Китая на этой карте нет вообще, а вот зато

Новая Зеландия предстает большой и важной

Страной давних традиций сыроварения

И маслобойной индустрии.

П. Б. Паршин. «Заметки о моделях

Мира современной Российской

Коммерческой рекламы»

Разминка

Лирическое отступление

Гамбургский счет

Задание № 73.

«Любит — не любит» ю.1. Образ жизни

Задание № 74.

«Витамины незаменимы» ю.2. Образ мысли

Задание № 75. «Кондопремиум»

Задание № 76.

«Старое и новое»

Задание № 77.

«Все флаги в гости»

Задание № 78.

«Надуй — смонтируй —

попади»

ю.з. Образ продукта

Живешь только дважды:

поправимость vs

непоправимость

Задание № 79.

«Реклама прекрасна»

1 4 8

Гл. 10 Потребительские предрассудки

На пути от производителя к потребителю существует немало психологических барьеров, связанных с образом жизни, обра­зом мысли или образом продукта. Как бы ни назывались эти барьеры — предрассудками, стереотипами, навязчивыми пред­ставлениями, производителю приходится с ними сражаться.

В главе 8 мы обсуждали методы борьбы с конкурентами. Преодоление стереотипов происходит весьма похожим обра­зом: навязчивые представления можно опровергать напря­мую, тонко пародировать или намеренно игнорировать.

Разминка

задание № 73. «ЛюбИТ — Нв ЛЮбИТ»

Аудитория делится на две команды для создания телевизион­ных роликов на социально значимые темы. Тема для первой команды: компьютер—друг вашего ребенка. Тема для второй команды: компьютер — враг вашего ребенка.

10.1.

Образ жизни

Бытовые стереотипы самые устойчивые. Люди привыкают к новой стране, новой идеологии, новому общественному строю, а расставаться с повседневными привычками не спе­шат. Любители манной каши будут вечно пренебрегать куку­рузными хлопьями, пожилые литераторы — предпочитать компьютерам печатные машинки, а озабоченные бабушки — навязывать годовалым внукам пюре собственного приготов­ления вместо баночных.

Мы механически наследуем и бездумно передаем своим де­тям невероятное количество условностей, предрассудков и сомнительных житейских мудростей, чье происхождение ус­тановить уже невозможно. Кто и когда провозгласил, что час­то мыть голову вредно, что беременным женщинам нельзя

Ч. 2 Задача Копирайтера

даже близко подходить к компьютерам, что все идет от ног, браки совершаются на небесах, морковные салаты избавля­ют от близорукости, школьники обязаны хорошо учиться и все мы должны уж поверить чьему-то там (заметьте, чужому) опыту?

В последнее десятилетие коммунистические клише, причуд­ливым образом перемешавшись с религиозными представле­ниями неофитов, породили диковинный идеологический кок­тейль, что сказалось даже не столько на духе, сколько на быте. Родители учат детей блюсти традиции, следовать обы­чаям, но чьим именно, не знают сами. С праздником Пасхи вас, дорогие товарищи!

Свою лепту в идиотизацию быта и повседневной жизни вне­сли всевозможные научно-популярные статьи и передачи бульварного толка, призывающие обывателей повернуться к природе, покупать биопродукты, возделывать огород, бороть­ся с приборами и техническим прогрессом, держать мобиль­ный телефон в полуметре от уха, рожать дома в ванной и почему-то не пускать в Москву иногородних. На этой благо­датной почве пышным светом расцвел стихийный антиглоба­лизм домохозяек.

Неудивительно, что для некоторых продуктовых категорий борьба с предрассудками актуальнее конкурентной борьбы.

задание №74. «Витамины незаменимы»

Компания «Витаполи» производит поливитамины для еже­дневного профилактического приема. Исследования показа­ли, что многие потенциальные потребители отказываются от приема витаминов. Мотивация: все необходимые вещества мы получаем, употребляя в пищу фрукты и овощи. Цель рекламной кампании «Витаполи» — объяснить, что ни одна даже самая сбалансированная диета не заменит поли­витаминов: концентрация витаминов и минеральных веществ в поливитаминных препаратах существенно выше, а некото­рые компоненты вообще не встречаются в продуктах пита-

Гл. 10 Потребительские предрассудки

ния. Напишите сценарий 30-секундника, иллюстрирующего эту идею. Пожелание: постарайтесь сделать ролик не нраво­учительным, а, напротив, веселым и образным.

И все-таки у бытовых стереотипов есть несомненное преи­мущество: сражаясь с житейскими предрассудками, мы не задеваем ничьих глубинных чувств и, следовательно, не обя­заны осторожничать из боязни кого-то обидеть. Борьба с пси­хологическими стереотипами требует большей деликатности.

10.2.

Образ мысли Великое множество предрассудков не имеет прямого отно­шения к быту. У каждого потребителя своя картина мира, свой культурный багаж и круг общения. Стереотипы, порож­денные образом мысли, представляют особый интерес для психологов. Никоим образом не претендуя на всесторонность и полноту, мы ограничимся рассмотрением социальных, на­циональных и сексуальных стереотипов, поскольку на практи­ке копирайтер чаще всего сталкивается именно с ними.

10.2.1.

Социальные стереотипы

Среди потребителей встречаются богатые и бедные, моло­дые и старые, модернисты и консерваторы, славянофилы и западники... Зачастую сам потребитель относит себя не к той категории, в которую записал бы его беспристрастный социо­лог. В особенности это касается дохода.

Студенты Международного института рекламы платят за свое образование. Студенты МГУ, в большинстве своем, учатся бес­платно (не считая денег, в той или иной форме потраченных ро­дителями на поступление). И те и другие принадлежат преиму­щественно к семьям с доходом выше среднего, при чем студенты МИРа прекрасно это осознают. Обсуждая проблему социальных предрассудков с университетскими студентами, я,

Ч. 2 Задача Копирайтера

к своему удивлению, обнаружила, что некоторые из них (разу­меется, не все!) не вполне понимают, к какой социально-иму­щественной категории относятся их семьи, и противопоставля­ют себя каким-то абстрактным «богатым». Такая позиция продиктована, безусловно, не образом жизни, а именно обра­зом мысли, системой взглядов, воспитанием. Возможно, пла­та за образование — отрезвляющий фактор!

Отношение к богатству и преуспеянию у отечественных потребителей настороженное, а к бедности и скромности — сочувственное.

В рекламе нередко говорится об экономии, экономности, не­высокой цене. С другой стороны, даже когда речь идет о доро­гих товарах и услугах и рекламодатель заведомо обращается к весьма обеспеченным потребителям, эта тема трактуется деликатно, никакие цифры не упоминаются, слова «богатство» и «высокий доход» фигурируют нечасто.

Только в глянцевых журналах и непосредственно на местах реклама товаров «категории люкс» обращается к потребите­лю, не прикрываясь эвфемизмами. В этом случае дело вновь доходит до крайности: термины «роскошь», «эксклюзив­ность», «престиж», «элитарность», «изысканность», утратив­шие свое очарование еще на раннем этапе развития россий­ской рекламы, с удивительным постоянством возникают в городе и в эфире, вызывая разве что чувство неловкости.

Создавать рекламу для богатых непросто, достойные об­разцы попадаются редко. Вот, например, реклама дорогого автомобиля: «Никогда ранее четыре колеса не демонстри­ровали ваш статус столь наглядно» — хорошая идея, жаль, что так нескладно сформулирована. Особенно нелепо смот­рится реклама «элитного» жилья. Людей, решивших приоб­рести дорогую квартиру, заманивают при помощи советских штампов: «дома особого назначения»; дешевого эпатажа: «захотел — купи квартиру»; откровенной несуразицы: «50% случаев импотенции возникают вследствие жилищных про­блем»; приказывают бегом бежать к риэлтеру (эти люди бе-

Гл. 10 Потребительские предрассудки

гают исключительно для здоровья); подвывают, имитируя экстаз: «я жду тебя, я доступна, твоя квартира» (они избега­ют случайных связей)... Качество рекламы в этом секторе сильно уступает качеству жилья. В рубрике «находки» упо­мянем, разве что, коттеджный поселок «Ы»: при таком на­звании уже и слогана не нужно. Впрочем, чем критиковать других, давайте потренируемся сами.

задание №75. «КОНДОГфвМИуМ»

Слово «кондоминиум» в западном мире обозначает и качест­во жилья (просторные, нередко двухэтажные, многокомнат­ные квартиры с высокими потолками и окнами во всю стену), и тип собственности (владельцы квартиры являются собст­венниками своего «кондо» и новых жильцов впускают только по взаимному согласию). «Кондо» располагаются, как прави­ло, в живописных местах и зрительно выделяются на фоне стандартной городской застройки. Квартира в кондоминиуме — альтернатива частному дому.» В российских городах уже встречаются дома и квартиры та­кого типа, однако соответствующее слово еще не вполне ос­воилось в русском языке. Чаще говорится о квартирах улуч­шенной планировки, элитных апартаментах и т. д. Компания «Кондопремиум» вознамерилась называть вещи своими именами, чтобы вызвать у потребителя желаемый круг ассоциаций: западные стандарты качества, простор для частной жизни. Дома будут строиться в модных, жилых рай­онах, на фоне живописного ландшафта. Потенциальные по­купатели — молодые, успешные, повидавшие мир, с хорошим образованием и очень хорошим доходом. Рекламная кампания включает «прессу» и «наружку».

1) Придумайте слоган.

2) Напишите текст для глянцевых журналов и сделайте на­бросок. Предложите, в каких изданиях размещать рекламу.

3) Придумайте, как будут выглядеть рекламные щиты в городе. Где их следует установить?

1 5 4

Ч. 2 Задача Копирайтера

Итак, среднестатистический потребитель небогат, а копи-райтеру приходится бороться со стереотипами «богатый — не наш», «богатый — анекдотический нувориш».

Кроме того, типичный потребитель не стар. Реклама, ориен­тированная на пожилых людей, редко отличается остроумием и изяществом. Часто и не к месту эксплуатируются советские клише, воссоздаются приметы социалистических будней. Бы­тующие стереотипы, связанные со старшим поколением: «они хотят возврата к прошлому», «превыше всего ценят тра­диции и воспоминания своей молодости». Между тем возраст — не единственный демографический параметр. Потребитель­ские предпочтения и электоральные симпатии определяются образованием, профессией, местом жительства и семейным положением. Пенсионеры, продолжающие активно работать, и те, чьи дети преуспели в жизни и не забывают родителей, мало соответствуют рекламным стереотипам.

В случае с модернистами и консерваторами ситуация бо­лее симметричная. Культ новых технологий сосуществует с почитанием проверенных временем традиций, прогрессив­ное мирно соседствует с испытанным, модное — с надежным. В этом контексте наблюдается «плюрализм стереотипов», что благоприятно сказывается на качестве рекламы.

задание №76. «Старое И НОВСЮ». Командная игра Аудитория делится на «модернистов» и «консерваторов». 1) Задача модернистов — вспомнить как можно больше поло­жительно окрашенных синонимов слова «новый», в том чис­ле отдаленных, принадлежащих к разным частям речи (иначе говоря, все, что относится к ассоциативному полю «новиз­на»). Пример периферийного синонима: «уже» в контексте «уже в продаже».

Задача консерваторов — проделать то же самое со словом «старый». Пример периферийного синонима: «уже» в контек­сте «уже 70 лет мы». Время: 3 минуты.