не зависит.

В следующей главе мы будем подробно обсуждать со­держание большинства граф. Некоторые строки творче­ского задания в силу разных причин останутся за преде­лами рассмотрения. «Бюджет» и «Производство» не связаны напрямую с текстами. «Дата» и «Временные рам­ки» не имеют непосредственного отношения к Задаче Ко-пирайтера. «Общая информация» — строка пояснитель­ная, а не ограничительная. И, наконец, графа «Суть сообщения» не представляет для нас интереса, поскольку является резюмирующей.

Разумеется, мы еще будем во всех подробностях обсуж­дать содержание всех граф, а теперь попробуем предста­вить себе диалог заказчика и копирайтера.

задание №14. «ХуКСа И АнабеЛЬ». Командная игра Аудитория делится на 2 команды, каждая из которых одно­временно будет играть роль «заказчика» по отношению к одному товару и «исполнителя» по отношению к другому. Если в вашем случае аудитория состоит из единственного чи­тателя, попробуйте сыграть все роли самостоятельно.

часть 1. Творческое задание

Первая команда получает следующую информацию.

Ваша компания производит: Роликовые коньки Huksa (Хукса). Вы — сотрудники отдела маркетинга. Распределите руково­дящие должности.

Гл. 3 Копирайтер и заказчик

1. Главный начальник (лицо, принимающее решение): _____

2. Старший стратег (ответственный за стратегическое плани­рование; впоследствии он будет оценивать, в какой мере предложенные сценарии соответствуют тем требованиям, ко­торые вы сформулировали):

3. Менеджер по литературной части (человек с безукоризнен­ным вкусом и великолепным русским языком; ему предстоит оценивать творческую состоятельность предложенных сцена­риев):,

До сих пор вы никак себя не рекламировали, а теперь соби­раетесь запустить яркий и запоминающийся 30-секундный те­левизионный ролик. Своим креативщикам вы готовы предос­тавить следующую информацию.

Ваша целевая группа: _______________________________

Основные достоинства вашего товара:

V _________:_____________________._________

2) ________________________________________________

3) ________________________________________________

4) ___________.__________________._________________

Суть рекламного сообщения (сформулируйте в одном предло­жении, что именно вы хотите донести до потребителя):

Особые пожелания и дополнительные сведения (здесь вы мо­жете, в частности, объяснить, следует ли склонять название вашего товара и как следует ставить ударение):

Вторая команда получает следующую информацию. Ваша компания производит: Духи Anabel (Анабель). Дальнейший текст в точности совпадает с предыдущим.

Часть 2. Конкурс

Участники первой команды объявляют конкурс на лучший сценарий рекламного ролика «Хукса» и излагают независи­мым копирайтерам свои пожелания. В роли независимых ко-

Ч. 1 Великий компромисс

пирайтеров выступают участники второй команды, теперь они играют каждый за себя.

Участники второй команды объявляют конкурс на лучший сценарий рекламного ролика «Анабель» и излагают незави­симым копираитерам свои пожелания. В роли независимых копирайтеров выступают участники первой команды.

Теперь все индивидуально работают над вариантами сце­нария.

Часть 3. Итоги

Первая команда вновь собирается вместе, рассматривает поданные заявки, выбирает лучший сценарий и объявляет имя победителя.

Вторая команда делает то же самое.

Будем считать, что эта игра была нашим первым шагом к по­ниманию заказчика, что пропасть между ним и нами немного сократилась. А в завершение этой философской главы, за ко­торой последуют главы более прикладные и технические, хочу предложить читателю следующее сложное задание, которое еще раз позволит ему примерить шкуру заказчика на себя.

гамбургский счет

задание №15. «От ПРОТИВНОГО»

Взаимоотношения заказчика и копирайтера не всегда скла­дываются просто: заказчики считают, что копирайтеры рабо­тают не на них, а «на Каннский фестиваль рекламы», копи­райтеры в свою очередь полагают, что заказчики ранят их тонкую душу. Почувствуйте себя в роли заказчика. Выберите запомнившийся вам ролик и представьте, как выглядело творческое задание, присланное клиентом. (Схема творче­ского задания приводится в разделе 3.1).

часть

задача копираитера

глава 4

Название продукта

«Q

 

5 8

А эту зиму звали Анна:

Она была прекрасней всех.

Д. Самойлов

РаЗМИНКа Задание № 16.

«Сделай себе имя»

4.1. Ах, назвали Машенька:
имя для нового продукта
Задание № 17.

«Подарок миопику» Задание № 18. «Привет эротоману!»

Задание № 19.

«Я любимый Сантал

Рио-Гранде...»

Задание № 20.

«Больше, чем Три морковки»

4.2. РОДИЛСЯ ЧУДНЫЙ

мальчик, назвали Чингисхан: новое имя для известного продукта Задание № 21. «Вошь энд КО»

Гл. 4 Название продукта

Задание № 22.

«Мысли вслух»

Задание № 23.

«Какая чудная игра!» Лирическое отступление К Ленор-полосканию

готовы: синтаксис атакует 4.3. Кто ты, друг мой или любовник: выбор продуктовой категории

Задание № 24.

«Плывет, плывет кораблик!»

Задание № 25. «Тот самый чай!» Задание № 26.

«Пояс-сантиметр!»

Задание № 27. «Ваш номер!»

Гамбургский счет Задание № 28.

«До неузнаваемости...»

5 9

Ч. 2 Задача Копирайтера

разминка

задание №16. «Сделай себе имя»

Придумайте название для собственного торгового дома. Ус­ловие: в названии должны каким-то образом обыгрываться ваше имя, отчество или фамилия.

«Название продукта» — заглавная графа творческого зада­ния и первое условие в Задаче Копирайтера. Это условие мо­жет показаться тривиальным, но в действительности оно ед­ва ли не самое сложное.

Имя товара говорит о многом, в нем зашифрованы, спрессо­ваны целые пласты информации. Структура названия, его фо­нетический и ритмический облик, связанный с ним круг ассоци­аций, безусловно, влияют на отношение потребителей к товару. Название есть повод для игры. Оно может подсказать удачный слоган, вдохновить на создание рекламной кампании. Первые проблемы тоже возникают в связи с названием, что не случайно. Во-первых, иногда никакого названия у продукта еще нет, то есть для начала его надо придумать. Во-вторых, зачастую название существует, но по-русски зву­чит несколько необычно. И если, скажем, «Тикурилла» несет в себе забавный колорит, то «Бледина», на мой взгляд, до­вольно странное название для детского питания. Думаю, чи­татель с этим согласится. В-третьих, некоторые заказчики просят не склонять назва­ние товара, настаивают на нестандартной сочетаемости и не­привычном порядке слов.

В-четвертых, не всегда бывает понятно, к какой категории отнести товар, считать ли его сыром или творогом, маслом или маргарином, шоколадкой или ириской. В-пятых, продукт может пострадать от собственной извест­ности — его название стало нарицательным, и конкуренты этим пользуются. Все эти сложности мы и будем обсуждать в данной главе.

Гл. 4 Название продукта

4.1.

Ах, назвали Машенька: имя для нового продукта

Название — неотъемлемая часть брэнда (торговой марки). Оно, бесспорно, влияет на судьбу товара. Если товар дебюти­рует на рынке, возникает проблема, как его назвать. Придумывая название нового товара, следует заботиться о том, чтобы оно хорошо звучало, и учитывать названия конку­рирующих брэндов. С каждой продуктовой категорией у по­требителей ассоциируется определенный круг имен, и, таким образом, само звучание уже несет в себе некоторую инфор­мацию о продукте. Известны случаи, когда новые марки спе­кулировали на славе именитых конкурентов, выбирая себе до неприличия похожие названия (например, Snickers — Kickers Reebok — Rebook). Вписаться в круг марок с хорошей репута­цией можно, избрав близкое по ритмике имя. Российские под­гузники «Попкинс» назвались таким образом не без оглядки на «Хаггис» и «Памперс».

С другой стороны, выбирая название, которое выбивается из общего ряда, мы автоматически привлекаем к нему внима­ние, но в то же время больше рискуем: оригинальность может и пленить, и оттолкнуть аудиторию. Одним словом, название должно быть броским, но не крик­ливым, скромным, но запоминающимся... Проще не бывает! Давайте попробуем.

задание № 17. «ПодарОК МИОПИКу»

Ваша маленькая компания производит цветные контактные линзы с диоптриями и без, естественных и необычных оттен­ков. Первое время вы работали интуитивно, не заботясь о по-зиционировании и никак себя не рекламируя. Потом немного раскрутились и задумались о создании собственного брэнда Сделайте первый шаг: придумайте название.

Теперь давайте усложним себе задачу. Контактные линзы -— специфический товар для отдельной категории потребите-

Ч. 2 Задача Копирайтера

лей, поэтому, придумывая название, мы могли никак себя не ограничивать. Наш следующий продукт предназначен массо­вому покупателю. У него существует немало авторитетных конкурентов, и, выбирая имя своему детищу, мы не можем не учитывать сложившуюся ситуацию.

задание № 18. «ПрИВвТ ЭрОТОМану!»

Ваша маленькая компания производит презервативы со вкусом и ароматом свежих овощей: фасоли, моркови и баклажанов. Пер­вое время вы, как водится, работали интуитивно, не заботясь о позиционировании и никак себя не рекламируя. Потом немного раскрутились и задумались о создании собственного брэнда. По замыслу ваше название должно быть созвучно существующим — «Дюрекс», «Симплекс», «Протеке» — и в то же время отражать неповторимую овощную специфику. Итак, как мы его назовем?

Теперь поставим себе совершенно противоположное усло­вие. Наш предыдущий товар был по сути своей слегка вызы­вающим, поэтому имя мы ему подбирали скромное, приличе­ствующее обстоятельствам. Следующий товар — вполне классический, и проблема с ним другая: бесчисленное мно­жество конкурентов. В этой рыночной нише царит полная вак­ханалия. Наша задача — выделиться.

задание №19. «Я ЛЮбИМЫЙ СаНТаЛ РИО-ГрЭНДе...»

Ваша маленькая компания производит фруктовые соки. Первое время вы, как водится, работали интуитивно, не заботясь о по­зиционировании и никак себя не рекламируя. Потом немного раскрутились и задумались о создании собственного брэнда. У вас типичный ассортимент. На фоне конкурентов ваш сок не выделяется ни ценой, ни качеством. Придумайте оригинальное название, которое никого не оставит равнодушным.

Пользоваться чужими находками неприлично и порой наказу­емо. Обыгрывать в собственном названии имя конкурента,

6 2

Гл. 4 Название продукта

«примазываться» к авторитетным маркам можно с величай­шей осторожностью. Другое дело, если авторитет — это вы, и в ваших интересах поделиться своей репутацией.

задание №20. «БОЛЬИЮ, Ч6М Три МОрКОВКИ»

Сеть «Три морковки» объединяет недорогие супермаркеты, расположенные в спальных районах города. Благодаря удачному соотношению цены и качества и продуманной по­литике скидок эти супермаркеты стали очень популярны среди горожан. Окрыленный успехом, владелец торговой марки задумал открыть два новых магазина. В отличие от своих собратьев, они будут расположены в «элитных» кварталах. Их ассортимент будет пополнен за счет импорт­ных деликатесов. Уровень цен будет существенно выше, чем в остальных магазинах. Владелец не скрывает, что но­вые магазины ориентированы на богатого покупателя. По его замыслу, название этих супермаркетов должно, во-пер­вых, отражать «престижную» специфику магазинов, а во-вторых, обыгрывать родство с раскрученными «Тремя мор­ковками».

Надеюсь, читателю понравилось придумывать названия. Са­мое время усложнить задачу.

4.2.

Родился чудный мальчик, назвали Чингисхан: новое имя для известного продукта

Придумывать всегда легче, чем адаптировать, и у нас еще неоднократно будет повод в этом убедиться.

Если товар существует давно, но «пробуется» теперь на но­вых рынках, перед производителем встает вопрос: пускать ли его в атаку под исконным названием или завести отдельный псевдоним для каждой страны?

Новое название может быть фонетически созвучно старому (так французские шампуни «Elseve» на английском рынке

Ч. 2 Задача Копирайтера

превратились в «Elvive»); являться его дословным или воль­ным переводом («P'tit-Danone» — буквально «маленький Да-нончик» — российскому потребителю известен под псевдони­мом «Растишка») или вообще ничем не походить на своего прародителя (Опель — Воксхолл).

задание № 21. «ВОШЬ ЭНД КО»

Производитель шампуней Wash-and-Go решил протестиро­вать новые названия*. Вам поручено придумать следующие варианты для «фокус-групп»:

1) максимально близкое по звучанию, но не обязательно по смыслу;

2) дословный перевод без сохранения ритмики оригинала;

3) вольный перевод, ритмически созвучный оригиналу. Какое из полученных названий вам нравится больше?

В аудитории можно протестировать варианты, сравнив их с оригиналом и между собой.

В русском языке средняя длина слова больше, чем, ска­жем, в английском, поэтому третий вариант, вероятно, дал­ся читателю нелегко: вместить столько информации в три слога — задача нетривиальная. У длинных названий — своя специфика. Казалось бы, найти достойный русский аналог в этом случае проще. И все же, если вам предстоит адаптиро­вать многосложное название, задумайтесь, стоит ли расте­каться мыслью по древу, не лучше ли взять и сократить его.

задание №22. «МЫСЛИ ВСЛуХ»

Французская марка «A quoi tu penses?» производит белье для девочек-подростков, одновременно невинное и игривое, под стать названию (дословно: «О чем ты думаешь?»). Придумай­те русский вариант названия, передающий идею оригинала. Фонетическая близость — факультативна.

* Гипотетическая ситуация.

Название продукта

Иногда в названии продукта присутствует непереводимая игра слов. Переводчики «крупных форм», например романов, умеют справляться с этой проблемой. Они находят близкую по смыслу игру, при чем, как правило, перевод в этом случае оказывается длиннее подлинника. Копирайтер имеет дело даже не с малыми, а с микроскопическими формами, при адаптации названия его задача — подковать блоху.

задание №23. «Какая чудная игра!»

Название французской марки модной одежды «Toi du monde» переводу поддается с трудом. Скажем только, что «Toi» озна­чает «ты», «Monde» — мир, «Loi du monde» — закон природы, «Roi du monde» — король мироздания, «Femme du monde» —

светская дама. Возникают также ассоциации с тем, что ты •

единственный, лучший в мире и т.д. Читатель, знакомый с французским языком, легко продолжит этот ряд. Вообще, вла­дение этим языком копирайтеру не помешает! Впрочем, мы отвлеклись... Итак, придумайте короткое название, отражаю­щее оригинальную игру.

Про некоторые названия думаешь: лучше бы оставить их без перевода. Кстати сказать, большинство производителей так и поступают, и, во многих случаях, радоваться тут нечему!

лирическое отступление

К Ленор-полосканию готовы; синтаксис атакует

Итак, продукт приходит на рынок со своим исконным именем. Параллельно в языке появляется новая лексическая единица. Как она будет звучать? Каким образом будет функциониро­вать? Будет ли она подвластна законам нашей грамматики: изменяться по падежам и числам, сочетаться с соседями по

4.2 Задача Копирайтера

предложению? Или предпочтет держаться особняком, принци­пиально жить по своим собственным законам? А может быть, она и вовсе будет метаться из крайности в крайность? Каким образом повлияет ее поведение на другие слова и, в особен­ности, на другие названия?

Нередко можно услышать, что реклама подтачивает мораль­ные устои общества и портит нашим детям вкус. Этот тезис мне представляется спорным. Меня больше беспокоит другая проблема: более чем морали и вкусу, реклама угрожает язы­ку. Наше ухо пока еще легко улавливает в речевом потоке не­лепые лексические заимствования, неправильные слова. Что касается неуклюжих, чужеродных синтаксических конструк­ций, то они менее приметны и потому обладают страшной раз­рушительной силой.

Например, мы сразу понимаем что «Колор Риш Кристал Шайн» — это какое-то недоразумение. С другой стороны, ус­лышав многообещающую фразу «номер один в мире в крас­ках для волос», мы должны внимательно ее проанализиро­вать, прежде чем обнаружим все грамматические ошибки.

Выше (глава 2) мы заметили, что многие агентства в целях экономии отказываются от штатного редактора. Добавим, что некоторые рекламодатели по той же причине отказываются от услуг копирайтеров. Более того, иные искренне полагают, что сами пишут лучше. Последний случай — самый тяжелый. В нашу либеральную эпоху куда проще заработать на редак­тора, чем обрести литературный вкус! Итак, язык в опасности! Значительная часть фонетических, грамматических и лек­сических безобразий приходится на долю названий. Перечис­лим наиболее характерные контексты, в которых, заметим, успели засветиться не только заимствованные, но и вполне исконные названия.

Помидоры ПУКС

Вспоминаются слова замечательного пародиста Александра Иванова: «Эти люди оставляют меня без работы». Действи-

Гл. 4 Название продукта

тельно, некоторые названия как будто пришли в нашу жизнь со страниц сатирического романа. Сюда относятся, в частности, детское питание «Бледина», питьевая вода «Блу Уотер» и при­чудливые крокодилы, образованные путем случайного сочета­ния русских и иностранных слов: «Фа Пальмовый Рай Фреш-несс Контрол», «Пальмолив Аромотерапия Антистресс». Как произносить и склонять эту Остап Берту Марию Бендер Бей?

Три Морковки Супермаркет

Последнее время стало модным менять местами существи­тельное и приложение, сочетая имя и категорию продукта по модели «Соловей-разбойник». Появились Данон-йогурт, Магги-майонез, Комет-гель, Липтон-чай. В скором времени слова в русском языке начнут попросту примыкать друг к другу, как в китайском. Ленор-полоскание нас уже, похоже, не пугает. Видать, не за горами Липтон-чаепитие и Данон-йогурт-поедание!

С Олвэйз я готова

Впрочем, с Олвэйз мы готовы ко всему. Слова перестали склоняться, даже те, которые прекрасно могли бы это делать, поскольку всем своим обликом напоминают типичные рус­ские слова. Фанту и Тошибу хочется отнести к первому скло­нению, Памперс и Тампакс — ко второму. Однако падежи иг­норируются, слова постоянно пребывают в именительном падеже, сочетаясь между собой при помощи предлогов. При этом ассортимент предлогов сужается до неузнаваемости.

Предлог «с» заменяет собой предлоги «благодаря», «в» («с новым Памперс»), «вместе со».

Предлог «от» вместо родительного падежа управляет име­нительным: от Тошиба, от Меннен, от Л'Ореаль.

Популярны также другие короткие предлоги: «до», «для», «в», «на», за которыми следуют существительные в произ­вольных падежах.

Предлоги подлиннее, подобно падежам, игнорируются...

6 8

Ч. 2 Задача Копирайтера

Вкус, моральные устои... Да черт с ней, с нравственностью! Займемся грамматикой! Язык в опасности!

4.3.

Кто ты, друг мой или любовник: выбор продуктовой категории

Допустим, с названием продукта мы определились: приду­мали, или адаптировали, или оставили исконное, научив­шись предварительно его склонять и сочетать. Теперь зада­димся вопросом, с которого, возможно, следовало бы начать: к какой категории относится наш продукт? Во мно­гих случаях ответ будет тривиален, но, увы, не во всех. Они-то нас и интересуют.

4.3.1.

Ничего себе ириска!

Проблемы с выбором родового названия чаще всего воз­никают у продуктов питания. На рынок выходит новый мо­лочный продукт, который у себя на родине звался «тета-сыр». Как ему представиться новому потребителю: сыром, плавленым сыром, творогом, брынзой? Пищевые привыч­ки разнятся от страны к стране: состав одних и тех же про­дуктов слегка различается, схожие продукты группируют­ся по-разному.

Другой пример — одежда. Во французском языке существу­ет гораздо больше родовых названий для белья. Между рус­скими просто «трусиками» и «трусиками-стринг» компактно расположатся несколько продуктовых категорий. То же каса­ется бюстгальтеров, туфель, блузок...

Вообще, чем более техническим является товар, тем точнее мы можем определить его состав и тем проще подыскать ему подходящую категорию. Даже дилетант отличит «седан» от «универсала», а «эль» на вкус узнает не всякий.

Как же быть копирайтеру: притянуть продукт за уши к похо­жему типу или выдумать для него новую категорию? Этот во-

Гл.4 Название продукта

прос в каждом конкретном случае решается по-разному. Да­вайте попробуем.

задание №24. «Плывет, плывет кораблик!»

В русском языке существует понятие туфли-лодочки, а во французском еще и «трусики-лодочки», точнее, «трусики — маленький кораблик». Кораблик они напоминают по форме, то есть представляют собой достаточно закрытую классиче­скую «тупоугольную» модель трусиков. Придумайте русское название для этой продуктовой категории.

задание №25. «ТОТ СаМЫЙ ЧаЙ!»

Компания выпускает продукт под родовым названием «Ice Tea» и продает его в банках. В его состав входят чай, сахар и фрукты. Адаптируйте родовое название.

4.3.2.

Это Бяка Закаляка Кусачая...

А как быть, если мы только что выдумали свой продукт и ни­каких аналогов у него пока просто нет? Пытаться ли нам при­соединиться к существующей категории или, напротив, про­возгласить, что мы — первые в мире?

На практике многие кампании объявляют, что изобрели не­что новое, даже если их продукт практически не отличается от конкурентных. Запатентуют новый компонент, а потом ре­кламируют «единственный в мире шампунь с Домисолями Фа» и «первый йогурт с Актилактом Пси». Еще бы им не быть первыми и единственными, когда имя принадлежит торговой марке и конкуренты, при всем желании, уже не могут им вос­пользоваться. Впрочем, конкуренты тоже не будут особенно горевать, а запатентуют очень похожие новинки, чтобы рек­ламировать «единственный в мире шампунь с Мифасолями До» и «первый йогурт с Лактиактом Ню».

Нас, впрочем, не будет интересовать этот «маргинальный» случай. Здесь ничего, по сути, не изобретено, и фантазиро-

О

Ч. 2 Задача Копирайтера

вать приходится не столько копирайтерам, сколько юридиче­скому отделу компании-производителя. Противоположный случай, когда изобретение поистине революционно и в корне меняет жизнь человечества, мы тоже не будем рассматри­вать. Холодильники и компьютеры изобретают редко, так что вероятность получить такой заказ крайне мала. Мы, по обык­новению, займемся мелочами, скромными обыденными изо­бретениями.